Маркетинг. Принципы. Функции. Методы

Ботагоз Жарылгасова

В книге рассматриваются основополагающие законы, движущие силы, правила и установки маркетинговой деятельности компаний в условиях цифровой экономики.Информация, приведенная в книге, будет полезна для специалистов розничных компаний, финансовых менеджеров, маркетологов, научных работников и студентов экономических вузов.

ГЛАВА 1. Маркетинг: понятие, цели, принципы, функции и эволюция развития

1.1. Основные понятия и принципы маркетинга

Суть современного маркетинга компании — поиск правильного маркетингового метода и определение верного маркетингового сообщения, способного заинтересовать целевую аудиторию (потенциальных потребителей) в ее продукции, товарах или услугах.

Здесь уместно обратить внимание на то, что ученые и практики до сих пор не пришли к единому мнению относительно определения термина «маркетинг». Наиболее распространенными в этом отношении можно назвать следующие определения:

— Маркетинг — вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (3).

— Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т. п. (4).

— Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для покупателей клиентов, партнеров и общества в целом (20).

Таким образом, термин «маркетинг» означает все процессы, связанные с получением продукта производителем до приобретения его конечным потребителем.

Начиная с производственных процессов, компании осуществляют целый ряд процедур в целях обеспечения гарантированного сбыта своих продуктов, товаров или услуг. По завершении самого начального этапа — «этапа идеализации» компания задумывает идею продукта, после чего проводит тестирование новых концепций продуктов с помощью фокус-групп и опросы для определения процентных уровней среди потенциальных покупателей. Если уровень процента высок, маркетологи могут затем продавать продукты на ограниченной основе для отслеживания продаж. И только если при этом продажи продукта окажутся высокими, они будут поставлены для реализации на более широком уровне.

Компаниям важно заранее предугадывать оптимальную цену продажи своих продуктов для достижения максимальной отдачи, поэтому цена также проверяется через фокус-группы и опросы. Одним из способов определения цены является — установление ее на уровне, сопоставимом с ценами конкурентов, позволяющем восстановить все связанные с этим расходы на продукт и получать прибыль. Особенно важно выяснить, сколько потребитель готов заплатить за совершенно новый продукт компании, выводимый на рынок.

Особое место в маркетинговой номенклатуре отводится процессу распределения, точнее каналам продаж (тому, как и где продаются продукты), например, компании потребительских товаров реализуют их оптовикам, в свою очередь, продающим их розничным торговцам.

Процесс покупки на промышленном рынке отличается более длительным характером и включает большее количество лиц, принимающих решения. Некоторые компании также продают товары (услуги) на местном уровне, в то время, как другие выходят на федеральный и даже международный уровень.

Основными целями современного маркетинга становятся: захват внимания целевого рынка; содействие решению представителей целевой аудитории о покупке; предоставление клиенту уникальных конкретных предложений товаров и/или услуг с низким уровнем риска приобретения.

Все решения по распределению товара, продажи, купоны, и даже мерчандайзинг или способы отображения товаров представляют собой часть маркетингового процесса. Поскольку маркетинг является краеугольным камнем любого бизнеса, его общая цель заключается в продаже большего количества продуктов (услуг).

Маркетинг возник вместе с появлением рынка и поэтому в переводе с английского термин «маркетинг» означает «действие на рынке», «рыночную деятельность».

Обозначение маркетинга в качестве самостоятельной концепции и науки произошло в 18—19 вв., то есть в период расцвета промышленности, социальной сферы, начала массового производства товаров народного потребления, становления социально-производственной инфраструктуры и возникновения СМИ.

Самые первые лекции по маркетингу были прочитаны в 1902 году в университетах США (Мичиганский университет, Университет Беркли в Калифорнии, Университет Иллинойса).

Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой было сформировано Американское общество маркетинга, сформировалась в 1926 году в США, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга — АМА. Спустя некоторое время аналогичные ассоциации и организации возникли в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии. Со временем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента, постепенно становясь его новой философией.

В период 1940 — 1950-х гг. маркетинг стал изучаться совместно с теорией управления, как рыночно-ориентированная теория управления (как маркетинг-менеджмент). Экономисты включили в состав функций маркетинга процедуру анализа рынка. В 1960—1970 гг. в рамках маркетинга стали рассматриваться программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция), сегментирование рынка, методы кредитования покупателя, постпродажного сервиса.

Рассмотрим поэтапную историю возникновения маркетинга…

Основные этапы становления и развития маркетинга:

— 1902 г. (В американских университетах — в мичиганском университете, в калифорнийском университете Беркли, в иллинойском университете, — впервые вводятся курсы маркетинга).

— 1926 г. (Создание в США Национальной ассоциации маркетинга и рекламы, чуть позже ставшей основой для формирования Американского общества маркетинга, называемого с 1973 года Американской ассоциацией маркетинга (АМА)).

— 1940—1950 гг. (Развитие маркетинга в качестве составной части финансового менеджмента как результат синтеза экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенное становление его новой философией, состыковка маркетинга с теорией управления, давшее начало новой рыночно-ориентированной теории управления — маркетинг-менеджменту).

— 1960—1970 гг. (Характеризуется признанием в качестве одной из задач маркетинга детального анализа рынка, появлением программ, позволяющих наладить долговременные экономические связи с потребителями — CRM-концепции, методов сегментирования рынка, методов кредитования покупателей, гарантийного обслуживания. Маркетинг стал рассматриваться как стратегическое управление, опирающееся на маркетинговый подход с соответствующим переводом части его функций на стратегический уровень).

— 1970—1991 гг. (Формирование в 1990 году Всесоюзной ассоциации, переименованной с распадом Советского Союза во Всероссийскую ассоциацию маркетинга, действующую с 1995 года как Российская Ассоциация Маркетинга — РАМ).

— 1992 — н.в. (До 1990 года использование Интернета для бизнеса было запрещено регламентом Национального научного фонда США. Но позже после получения к нему доступа крупными компаниями и передачей в 1992 году контроля над интернетом в частные руки возникли условия для формирования онлайн-маркетинга, коммерческих сайтов, контекстной рекламы, инструментов веб-аналитики показателей бизнеса. Современный процесс развития интернет-маркетинга способствует глобализации международного экономического сотрудничества).

Маркетинг как наука имеет свои базовые термины: нужды; потребности; сделка; рынок; продукт; обмен; желание; спрос…

Основные понятия маркетинга:

— Маркетинг (Marketing) (Процесс, создания индивидуумами или группами людей продуктов и их обмена на ценности, в котором они нуждаются, базирующиеся на ключевых понятиях: потребности, желания, спроса, продукта (товара), обмена, сделки, рынка).

— Нужды (Needs) (Под нуждой понимают чувство нехватки чего-либо, ощущаемой человеком, например, физиологические нужды проявляются в отношении еды, воды, безопасности, тепла; социальные нужды — привязанности, влияния, духовной близости; личные нужды — самовыражения, знаний. Если нужда человека в еде, жилье, пище, — не удовлетворена, то он переживает и чувствует себя некомфортно. Поскольку люди ищут товары, максимально удовлетворяющие их в рамках финансовых возможностей и эмоциональных, психологических потребностей, маркетинг предполагает выявление потребностей потенциальных покупателей в тех или иных товарах (услугах). Удовлетворение нужды диктуется критичностью момента для продолжения существования самой системы, имеющим жесткие временные рамки, чем удовлетворение потребности, являющейся сравнительно эластичнее).

— Потребность (Want) (Потребность определяется надобностью, нуждой в чем-либо, требующей удовлетворения. Человек, у которого не удовлетворена какая-то потребность, или заменяет ее, или ограничивает уровень своих запросов. Изучению потребностей, в частности сказывающихся на поведении потребителей на рынке посвящены теоретические исследования мотиваций А. Маслоу и З. Фрейда. Общепринято утверждение, согласно которому под задачей маркетинга понимают выявление потребностей целевой аудитории и ее удовлетворение).

— Желание (Desire) (Желание характеризует потребность, принявшую конкретную форму, соответствующую культурному уровню и личности индивида, то есть конкретизированную потребность, например, потребность в еде может отличаться в более частной потребности в овощах, например, в конкретизированном желании купить томаты).

— Спрос (Demand) (Спрос — это желание, конкретная потребность, обеспеченнaя покупательной способностью. Людям свойственно удовлетворять его путем приобретения ценностей, приносящих им наибольшую пользу и удовлетворение, в рамках ресурсных возможностей их бюджета).

— Товар (Product) (Под товаром (продуктом) понимается все, что может удовлетворять какие-либо определенные потребности: материальные ценности, услуги и идеи, поставляемые на рынок в целях продажи).

— Обмен (Exchange) (Обмен — это акт, связанный с получением от кого-то желаемого продукта взамен какой-либо другой ценности. Обмен возможен при выполнении следующих условий: сторон — не менее двух; участники обмена располагают ценностями, представляющими интерес для другой стороны; обмен совершается в добровольном порядке; участники обмена располагают свободным выбором вступать в обмен или нет, а также способны к коммуникациям и обеспечению доставки своего продукта. Обмен осуществляется при готовности сторон к соглашению и заключению сделки).

— Сделка (Transaction) (Сделка представляет собой торговую операцию, предполагающую не менее двух субъектов интереса и договоренность по условиям, срокам и месте ее реализации, то есть коммерческий обмен ценностями. Сделка может быть сдельной или бартерной. Сделка является возможной при наличии продуктов, которые могут выступать предметом взаимного обмена, а также согласования времени, условий и места ее совершения).

— Рынок (Market) (Рынок — место, где совершаются сделки и обмениваемый продукт и затраты труда на его производство подтверждают свою социальную значимость, при признании потребителями. Рынок не всегда имеет физическое месторасположение, особенно в условиях цифровой экономики, при которой благодаря инновационным средствам коммуникаций, становится необязательным физический контакт с покупателями. В маркетинге допускается понимание под рынком совокупности потребителей определенного продукта (рынок металла, нефти).

– Сегмент рынка (Market segment) (Сегмент рынка — представляет собой крупную, четко определенную группу покупателей внутреннего рынка, которая отличается сходными характеристиками и потребностями).

— Поставщики (Suppliers) (Поставщики — субъекты маркетинговой системы, обеспечивающие компании материальными ресурсами).

— Конкуренты (Competitors) (Конкуренты — бизнес-субъекты, являющиеся соперниками по отношению к другим субъектам предпринимательства).

— Посредники (Distributors) (Посредники — бизнес-субъекты, помогающие компаниям-производителям в продвижении, доставке потребителям и продаже их продукции).

— Потребители (Consumers) (Потребители — отдельные бизнес-субъекты, физические лица или их группы, являющиеся потенциальными потребителями на рынке товаров и услуг, обладающие правом выбора товара, продавца, предъявления своих условий в процессе купли-продажи).

— Ассортимент (Assortment, range) (Ассортимент — состав товаров компании по их видам, группам, маркам, сортам, типам, видам, различающийся широтой и глубиной. При этом под широтой понимается количество товарных групп, а под глубиной — количество моделей, видов марок в каждой группе).

— Эмблема (Trade mark) (Эмблема — символ, знак, словосочетание или слово, позволяющие покупателям узнавать товары соответствующих компаний).

— Конкурентное преимущество (Competitive benefits) (Конкурентное преимущество проявляется в виде факторов, придающих превосходство компании над конкурентами, измеряемых экономическими показателями, в частности, сравнительно большей рыночной долей и высокой эффективностью продаж).

— Макросреда (Macroenvironment) (Макросреда — факторы, от которых зависит микросреда компании, в частности, экономические, природные, демографические, политические, научно-технические и культурного характера).

— Микросреда компании (Microenvironment) (Микросреда — совокупность тесно связанных с компанией факторов, воздействующих на способность обслуживания ею целевых клиентов, включающая саму компанию, ее конкурентов, посредников, поставщиков, целевую аудиторию).

Отдельные виды направления маркетинговой деятельности, связанные с углублением ее специализации принято называть функциями маркетинга, в частности различают следующие блоки комплексных функций…

Комплексные функции маркетинга:

— Аналитическая (Предполагает изучение рынка путем целенаправленного сбора сведений о конъюнктуре рынков сбыта; изучения информации о бизнес-субъектах и физических лицах-пользователях продукции; изучения фирменной структуры по трем группам компаний (компании-покупатели; компании — конкуренты; компании-посредники); изучения товара, т.е. товарной структуры (выяснения степени удовлетворения потребности продукции на выбранном рынке); анализе внутренней среды компании (изучение организационной структуры компании с позиции ее конкурентоспособности на целевых рынках).

— Производственная (Проявляется в качестве организации производства новой продукции, разработки новых технологий — ключевого фактора коммерческого успеха, позволяя тем самым компании занимать монопольное положение на рынке, позволяющее получать более высокую прибыль).

— Сбытовая (Это функция продаж, формирующая: систему товародвижения; высококачественный сервис, а также эффективную товарную и ценовую политику).

— Информационно-контрольная (Предполагает информационное обеспечение маркетинга; внутрифирменное стратегическое и оперативное планирование; поддержание коммуникативной подфункции маркетинга (системы коммуникаций), активно воздействующей на внешнюю и внутреннюю среду, формирующей спрос и стимулирование сбыта; организацию контроля маркетинга).

В зависимости от специализации бизнеса различают три группы маркетинга: товаров для производственной сферы, потребительских товаров и услуг, каждый из которых, в свою очередь, может быть разделен по конкретным видам товаров и услуг (напр. маркетинг патентов, лицензий, программных средств).

Согласно намеченным целям и предполагаемым средствам их достижения выделяют ряд маркетинговых стратегий в деятельности компаний…

Основные виды маркетинговых стратегий:

— Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей (Способствует достижению целевых показателей нормы и массы прибыли, гарантирующих высокую эффективность производства и продаж. Предполагает выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, позволяющих завоевать долю рынка или его сегмента).

— Стратегия инновации (Предполагает производство и внедрение на рынок инновационных товаров).

— Стратегия инновационной имитации (Проявляется в копировании разработанных конкурентами новых продуктов).

— Стратегия дифференциации продукции (Нацелена на модификацию и усовершенствование производимых компанией товаров).

— Стратегия снижения издержек производства (Способствует повышению конкурентоспособности товара за счет соперничества, предполагающего внедрение инноваций, обеспечивающих возможность продажи товаров по пониженным ценам. Стратегия снижения издержек производства предусматривает сокращение расходов на научно-исследовательские работы, рекламу, обслуживание).

— Стратегия выжидания (Целесообразна при отсутствии полной информации о рыночной конъюнктуре товаров и характере потребительского спроса, так как позволяет компании притормозить внедрение продукта на рынок и изучать действия конкурентов).

— Стратегия индивидуализации потребителя (Практикуется в основном компаниями, специализирующимися на выпуске оборудования производственного назначения, работающими по индивидуальным заказам, а также по разработанным ими проектам и спецификациям).

— Стратегия диверсификации (Базируется на включении в производственную программу товаров, выходящих за рамки прежней специализации бизнеса компании)

— Стратегия глобализации (Предусматривает планомерный выход на международные рынки сбыта товаров).

Потребности людей перерастают в соответствующие желания, способствуя тем самым возникновению рыночного спроса на определенные виды продуктов. В результате чего, благодаря маркетингу, становится возможным осуществление между производителем и потребителем обмена, оформляемого в форме конкретной сделки.

Следовательно, под современным маркетингом понимается философия управления продажами, позволяющая разрешить проблему потребителей эффективно удовлетворяя их запросы, способствуя тем самым успеху компании и принося пользу обществу.

Применительно к отдельным бизнес-субъектам, маркетинг представляет собой цельную систему, способствующую бюджетированию ассортимента и объема производимых продуктов; ценообразованию; распределению товаров между сегментами рынка и стимулированию их продаж, обеспечивая при этом потребности, как сферы производства, так и непроизводственной сферы.

В узком смысле для коммерческих компаний, главной целью бизнеса которых является получение прибыли, маркетинг предстает как система управления производством и сбытом продукции компании, способствующая получению максимально возможной прибыли на основе активной маркетинговой стратегии, меняющей рыночные условия в пользу компании.

Исходя из общепринятого определения понятия «маркетинг», под которым понимают вид деятельности, удовлетворяющий через взаимовыгодный обмен спрос на ценности материального, нематериального и социального характера, следует, что он сочетает в себе, как систему мышления, так и систему действий, соответствующих определенным принципам…

Основные принципы маркетинга:

— Ориентированность управленческих решений на потребности, состояние, динамику спроса и рыночную конъюнктуру (Требует информированности о рыночной ситуации, касающейся величины спроса в текущем моменте и согласно прогнозам, бизнеса конкурентов, потребительского поведения и сравнительной оценки лояльности потребителей к товарам компании и ее конкурентов. Как принято, потребители не всегда знают, что именно нужно для наилучшего решения их проблем, поэтому главная задача маркетинга — выявить желание потребителей).

— Максимальное приспособление производства к требованиям рынка и к структуре спроса исходя из долгосрочной перспективности производства конкретной продукции (услуги) (Требования данного принципа исходят из концепции маркетинга, согласно которой всю деятельность компании, в т.ч. научно-техническую, производственную и сбытовую, следует строить с учетом информации о текущем и прогнозном значении потребительского спроса. Одной из задач маркетинга является выявление неудовлетворенных покупательских запросов в целях ориентации производства на их удовлетворение. Таким образом, маркетинг предполагает разработку, производство и сбыт товаров, на который существует спрос со стороны потребителей. С позиции системы маркетинга производство товаров следует ставить в функциональную зависимость от запросов — производить товары в ассортименте и объеме, нужным потребителям. Маркетологи компаний анализируют динамику спроса и деловую конъюнктуру в целях решения задач, связанных с целесообразностью, перспективностью и прибыльностью производства конкретных товаров).

— Информационное воздействие на потенциальных потребителей с помощью всех доступных средств и методов (Практика показывает, что многие руководители сильно ошибаются, ориентируя свои управленческие решения лишь на разработку и производство новых продуктов, утверждая, что если в лаборатории изобрели уникальный по своей полезности продукт, то ему обеспечен гарантированный успех без каких-либо усилий по его продвижению на рынок).

Важно также понимать, что появление новых инновационных коммуникационных технологий выдвигает новые подходы к управлению маркетинговой деятельностью компаний в условиях цифровой экономики, внося заметные изменения в его стратегию и тактику.

1.2. Цели и основные виды маркетинга

Основная цель маркетинга — увеличение продаж и чистой прибыли компании, с этого ракурса маркетинг выступает как один из основных инструментов финансового менеджмента.

Дополнительными целями современного маркетинга являются захват внимания целевого рынка; содействие решению потребителей о покупке; предоставление клиенту конкретных, легких для принятия мер, не сопровождаемых покупательскими рисками.

С позиции общественной значимости различают четыре альтернативных маркетинговых целей: увеличение потребления, способствующая максимизации производства, сопровождаемая ростом занятости населения и повышением его благосостояния; повышение удовлетворенности потребителей, предполагающая, что для общества имеет приоритет не просто рост потребления, а удовлетворение потребностей покупателей; расширение выбора потребителей, направленная на обеспечение разнообразия товаров, позволяющего потребителям найти среди них товары, соответствующие их вкусам; улучшение качества жизни, направленное не только на обеспечение количества, качества, разнообразия и доступности товаров по приемлемым ценам, но также качества среды обитания потребителей.

Достижению целей маркетинга способствует решение различного рода задач, основные из которых приведены в следующем перечне…

Перечень основных задач маркетинга:

— Повышение воспринимаемой ценности продукта (Основная цель маркетинга — убедить покупателя в высокой ценности товара компании, которая оценивается конечным покупателем как «воспринимаемая ценность продукта», сформированная на основе его сложившегося представления о пользе и свойствах товара. Для придания продукту высокой воспринимаемой ценности необходим эффективный брендинг и продуманная рекламная кампания. В виде конкретной цели данную функцию маркетинга можно выразить показателем рентабельности единицы продукции (или рентабельности продаж), ростом общего объема продаж и ростом прибыли).

— Анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта (Аналитическая функция маркетинга требует постоянного мониторинга рынка в целях отслеживания ключевых рыночных тенденций и нахождения незанятых ниш и рынков сбыта. Задачи анализа рынка и выбора целевых рынков сбыта опираются на регулярный сбор информации о конкурентах и ключевых драйверах рынка. Данная задача позволяет компании лучше понять рынок, раньше конкурентов захватить незанятые ниши, своевременно прекратить бизнес в стагнирующих сегментах. Благодаря данной задаче компания может оценить нужды реальных и потенциальных потребителей своей продукции в интересующих ее сферах бизнеса).

— Работа с потребителями (Работа с потребителями является приоритетным направлением маркетинга компании, основанном на понимании потребности покупателей, их ценностей, моделей совершения покупок, причин отказа от покупок, восприятия ключевых брендов в отрасли. Благодаря такой информации компании удается легко сегментировать рынок, определить целевую аудиторию и показать ей эффективное рекламное сообщение в нужных каналах коммуникации. Другими словами, работа с потребителями включает действия в отношении к текущей потребительской базе в целях увеличения частоты и объема совершаемых ею покупок на основе построения с нею лояльных отношений. Установление цели маркетинга как рост клиентской (потребительской) базы и повышение ее лояльности к компании позволяет ее руководству оценить качество работы маркетологов в данном направлении).

— Разработка стратегии и принципов конкуренции (Предполагает определение стратегии и тактики действий компании на рынке, в частности ценовой политики, стратегических планов по сбыту товаров, анализ, оценку и прогнозирование состояния и развития рынков сбыта, исследование бизнеса конкурентов. Информация о рынке, конкурентах и особенностях потребления целевой аудитории позволит маркетологам разработать оптимальную стратегию увеличения продаж и повышения конкурентоспособности товара, выявить ключевые рынки сбыта и разработать эффективную стратегию продвижения товара компании).

— Управление ассортиментом компании (Маркетологи должны проводить маркетинговое обеспечение разработки новых товаров компании, управлять широтой ассортимента, устанавливать цены на товары и контролировать рентабельность каждой торговой позиции компании, регулярно отслеживать спрос на каждый продукт, проектировать вывод на рынок новых товаров, определять локомотивные товары компании и предлагать снятие с производства неликвидного ассортимента. Эффективное управление ассортиментом товаров способствует значительному снижению затрат на их хранение, повышению рентабельности продаж и стабилизации роста продаж каждой товарной группы компании).

— Анализ результатов работ (Является инструментом и источником информации для организационной, управленческой и контрольной функции службы маркетинга, курирующего проектами разработки новых продуктов, продвижением товаров и исследованием новых рынков; оценивающего результативность осуществляемых маркетинговых программ и ежегодно анализирующего результаты своей деятельности).

При более детальном подходе различают маркетинг: стран; регионов, компаний; мест; товаров; услуг; мероприятий; отдельных личностей; идей и др. Маркетинг на уровне отдельных компаний называется микромаркетингом, а на федеральном и региональном уровнях — макромаркетингом.

Эволюция маркетинга сопровождается появлением новых его видов…

Основные виды современного маркетинга:

— Маркетинг компании (Деятельность, цель которой — создание и поддержание позитивного бренда компании. Традиционно считается, что маркетинг компании — работа ее подразделений по связям с общественностью, так как формирование общественного мнения является по сути, управлением маркетингом, сместившимся с уровня товаров на уровень всей компании).

— Маркетинг личности, или персональный маркетинг (Создание и поддержание благоприятного отношения потенциальных клиентов или избирателей к конкретной личности, желающей повысить свою популярность и расширить бизнес путем применения персонального маркетинга. Персональный маркетинг проводится по той же схеме, что и маркетинг товаров — начинается с исследования рынка, выявления его сегментов и изучения потребностей, предполагает, аналогично разработку продукта, определение степени качеств личности, ее «дизайна» и «упаковки» соответствующим запросам, выявление направления трансформации этой личности, чтобы она могла в еще большей степени удовлетворять этим запросам, а также разработку программы продвижения личности и ее «доставки» потенциальным клиентам).

— Маркетинг идей (Практикуется применительно к социальным идеям, направленным против курения, потребления спиртного или наркотиков).

— Маркетинг мест (Создание, поддержание или изменение отношений (поведения) покупателей к отдельным местам и включает маркетинг: территорального размещения бизнеса, направленный на эффективное географическое расположение производственных, торговых и логистических объектов, офисов; мест отдыха, основанный на привлечении потребителей для отдыха и туризма в конкретные регионы; жилья и инвестиций в земельную собственность, специализирующийся на обустройстве и продаже земельных участков в качестве бизнес-объектов или объектов для инвестирования капитала).

— Территориальный маркетинг (Проводится в целях защиты территориальных интересов региона и его внутренних субъектов, привлечения внимания интересующих его внешних субъектов. Способствует созданию, поддержанию или изменению намерений (поведения) внешних субъектов, например в целях повышения их привлекательности в качестве туристических и коммерческих регионов. Данный вид маркетинга нацелен на улучшение престижа территории за счет повышения привлекательности ее финансовых, организационных, природных, материально-технических, трудовых, социальных ресурсов).

— Массовый маркетинг (Ориентирован на насколько возможно широкий круг потребителей без учета различий между ними, то есть производство того, что нужно всем, например, производство компанией «Кока-кола» одного вида напитка для реализации его на всех рынках. Массовый маркетинг делает возможным продажи продуктов по наименьшим ценам за счет снижения затрат на массовое производство и продвижение товаров).

— Дифференцированный маркетинг (Нацелен на захват большей доли рынка путем предложения ряда разновидностей одного и того же товара, отличающихся потребительскими качествами, удовлетворяя тем самым потребности нескольких сегментов, например, молочной продукции разной жирности, сырков, творожков, йогуртов. Дифференцированный маркетинг способствует максимальному удовлетворению потребностей целевой аудитории).

— Целевой (концентрированный) маркетинг (Применяется при производстве и маркетинге продуктов, предназначенных строго для целевых сегментов рынка, например, для производства и маркетинга компанией «Кока-кола» напитков для сегмента диетического питания. Целевой маркетинг способствует максимально полному удовлетворению потребности даже маленькими компаниями, однако он не застрахован от риска неожиданного сокращения сегмента или ограничения роста компании).

— Конверсионный маркетинг (При отрицании продукта компании значительной частью рынка маркетологами применяется конверсионный маркетинг, позволяющий изменить отрицательное отношение потребителей к товару, например, путем переделки продукта, более эффективного его продвижения или снижения цены).

— Стимулирующий маркетинг (Необходим, если у компании имеются товары, не пользующиеся спросом из-за полного отсутствия интереса потребителей. В процессе анализа и планирования стимулирующего маркетинга следует установить причины безразличия потребителей к товару и разработать меры, способствующие его преодолению. Задача маркетинга — выявить способы, взаимоувязывающие присущие продукту выгоды с потребностями и интересами целевой аудитории в целях преодоления отсутствия интереса со стороны покупателей к товару).

— Развивающий маркетинг (Способствует формированию спроса на товары. Задача развивающегося маркетинга — превратить скрытый потенциальный спрос в реальный, основываясь на результатах исследования потенциального рынка и разработки эффективных продуктов).

— Ремаркетинг (Применяется в целях оживления спроса в период угасания жизненного цикла товаров).

— Синхромаркетинг (Практикуется применительно к товарам, спрос на которых подвержен определенным колебаниям, например, к товарам сезонного потребления).

— Поддерживающий маркетинг (Предполагает полное соответствие уровня и структуры спроса на товары уровню и структуре их предложения).

— Противодействующий маркетинг (Способствует снижению спроса на товар, расцениваемый с точки зрения потребителей как иррациональный, в частности на сигареты и вино-водочные изделия).

— Демаркетинг (Применяется компанией с целью снизить спрос на свой продукт в ситуации превышения спроса над предложением и отсутствия возможности для увеличения объема производства. В отличие от противодействующего маркетинга, цель демаркетинга — не разрушение спроса на продукт, а лишь уменьшение его, т.е. установление баланса с производственными мощностями).

— Маркетинг сделки (Представляет собой составную часть маркетинга отношений, предполагающую получение выгод только от одной заключаемой в данный момент сделки, отличающуюся отсутствием интереса к завязыванию долговременных партнерских отношений).

— Социально-этический маркетинг «холистический маркетинг» (Содержит требование, согласно которому компании необходимо не только наиболее полно удовлетворять запросы потребителей, но и делать это более эффективно, чем конкуренты, одновременно обеспечивая поддержание и улучшение благополучия не только отдельных потребителей, но и всей общественности. Концепция строится на требовании взаимоувязки таких факторов, как: степень удовлетворенности потребителей; учет интересов общества; прибыль компании).

— Маркетинг отношений (Ориентирован на построение длительных отношений с потребителями, поставщиками, работниками, партнерами в лице рекламных агентств и дистрибьюторов, акционерами и инвесторами. Цель маркетинга отношений — максимизация финансовых результатов бизнеса компании. Маркетинг отношений предполагает совершение действий и разработку программ, устанавливающих взаимовыгодное сотрудничество с поставщиками и покупателями, способными повлиять на показатели бизнеса компании. Дополнительные усилия в этом направлении способствуют снижению риска неблагоприятных ситуаций, ухудшающих имидж товара или отрицательно сказывающихся на продажах и прибыли компании, в частности из-за: негативных отзывов потребителей; не отлаженной работы с агентствами; неправильной выкладки товара; ошибочного понимания целей компании главными акционерами компании. Основными инструментами маркетинга взаимоотношений служат следующие инструменты: CRM (customer relationship management) и PRM (partner relationship management). CRM (управление отношениями с клиентами) отвечает за формирование базы клиентов, повышение эффективности работы с клиентами, за привлечение и удержание клиентов в компании, а также за управление воспринимаемой ценностью товара и общей удовлетворенностью покупателей. PRM (управление отношениями с партнерами) направлено на снижение затрат и рисков при работе с партнерами, вовлечение партнеров в процесс создания ценности товара).

— Интегрированный маркетинг (Предполагает согласованность всех действий по продвижению товара компании, которые дополняя друг друга, способствуют достижению единой маркетинговой цели. Согласно концепции интегрированного маркетинга рекламные кампании, упаковки, свойства товара, — должны подчеркнуть единый имидж продукта, не вступая в какие-либо противоречия между собой и оптимизируя бюджет компании. Маркетинговые программы, составляющие интегрированный маркетинг, дают более эффективный синергетический эффект, чем каждая по отдельности).

— Внутренний маркетинг (Напоминает концепцию маркетинга взаимоотношений, с той лишь разницей, что целью в данной концепции являются — сотрудники, у которых из-за несколько иного видения товара компании отсутствует особый энтузиазм в отношении его качественных параметров. Цель внутреннего маркетинга — мотивировать сотрудников испытывать гордость за причастность к компании и ее продукции).

— Результативный маркетинг (Суть концепции результативного маркетинга в требовании формулировки цели и оценки результата каждой маркетинговой инициативы. Данная концепция возникла в связи с отсутствием у компаний четкого понимания показателей отдачи от рекламных кампаний, на которые уходит весомая часть прибыли. Оценка эффективности каждой из маркетинговых программ позволяет понять: какие из них приносят отдачу, а какие — нет; какова доходность каждой из программ; какие нужны меры для повышения маркетинговых инвестиций. Маркетинговая деятельность компании может быть оценена с двух позиций, как оценка влияния маркетинга на финансовые показатели компании и, как оценка влияния маркетинга компании на улучшение благосостояния общества. В первом случае оцениваются: рост доли рынка, рентабельность продаж товара, количество и лояльность клиентской базы, а во втором случае — продвижение бренда компании, степень его ценности и имиджа на фоне конкурентов. К примерам социально-результативного маркетинга относятся: участие в экологических программах, проявление заботы о животном и растительном мире, оказание различного рода гуманитарной помощи).

Таким образом, одной из важнейших обязанностей маркетологов компании является проведение комплексного исследования, позволяющего выявить наиболее эффективные направления маркетинговых решений.

Важнейшей задачей современного маркетинга становится изменение отрицательного отношения к товару на положительный путем снижения цены и эффективного его продвижения.

Прежде всего, в этих целях следует разработать методический инструментарий стратегического анализа, способствующий решению следующих основных задач маркетинга, как: исследование и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции компании в интересующих ее областях; маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг компании; оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать компания, включая исследование деятельности конкурентов; формирование ассортиментной политики компании; участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения компании, включая ценовую политику; выявление резервов повышения эффективности сбыта продукции и услуг компании, коммуникаций маркетинга и сервисного обслуживания.

Стоит несколько подробнее остановиться на рассмотрении холистического маркетинга, положившего начало развитию четырех направлений маркетинговой деятельности: маркетинга взаимоотношений; интегрированного маркетинга; внутреннего маркетинга; результативного маркетинга. Суть холистического маркетинга в том, что он требует не только думать о потребителе, но также соответствовать его ценностям и помогать ему развиваться.

Понятие маркетинга применимо не только к сфере продаж физических продуктов для потребления или продукции производственного назначения, но и на все другие виды деятельности, связанные с удовлетворением потребностей. Так, макромаркетинг нацелен на защиту интересов населения на международном, федеральном и региональном уровнях.

Применительно к определенной стране в целом маркетинг ориентирован на улучшение отношений с другими странами.

Основными направлениями применения макромаркетинга являются повышение эффективности использования земельных ресурсов и налоговая поддержка государством малого бизнеса.

Маркетинговый подход применяется государственными органами при: определении регионов и компаний, в наибольшей степени нуждающихся в государственной поддержке; обеспечении паритета цен на сельскохозяйственную технику и продукцию сельского хозяйства, определении приоритетности отдельных целевых программ государственного уровня.

На выбор применяемого маркетинга также влияет вид состояния спроса: отсутствие спроса, отрицательный спрос, падающий спрос, скрытый спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос…

Виды состояния спроса:

— Отрицательный спрос (Определяется состоянием рынка, значительная доля которого не любит продукт и готова даже заплатить за отказ от его использования. Если имеет место отрицательный спрос, то применяется конверсионный маркетинг, задача которого — изменить отрицательное отношение покупателей к какому-либо товару на позитивное путем усовершенствования продукта, снижения его цены и улучшения продвижения. Например, табачные компании применяют конверсионный маркетинг, когда правительственные решения и действия государственных органов здравоохранения, просвещения способствуют резкому уменьшению курильщиков. В целях восстановления утраченных позиций они могут разработать и наладить производство новых марок табачных изделий со сравнительно низким содержанием вредных веществ).

— Отсутствие спроса (Отсутствие спроса предполагает применение стимулирующего маркетинга, предназначенного для отыскания способов приведения в соответствие преимуществ и выгод товара с запросами потенциальных потребителей, и тем самым изменить покупательское безразличие к нему в лучшую сторону).

— Стимулирующий маркетинг (Благодаря стимулирующему маркетингу устраняются пробелы знаний о возможностях продукта и другие препятствия к его распространению. К основным инструментам стимулирующего маркетинга относятся: весомое снижение цен, усиление рекламных мер и другие методы продвижения продукта).

— Скрытый спрос (Предполагает состояние рынка, которому характерно неудовлетворенность значительной части потребителей существующими товарами (например, наличие скрытого спроса на безвредные сигареты). Если имеет место потенциальный скрытый спрос, то необходимо измерить его величину и произвести новый, удовлетворяющий его продукт. Наличие скрытого спроса требует применения развивающего маркетинга, выполняющего задачу оценки размера потенциального рынка и разработки эффективных продуктов, превращающих потенциальный спрос в реальный. Инструменты развивающего маркетинга могут быть представлены: разработкой продуктов, соответствующих новым потребностям, новому качественному уровню их удовлетворения; использованием рекламы; формированием имиджа продукта, удовлетворяющего потребности целевой аудитории).

— Падающий спрос (Предполагает использование ремаркетинга, задача которого — восстановление падающего спроса путем поиска новых возможностей, способствующих приданию товару новых свойств, внедрению его на новые рынки. Например, в середине 70-х годов в США потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. В связи с этим компанией «Миллер» была выпущена на рынок новая марка пива «Лайт», имеющая вдвое более низкую калорийность, что позволило компании обойти ее конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли).

— Нерегулярный спрос (синхромаркетинг) (Отличается сезонными, ежедневными и даже часовыми колебаниями, что, например, свойственно спросу на услуги городского транспорта, подверженного колебанию в течение суток. Такого рода колеблющийся спрос регулируется синхромаркетингом, опирающимся на поиски способов смягчения колебаний нерегулярного спроса, применением новых методов продвижения и гибких цен. Синхромаркетинг представляет интерес для компаний, торгующих товарами сезонного потребления или товарами, подверженными непредсказуемым колебаниям конъюнктуры. Эффективным средством управления нерегулярным спросом служит использование поочередного, заранее спланированного перемещения на другие сегменты рынка, предполагающего последующий возврат).

— Полноценный спрос (При полной удовлетворенности компании объемом продаж, т.е. при наличии полноценного спроса, следует применять поддерживающий маркетинг, позволяющий сохранить сложившийся уровень спроса, принимая в расчет интересы потребителей. Например, компания «Дженерал Моторс» в двадцатые годы противопоставила фордовской модели «Т» черного цвета свою модель автомобиля в широкой цветовой гамме, что позволила ей обогнать компанию «Форд»).

— Чрезмерный спрос (При наличии чрезмерного спроса с величиной, превышающей возможности и желания компании по их удовлетворению, практикуется применение демаркетинга).

— Нерациональный (иррациональный) спрос (Наличие на рынке спроса на продукты, негативно сказывающиеся на здоровье людей, вроде наркотиков и сигарет называется нерациональным спросом и требует применения противодействующего маркетинга, нацеленного на то чтобы убедить потребителей не приобретать вредные продукты, используя в этих целях резкое повышение цен и ограничивая их доступность, а также сопровождая эти меры дискредитирующей информацией).

Как видно из приведенного выше перечня, в отличие от коммерческих усилий по сбыту, требующих концентрации внимания маркетологов на нуждах продавца, маркетинг опирается на анализ нужд потребителей. По этой причине маркетинговая концепция компании должна ориентироваться на проведение комплексных маркетинговых исследований и усилий, нацеленных на удовлетворение нужд и потребностей целевой аудитории — как основного направления достижения целей компании.

А поскольку целевое назначение маркетинга компаний заключается в удовлетворении потребности конечных потребителей, то немаловажное значение в этом плане играет — скорость доставки продуктов до покупателей и получение от них обратной связи. В наибольшей степени достижению указанных целей способствует диджитализация маркетинговых усилий компаний, в частности внедрение онлайн продаж и применение веб-аналитики.

1.3. Элементы MARKETING-MIX как инструменты управления маркетингом

Маркетинговый комплекс (marketing mix) — это набор маркетинговых инструментов, которые компания использует для продажи товаров или услуг своим целевым клиентам.

Впервые данное понятие было использовано в статье «Концепция marketing mix» (1964 г.), автор которой Нэл Борден (Neil Borden), пытался с помощью данной концепции систематизировать описание инструментов, служащих основой составления маркетингового плана компании по развитию товара.

В первоначальном виде «маркетинг-микс» включал целый ряд «ингредиентов»: разработку продукта; промо-мероприятия; персональные продажи; рекламу; ценообразование; дистрибуцию, упаковку; сервис; брендинг.

В дальнейшем благодаря Джерри Маккарти (E. Jerome McCarthy) все эти «ингредиенты» были сгруппированы в маркетинг-микс 4Р (product, price, place, promotion)…

Элементы marketing mix (маркетинг-микс) «4P», «5P», «7P»:

— Рroduct (Продукт/Товар) (Под «Продуктом» или «Товаром» (Рroduct) понимают предлагаемые рынку и потребителям: физические предметы; услуги; виды деятельности; люди; компании; идеи. Любой продукт после назначения на него цены и выставления на рынок становится товаром, с которого и начинается любая работа с маркетинг-микс. Эффективный продукт можно получить только на основании понимания и удовлетворения потребностей целевой аудитории. Маркетинговая стратегия компании на уровне «продукт» отражает: символику бренда, в частности фирменный стиль, логотип, имя; функционал продукта, характеризующий уникальность товарного продукта; качественные параметры товара с учетом предпочтений целевой аудитории; товарный вид (упаковку, стиль, дизайн); ассортиментный ряд продукта; поддержку и уровень сервиса).

— Рrice (Цена) (Цена определяется количеством денег, запрашиваемых за продукцию. Уровень цены зависит от себестоимости продукта, цен конкурентов, планируемой нормы прибыли и уровня воспринимаемой ценности товара. Как элемент маркетинг-микс цена влияет на прибыль от продажи, в маркетинговой стратегии на ее уровне отражают следующие решения: рыночную ценовую стратегию компании (снятие сливок, проникновение на рынок); розничную цену; ценообразование по каналам продаж с учетом скидок за объем, бонусов для крупных оптовиков; пакетное ценообразование, предусматривающее одновременную продажу нескольких товаров компании по специальной цене; акции и сезонные продажи; промо-мероприятия, их условия и периодичность; возможность ценовой дискриминации).

— Рlace (Место) (Предполагает доведение продукта до потребителя, в частности оптимальную схему доставки продукта к потребителю, а также их постпродажный сервис. Суть элемента «Место» (Рlace) заключается в необходимости размещения товара компании в нужном месте, где его может увидеть и купить потребитель в нужное время, когда у него возникнет потребность в его приобретении. Маркетинговая стратегия на уровне «место продажи» отражает следующие решения: планируемые рынки продаж товара; планируемые каналы дистрибуции товара (напр., гипермаркеты, магазины шаговой доступности, рынки, оптовые продавцы; интернет-продажи; сетевой маркетинг) и их условия (скидки, бонусы и штрафные санкции для дилеров); условия и правила выкладки товаров: обязательный ассортимент; количество товаров на полке; уровень полки; логистика и управление запасами товара (создание страховых запасов), сроки годности).

— Рromotion (Продвижение продукта) (Под «Продвижением» (Рromotion) понимается совокупность маркетинговых коммуникаций по привлечению внимания потребителей к товару, доведению до них информации о достоинствах товара, его ключевых характеристиках, стимулирующей возникновение желания его купить (реклама, пиар, продвижение в местах продаж, личные продажи, поисковая оптимизация, прямой маркетинг. В маркетинговую стратегию компании на уровне «продвижение» включают: стратегию продвижения (pull или push); маркетинговый бюджет; специализированные события и шоу; каналы коммуникации для взаимодействия с потребителем; географию коммуникации; стратегию PR, медиа-стратегию бренда; event-маркетинг; промо-мероприятия и акции по стимулированию сбыта).

— People (Люди) (Под элементом «Люди» (People) имеют в виду людей, влияющих или способных повлиять на восприятие целевой аудиторией товара: работников компании, в частности продавцов, контактирующих с целевой аудиторией; лидеров мнений среди покупателей; производителей, влияющих на цену и качество товаров. Поэтому в маркетинговую стратегию важно включить: программы, способствующие развитию необходимых навыков и компетенции у сотрудников компании; способы взаимодействия с «лидерами мнений»; программы, стимулирующие лояльных покупателей и VIP-клиентов; программы по повышению квалификации сотрудников, занятых продажей; методы сбора обратной связи).

— Process (Процесс) (Элемент «Процесс» (Process) связан с В2В рынком и рынком услуг, он предназначен для описания технологии налаживания контактов компании с потребителями и заслуживает особого внимания, как основа для совершения покупок клиентами и формирования их лояльности. Чтобы сделать приобретение товара (услуги) максимально комфортным, в маркетинговую стратегию компании отдельно включают программы, способствующие совершенствованию оказания услуг клиентам. Например, одним из отличительных преимуществ сети ресторанов McDonalds является грамотно поставленный процесс взаимодействия с клиентами в части, обеспечивающей скорость их обслуживания).

— Physical evidence (Физическое окружение) (Элемент «Физическое окружение» (Physical evidence), описывающий то, что окружает потребителя в момент совершения им покупки, применяется в сфере В2В рынка и рынка услуг. Здесь речь идет о физическом окружении, способствующем формированию правильного имиджа компании, подчеркиванию отличительных характеристик ее продукта (услуг). В данном контексте физическому окружению и его ключевым целям отводится отдельное место в маркетинговой стратегии компании, в качестве примера о превосходстве физического окружения мест по оказанию услуг можно указать на оформление соответствующих залов в салонах компаний по оказанию услуг — отелей, ресторанов, стоматологических кабинетов).

Принято считать, что в модель маркетинг-микс входят все необходимые параметры товара, доступные для контроля и развития маркетологами в целях его эффективного продвижения на рынке. Цель комплекс-маркетинга — разработка стратегии, способствующей повышению воспринимаемой ценности товара, а также максимизации долгосрочной прибыли компании.

Первоначальный вариант комплекс-маркетинга, называемый базовой моделью 4Р (product, price, place, promotion) состоял из 4 основных элементов: продукта, цены, места продажи и продвижения товара. Каждый из его элементов содержит ответ на соответствующий вопрос: «Продукт» (Рroduct) показывает, в чем нуждается целевая аудитория или рынок в целом; «Цена» (Рrice) — определяет стоимость продажи товара и дает оценку уровня рентабельности продаж; «Место продажи» (Рlace) способствует выстраиванию правильной модели дистрибуции (доставки товара до конечного потребителя); «Продвижение» (Рromotion) позволяет определить, каким способом информацию о товаре компании следует распространять на рынке.

Со временем усиление рыночной конкуренции потребовало добавления в модель маркетинг-микса 4Р новых элементов, в результате чего она сначала превратилась в модель 5Р, а впоследствии — в модель 7Р, где элемент «Люди (people)» подразумевает всех людей, прямо или косвенно участвующих при оказании услуги, например, сотрудников и других клиентов; элемент «Процесс (process)» представлен процедурами, механизмами, последовательностью совершаемых действий, обеспечивающих оказание услуги; элемент «Физическое окружение (physical evidence)» — характеризует среду или обстановку, в которой предоставляются услуги, а также объекты, необходимые в процессе обслуживания или передающие потребителю определенную информацию (рис. 1.3.1. Современная модель маркетинг-микс).

Рис. 1.3.1. Современная модель marketing mix

Компании, которые нуждаются в получении желаемой реакции целевой аудитории на реализуемый товар, разрабатывают собственный маркетинг-микс (маркетинговый комплекс) — набор маркетинговых инструментов, позволяющих воздействовать на покупательский спрос путем наилучшего удовлетворения потребности клиентов.

Базовые элементы маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotion применяются всеми компаниями, а дополнительные 3Р’s в составе модели 7Р: Process, People и Physical Evidence в большей степени необходимы для рынка В2В (business-to-business), а также при оказании комплекса маркетинговых услуг.

Вышеизложенное подчеркивает, что управлять продажами следует соответственно концепции «маркетинг-микс», предполагающей применение в целях воздействия на покупательский спрос комплекса маркетинговых инструментов, позволяющих наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов.

Разработке модели маркетинг-микс любой компании, должен предшествовать управленческий анализ всех ее компонентов, а в ходе контроля за освоением разработанных на его основе стратегических проектов следует проводить оперативный анализ поэтапного исполнения их бюджетов.

Только при таком подходе к оперированию комплексом маркетинговых инструментов, основанном на цифровизации всех элементов маркетинг-микс, можно утверждать о наличии у компании определенной концепции управления маркетингом и потенциала для обеспечения ее реализации.

1.4. Теоретические основы концепции управления маркетингом

Под концепцией маркетинга понимают научно обоснованный проект маркетинговой деятельности компании, опирающийся на конкретную руководящую идею, эффективную стратегию, необходимый оперативный инструментарий ведения бизнеса, нацеленный на достижение стратегических целей компании.

Другими словами, концепция маркетинга — это комплекс методов ведения бизнеса, направленных на достижение стратегических целей компании и получения прибыли путем удовлетворения потребности покупателей.

В теории маркетинга различают ряд концепций, сформировавшихся в ходе изменения экономической ситуации…

Основные концепции управления маркетингом:

— Концепция совершенствования производства — The concept of production improvement (Потребители в большинстве своем предпочитают широкодоступные товары по адекватным ценам, поэтому усилия руководства компании должны быть направлены на то, чтобы усовершенствовать производство товаров и наладить эффективную систему их сбыта. Концепцию совершенствования производства рекомендуется применять в двух ситуациях. Во-первых, когда предложение товара не обеспечивает покупательский спрос и требуется изыскание резервов увеличения его производства, во-вторых, когда себестоимость товара является слишком высокой и требуется ее снижение путем повышения производительности).

— Концепция совершенствования товара — The concept of improving the product (Потребителей больше интересуют товары лучшего качества с высокими эксплуатационными характеристиками и свойствами, следовательно, компаниям целесообразно постоянно заниматься над усовершенствованием своих товаров. Данная концепция может привести к маркетинговой близорукости, при которой продавец, сконцентрировав все внимание на усовершенствовании товара, может упустить из виду интересы пользователей).

— Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) — The concept of intensification of commercial efforts (sales) (Практика показывает, что если компания не предпримет достаточных усилий по сбыту товара, потребители не будут покупать его в достаточных количествах. Поэтому мы часто видим, что как только клиент заходит в магазин, его начинает психологически обрабатывать продавец. При этом, если он заметит, что клиенту нравится рассматриваемая им модель, то скажет, что ею уже интересовались другие покупатели и в связи с этим, мол, необходимо купить его не откладывая. Если же покупателя не устраивает стоимость модели, ему обещают некоторую скидку с разрешения управляющего магазином в порядке исключения. Все это делается с целью заставить клиента совершить покупку безотлагательно).

— Концепция маркетинга — Marketing concept (Объектом внимания данной концепции выступает не товар, а клиенты компании, точнее их нужды и потребности. При этом компания получает прибыль путем создания и поддержания потребительской удовлетворенности).

— Концепция социально-этичного маркетинга — The concept of social and ethical marketing (Сравнительно новая концепция, возникшая на почве выводов о том, что концепция чистого маркетинга, не учитывающая проблемы охраны окружающей среды и других социально-этичных вопросов, является недостаточно полной. Как следствие, данная концепция требует, чтобы три фактора: прибыли компании, потребности покупателей и общественные интересы были сбалансированы между собой).

— Концепция маркетинга отношений — The concept of relationship marketing (Предполагает, что в целях управления маркетингом в качестве объекта следует рассматривать не совокупное решение, а взаимодействие с участниками, задействованными в процессе сбыта товаров, в особенности с покупателями. Суть концепции заключается в том, чтобы построить долгосрочные взаимовыгодные отношения с ключевыми партнерами, покупателями и установить с ними привилегированные контакты).

— Концепция международного маркетинга — The concept of international marketing (Концепции международного маркетинга присущи полная и четкая ориентированность на удовлетворение нужд и запросов зарубежного потребителя, предусматривающая поэтапную активную деятельность по продвижению товара к целевой аудитории на рынках мирового уровня).

— Концепция холистического (целостного) маркетинг — The concept of holistic marketing (Признает необходимость интегрированного подхода, включающего: внутренний маркетинг; интегрированный маркетинг; маркетинг взаимоотношений и общественно-значимый маркетинг).

— Концепция управления брендом — The concept of brand management (Является новым направлением в теории маркетинг-менеджмента, называемым бренд-менеджментом).

— Концепция стратегического маркетинга — The concept of strategic marketing (Предполагает проведение анализа потребностей базового рынка, привлекательности товара, конкурентоспособности компании, а также сегментации и выбора стратегии, разработку программы действий, позволяющих обеспечить реализацию стратегического проекта компании в намеченные сроки, в частности путем привлечения внешних инвесторов, и получение максимальной прибыли с единицы площади объекта).

— Концепция маркетинг-микс — The concept of the marketing mix (Определена моделью маркетинг-микс, представляющим собой основной элемент любой бизнес-стратегии. Отличается простотой и универсальностью в использовании и подобен некому чек-листу, используемому в целях эффективного продвижения товара компании на рынке).

Автор предлагает пополнить существующий перечень концепций управления маркетингом компании концепцией диджитализации маркетинговых процедур, предполагающей трансформацию маркетинговых процедур, в частности маркетингового анализа и отчетности.

Согласно общепринятой трактовке, под цифровой экономикой понимают экономическую деятельность, основанную на цифровых технологиях, связанную с электронным бизнесом и электронной коммерцией, а также производимых и реализуемых ими электронными товарами и услугами, расчеты за которые производятся зачастую электронными деньгами.

Существующая концепция цифровой экономики требует расширения ее границ и внесения целого ряда корректировок, ибо, как показывает практика, понятие цифровой экономики намного шире. Поэтому определение понятия цифровая экономика не должно ограничиваться, электронными товарами и электронными деньгами. Ибо существующая трактовка термина, прежде всего, отражается на качестве управленческого учета компаний, создавая хаос в понимании экономистами как цифровой экономики в целом, так и экономических механизмов и инструментов управления ею.

Требуется корректировка существующего определения термина «цифровая экономика», в большей степени соответствующая сегодняшним реалиям взаимодействия производителей и поставщиков с посредниками и потребителями товаров, услуг, мероприятий.

А именно, под цифровой экономикой следует понимать экономическую деятельность, опирающуюся на цифровые технологии маркетинговых исследований, маркетингового управленческого анализа, прогнозирования, бюджетирования, предварительного тестирования спроса, позиционирования, дистрибуции, рекламирования и доставки до конечных потребителей качественных товаров, услуг, мероприятий, расчеты за которые производятся, в частности с применением электронной системы платежей.

Традиционное понятие об участниках взаиморасчетов в сфере экономики ограничивается двумя категориями: потребителями и покупателями товаров и услуг. В экономической научной литературе, затрагивающей вопросы учета, анализа, аудита даже не упоминается о том, что кроме названных категорий существуют также покупатели и потребители мероприятий. Значит, целесообразно расширить указанную классификацию, включив в нее покупателей и потребителей мероприятий.

К мероприятиям относятся концерты, театральные представления, встречи, которые никак не вписываются в определение товаров и услуг, но, тем нее менее, носят коммерческий характер. Даже в тех случаях, когда мероприятия проводятся бесплатно, они все равно имеют определенное целевое назначение и продвигают товар, услугу, бренд страны, региона, компании или личности, то есть связаны с маркетингом.

Если раньше этот момент особо не сказывался на качестве научных исследований и учебных программ по подготовке экономических кадров, то в условиях массового переноса документов и коммуникаций на цифровые носители и развития нового явления в виде digital-marketing, правильная группировка объектов и предметов управленческого маркетингового анализа, собственно так же, как и маркетингового учета и маркетинговой отчетности становятся принципиально важными.

Современный уровень постановки управленческого учета в российских компаниях сильно отстает, а местами не соответствует новым рыночным реалиям. Это указывает на необходимость приведения качества управленческого учета в коммерческих компаниях в соответствие с требованиями цифровой экономики, в первую очередь, путем соответствующей трансформации управленческого маркетингового анализа и отчетности. При этом, когда речь идет об управленческом маркетинговом анализе, следует понимать, что в роли его информационного обеспечения должен выступать маркетинговый учет.

В условиях возрастания роли цифровой экономики и маркетинга термин «маркетинговый учет» также важен, как и термины «финансовый учет», «налоговый учет», «управленческий учет». Являясь важным составным элементом управленческого учета, маркетинговый учет в то же время имеет свое целевое назначение — обеспечивать выполнение маркетинговых стратегических проектов, обеспечивая его исполнителей оперативной учетной информацией, позволяющей в цифровом формате осуществлять управленческий маркетинговый анализ, бюджетирование и контроль в части целевых критериальных показателей, связанных с маркетинговыми исследованиями, прогнозированием, бюджетированием производством, продвижением, логистикой, продажей и доставкой до конечных потребителей товаров, услуг и мероприятий.

Компании, не руководствующиеся в своей коммерческой деятельности основных концепций маркетинга, не занимающиеся детальным исследованием состояния спроса на внутреннем рынке, не учитывающие результаты изменения конъюнктуры при составлении производственных и маркетинговых программ, тем самым, увеличивают коммерческие риски своего бизнеса.

Практика показывает, что многими российскими предпринимателями игнорируется возможность изучения рынка с целью поддержания постоянной связи с клиентами, в то время как западные компании осуществляют такую связь путем оформления персональных договоров с потребителями товара. В частности, компания «Кадиллак» заключает контракты с владельцами выпускаемых ею автомобилей, чтобы получить от них соответствующие замечания и рекомендации, позволяющие проводить более глубокий и качественный управленческий маркетинговый анализ бизнеса.

Применение компанией комбинации маркетинговых действий, в число которых входят прямой телефонный маркетинг, анкетирование, составление персональных контрактов с покупателями, разработка программ лояльности, способствует наиболее полному охвату пользователей продукции и повышению качества необходимой от них информации.

Современные маркетологи в первую очередь думают о том, как превратить обычных клиентов в своих фанатов, а поклонников — в лучшие маркетинговые активы бренда компании. О том, как это сделать, рассказывается в книге Скотта Д. М. и Скотт Р. «Фанократия», основной посыл которой заключается в том, что в бизнесе самое главное уделять внимание отношениям. Хорошо относиться к клиентам, ценить их деньги и дать им понять, что все дело в них. Причем не поверхностно, а искренне. В цифровом мире, это один из ключевых моментов от которого зависит рост бизнеса (33).

В условиях цифровой экономики для создания эффекта постоянного присутствия, компании совсем не обязательно иметь товар в наличии — достаточно и предложения готовящейся к выпуску продукции по ценам ниже, чем у конкурентов. Например, сообщение компанией посредством рекламных объявлений на известных интернет-площадках о том, что она готовится выпустить на рынок новые товары, позволяет покупателям отсрочить приобретение товаров у ее конкурентов.

Итак, современный маркетинг переживает момент зарождения своей диджитализации и глобализации, которые в конечном счете способствуют: формированию единого стандарта потребления; унификации моделей экономического и социального развития; развитию международного права, в частности сближению национальных систем права; трансформации маркетингового анализа и отчетности.