Бизнес на конвейере, или Как построить прибыльное агентство в кризис

Василий Чуранов

Клиенту нужны качественный результат, скорость и доступная цена. Если вы найдете способ выполнить эти три условия одновременно, ваш бизнес ждет рост.Василий Чуранов нашел такой способ для сферы оказания услуг – технологию конвейера. Этот метод помог его диджитал-агентству пережить кризисы 2008 и 2014 годов, войти в ТОП-100 агентств страны и ТОП-5 в сегменте решений для малого бизнеса. Книга полезна всем собственникам и руководителям бизнеса, кто строит систему, приносящую прибыль в любых условиях.

Как построить отдел продаж, который выполняет план?

Это, наверное, одна из самых сложных и востребованных тем. Про технику продаж написано много книг, поэтому тут ничего нового я не расскажу. А вот про организацию отдела продаж давайте поговорим.

Продажи, система и психология

Организация продаж — одна из самых сложных тем для агентств. От начала и до текущего дня WebCanape работает во многом на входящих заявках. Хороший PR³ (расскажу далее) и качественная работа (сарафанное радио⁴) всегда обеспечивали достаточный поток клиентов. Но чем больше вы растете, тем важнее становится вопрос обеспечения стабильности входящего потока заказов. Особенно в условиях ритмично настроенного производства. В условиях дефицита заказов конвейер сильно теряет в эффективности, а бизнес — в прибыли.

Для организации, планирования и контроля продаж вам нужно понимать одну вещь. Системная и быстрая работа по конвертации лидов в сделки лучше любого «звездного» продавца с НЛП и прочими техниками. В чем заключается система?

У вас есть бизнес-план. Вы же сделали его? В нем есть плановые цифры по продажам. Допустим, в следующем месяце вам нужно заключить новых контрактов на 1 миллион рублей. Какая у вас конверсия⁵? Допустим, 20%. Это значит, что каждый пятый лид⁶ превращается в подписанный контракт. Пока я лишь предполагаю. Это неплохая конверсия по рынку (у нас было от 20 до 40%) в разное время, в зависимости от стоимости продуктов (чем дороже относительно рыночных цен, тем конверсия ниже). В целом по рынку даже ниже.

Какой средний цикл сделки от первого контакта с потенциальным клиентом до получения предоплаты? Допустим, 30 дней. Это значит, что за 30 дней до настоящего момента у вас в воронке⁷ должно быть потенциальных сделок на 5 миллионов рублей. Понятно, почему? 20% × 5 миллионов рублей (потенциальных сделок) = 1 миллион рублей выручки (подписанных контрактов). Если нет такого объема, вы план не сделаете. Математика — вещь стабильная и предсказуемая.

И вот теперь задача отдела продаж и маркетинга — обеспечить за месяц до наступления дня Икс 5 миллионов рублей в потенциальной воронке. Все очень просто: это потенциальные сделки на сумму 5 миллионов рублей, где принята заявка, пообщались с клиентом, сделали КП. Если продавцы и маркетинг не обеспечат это за 30 дней до дня Икс, план выполнен не будет.

Как обеспечить системность этого процесса? Для этого есть РОП (руководитель отдела продаж). У него есть продавцы. Каждую неделю (а можно и каждый день) продавцы докладывают РОПу, сколько у каждого из них в воронке денег. Если суммы сделок недостаточно, чтобы выполнить план, то РОП решает, где взять недостающий в воронке продаж объем сделок (фриланс-биржи, реклама, холодные звонки, старые клиенты). Если достаточно, он все равно проходится с продавцом по вероятным сделкам. РОП должен проверить, все ли предусмотрел продавец, чтобы точно закрыть сделку. Точно есть бюджет? Кто принимает решение? Выписан ли счет и договор? Не в отпуске ли лицо, принимающее решение (ЛПР)? Фактически он валидирует воронку продавцов и тем самым учит их правильно закрывать сделки.

Вот что я рекомендую проверять по вероятным сделкам:

• Прошел ли клиент скоринг⁸?

• Кто ЛПР по сделке со стороны клиента?

• Может ли ЛПР распоряжаться бюджетом или нужно дополнительное согласование?

• Кто еще принимает решение? Как они настроены к нашей компании?

• Есть ли срок, к которому клиенту нужен сайт?

• Отправлен ли счет клиенту?

• Стоит ли счет в графике платежей у клиента?

Количество ответов в этом чек-листе повышает вероятность сделки. Если ответы на все вопросы есть, то вероятность сделки высокая. Так РОП проверяет несколько сделок продавцов. По вопросам, на которые нет ответов, продавец должен пообещать подготовиться и получить ответы к следующей планерке. А обещания нужно сдерживать. Это своего рода психологический прием, чтобы еженедельно повышать качество и вероятность воронки.

Если эта система у вас заработает, то никакие конкуренты вам не страшны. У вас просто не будет шансов не выполнить план. Конечно, тут и от людей много зависит. Но зато вы не зависите от господина случая и от «звездных» незаменимых продавцов. Вам достаточно найти средних ребят, готовых системно работать. А мы строим именно такую систему.

Продажи и автоматизация

Автоматизация на этапе продаж достаточно простая. При поступлении запроса от клиента (по телефону, email или через сайт) ему автоматически или вручную (при звонке) из CRM отправляется онлайн-бриф⁹. Когда клиент заполнил бриф, менеджеру уходит уведомление, что бриф заполнен. После этого менеджер готовит коммерческое предложение и отправляет его клиенту на согласование. Идеально настроить еще уведомление продавцу, когда клиент открывает у себя ваше коммерческое предложение. Это идеальный момент для звонка клиенту. Он выбрал время посмотреть КП и точно готов поговорить. Зачем допускать, чтобы клиент сам интерпретировал ваши расчеты?

Автоматическая отправка брифа хороша тем, что клиент не ждет, пока менеджер дойдет до его запроса и отправит ему анкету. Менеджер при этом не отвлекается на первичные клиентские запросы и последовательно готовит КП в порядке приходящих заполненных анкет.

Проверено, что такая автоматизация делает работу равномерной и позволяет со всем потоком справляться даже одному квалифицированному менеджеру. Это существенно снижает себестоимость продаж, что очень важно в сегменте недорогих сайтов. Настроить такую схему можно почти в любой CRM.

✓ В онлайн-курсе «Диджитал-агентство на конвейере» мы показываем, как настроить автоматизацию в Canape CRM.

Продажи и цифры

Возможность точно считать конверсию на всех этапах воронки продаж дает возможность улучшать конверсию. Это важно, ведь это ваши деньги. Давайте посмотрим на воронку WebCanape в январе 2015 года, когда ситуация с финансами заставила нас серьезно напрячься и проанализировать цифры. Тогда они, мягко говоря, нас не порадовали. Это был первый раз, когда мы начали заниматься конверсией воронки.

Ниже показана воронка продаж WebCanape 2014 года по направлению «Разработка сайтов» и ее анализ. Постарайтесь внимательно проследить за ходом нашей мысли.

В скобках указан процент от всех поступивших заявок, которые дошли до данного этапа.

Таблица 7. Воронка продаж

Итак, всего качественных заявок на разработку сайта пришло 1110 штук. Это примерно 3—5 заявок в рабочий день. Затрат на рекламу нет, холодных продаж нет, спрос естественный. Соответственно, можно оценить сезонность. Ее практически нет. Примерно 50% приходит по рекомендации, 20% — через поиск, 20% — по ссылкам из футера сайта, 10% — статьи и др.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

3

PR (англ. Public Relations) — работа бренда с общественным мнением через статьи, социальные сети и другие доступные медиаканалы с целью закрепления целевого бренду образа как идеального и необходимого в жизни.

4

Сарафанное радио — способы передачи информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю. По сути, это бесплатная форма устной или письменной рекламы, с помощью которой удовлетворенные пользователи рассказывают другим людям, почему им нравится какой-либо товар или услуга.

5

Конверсия — это отношение числа покупателей, выполнивших целевые действия (покупку, регистрацию, подписку, посещение определенной страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу заинтересовавшихся потенциальных покупателей, выраженное в процентах.

6

Лид — акт регистрации в ответ на предложение рекламодателя, содержащий контактную информацию пользователя. Другими словами, это потенциальный клиент, отреагировавший на маркетинговую акцию.

7

Воронка продаж — этапы «путешествия» будущего покупателя от первого знакомства с предложением или товаром до реальной покупки. На каждом этапе воронки продаж, как правило, теряется определенное количество потенциальных покупателей. Задача маркетолога и продавца — уменьшить потери на всех этапах.

8

Скоринг — проверка профиля клиентского запроса на соответствие возможностям или специализации агентства.

9

Бриф — короткий структурированный документ с ответами заказчика на вопросы исполнителя, достаточный для подготовки коммерческого предложения и оценки стоимости разработки проекта.