Что-то про приемы категорийного менеджмента

Виталий Карев, 2023

Сборник советов, рекомендаций и приемов категорийного менеджмента на основании собственного опыта. Подойдет для тех, кто только осваивает этот вид деятельности или кому просто интересно немного почитать о том, чем занимаются коммерческие специалисты.

Данный материал является субъективным мнением автора и не претендует на абсолютную истину. Некоторые тезисы и элементы получили подтверждение и положительные результаты в определенных условиях, в том числе — многократно (т.е. с воспроизводимостью). Однако данные не фиксировались для науки, поэтому нижеизложенный текст является лишь мнением.

Основа данного материала появилась на свет несколько лет назад, когда я работал в крупной компании, торгующей электроникой и бытовой техникой, с большим штатом коммерческих специалистов. На тот момент, у меня за спиной уже было несколько работодателей из разных сфер бизнеса, я успел позаниматься закупом и работой с ВЭД и СТМ, получил опыт работы с крупными и именитыми брендами. Так или иначе везде работа была связана с закупками, управлением процессами, формированием ассортимента и т.д. — роль коммерческого специалиста.

Долгое время большая часть окружающих была умнее меня (по моим ощущениям) и это были лучшие годы практики, поскольку получать новые знания и умения было очень легко и интересно. Со временем ситуация менялась и опытных, сильных людей вокруг становилось меньше — кто-то менял сферу деятельности, кого-то догонял по навыкам, а остальных «соратников» становилось просто меньше, в силу появления новых сотрудников.

В какой-то момент я понял, что проблемы, которые часто ставят в тупик большинство новых сотрудников — являются давно исследованными и очевидными для «старичков», однако процесс обучения был организован лишь внутри команд и хорошо усваивались только те навыки, которые регулярно нужны на конкретных категориях.

Сотрудники могли прекрасно справляться со своими регулярными задачами, но когда возникала нетипичная проблема для направления, она могла создать сложности — вынудить искать сиюминутные решения, изобретать костыли и велосипеды. Даже если с такой проблемой регулярно сталкиваются другие подразделения и существуют выработанные, системные решения. Например:

Направление Компьютеров и Смартфонов прекрасно умело общаться с А-брендами, крупными игроками и т.д., активно пользовались тендерами и форкастами, но понятия не имели о габаритном планировании (грузопоток в тоннах и кубах), смутно представляли погодную сезонность и особенности малонаселенных городов.

Направление бытовой и домашней техники — хорошо разбирались в прогнозах и габаритном планировании, считали экономику квадратного метра магазина по категории, но имели мало опыта взаимодействия с агрессивным поведением вендоров и кластеризацией ассортимента.

Направление аксессуаров имели хороший опыт в управлении видами поставок (сроками по ним), влиянием на сопутствующие продажи и ассортиментными экспериментами, но были также слабы в общении с А-брендами или управлением шириной витрины.

И у всех периодически возникали проблемы с управлением запасом — либо в деньгах, либо в объемах.

В итоге появилось желание обобщить тот опыт, который я получил ранее, чтобы он смог помочь коллегам или новым сотрудникам — в принятии решений и освоении работы категорийного менеджера. Рассказать о том, на что следует обращать внимание в первую очередь — на основании реальной практики и опыта работы.

Для кого и для чего эта книга?

Данная книга может быть полезна вам в нескольких случаях:

Вы хотите узнать больше о профессии «коммерса».е. человека, который занимается закупом, управлением ассортиментом и ценами и т.д., чтобы решить, нужно ли этим заниматься. В разных компаниях он называется по-разному: продакт, категорийный, закупщик и т.д.. тут есть информация, которая позволит пролить больше света на то, чем занимаются «коммерсы».

Вы недавно начали работать в этой отрасли и непонятно, куда двигаться. Хочется узнать «секреты» эффективности и получения результата у категорий. Да и вообще — что это за результаты, которых всё время требуют?

Хочется просто расширить кругозор и почитать о примерах ситуаций в других компаниях.

Если вы опытный «коммерс», то скорее всего для вас эта книга не несёт ценности, т.к. она про основы ведения управления категориями и классические приёмы категорийного менеджмента.

Хочется добавить, что я очень не люблю читать книги о менеджменте, т.к. хороших книг очень мало. Обычно это самовосхваление и «вода» — про мотивацию, управление рисками и поиск эффективности. Такие книги чаще всего не имеют конкретных примеров, механик и инструментария, которым можно воспользоваться. В силу специфики работы и амбиций к карьерному росту, я периодически заставлял себя читать подобные книги, но полезными мне показались буквально единицы из прочитанных.

Поэтому я старался сделать так, чтобы мой материал был полезным, имел поменьше воды и побольше практических советов и методик. Применять их или нет — решение каждого.

Наверняка, полностью обойтись без «воды и самовосхваления» у меня не получится, поэтому надеюсь на понимание читателя.

Далее по тексту вам могут встречаться термины, без предварительной расшифровки. Надеюсь, что интернет поможет разобраться в терминологии.

Также хочется отметить, что некоторые темы будут освещены поверхностно, но далее по тексту буду к ним возвращаться, чтобы раскрыть лучше.

Термины

Синхронизируется для простоты:

Продакт-менеджер (ПМ) — линейный сотрудник закупа.

Категорийный менеджер (КМ) — тимлид закупа, управляет несколькими Продактами.

Руководитель департамента (РД) — управляется товарным направлением и группой Категорийных.

Вендор — владелец торговой марки, который заинтересован в её продвижении. Как правило вендор не равен поставщику. (например — Samsung, LG и т.д.)

BI — системы анализа бизнес-информации. Продажи/остатки/цены и прочая аналитика

GFK — исследовательское аналитическое агентство, которое предоставляет сводную статистическую информацию о рынке (т.е. сумме других игроков и вашей компании).

Attach rate — процентное отношение продажи аксессуара и основного изделия. Например, количество чехлов для модели/количество модели смартфонов.