Для владельцев интернет-магазинов

Борис Шейнкман

Владельцы интернет-магазина, созданного с нуля, рассказывают о постепенном приобретении опыта в этой области, приводят яркие примеры и дают структурированные практические советы начинающим предпринимателям в сфере интернет-торговли.Сами авторы через преодоление разного рода ошибок и упорное совершенствование достигли своих целей – их интернет-магазин на равных конкурировал с крупнейшими игроками рынка и работал с ведущими поставщиками. Теперь накопленные ими знания могут применить и читатели.

Товары

Выбор ниши — настоящий камень преткновения для людей, только мечтающих открыть интернет-магазин. Мы с такой проблемой знакомы не были.

У нас имелся поставщик электроинструмента и бензотехники, поэтому и думать о выборе ниши не пришлось. Поставщик был одним из самых крупных в городе. Планировалось, что только цифровизация его остатков сможет принести нам неплохой доход. Не проводилось никаких глобальных расчетов: а сколько должен стоить один клик, а сколько должны составлять LTV и Retention. Эти понятия и нас тогда разделяла вечность.

«Купи подешевле — продай подороже». Вот и вся экономика. Не проводилось какого-либо анализа сегментов рынка: перфораторы, бензопилы, бензогенераторы — всё шло вместе и считалось просто единицей товара. Несмотря на то, что даже доставка до получателя разнилась в зависимости от веса. Проблемой стало отсутствие информации о товаре. Часть товара шла от производителей, которые не заботились о маркетинге. Информацию о продукции было невозможно найти, а значит, и выложить на сайт. Идея самим фотографировать и писать тексты нам не понравилась, поэтому этот товар так и остался не выложенным в каталог интернет-магазина. А это тысячи наименований.

Изначально на сайт выкладывался весь товар, который только можно было выложить. Конечно, вначале пошла продукция от Makita, Hitachi, Bosch — самые узнаваемые и продаваемые бренды в этом сегменте. Затем уже добавились Sturm, Huter и другие.

Отсутствовала какая-либо стратегия добавления новых товаров. Добавляй, что добавляется. Продавай, что продается. И вначале ничего не получалось. Интернет-магазин работал совместно с сервисным центром, и продажи шли достаточно натужно. Чаще всего люди заказывали товары «из сервисного центра» в случае поломки старой техники.

Покупатели соглашались подождать неделю, так как цена была действительно низкой или потому что некоторых моделей не было в ассортименте больше нигде в Челябинске.

После анализа целевой аудитории мы были на переднем крае и каждый день общались с десятками клиентов. Мы поняли, что единственный шанс задержаться на рынке — расширить ассортимент. Создать свое конкурентное преимущество.

И мы стали добавлять на сайт товары от поставщика в Санкт-Петербурге с самым большим ассортиментом товаров-локомотивов. Пускай наценки были совсем небольшие (10—15%), именно эта стратегия помогла «Ударнику» заложить основу своей работы.

Затем уже мы стали добавлять на сайт в первую очередь товары с самой высокой маржинальностью — бензогенераторы, компрессоры, а также разобрались с матрицей BCG. Схема.

Часть брендов и категорий стали нашими «дойными коровами». Приносили не так много прибыли, но имели постоянные продажи.

Часть стала «дохлыми собаками»: они не приносили никакой прибыли, но зато постоянно привлекали покупателей.

Больше всего внимания мы уделяли «звездам», то есть брендам и товарам, которых не было у конкурентов и которые приносили самую большую прибыль. Найти их было достаточно сложно, но маржа по ним превышала среднюю в 1,5—2 раза.

И, конечно, как без «трудных детей». Это категории товаров, которым предстояло стать либо «звездами», либо «дохлыми собаками».

Сейчас, создавая интернет-магазины, я всегда руководствуюсь правилом 80/20. 80% прибыли приносят 20% товаров. Их-то нам и нужно определить и продавать. Всё остальное — лишь «техническая массовка».

Когда на сайте продаются генераторы и рулетки, а система ценообразования для них одинакова, то это в корне неверно. Рулетка, стоящая в сотни раз меньше генератора, никогда не окупит затрат на привлечение платного трафика, стоимость доставки, налоги, услуги копирайтера и т. д.

И поэтому выбор товаров для продаж должен опираться на экономический расчет, на unit-экономику и финансовую модель. Средний чек, средняя наценка, стоимость доставки до склада или до клиента, опыт в нише, сезонный фактор, количество конкурентов — только после анализа всех этих показателей стоит принимать решение: продавать этот товар или нет.

В нише DIY наиболее выгодно продавать бензотехнику и измерительный инструмент.

Бензотехника в силу особенностей использования подразумевает большой апселл: масло, цепи, шины, канистры, перчатки и другое.

Измерительный инструмент — небольшой в размере, но достаточно дорогой и долговечный.

И то и другое популярно у покупателей — десятки тысяч запросов подтверждают этот вывод.

Добавьте сюда идеальное попадание в доступный для населения средний чек 3—7 тысяч рублей, и у вас сложится понимание, почему основной упор мы делали именно на бензотехнику и измерительный инструмент.

Мы рассказали про плюсы выбранной ниши. Но был и один очень большой минус. Товары было очень легко сравнить, а это означает бесконечную ценовую гонку. Победить в ней практически невозможно.

В определенный момент ассортимент магазина превысил 10 000 товаров, и тогда потребовались значительно большие ресурсы для поддержания его работоспособности: более мощный хостинг, большие мощности сервера. Стало сложнее и трудозатратнее следить за ценообразованием.

Нужны ли тесты?

В Интернете встречается такая стратегия выбора ниши:

• выберите нишу;

• создайте лендинг;

• настройте контекст;

• посмотрите неделю-две на заказы. Если их нет — смените нишу. Однако такой подход может быть эффективен только для профессионалов. Если же вы только запускаетесь, нужна упорная работа. Не день, не два, а много месяцев, если не лет. Покупатели оставляют свои деньги у тех компаний, которым доверяют. Заслужить доверие за один день невозможно.

Выбор всегда за вами. Набивать шишки на собственному лбу или обратиться к профессионалам, чтобы они вас провели за руку к желаемому результату.