Промышленный маркетинг. Как продать дорого…?

Виктор Клищенко

Как продвигать сложные товары и услуги? На сегодняшний день существует множество книг по маркетингу, но очень мало тех, что посвящены продвижению сложных товаров и услуг. Эта книга заполняет этот пробел.В книге рассматриваются методы и приемы маркетинга и продаж на четырех нишах, которые применялись и отрабатывались в промышленном секторе.Если вы не имеете опыта работы в промышленном маркетинге, то эта книга станет вашим надежным путеводителем.

Глава 1. Кто такой промышленный маркетолог, и как я им стал

Промышленный маркетинг — это сфера, о которой до сих пор мало говорят на рынке. За 15 лет в маркетинге и 10 лет в инженерке я понял, что экспертизу здесь приходится собирать по кусочкам. Экспериментируя, ошибаясь, осваивая новые инструменты, тестируя всё на себе, я шаг за шагом разбирался, как продавать промышленные товары и инженерные решения с помощью маркетинга.

Накопленных знаний стало так много, что родилась эта книга. Она будет полезна собственникам компаний, которые продают промышленные товары и услуги. А также маркетологам и тем, кто только рассматривает для себя карьеру в маркетинге. Но обо всём по порядку.

Промышленный маркетинг: что это, и кому он нужен

Услышав слово «промышленность», многие представляют себе фабрики и заводы в какой-нибудь металлургической отрасли или автомобилестроении. Всё это правильно. Но на самом деле это понятие гораздо шире.

В категорию промышленного маркетинга попадают дистрибьюторские фирмы, которые продают технику, аппаратуру, трубы, строительные материалы, упаковку. Сюда же относятся магазины инженерных товаров и решений — кондиционеров, сантехники, светового оборудования, инженерных конструкций для дома. А также небольшие производства вроде типографий или цехов, работающих под заказ.

Со словом «маркетинг» тоже всё не так однозначно. На сегодняшний день у маркетинга около 2000 различных определений. И все они по-своему правильные — имеют право на существование. Причём, как я увидел на практике, каждый эксперт в маркетинге выбирает своё определение и им руководствуется.

Для меня определение маркетинга сводится к двум словам: исследование и продвижение. Без исследования не может быть верного продвижения. Без практики и продвижения не может быть корректных результатов исследования. Эти процессы взаимосвязаны и цикличны.

Сначала идёт исследование. Допустим, вы запускаете совершенно новый бизнес. С чего вы начнёте? Проверите, как похожий товар уже продают конкуренты: как его доставляют, упаковывают, какой сервис оказывают после продажи, сколько на нём зарабатывают.

После того, как вы провели исследование и создали свои гипотезы, чтобы выгодно отличаться, начинается продвижение — реклама, лидогенерация, продажи. Если результаты продвижения вас устроили, возвращаемся на второй круг исследования — ищем способы, как эти результаты закрепить и масштабировать. Если результаты негативные, то решаете, как их исправить или вовсе отказаться от проекта.

В идеальном случае эти маркетинговые процессы — исследование и продвижение — нужны бизнесу не только на старте, но и на постоянной основе. Круг за кругом. Потому что совершенству нет предела. В бизнесе всегда будут слабые места и точки роста — всегда можно что-то улучшить, докрутить, усовершенствовать. Маркетинг помогает бизнесу держать руку на пульсе и быть в постоянном контакте с рынком и покупателями.

Итак, мы разобрались, что такое «промышленность» и что такое «маркетинг». Объединяем эти два термина и получаем, что промышленный маркетинг — это исследование и продвижение какого-либо большого или малого промышленного предприятия на рынке для улучшения его репутации и продаж.

Конечно, инструменты промышленного маркетинга для малого и крупного бизнеса будут отличаться. Малому и микробизнесу нужно зарабатывать здесь и сейчас, выделяться среди конкурентов и наращивать базу потенциальных клиентов.

У крупного завода-монополиста другие приоритеты. Ему нужно работать не столько над известностью, сколько над формированием доверия — влиять на лояльность клиентов и отзывы, устанавливать долгосрочные отношения, увеличивать средний чек и вовремя выпускать новинки под требования рынка. Даже крупного игрока можно вытеснить — у него есть риск окисления зарубежными предприятиями, если он не работает с маркетингом и живёт в вакууме.

Маркетинг нужен и малым, и крупным промышленным компаниям. И в обоих случаях экспертизы на рынке очень мало. На своём опыте я перепробовал многое, и каждый раз мне приходилось опираться в основном на собственные исследования и тесты, а не на общеизвестные практики. Это был долгий путь, который начался с творческого интереса, а закончился системой инструментов промышленного маркетинга.

От режиссёра до маркетолога: как я пришёл в промышленный маркетинг

В 2008 году я окончил университет по специальности режиссёр-постановщик и принялся искать работу. У меня не было иллюзий на счёт быстрой и головокружительной карьеры в сфере культуры. Ну, сколько можно заработать на культуре города Краснодар? А хотелось и творчеством заниматься, и деньги зарабатывать.

В поисках первой работы я наткнулся на телевизионную студию, которая продавала услуги видеопродакшена и телеэфиры. Когда я пришёл, мне дали телефонный справочник и сказали обзванивать потенциальных клиентов. Нашёл клиента — организовываешь съёмку, монтируешь видео, согласовываешь результат, выпускаешь в эфир. За это получаешь процент с заказа. Процент платили неплохой. Но большая часть времени уходила на продажи, а не на «интересную творческую деятельность».

Из студии я ушёл в агентство, которое занималось торговым маркетингом для сети магазинов «Магнит». Мы проводили промо-акции, оформляли торговые площади и занимались всевозможным стимулированием продаж внутри магазинов этой сети. Это был колоссальный опыт работы на федеральном уровне. И через пару лет я подумал, что уже знаю достаточно, чтобы претендовать на позицию штатного маркетолога в какой-либо компании.

Я попал в федеральную сеть мебельных центров, где с 2011-го уже начали поговаривать о том, что можно выходить в интернет и рекламировать себя там. Но полноценно стартовать в интернете мне удалось позже. В 2012-м я уехал в Москву, получил образование маркетолога в президентской программе «Плехи» и уже основательно ушёл в маркетинг для промышленных компаний.

На рынке Москвы с самой жёсткой конкуренцией в стране я повидал много белых и не очень схем в маркетинге. Поработал в климатическом бизнесе, потом в сантехническом и с 2018 ушёл в нефтегазовую инженерную компанию, которая занимается автономной газификацией частных домов и промышленных предприятий — установками оборудования и продажей сжиженного углеводородного газа. На момент написания этой книги оборот компании превысил миллиард рублей в год.

Когда я пришёл в этот бизнес, там уже были сформированы кое-какие процессы маркетинга и работал один маркетолог. Но его не хватало на все задачи, да и не везде у него была экспертиза. Мне сразу понравилось, что собственник компании хотел не просто как-то рекламироваться, а тестировал различные рекламные инструменты, замеряя эффективность.

Ещё до меня в компании работал принцип непрерывного тестирования. В своё время собственник покупал баннеры 3х6 на МКАДе, маркетолог составлял различные офферы и на каждом баннере ставил отдельный номер телефона. В офисе у продавцов лежали 20—30, телефонов и по ним принимались звонки.

Эта система, собранная на коленке, позволяла оценивать эффективность каждого конкретного баннера и выбирать те, что нужно оставить, и те, от которых стоит избавиться. Потом мейнстримом стала контекстная реклама, благодаря которой продажи в компании росли год от года.

Ещё один принцип, который на тот момент был в основе маркетинга компании, — многосайтовость. Всего у компании было 6 сайтов, по 2 в зоне ответственности каждого менеджера по продажам. Реклама шла на все 6 сайтов одновременно.

Многосайтовость помогала компании создать ощущение заполненности на рынке газификации. На каждом сайте компания позиционировала себя от лица разных юрлиц с разными конкурентными преимуществами. И кого бы клиенты ни выбрали, они попадали на нас.

Когда я включился в работу, мы поняли, что этого недостаточно. На рынке появлялись новые способы рекламы, социальные сети набирали обороты. В конце 2018-го мы сделали первый шаг в сторону новой стратегии — запустили свой брендовый YouTube-канал. Это был первый мощный информационный проект нашей компании. И уже через несколько месяцев маркетинг в нашей компании поделился на две части.

Первая часть — «количественный» маркетинг, лидогенерация. Вторая часть — «качественный» маркетинг, контент-маркетинг и формирование бренда. Я стал отвечать за второе направление. Мы повышали доверие, прогревали аудиторию и создавали информационное поле, работая над медийностью компании. А затем уже вылавливали прогретые лиды и переводили их в заказы.

Я увидел, что правильный контент-маркетинг увеличивает продажи в разы. Уже с 2020-го я начал развивать другие площадки контент-маркетинга — Instagram¹, Дзен, Тик-Ток, Яндекс Эфир (ныне покойный), RuTube, Facebook², Telegram. И в рамках этих площадок формировать единый бренд компании.

Через год мы увидели, что работа в режиме многосайтовости уже не приносит таких результатов, как это было раньше. С помощью экспертного YouTube-канала мы сформировали бренд основной компании, и люди уже начали тянутся к этому бренду. Они не хотели покупать у какой-то неизвестной и никому не понятной компании. А хотели покупать у компании, которая ведёт активную информационную деятельность, открыта для своих клиентов и ценит свою репутацию.

Мы отключили рекламу с пяти сайтов и сделали упор на развитие одного флагманского сайта. Так мы хотели уйти от разовых продаж и вкладывать деньги только в то, что сможет долгое время приносить результат, — в единый бренд, который будет иметь накопительный эффект.

Для создания и укрепления этого бренда я поработал с разными контент-площадками. И убедился, что даже в инженерке, в очень узкой нише автономной газификации, можно получать хорошие показатели охватов и заказов. Даже из Тик-Ток.

Кстати, когда я предложил заходить в Тик-Ток с газификацией, многие в компании смеялись и подкалывали меня. Мало кто верил в эту затею. Но когда увидели результаты — изменили своё мнение. С тех пор любые мои начинания воспринимаются всерьёз.

Вот так мне пригодилось образование и таланты режиссёра в нише, очень далекой от культуры, театра и кинопроизводства. Дальше я покажу, как вы можете использовать все доступные инструменты промышленного маркетинга для бизнес-целей. Но для начала неплохо понимать, какой человек с этими инструментами сможет справиться.

На стыке системности и творчества

Маркетинг — это сфера, в которую сегодня может зайти абсолютно любой человек, даже не имея профильного образования. Очень мало таких сфер, где можно совершить лёгкий переход в любом возрасте и освоить новую профессию.

Зайти легко, а удержаться трудно. Для того, чтобы добиться результатов в промышленном маркетинге, нужны обладать качествами, которые в какой-то степени противоречат друг другу, и научиться их совмещать. Я могу выделить два главных качества. Первое — это системность и многозадачность. Второе — креативность и дурачество.

Давайте разберёмся по порядку. Что такое системность в маркетинге? Это способность объединять множество процессов в единую логику — быть специалистом широкого профиля, который знает всё по чуть-чуть, но не является узким профи ни в одной конкретной области.

Многие знают, что сейчас идёт бум на узкопрофильные специальности в маркетинге — директолог, таргетолог, ютуболог, контент-менеджер, сториз-мейкер и тому подобные. А с развитием искусственного интеллекта в скором будущем мы увидим новые профессии — например, оператор нейросетей. В интернете масса курсов, на которых обучают таким вот узким специальностям. И в каждом случае преподаватели говорят: «Становись специалистом в этой области, и деньгами будешь обеспечен».

Всё верно. Когда специалист в совершенстве владеет каким-то инструментом и годами работает только с ним, у него формируется огромный бэкграунд. У него за плечами сотни часов работы, эксперименты, пробы и ошибки — он может с большей долей вероятности показать свой узкий результат. Но проблема в другом.

Промышленному бизнесу не нужен узкий результат — только клиенты из Яндекс Директа или только просмотры в сториз Instagram. Бизнесу нужны все разумные способы привлечения клиентов, которые нужно увязать между собой в общей логике. И более того — ежемесячно распределять бюджеты между всеми инструментами, чтобы получать больше заказов.

Этим и занимается промышленный маркетолог. Он должен уметь общаться со всеми узкопрофильными подрядчиками на их языке. Понимать, как выбрать подрядчика на каждую область, как ему поставить задачи и как оценить его работу. Для этого ему нужны общие знания в каждом инструменте маркетинга — везде по чуть-чуть.

Контекстная реклама, таргетированная реклама, Дзен, сайт компании, контент-площадки, дизайн, программирование — всё это должно работать, как единое целое, и ничего не должно выбиваться. Поэтому задача промышленного маркетолога — быть дирижёром, который объединит весь оркестр в единую схему. Так, чтобы в результате получилась музыка, а не шум.

Как он будет эту задачу решать — остаётся на усмотрение маркетолога. Каждый промышленный маркетолог может выстроить свою систему работы, свой учёт, аналитику и работу с показателями. Но очень часто это приходится делать с нуля. Поэтому без системного мышления и экспертизы в разных инструментах закрепиться здесь сложно.

Второе качество промышленного маркетолога и его противоположный полюс — это креатив и творчество. Нужно генерировать очень много идей, которые будут приносить пользу компании. Для этого нужно регулярно читать, слушать, наблюдать и отслеживать тренды. Нужна насмотренность, чтобы понимать, куда идёт реклама в целом и ваш профильный рынок в частности. И под это подстраиваться.

Порой даже просмотры мемов и тик-токов могут натолкнуть на идею, которая в дальнейшем принесёт компании деньги. В моей практике такое было неоднократно. Я случайно попадал на какое-то видео, которое давало толчок для дальнейших действий. Но для этого нужно не отгораживаться и смотреть широко: YouTube, Тик-Ток, подкасты, фильмы, посещать выставки, общаться с людьми. И везде получать идеи и опыт. Когда накопится багаж знаний, креатив и творчество проявятся сами собой.

Конечно, красивая жизнь сотрудника рекламы и маркетинга, как её часто показывают в фильмах, — это всего лишь «лёгкое» преувеличение и романтизированный образ. На деле это большая рутина и целые дни за компьютером, когда о свершениях и достижениях напоминают только цифры на экране: продажи, охваты, конверсия. Но для любителей непрерывного исследования эта работа очень увлекательна.

Итак, промышленный маркетолог — это профессия на стыке бизнеса и творчества. Нужно понимать природу промышленного бизнеса и любить цифры, чтобы не слить бюджет в трубу. А с другой стороны — генерировать идеи и воплощать их в творческой форме.

Хороший промышленный маркетолог — это такой посредник между миром гуманитариев и миром технарей, который может одинаково хорошо общаться с людьми из обоих миров. Это не всегда просто, но очень интересно. А о том, как всё это работает на практике, я расскажу дальше.

Примечания

1

Здесь и далее в тексте упоминаются Instagram, принадлежащие Meta Platforms Inc., социальная сеть, принадлежащая Meta Platforms Inc., которая в 2022 г. в России признана экстремистской и внесена в перечень организаций, причастных к терроризму и экстремизму. Данное уведомление относится ко всем упоминаниям продуктов компании Meta Platforms Inc.

2

Здесь и далее в тексте упоминается Facebook, социальная сеть, принадлежащая Meta Platforms Inc., которая в 2022 г. в России признана экстремистской и внесена в перечень организаций, причастных к терроризму и экстремизму. Данное уведомление относится ко всем упоминаниям продуктов компании Meta Platforms Inc.