Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации

Виктория Кулибанова (2024)

Тема брендинга территорий становится все более востребованной. По всему миру города и страны озабочены разработкой собственной идентичности для привлечения туристов, инвесторов и повышения лояльности собственных жителей. Есть очень успешные кейсы в этой области, но еще больше не очень успешных попыток. В своей книге Виктория Кулибанова. специалист в сфере маркетинговых коммуникаций, рассматривает разные кейсы, разбираясь в причинах успехов и провалов. Вы узнаете, с чего начинать формирование территориального бренда, из каких атрибутов он состоит и почему логотип еще не говорит о его наличии. Автор на реальных примерах показывает, как использовать визуальные символы, легенды, традиции и обычаи, городские мероприятия, лидеров мнений и другие инструменты для формирования бренда. Также автор демонстрирует, какие PR-инструменты являются наиболее эффективными для продвижения города территории. Книга предназначена для руководителей, маркетологов и PR-специалистов девелоперских компаний, руководителей профильных комитетов городских и региональных администраций, профильных министерств и ведомств. А также будет полезна студентам по направлениям подготовки «Маркетинг» и «Международный менеджмент». В формате А4 PDF сохранён издательский макет.

Глава 2

Все начинается со стратегии

Складывается ощущение, что у большинства городов нет стратегии и ответов на главные вопросы: кто мы? что мы хотим сказать? куда хотим идти? почему к нам должны ехать туристы, а инвесторы — вкладывать деньги?

Однако мало найти ответы на все эти вопросы и разработать стратегию. Необходимо ей следовать. Ежедневно, усердно и планомерно.

Дубай

Дубай не стал бы Дубаем — городом, куда стремятся тысячи инвесторов, техноэнтузиастов и предпринимателей, если бы, не определив свои цели, он не стал целенаправленно, изо дня в день им следовать.

Дубай стремится делать все выше, больше и лучше других — именно это лежит в основе его стратегии: от невероятных девелоперских проектов (The Palm Jumeirah, The Palm Jebel Ali, The Palm Deira — самых больших искусственно созданных человеком островов в форме пальмовых деревьев, Burj Khalifa — самого высокого небоскреба в мире) до самых передовых технологий, которые здесь разрабатываются, тестируются и запускаются (такие как, например, Hyperloop или беспилотные летательные аппараты).

На 2022 год Дубай занимал первое место в мире по доле прямых иностранных инвестиций (ПИИ) и научно-техническому обмену в секторе высоких технологий, таких как искусственный интеллект (AI) и робототехника. Он вошел в топ-20 самых инновационных городов планеты.

Высокую планку поставил Его Высочество шейх Мохаммед ибн Рашид аль Мактум, вице-президент и премьер-министр ОАЭ, правитель Дубая, заявив, что «Дубай никогда не согласится на что-то меньшее, чем первое место».

Правительство Дубая создало ряд непромышленных свободных экономических зон (СЭЗ): Международный финансовый центр Дубая (DIFC), Dubai Media City, Dubai Internet City, Dubai Silicon Oasis, Dubai Healthcare City, Dubai Multi Commodities Centre и дубайский Парк биотехнологий и исследований (DuBiotech).

Каждый из этих проектов раскручивается как отдельный бренд компаниями-девелоперами, но все эти бренды работают на имидж самого Дубая. Мы подробнее поговорим об этом ниже, но продвижение бренда страны за счет корпоративных брендов — один из самых работающих инструментов.

Проект DIFC призван показать, что Дубай — это общепризнанный мировой финансовый центр, который стал воротами для инвестиций в ближневосточный регион. По версии Global Financial Centres Index, DIFC входит в десятку крупнейших финансовых центров мира. На 2022 год в свободной экономической зоне зарегистрированы 17 из 20 крупнейших мировых банков, более 200 компаний из сферы управления активами и консалтинга, 13 из 25 престижных международных компаний по управлению финансовыми активами, а также около 60 крупных фондов.

Dubai Media City — крупный центр медиаиндустрии, который стал местом притяжения более чем для 1300 медиаорганизаций, включая информационные агентства, издательские, онлайн-СМИ, такие как CNN, BBC, Reuters и Associated Press и др. Сам факт того, что в Дубае располагаются офисы таких популярных СМИ, значительно повышает имидж эмирата. В 2017 году в Dubai Media City открыл свою штаб-квартиру и «Телеграм». По информации СМИ, главной причиной, по которой выбор пал на Дубай, Павел Дуров назвал отсутствие налогов.

Dubai Internet City — информационный технопарк, который стал пристанищем для более чем 1400 компаний, в том числе LinkedIn, Microsoft, Hewlett Packard, Oracle, IBM Cisco, Compaq и MSN Arabia. Параллельно реализуется проект Knowledge Village («Поселок знаний»), где создана свободная зона университетов. Knowledge Village — центр образования, включающий всемирно известные институты, колледжи и университеты, оборудованные самой современной техникой, в которых преподают высококвалифицированные профессора.

Фонд Dubai Future Foundation реализует ряд инициатив, направленных на развитие города. В 2019 году в Дубае появились сразу четыре «лаборатории будущего» для оказания поддержки предпринимателям и развития передовых технологий. А в рамках программы фонда Dubai Future Accelerators международные технологические стартапы имеют возможность сотрудничать с крупными компаниями и государственными организациями в Дубае. Правительство Дубая также анонсировало амбициозный план — стать мировым лидером в области 3D-печати. В частности, к 2030 году около 25 % всех зданий в Дубае планируется строить с применением технологии 3D-печати.

Конец ознакомительного фрагмента.