Эмансипация маркетинга

Анна Петухова, 2023

Маркетинг молниеносно меняется с появлением новых технологий, изменением социальной и экономической среды. Выросло новое поколение потребителей, появились инновационные технологии, сформировались иные ценности. Чтобы успеть их охватить, наука маркетинг обрастает новыми методами, но от старых не избавляется. В итоге появляются альтернативные стандарты, а также повторяющие друг друга термины и показатели. Узнайте о том, как меняется воздействие рекламы на людей, а также как нейросети и искусственный интеллект способны формировать новые формы маркетинга.

1. Маркетинг — встройка в бизнес

1.1. Что надо знать про маркетинг

Первое упоминание о маркетинге можно отнести к Древней Греции, по крайней мере, ничего более раннего мы пока не встречали. Тогда рекламная табличка выглядела примерно так: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по доступным ценам у Экслиптоса».

Действительно, поначалу маркетинг представлялся только своим подразделом — рекламой, причем в самом грубом виде: описанием товара и призывом его купить. Постепенно рынок насыщался, приходилось придумывать способы отличаться. Появились скидки, подарки при покупке и даже завязывались конкурентные войны.

Все это длилось более тысячи лет, пока в 17 веке в Англии не были созданы первые рекламные агентства. Они собирали информацию о покупателях и продавали ее производителям, «ручались» за качество товаров (модный рекламный ход в те времена), а также именно они начали писать броские рекламные тексты и научились подогревать публику накануне предстоящего события. В общем, именно с 17 века в мире начался период более изощренного подхода к продвижению продукта.

Следующий виток не заставил себя долго ждать. С наступлением индустриализации экономика стала быстро расти, маркетинг приобрел современный вид. Он включал не только рекламу, PR и аналитику. Начали выделять отличительные черты продуктов, появились очень изощренные способы борьбы с конкурентами. Это было началом эры брендинга и мерчендайзинга, время зарождения различных способов изучения конкурентов.

С ускорением темпов развития экономики и быстрой сменой условий рынка массив бизнеса многократно возрос: весьма посредственные компании, с уникальными продуктами, лидеры и светила прогресса — все стремились к своему месту под солнцем.

Чтобы научить потребителей различать продукты и услуги, с 1980-х начала разрастаться индустрия рекламы: агентства соревновались в маркетинговом мастерстве на рекламных фестивалях «Каннские львы» во Франции, «Серебряный Меркурий» и «Бренд года» в России — существует множество возможностей для маркетолога поделиться своей находчивостью и привлечь новых клиентов.

В наше время реклама вездесуща, возникло много разных ее видов, к которым интерес публики то разжигается, то гаснет. Важно отлавливать тренды и тенденции и на подобие инвест-банкира или даже трейдера держать руку на пульсе. Благо, современные рекламные кабинеты чем-то похожи на интерфейс биржи и позволяют следить онлайн за перемещением внимания аудитории, чтобы выключать то, что не замечается, и подключать новые каналы рекламы к месту и ко времени.

В бизнес-реальности нашей страны часто случается, что предприниматель хватает обрывки информации о продвижении, но экономит на качественном консалтинге и обращается к тем, кто оказывал какие-то услуги друзьям, знакомым, не понимая, что инвестиция в грамотную стратегию — самая выгодная, поскольку экономит рекламный бюджет.

Маркетинг можно сравнить с лечением. Консультант дает рекомендации и «прописывает» способы продвижения и продаж, а «самолечение» зачастую приводит к неприятным последствиям, например, к тому, что плохо составленный рекламный баннер съедает весь бюджет без результата. Или блогер получает огромные деньги, а подписчиков нет.

Так и в бизнесе: нередко после самостоятельных попыток что-то рекламировать и продвигать, предприниматель запутывается, требует от сотрудников «сделать то, не знаю что, чтобы было офигенно», инвестирует огромные деньги без отдачи и результата и приходит в отчаяние. В таком случае на консультации я слышу первую фразу с порога: «Да не помогает это все». Хотя человек обратился, — значит, есть желание найти решение. И оно всегда находится.

Итак, подведем итог: зачем нужен маркетинг?

В мире, когда предложение превалирует над спросом, когда огромное количество новых идей обретает форму, а производства обязаны производить, чтобы отбить первоначальные расходы (в соответствии с теорией Карла Маркса), потребитель начинает теряться в существующем многообразии. И, как думаете, что он делает вместо того, чтобы наслаждаться разнообразием? Замыкается в 3–5 брендах и не выходит за их рамки. Надежда на замену одного бренда другим возможна, если освободится место в сердце потребителя — то есть бренд его разочарует. Или возникнет кто-то на голову выше, — тогда вопрос отпадет сам собой.

Именно поэтому бренды кричат все громче, реклама становится все ярче, потребительское внимание оказывается все ценнее. Япония и Южная Корея, передовые страны по использованию гаджетов и поэтому лидеры в интернет-рекламе, переходят на 15-секундные рекламные ролики, — на большее у потребителя не хватает терпения. На просмотр сайта уже уходят 2–3 секунды, и шанс нужно использовать на все 100 %.

В этой ситуации маркетинг нужен, чтобы правильно определить особенные черты продукта, сделать его заметным среди других, а потом разработать способы его продажи.

Тогда чем именно привлечь потребителя? Новой технологией? Качеством? Яркой броской упаковкой?

На самом деле, работает все вместе. И маркетолог как рыцарь выбирает орудия и метод борьбы, чтобы заполучить сердце прекрасной дамы, выходит на старт и в тяжелом бою побеждает! Или не побеждает, если выбрал не те инструменты, разгонялся долго или просто ветер дул в лицо.

Поле для работы маркетолога довольно широкое. Думаю, вы в этом уже убедились.

Итак, ма́ркетинг — это действие по созданию и продаже определенной ценности с целью удовлетворения потребителей и получения прибыли.

Посмотрите еще раз на определение: маркетинг должен быть прибыльным по определению, это его необходимая отличительная черта. Вполне объяснимо, учитывая, что маркетинг является экономической дисциплиной.

Действительно, предмет изучения экономики — это хозяйственная деятельность. Именно она — ядро маркетинга. Он бессмыслен, если нечего привнести в массы.

Объекты и субъекты — это экономическая деятельность и те, кто в ней участвуют.

Методика изучения предмета также совпадает — это исследование, анализ, расчет и моделирование.

Маркетинг, как и экономику, можно структурировать и анализировать. Для системного изучения можно выводить формулы (их, на самом деле, огромное количество, есть даже формула, по которой считают, сколько человек соврали при конкретном опросе), создавать безошибочно работающие модели, строить алгоритмы, — и все это доступные средства маркетолога, «владеющего мат. частью», то есть хорошо разбирающегося в теории науки.

Однако, в отличие от экономики, маркетинг обладает уникальной возможностью воздействовать на фибры наших душ, используя язык искусства. Вполне объяснимо, что именно эта красивая черта порой затмевает сухой математический язык науки, и люди воспринимают маркетинг как нечто бесструктурное, бессистемное, а, следовательно, бесполезное, но при этом дорогое.

Одно время я работала в крупном фонде в отделе маркетинга. В наши обязанности входила организация крупных мероприятий. При подготовке одного из первых мы столкнулись с недопониманием со стороны начальства. Итак, мы согласовали мельчайшие детали, все продумали, сэкономили, где могли, и получили вполне реальную сумму. Когда я пошла с бюджетом за подписью генерального директора, тот жирной чертой перечеркнул цифры и подписал сумму в 3 раза меньше. К моему удивлению, он сказал, что все равно толку от нас нет, ведь мы тратим, а не зарабатываем.

Что ж, делать нечего. Мы обзвонили всех подрядчиков, выбивая скидки, умоляли их пойти навстречу, обещали особые условия (которые, разумеется, предоставили, ведь деловую репутацию никто не отменял!), упрощали декорации, которые не бросались в глаза, и в конце концов влезли в нужную сумму.

Надо сказать, что директор оказался неправ. Благодаря мероприятию наша компания заключила 2 контракта, в 30 раз превышающих сумму, потраченную отделом маркетинга на праздник. Так мы заработали несколько миллионов, ROI^[2] зашкаливал.

Подобные случаи происходят повсеместно. Ко мне часто обращаются маркетологи и жалуются, что им не дают бюджет. Или даже хуже — говорят: «сначала заработай, а потом потрать». Буду с вами честна, сделать это крайне трудно, хотя и возможно. Здесь я расскажу, как.

Всегда есть выход. Главное — искать способы попасться на глаза целевой аудитории. Что это и как это сделать, мы узнаем позже.

А пока вернемся к маркетингу как науке.

Как вы уже узнали, маркетинг — это набор действий: не просто размышления о философии бренда, не только определение шагов по продвижению, но и сама работа по продажам.

Действия в области маркетинга можно объединить в 4 группы:

1) Изучение

2) Привлечение

3) Продажа

4) Проверка

Пойдем по порядку. Сначала мы должны подумать, как привлечь потребителя к продукту^[3].

Для этого проводим исследование и изучаем привычки, вкусы, желания потребителя. Находим тех, кто мог бы стать нашими потенциальными покупателями, собираем в фокус-группы, проводим опросы и обращаемся к ним на понятном им языке. После этого дизайнеры трудятся над созданием ни с чем не сравнимого образа, специалисты по неймингу придумывают уникальные названия, филологи создают продающие тексты и слоганы. Далее модераторы ведут фокус-группы по обсуждению прототипа. Далее рекламщики создают ролики и плакаты, которые способны пробудить у потребителя любопытство, острую потребность или даже любовь.

Затем начинается видимая часть. Мы выходим с продуктом на полки магазинов и в интернет, продаем продукт уже привлеченному покупателю. Разрабатываем особые приемы мерчендайзинга (размещения на полках), придумываем оформление продукта в магазине (POSM — point of sale materials), проводим акции и обучаем продавцов, чтобы они говорили о продукте правду, только правду и ничего кроме правды. Причем теми словами, какими мы просим это делать.

Но и здесь наша работа не заканчивается. Когда идут продажи, мы получаем информацию о том, кто, что, как и сколько продал, формируем схемы, таблицы, делаем расчеты и понимаем, что пошло не так, где надо поднажать, а что оставить до лучших времен. Именно эта часть, аналитика, нередко остается «несделанным домашним заданием». Вроде материал прошли, да только не закрепили. И на контрольной по теме поплыли.

Действительно, к сожалению, только крупный и средний бизнес анализирует эффективность маркетинга, то есть проверяет, все ли сделано хорошо. В остальном я часто встречаю мнение, будто «любая реклама продает». Это в корне неверно. Любая реклама информирует, демонстрирует, но продает только та, которая дошла до клиента в правильное время в правильном месте. А также та, что объединяет несколько каналов, информируя о продукте, и дожимает в момент продажи.

Так, например, реклама Yota 2019 года с синим фоном и простыми надписями «это реклама Yota» сначала была воспринята как скудная и диковатая, а в итоге повысила узнаваемость бренда на 10 % и количество заказов на 80 %. Почему? Потому что вызвала интерес, «дожим» произошел на небольших подиумах в торговых сетях, где уже милые парни и девушки рассказывали доступным языком о преимуществах продукта.

Когда в мае 2023 года мы проводили фокус-группы для Российской академии наук, то убедились: реклама обычно только привлекает внимание. Требуется высший пилотаж в маркетинге, чтобы она с первого касания была информативной, воодушевляющей и продающей. После первого впечатления «работу» доделывает офис продаж с его отработкой несогласия, отзывы — как подтверждение безопасности приобретения продукта, скидки — опять же как мотиватор безопасно попробовать.

Должна признаться: среди профессионалов данной сферы мы часто обсуждаем, что сейчас буйство красок маркетинга поутихло. Как член жюри отраслевых конкурсов я вижу все меньше фестивальной рекламы: мало классной работы и великолепного исполнения. При этом больше подключают «жести»: скидки, кэшбек, прямая отработка негатива и потребительских потребностей, использование всевозможных каналов, чтобы достучаться… В чем дело? Проблема в беднеющей аудитории, в связи с чем бизнес хочет не красиво, а действенно; потребители нуждаются в отличных продуктах по доступным ценам и больше не готовы переплачивать, в т. ч. за креатив.

Также очевиден перекос в сторону базовых потребностей человека (вспоминайте их место в пирамиде Маслоу), все чаще затрагивается тема безопасности: финансовой, физической, психологической.

Поэтому реклама становится проще, без подтекста, понятнее, будто наш потребитель — диванный болельщик среднего возраста, уставший от всего на свете. Ему хочется иметь доступ к простым, но классным продуктам, которые он выбирает по видео-отзывам блогеров, а потом делает заказ одной кнопкой и получает продукт доставкой — все быстро и просто. Даже выбор осуществляется благодаря блогерам и амбассадорам. Это легко: не надо выбирать — поверил блогеру, а потом на него спихнул вину, если что-то не соответствует ожиданиям. Психология беднеющего человека именно такая — упрощенная за счет факторов стресса и тяжести действительности.

Как это сказывается на восприятии и действенности рекламы, расскажу в главах ниже.

Подводим итог нашему предисловию, теперь уже строго и ответственно определяя объект обсуждения: маркетинг — это набор эффективных знаний и действий, которые упрощают восприятие продукта потребителями, способствуют продаже и формируют устойчивые взаимоотношения между производителем и клиентом. При этом неотъемлемым условием является рост прибыли.

1.2. Эффективность, экономия и эмансипация — база маркетинга

Создавая маркетинговые процессы, мы должны пристально следить за тем, чтобы они соответствовали базовому принципу — окупаемость. Только в этом случае можно смело смотреть в глаза заказчику и не переживать о главных показателях — ROI, ROAS и огромного количества метрик эффективности рекламы в интернете.

Эффективность в маркетинге

Задача, как уже многократно повторялось, в формировании действенного способа заработать на продукте больше денег. Поэтому базовый принцип всегда — достижение возврата инвестиций с большим бонусом.

ROI (или ROMI) или возвратность (маркетинговых) инвестиций = прибыль, полученная во время акции / затраты на акцию × 100 %.

Формула крайне простая, мы используем ее охотно и повсеместно.

Еще раз:

Прирост = Конечная сумма / Начальная сумма × 100%

Меня часто спрашивают, как понять, хороший ли достигнут результат, или нет. Каким должен быть показатель, чтобы мы поняли: да, итог шикарный? А чтобы поняли, что не доработали?

С одной стороны, показатель всегда должен быть выше 100 %. Но насколько?

Ответ прост: нет единого параметра эффективности. Здесь, как и во многих аналогичных случаях, результат познается в сравнении. Мы собираем информацию с рынка и предполагаем, каких показателей достигают конкуренты. Исходя из этого можно выстраивать понимание, что в отрасли работает, а что — нет. Помимо этого, мы должны всегда собирать данные собственных инициатив и анализировать их результативность. Какова динамика? Мы стали работать лучше? Или пока никак не сделаем выводов?

Также существует показатель ROAS^[4].

ROAS = Суммарный доход от рекламной кампании/ Расходы на рекламную кампанию × 100%

Разница между RO(M)I и ROAS в том, что RO(M)I отражает, насколько прибавилось продаж благодаря рекламной акции, а ROAS показывает общие продажи во время акции.

Взаимодействуя, оба показателя могут быть очень полезными:

• если ROI и ROAS высокие, значит, рекламная кампания прошла успешно,

• если ROI и ROAS низкие, значит, рекламная кампания не удалась,

• если ROI высокое, а ROAS низкое, — рекламная акция оказалась слишком дорогой, хотя прошла относительно успешно,

• если ROAS высокое, а ROI низкое, то рекламная кампания оказалась недофинансированной.

Экономия в маркетинге

Важнейший принцип, который позволяет нам, маркетологами, быть молодцами — это наш бережный подход к экономике, экологии, людям и времени. Не всегда игра стоит свеч, а иногда простота — это новый черный. Особенно в тяжелое экономическое и политическое время, тем более, если работа ведется с гос. заказчиками.

Эмансипация маркетинга

Непрерывное развитие рекламного инструментария, новые требования к бизнесу и постоянно меняющаяся психология потребления — залог стабильности маркетинговых действий.

В конце мая 2023 года, когда пишется этот учебник, со всех сторон предприниматели объявляют, что стоимость привлечения 1 лида (потенциально заинтересованного в покупке человека) за последние 2 года выросла с 6 000 до 30 000 рублей, а в премиальном секторе стоимость клиента, совершившего покупку, со слов ГАЛС Девелопмент, доросла до 210 000 рублей.

Множество клиентов обращаются с вопросом, что можно сделать в данном случае. Исходя из своего опыта я всегда рекомендую одно: «в любой непонятной ситуации нужно возвращаться к основам». То есть вспомнить, как жилось до наступления бума digital-маркетинга, который вдруг стал нас так подводить не без помощи баннерной слепоты. Об этом мы тоже подробно поговорим позже.

Возвращение к основам в B2B сфере означает: информирование, обучение, нетворкинг, коллаборации и высочайший сервис.

Возвращение к основам в B2C сфере означает: информирование, воодушевление, знакомство с продуктом, удобство.

В маркетинге есть интересная тенденция по смене трендов по мере насыщения технологиями. Иногда в тренде ретро-инструменты, иногда — хайповые инновационные технологии. Поэтому вы обязательно ознакомитесь со всеми инструментами: как с новейшими фишками digital, так и с древними, но очень действенными методами продажников.

И все же, почему я выбираю термин «эмансипация»? Я вижу явное усиление позиций доказательного стратегического маркетинга, зрелого по своей сути, в отличие от креативного и радужного, каким он был еще 15 лет назад, вижу, как все больше предпринимателей понимают суть рекламы и осознают, как считать результат от инвестиций в рекламу.

Такой переход к академическому и экономическому видению науки — большое достижение для всех. Думаю, это стало возможным не без многочисленных обучающих программ.

1.3. Забудьте про 4Р — встречайте 4С

Маркетинг старой формации — это набор чек-листов. Он состоит в основном из напоминаний и вопросов «на подумать»: кто отвечает за спрос на продукт, красоту упаковки и узнаваемость бренда продукта.

Самый первый чек-лист — концепт маркетинг-микса. Он был разработан почти 60 лет назад, является составной частью бизнес-моделей и представляет собой взгляд на процесс от лица продукта.

Здесь и далее позвольте небольшое отступление о нейминге в маркетинге. Очень часто вы встретите названия методик и приемов, которые либо все начинаются на одну букву, либо являются аббревиатурой. Также есть термины, которые появились в русскоязычной версии науки якобы для звучности и понятности, но режут слух академическим маркетологам, — тем, у кого вместо экспресс-курса в запрещенных сетях есть диплом со специализацией «маркетинг». Это слова вроде «боли» («цели и задачи потребителя»), «упаковка» («брендирование») и так далее. Иногда грешат словосочетаниями «сегментация целевой аудитории» и «выстраивание продаж». Данные термины имеют право на жизнь, но сами методики устарели, хотя продолжают входить во все учебные программы. Так что те, кто их использует повсеместно, сразу выдают себя как «новобранцы».

Конечно, здесь я подробно расскажу о целевой аудитории, почему ее сегментируют, что более действенное предпринимают маркетологи в 2023 году, как и почему.

Надеюсь, теперь вы понимаете, как использовать бесчисленные методики, и улыбнетесь, когда в очередной раз увидите нечто забавное типа «4К», «4Е», «5А», «7Е»…

Возвращаемся к Маркетинг-Миксу 4Р. Как говорилось выше, это первая попытка менеджеров по маркетингу^[5] структурировать знания и подать их в виде образовательного материала. Цель — донести до менеджеров, ответственных за продажи и спрос, что обязательно должно быть прописано в концепции продукта и стать основой для стратегии продаж.

Посмотрите на рисунок. Как видите, аббревиатура 4P — англицизм и означает:

1) Product (продукт)

2) Place (место и логистика)

3) Price (цена)

4) Promotion (продвижение)

Обычно маркетинг-микс рисуют в виде квадрата, где каждый угол отвечает за свое направление. Это проще воспринимается и запоминается, поэтому стало своеобразным стандартом, в связи с чем остальные концепты начали визуально презентовать похожим образом.

Представьте себя на месте производителя. Он придумал, произвел нечто классное и мечтает, чтобы его продукт был востребованным, горячо любимым, и, главное, покупаемым. Но его мысли кружатся вокруг производства и окупаемости. Он считает инвестиции и хочет отдачи от них, формирует цену исходя из суммы себестоимости и маржи, выбирает место продаж по тому, где выгоднее условия выхода на полку, придумывает продвижение, выбирая из того, что делают конкуренты. Знакомо?

Пройдемся по чек-листу 1964 года.

1) Product — Продукт: что я произвожу и продаю? Это качественно? Это полезно? Какие его особые черты?

2) Place — Место и логистика: в каком месте я буду производить, а в каком — продавать? Как я буду перевозить продукт?

3) Price — Цена: сколько стоит производство и какова цена? Это подходящая цена для рынка, среди конкурентов и для клиентов?

4) Promotion — Продвижение: как я буду знакомить рынок с продуктом? Как я буду наращивать спрос и повышать прибыль?

Обратите внимание, видение рынка в этой методике весьма однобокое, и за последние почти 60 лет стало классической платформой, которую наращивают в нужном направлении. Комплекс можно дополнять в зависимости от потребностей каждой отдельно взятой отрасли. Когда речь идет о бизнесе B2B (business-to-business, когда компания продает посреднику или просто юридическому лицу), удобнее воспользоваться 5Р с добавлением пятого элемента Progress (прогресс — в понимании отлаженной работы с документами, бесперебойных поставок) или даже 6Р — дополняя шестым Politics (политика — если есть правила и политические установки в компании).

В сфере В2С (business-to-consumer, когда бизнес продает в адрес физических лиц), в 5Р иногда добавляют Process (процесс — в данном случае означает ровное и бесшовное создание «одинаковых» товаров или услуг). Это особенно важно для больших сетей или франшиз, таких как «Вкусно — и точка», «Глория Джинс» и др.

В крупных компаниях любят использовать модель 7Р — это дополнение 5Р за счет People (люди) и Physical Evidence (физические доказательства имиджа).

Если обратить внимание на картинку, вы увидите надстройку визуала и «шедевральный дизайн». Здесь в защиту маркетинга как науки скажу: в отличие от других предметов, в маркетинге хотя бы есть цветные картинки.

Давайте разберем, чем и почему дополняют концепт крупные компании.

Люди. На первый взгляд, чем они могут помочь в стратегии продвижения? Это сомнение приводится зря. Именно в контакте с продавцами, кассирами, курьерами формируется мнение о продукте и о компании.

Как говориться в бизнес-концепции СберМаркета, водитель и курьер — те люди, по которым складывается впечатление о компании. Они должны быть опрятными, улыбчивыми и своими репликами доносить по потребителя ценности бренда.

В ритейле мы говорим о разработчиках продуктов, продавцах, логистах — тех, кто вкладывают душу в продукт и представляют его.

Хотя и здесь встречаются скептики: у некоторых теоретиков есть оговорка, что люди как раздел маркетинг-микса — это победа европейских профсоюзов.

Если говорить о следующем пункте, Physical Evidence (физических доказательствах ценности), с ним мы чаще пересекаемся в премиальных сервисах. Под столь хитрым названием скрывается впечатление, ощущение от особо ценного продукта — все то, что можно ощутить в совокупности, чтобы понять: перед тобой дорогой и роскошный продукт. Это красота и аромат номера в пятизвездочной гостинице, визуальные и тактильные особенности iPhone, звук заведенного мотора Феррари, плавно закрывающаяся дверь Мерседеса. Подобные особенности должны вызывать восторг от дизайна и вроде бы незаметных мелочей.

К примеру, наши органы чувств воспринимают тактильно приятный и слегка утяжеленный продукт как более дорогой, поэтому, когда я работала в Parfums Christian Dior мы знали: банка крема за 200 евро отличается от банки крема за 60 евро тяжестью, широкоформатностью и цветом драгоценного металла. При создании коробки для хранения членской карточки премиального московского клуба мы закрепили в ней утяжеляющую пластину, научили консьержей передавать ее в руки новоиспеченных участников в перчатках, двумя руками и с достопочтенной улыбкой.

Возможно, надстройки 7Р можно включить в категории 4Р, например, людей отнести к «как продавать», а физическое доказательство ценности — в «продукт». Именно такие перестановки представляют собой остальные концепции и виды маркетинг-микса, о которых я говорила выше, будь то 4Е или 5А.

Но есть одна модель, достойная вашего внимания. Это концепция 4С. И не только потому, что выйдя в эфир в декабре 2020 года 90-летный Филипп Котлер ясно дал понять, что 4Р можно отложить на полку, а 4С использовать повседневно. Он скорее подтвердил правильность использования данного инструмента, поскольку при стагнирующем рынке и падающем спросе с большим количеством производителей, нельзя отталкиваться от «хотелок» производителей. В это время поговорка «на каждый товар найдется покупатель» не работает.

Концепцию 4С предложил в 1990 году маркетолог Роберт Лаутерборн. По его мнению, еще тогда микс 4Р был в корне не верен, поскольку настойчиво твердил о продукте (P-Product). Современное производство должно быть смещено в сторону потребителя (С-Consumer) как совокупность экологичности и клиентоцентричности.

Он взял квадрат с 4 углами и поменял каждое слово, начинавшееся с Р, на то, что может быть важным со стороны покупателя, и, конечно, подобрал названия на С. Вот результат:

1) Cost — Стоимость. В отличие от Price — цена, здесь речь не о том, какое число написать на ценнике, а о том, сколько готов заплатить потребитель за этот продукт.

2) Customer value — Потребительская ценность, то есть нужды и желания потребителей.^[6] В отличие от Product — продукта, мы говорим не о себе (я произвел, потому что я так захотел), а о потребности общества (я произвел, потому что обществу нужно). Здесь Лаутерборн встретил наибольшее сопротивление, поскольку его видение тормозит прогресс. Вспомните краткое обозначение потребителя в 2023 году, с которого я начала тему: «диванный болельщик». Такой человек не желает ничего нового, ему важны комфорт, понятность, доступность, но не новизна. При постоянной оглядке на эти качества невозможно развитие технической составляющей продукта, зато сервис становится решающим фактором. Поэтому при акцентировании внимания на приоритетность 4С, методики сосуществуют вместе^[7].

3) Convenience — Удобство для клиента. Это место и логистика из концепции 4P с точностью до наоборот. Если мы изначально думали, как доставить продукт недорого, теперь все иначе. Мы думаем, как клиенту удобно заказать и получить продукт: куда лучше добираться, удобно ли там припарковаться, нравится ли ему упаковка, не сломает ли дама ноготь, вскрывая коробку из интернет-магазина.

4) Communication — Коммуникация. Вопрос теперь не в том, как мы «толкаем» наш продукт в умы и сердца потребителей, а как мы с ними общаемся. Быстро ли реагируем на их просьбы, приветливы ли, хорошо ли понимаем их проблемы. Комфортно ли им, если мы напоминаем о программе лояльности, понятно ли работает приложение и бот в телеграм-канале.

В отличие от 4Р здесь нет надстроек и дополнительных слов на букву С, возможно, из-за скудности словарного запаса методологов.

Поэтому остановимся на этой версии и приведем примеры. Воспользуюсь одним из кейсов из стартап-инкубатора топ-вуза страны, который я не так давно корректировала для привлечения первого гранта.

Молодые люди решили создать приложение по раннему распознаванию выгорания^[8].

Ход их работы заключался в следующих шагах:

1. Столкнулись с проблемой сами или друзья.

2. Изучили проблему и увидели растущую динамику.

3. Определили параметры, которые нужно отслеживать.

4. Проверили гипотезу на группах опрашиваемых.

5. Посмотрели рынок и либо не нашли информации о созданных стартапах, либо решили сделать лучше.

6. Автоматизировали сбор данных по параметрам, оцифровали результат.

7. Собрали это все под интерфейсом приложения.

8. Гордо назвали это программным обеспечением и обиделись на Минцифры, которое так не считает.

В их случае маркетинг-микс 4Р следующий:

Продукт — приложение, которое мониторит здоровье и сигнализирует о первых признаках выгорания.

Как продаем? — предлагаем кадровым службам закупить для всех сотрудников платную подписку.

Где продаем? — в крупных компаниях.

Как продвигаем? — находим людей, которые протестировали, просим подтвердить, что продукт отличный, и они его рекомендуют.

По какой цене продаем? — учитывая, что ребята потратили много времени и сил, они хотят реванш. Тем более, они наслышаны, что бизнес не жалеет денег на технологии, а привлечение одного сотрудника стоит от 30 до 60 000 рублей. Пусть будет 1,5 млн рублей, замахиваются они.

В случае 4С маркетинг-микс следующий:

Потребитель боится потерять работу из-за выгорания, а кадровая служба не хочет искать и обучать новых сотрудников.

Стоимость обычного приложения составляет либо 0, либо в среднем 399 рублей. Кадровые службы не готовы отвлекать сотрудников от работы ради тестирования чего-то непонятного. Им нужно создавать тестовую группу, отслеживать эффективность, а на это нет ни времени, ни желания.

Узнать о приложении лучше от кого-то уважаемого, кто уже протестировал и может подробно рассказать, почему без него никак, и про легкость в управлении. Желательно в дополнение, чтобы приехали и быстренько показали, или, в крайнем случае, сняли видео.

Приложение должно устанавливаться на мобильный телефон, чтобы всегда быть при сотруднике. Оптимально, чтобы туда можно было незаметно добавлять параметры по отслеживанию сотрудника: локацию, длительность телефонных разговоров, прослушку важных звонков.

Как видите, продукт в нынешнем виде мало интересен целевой аудитории. Его нужно полностью пересобрать или отказаться от него.

Второй пример. Группа студентов решила производить упаковку для длительного хранения продуктов по линии импортозамещения продукции ТетраПак.

Ход работы был таким:

1. Решили заработать большие деньги.

2. Открыли список тех, кто покинул рынок.

3. Узнали особенность технологии и продумали, как ее улучшить.

4. Создали опытный образец и протестировали.

5. Улучшили образец и подались на грант, чтобы получить деньги на дальнейшую разработку продукта.

6. Решили участвовать в стартап-инкубаторе, чтобы на них обратили внимание.

Маркетинг-микс по 4Р в их случае выглядел так:

Продукт — упаковка для продуктов питания с функцией продлевания срока хранения.

Как продавать? — обратиться к производителям продуктов питания и рассказать про разработку.

Где продавать? — личное обращение в компании-производители.

Цена — поскольку ТетраПак стоит 10 рублей, будем продавать по 9, чтобы нас точно взяли.

Маркетинг-микс с точки зрения 4С был таким:

Что нужно? — в настоящий момент нет упаковки для продуктов питания уровня ТетраПак, есть китайские аналоги, не хуже и не лучше, но логистика не такая удобная и четкая по времени.

Узнать об этой упаковке лучше на отраслевой выставке — она придаст вес новинке, поскольку страшно покупать что-то новое и не проверенное, особенно учитывая трепетное наблюдение Роспотребнадзора.

Стоимость может быть почти 20 рублей, ведь речь идет об экономии на логистике, но при этом обязательно, чтобы под каждый продукт питания упаковка обладала особыми качествами.

Для того, чтобы продукт заинтересовал, нужно провести тесты, получить конкретные данные по длительности хранения, сертификаты и лицензии. Оптимально еще дать гарантию, чтобы покупатели не боялись пробовать.

Снова концепт полностью поменялся: теперь нужно создавать не один продукт, а линейку, и уделить внимание тестам и лицензированию.

Зато радостно от более высокой цены на продукт.

Приведенные выше примеры, разумеется, немного упрощенные, однако полностью отражают бизнес-мышление и столкновение собственного видения предпринимателя с реальностью. Такой диссонанс характеризует не только молодежь. Уверена, предприниматели, читающие эти строки, узнают себя. А если нет, приведу еще один любимый кейс про собственника крупной строительной компании, который мечтал создать самый красивый и уютный коттеджный поселок, но так, как это виделось ему. Всех, кто смел высказывать сомнения, гнал в шею и считал предателями. Построив поселок мечты, он 8 лет не мог его продать, снижал цены, ругался с агентствами недвижимости, ведь те были, по его мнению, ни на что не годны. Однажды он сдался, нанял маркетолога, который под страхом смерти отбил и сменил все фасады, построил новую входную группу и сделал новый сайт — 2 года спустя по улицам поселка бегали дети. Ошибка была в том, что предприниматель не интересовался мнением потребителей, модой и трендами, упражняясь в дизайне, но не в бизнесе.

Чтобы правильно выстраивать работу маркетинга и верную маркетинговую стратегию, рекомендую изредка проходиться по концепциям 4Р и 4С и соизмерять происходящее с вашим изначальным идеальным видением процесса. А пока благодаря знаниям, полученным в этом разделе, вы научились понимать роль и значение маркетинга в компании.

Примечания

2

ROI (аббревиатура от английского Return on Investment — возраст от инвестиций) — коэффициент, обозначающий рентабельность инвестирования в проект.

3

Здесь и далее: продукт — это товар и/или услуга, которую производит или предоставляет поставщик (производитель/агент/мастер…). Это именно то, что мы «упаковываем» и вручаем покупателю и/или потребителю.

4

ROAS (от английского «Return on Advertising Spending» — возвратность от рекламы) — это показатель, отражающий целесообразность потраченных на рекламу средств.

5

Именно так специалисты назывались до того, как менеджмент и маркетинг разделили территорию: маркетинг стал управлять продуктами, менеджмент — людьми. При этом, пересечения остались, особенно, когда речь идет о психологии потребления — тут мы все используем знания бихевиоризма и нейропсихологии.

6

Не путайте ценностное предложение и потребительскую ценность. Это разные вещи! Ценностное предложение — это обещание ценности вашего товара, которое исходит от вас к клиенту. А потребительская ценность — это то, что ценно клиенту в вашем товаре на самом деле, то есть знание, которое исходит от клиента.

7

Часто со мной спорят и приводят пример Iphone. Люди охотно его приняли и используют. Но здесь упускается интересный аспект: смартфон был собран из уже существовавших технологий, которые просто сделали «удобными и понятными» и донесли до людей.

8

Таких приложений довольно много, отделы кадров крупных компаний уже изрядно утомились отбиваться от просьб протестировать демо-версию, а потом «выгодно приобрести» полную версию за несколько миллионов рублей. Но почему-то по-прежнему инкубаторы допускают такие треки до защиты.