Эволюция маркетинга

Анна Петухова, 2022

Маркетинг сильно изменился с момента его создания до наших дней. Выросло новое поколение потребителей, появились инновационные технологии, сформировались иные ценности. Чтобы успеть их охватить, наука маркетинг обрастает новыми методами, но от старых не избавляется. В итоге появляются альтернативные стандарты, а также повторяющие друг друга термины и показатели. Книга призвана в научно-популярной форме подвести итог эволюции маркетинга и определить то, что эффективно используется сейчас. В книге приводятся примеры из практики, схемы и графики, упрощающие восприятие информации. Автором проведена большая работа по унификации норм и методов, даны объяснения логических связей, подобраны современные определения значимых терминов. Приводятся разные течения и мнения, объясняются их причины и их значение для науки и практикующих специалистов. Книга состоит из 6 крупных глав с подпунктами. Всего освещены 33 темы, наиболее востребованные в настоящее время. Материал подходит для широкого круга читателей, а также подойдёт студентам по маркетингу и работающим маркетологам в качестве настольной книги.

Маркетинг

Маркетинг как наука

Первое упоминание о маркетинге можно отнести к Древней Греции, по крайней мере, ничего более древнего мы пока не встречали.

Древнегреческая рекламная табличка выглядела примерно так: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Действительно, поначалу маркетинг был представлен только своим подразделом — рекламой, причём в самом грубом виде: описанием товара и призывом его купить. Но постепенно рынок насыщался и приходилось придумывать другие способы отличаться. Появились скидки, подарки при покупке и даже завязывались конкурентные войны.

Всё это длилось более тысячи лет, пока в 17 веке в Англии не были созданы первые рекламные агентства. Они собирали информацию о покупателях и продавали её производителям, также они «ручались» за качество товаров (это было модным рекламным ходом в те времена), а также именно они начали писать броские рекламные тексты и научились подогревать публику накануне предстоящего события. В общем, именно с 17 века в мире начался период более изощрённого подхода к продвижению продукта.

Следующий виток не заставил себя долго ждать. С наступлением индустриализации экономика стала быстро расти, и маркетинг приобрёл современный вид. Он уже включал не только рекламу, PR и аналитику. Стали выделяться отличительные черты продуктов, появились очень изощрённые способы борьбы с конкурентами. Это было началом эры брендинга и мерчендайзинга, а также время зарождения различных способов изучения конкурентов.

С ускорением темпов развития экономики мир меняется быстрее. Возникает большое количество компаний с уникальными особенностями, и все хотят место под солнцем. Поэтому разрастается индустрия рекламы: агентства соревнуются в креативе (вспомним фестиваль «Каннские львы»), компании соревнуются в яркости и неповторимости рекламы. В итоге как только потребители с уже замыленным глазом перестают реагировать на рекламу, разрабатываются новые методы воздействия, и всё идёт опять по кругу.

В наше время реклама стала уже настолько вездесущей, что возникло много разных мнений насчёт её эффективности. Даже существует категория предпринимателей, которые считают, что маркетинг — это пустая трата денег, ведь их продукт продаётся и так. Обычно так говорят те, кто уже прошёл маркетинговую эйфорию и потерялся в изобилии возможностей, или те, у кого продукт продаётся «по сарафанному радио», то есть по рекомендациям. Часто это относится к сфере красоты и здоровья.

Когда мы встречаем такое мнение, мы объясняем, что продукт продаётся до поры до времени, пока на рынок не пришло нечто более достойное, ставшее таковым не без помощи маркетинга.

На самом деле, очень часто бывает, что предприниматель нахватывается обрывков продвижения и брендинга, после чего всё смешивается у него в голове. Далее он пытается что-то рекламировать, что-то продвигать, после чего он запутывается сам, и путает своих сотрудников, и оказывается не в состоянии выбраться из этой каши самостоятельно.

Поверьте, такому предпринимателю маркетинг нужен как никогда. Ему нужно помочь упорядочить поток информации, идущей от компании при помощи брендинга, чтобы не распугать клиентов. И при этом нужно обучить сотрудников компании, как правильно взаимодействовать.

Итак, давайте подведём итог: зачем нужен маркетинг?

В мире, когда предложение превалирует над спросом, когда огромное количество новых идей обретает форму, а запущенные производства обязаны производить, чтобы отбить первоначальные расходы (в соответствии с теорией Карла Маркса), потребитель начинает теряться в существующем многообразии. И, как вы думаете, что он делает вместо того, чтобы наслаждаться разнообразием? Он замыкается в 3–5 брендах и не выходит за их рамки. Надежда на замену одного бренда другим возможна лишь, если освободится место в сердце потребителя — то есть если бренд его разочарует. Или если возникнет кто-то на голову лучше и вопрос отпадёт сам собой.

Именно поэтому бренды кричат всё громче, реклама становится всё ярче, потребительское внимание оказывается всё ценнее. Япония и Южная Корея, передовые страны по использованию гаджетов и поэтому лидеры в интернет-рекламе, переходят на 15-секундные рекламные ролики, потому что на большее у потребителя уже не хватает терпения.

В этой ситуации маркетинг нужен для того, чтобы правильно определить особенные черты продукта, сделать его заметным среди других, а потом разработать способы, чтобы продать его.

Чем же именно привлечь потребителя в этой ситуации? Низкой ценой? Хорошим результатом от использования продукта? Или яркой броской рекламной брошюрой?

На самом деле, работает всё вместе. И маркетолог, как рыцарь, выбирает орудия и метод борьбы, чтобы заполучить сердце прекрасной дамы, выходит на старт и в тяжёлом бою побеждает! Или не побеждает, если он выбрал не те инструменты, если разгонялся долго или если просто ветер дул в лицо.

Так что поле для работы маркетолога довольно широкое. Думаю, что вы в этом уже убедились.

Итак, мἀркетинг — это действие по созданию и продаже определенной ценности с целью удовлетворения потребителей и получения прибыли.

Посмотрите ещё раз на определение: маркетинг должен быть прибыльным по определению, это его необходимая отличительная черта. И это вполне объяснимо, учитывая, что маркетинг — это экономическая дисциплина.

Действительно, предмет изучения экономики — это хозяйственная деятельность. Именно она же является ядром в маркетинге. Маркетинг бессмыслен, если нам нечего привнести в массы.

Объекты и субъекты — это экономическая деятельность и те, кто в ней участвуют.

Методика изучения предмета также совпадает. Это исследование, анализ, расчёт и моделирование.

Маркетинг, как и экономику, можно структурировать и анализировать. Для системного изучения можно выводить формулы (и их, на самом деле, огромное количество, есть даже формула, по которой можно посчитать, сколько человек соврали при опросе), можно создавать безошибочно работающие модели, можно строить алгоритмы, всё это — доступные средства маркетолога, который «владеет матчастью», то есть хорошо разбирается в теории науки.

Однако, в отличие от экономики, маркетинг обладает уникальной возможностью воздействовать на фибры наших душ, используя язык искусства. Вполне объяснимо, что именно эта красивая черта порой затмевает сухой математический язык науки и люди воспринимают маркетинг как нечто бесструктурное, бессистемное, а следовательно, бесполезное, но при этом дорогое.

Одно время я работала в крупном фонде в отделе маркетинга. В наши обязанности входила организация крупных мероприятий. И при подготовке одного из первых мы столкнулись с недопониманием со стороны начальства. Итак, мы согласовали все мельчайшие детали, всё продумали, сэкономили где могли и получили вполне реальную сумму. Когда я пошла с бюджетом за подписью генерального директора, он жирной чертой перечеркнул сумму и подписал сумму в три раза меньше. К моему удивлению, он сказал, что всё равно толку от нас нет, ведь мы тратим, а не зарабатываем.

Что ж, делать было нечего. Мы обзвонили всех подрядчиков, выбивая скидки, умоляли их пойти навстречу, обещали особые условия (которые мы, разумеется, им предоставили, потому что деловую репутацию никто не отменял!), упрощали декорации, которые на первый взгляд не бросались в глаза, и в конце концов вписались в нужную сумму.

Надо сказать, что директор оказался неправ. Благодаря мероприятию наша компания заключила 2 контракта, в 30 раз превышающих сумму, потраченную отделом маркетинга на праздник. Так мы заработали несколько миллионов, ROI^[3] зашкаливал.

Подобные случаи происходят повсеместно. Ко мне часто обращаются маркетологи и жалуются на то, что им не дают бюджет. Или даже хуже: им говорят «сначала заработай, а потом потрать». И, буду с вами честна, сделать это крайне трудно.

В таком случае помогает нетворкинг^[4], то есть связи, по которым мы можем искать клиентов, холодные звонки, то есть звонки «в лоб» с предложением услуг, бесплатные мастер-классы и совместные мероприятия, когда расходы ложатся на нескольких организаторов.

Всегда есть выход. Главное — не вешать нос, а искать способы попасться на глаза целевой аудитории. Что это и как это сделать, мы с вами узнаем позже.

А пока давайте вернёмся к маркетингу как науке.

Как вы уже узнали, маркетинг — это набор действий. То есть это не просто размышления о философии бренда, не только определение шагов по продвижению, но и сама работа по продажам.

Действия в области маркетинга можно объединить в три группы:

1. Привлечение.

2. Продажа.

3. Проверка.

Пойдём по порядку. Сначала мы должны подумать, как привлечь потребителя к продукту^[5].

Для этого мы проводим исследование и изучаем привычки, вкусы, желания потребителя. Мы находим тех людей, которые могли бы стать нашими потенциальными покупателями, собираем их в фокус-группы, проводим опросы, мы обращаемся к ним на понятном им языке. После этого дизайнеры трудятся над созданием ни с чем не сравнимого образа, специалисты по неймингу придумывают уникальные названия, филологи создают продающие тексты и слоганы. Далее модераторы ведут фокус-группы по обсуждению прототипа. Далее рекламщики создают ролики и плакаты, которые способы возбудить у потребителя любопытство, острую потребность или даже любовь.

А дальше начинается уже видимая часть. Мы выходим с продуктом на полки, в интернет и продаём продукт уже привлечённому покупателю. Мы разрабатываем особые приёмы мерчендайзинга (размещения на полках), мы придумываем оформление продукта в магазине (это POSM — point of sale materials), мы проводим акции и обучаем продавцов, чтобы они говорили о продукте правду, только правду и ничего кроме правды. Причём теми словами, как мы их учили.

Но и здесь наша работа не заканчивается. Когда идут продажи, мы получаем информацию о том, кто, что, как и сколько продал, формируем схемы, таблицы, делаем расчёты и понимаем, что пошло не так, где надо поднажать, а что лучше оставить до лучших времён. Именно эта часть, аналитика, часто остаётся как несделанное домашнее задание. Вроде материал прошли, но не закрепили. И на контрольной по теме поплыли.

Действительно, к сожалению, только крупный и средний бизнес анализирует эффективность маркетинга, то есть проверяет, всё ли было сделано хорошо. В остальном я часто встречаю мнение, что «любая реклама продаёт». И это в корне неправильно. Любая реклама информирует, демонстрирует, но продаёт только та реклама, которая дошла до клиента в правильное время в правильном месте. Или та, которая объединяет несколько каналов, информируя о продукте, и дожимает в момент продажи.

Так, например, реклама Yota 2019 года с синим фоном и простыми надписями «это реклама Yota» сначала была воспринята как скудная и диковатая, но в итоге повысила узнаваемость бренда на 10 %, а количество заказов на 80 %. Почему? Потому что реклама вызвала интерес, а «дожим» произошёл на небольших подиумах в торговых сетях, где милые парни и девушки рассказывали уже доступным языком о преимуществах продукта.

Или, мой самый любимый пример, — это MediaMarkt. К сожалению, этот великий немецкий бренд работал в Москве недолго, предпочтя регионы.

Вспомните этот яркий фиолетовый фон и призывы покупать бытовую технику! Российский слоган компании «Отличаемся условиями» — это облегчённый и весьма упрощённый вариант немецкого слогана «Я ж не дурак!». И именно благодаря их вызывающей и весёлой рекламе они повышают продажи ежегодно почти на 20 %.

И для того чтобы не просто создавать креатив, но и отслеживать его действие, в 2015 году каждый магазин MediaMarkt подключил особую программу «НПО Аналитика», которая считает посетителей и покупателей магазина, акцентируя внимание на группах товаров со скидкой, проверяя реакцию на рекламные кампании и даже на смену витрины. Все эти данные в режиме нон-стоп отправляются в головной офис, и там уже решают, оставлять ли рекламу или менять её на что-то более эффективное. Это особенно ценно, если проплачено эфирное время на месяц вперёд, реклама начала идти на телевидении, а поток клиентов не растёт так, как запланировано. Вот тогда в ход пускают план Б: не работающий ролик меняют на другой заранее подготовленный ролик. Ведь ещё не поздно достичь поставленной цели, и это очень мудро.

Подводим итог: маркетинг в настоящее время — это набор эффективных знаний и действий, которые упрощают восприятие продукта потребителями, способствуют продаже и формируют устойчивые взаимоотношения между производителем и клиентом. При этом неотъемлемым условием является рост прибыли.

Место маркетинга в компании

Из определения мы поняли, что маркетинг затрагивает большое количество сфер. Но каким бы он был, если бы мы взяли, например, все подразделения компании, сопоставили бы их с рынком и обрисовали зону влияния маркетинга? Как раз это я сделала для вас. Результат я отразила на схеме.

Итак, каким же выглядит маркетинг в своём взаимодействии?

Я составила схему компании, включив в неё самые основные группы подразделений: это отдел финансов, отдел по работе с поставщиками, производственный отдел (или если вы производите услуги, то это отдел по оказанию услуг) и отдел по взаимодействию с сотрудниками.

Конечно, если у вас маленький цветочный ларёк, и всё это уживается в одном человеке, тогда мы можем говорить не об отделах, а о задачах, которые решаются в компании.

Вокруг компании не открытый космос с залётными инопланетными существами, а достаточно активный рынок^[6]. Если рынок условно разделить на две зоны влияния, то есть сферы, на которые мы можем и не можем влиять.

Мы не можем влиять на принятие государственных решений, если мы не первые лица нефтяной отрасли и руководители крупнейших холдингов, конечно. Также мы не можем влиять на конъюнктуру^[7] рынка.

Ещё одна сфера, неподвластная нам, — это международные экономические отношения. Речь идёт об ограничениях внешней торговли, о барьерах экспорта и импорта, о санкциях и многом другом.

Все эти факторы остаются для нас, маркетологов, закрытыми. Ими занимаются руководители, финансисты и GR (Government Relations) — специалисты по взаимодействию с органами государственной власти, люди, которые знают, в какой кабинет как заходить и как лоббировать интересы компании.

Но есть и другая сфера, та самая, где мы можем расправить крылья. Начнём с конкурентного окружения. Нам совсем не составит труда повлиять на действия наших конкурентов, если мы, например, резко снизим цены и окажемся сильно ниже рынка. Это приведёт к тому, что все конкуренты будут также стремиться опускать цены. Или, например, если мы создадим шедевр в виде продукта. Это всполошит рынок: конкуренты начнут копировать нашу технологию или станут пытаться придумать что-то получше — в любом случае рынок перейдёт на новые стандарты от взмаха крыла бабочки.

А как же потребители? Это те люди, которые покупают у нас продукт, используют его. На них мы влияем с особым пристрастием. Мы формируем их образ жизни, их вкус, мы создаём стандарты, по которым они будут потреблять в дальнейшем.

Последняя сфера — это смежные рынки. Это те сегменты (части) рынка, которые переплетаются с нашим. Например, если мы произведем сверхсовременный смартфон с функцией голографического звонка, то это повлияет на рынок обычных телефонов, на рынок по производству зарядок, на производство телевизоров и на многое другое.

Если вы сейчас вернётесь к схеме, то увидите, что маркетинг — серый кардинал экономического прогресса. В компании он влияет на ⅓ процессов, вне компании он влияет почти на половину процессов.

Оценили важность момента? Чтобы компания не работала хаотично, она должна иметь контролируемые цели по удовлетворению потребностей покупателей, при этом повышая прибыльность компании.

К подобным выводам пришли создатели бизнес-моделей. Зарождение бизнес-моделей началось в 1994 году, когда учёные-экономисты поняли, что для наглядности работы компании и для упрощения формулировки стратегий развития они нуждаются в схематичном раскладе деятельности компании.

К нашему времени существует немыслимое количество бизнес-моделей, но все они укладываются в шесть витков развития.

1. В 1994 году Друкер опубликовал модель, по которой можно искать проблемы в компании.

2. В 1998 году Тиммерс предложил миру колоссальный труд — 11 моделей успешного интернет-бизнеса, некие алгоритмы, по которым можно смело создавать бизнес в интернете.

3. В 1999 году Льюис заговорил об интернет-буме и о том, как возможно рекламировать в интернете.

4. В 2002 году Магретта заговорил о ценностях клиента, он предложил обществу модернизировать производство, опираясь на потребности покупателя, с целью избежать перепроизводства.

5. В 2004 году Остервальдер и Пенье составили «чертёж» взаимодействия подразделений компании, некую карту здоровья, по которой они предложили искать и корректировать изъяны.

6. В 2008 году Кристенсен создал концепцию «прорывных инноваций», которая перенесла фокус от производителя (при этом не забывая решать его проблемы) к ценностному предложению для клиента. То есть он предложил думать о выгодах клиента, а не о том, что скажут конкуренты. В итоге, послушавшись мудрого учёного, компания FedEx (самая прорывная в маркетинге всех времён) перебросила бюджет не на снижение цен, а на ускорение доставки и повышение надёжности. И это позволило ей уйти вперёд семимильными шагами.

Для того чтобы понять, о чём речь, я приведу вам две новейшие модели для сравнения: модель Остервальдера — Пенье и модель Кристенсена.

На первый взгляд, модели выглядят примитивно. Всё просто и понятно. Но не будем забывать, что на рисунке дом тоже выглядит просто, а в реальности его довольно сложно построить.

Так и здесь. Модели показывают идеализированное видение преуспевающей современной компании (это называется «устойчивый бизнес^[8]»), которая стремится заботиться о людях и о природе. Именно поэтому в центре находится ценностное предложение. Как раз в нём зарождается маркетинг в современной компании, после чего он движется вовне, охватывая клиентов, конкурентов и другие сферы влияния.

В чём же различия? Давайте посмотрим на модель Остервальдера — Пенье. В основе всего лежит две платформы: расходы и доходы. Расходы приходятся на партнёров, процессы, ресурсы. Почему всё это обозначается как ключевые партнёры, ключевые процессы, ключевые ресурсы? Дело в том, что это обиходное понятие: «ключевыми» обозначают тех бизнес-партнёров, которые способны влиять на принятие решения, тех, которым компания идёт на уступки.

Вторая платформа, доходы, отвечает за клиентские взаимоотношения, причём здесь описывается движение от создания ценности к рекламе, логистике и различным уступкам, которые делаются уже в адрес клиентов.

Как же по этой модели можно проверить, верно ли работает компания? Дело в том, что отдельные ячейки не зря выделены разным цветом. Внутри цвета идёт полное взаимодействие всех частей, а связующим звеном выступает ценностное предложение. Если на практике какие-то части не взаимодействуют, это приводит к проблемам не только в производстве, но и в сбыте продукции. Поэтому бизнес-теоретики сначала внимательно выстраивают работу в соответствии с моделью, а потом уже изучают, где в реальности допущены ошибки.

Модель Кристенсена с обозначенными приоритетами и способностями на первый взгляд похожа на SWOT-анализ (это шедевр изучения конкурентной среды, который мы изучим позже). На самом деле, она описывает довольно мягкую бизнес-среду компании, где все сотрудники заинтересованы в успехе производства и создают ценность, группируясь по своим способностям. Во многом такая модель подходит для бирюзовых организаций^[9], однако если абстрагироваться от того, что модель — это структура компании, то можно увидеть в ней корень: ценностное предложение, ориентированное на потребителя. Именно на него кидаются все ресурсы, и именно оно способно стать ключом к формуле прибыльности.

Но как все эти модели могут помочь нам в постижении маркетинга? Модели отражают создание ценности и переход ценности от производителя к потребителю. Именно этот путь подвластен маркетинговым стратегиям. И именно поэтому мы, маркетологи, должны знать, где он зарождается, кто ему в этом помогает и как ему достичь результата.

Маркетинг-микс (или 4Р) и его ответвления

Когда маркетинговый процесс находится ещё в сфере «Расходы» (по теории Остервальдера) или в сфере «Ресурсы» (по теории Кристенсена), он подлежит оценке с точки зрения маркетинг-микса.

Именно так стоит выстраивать последовательность. Несмотря на то, что концепт маркетинг-микса был разработан более 50 лет назад, он является составной частью бизнес-модели и представляет собой более узкий взгляд на процесс, действуя от лица продукта.

Модель маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) разработана в 1964 году американскими маркетологами. Она была создана для того, чтобы у маркетологов была некая шпаргалка «а всё ли я сделал правильно? я ничего не упустил?» И, чтобы её было легче запомнить, модель назвали «4Р» по начальным буквам входящих в неё пунктов.

Рассмотрим рисунок. Как вы видите, аббревиатура 4P означает:

1. Product (продукт).

2. Place (место и логистика).

3. Price (цена).

4. Promotion (продвижение).

Эти четыре группы являются чек-листом, по которому маркетолог проверяет себя:

1. Product — Продукт: что я произвожу и продаю? Это качественно? Это полезно? Какие его особые черты?

2. Place — Место и логистика: в каком месте я буду производить, а в каком — продавать? Как я буду перевозить продукт?

3. Price — Цена: сколько стоит производство и какова цена? Это подходящая цена для рынка, среди конкурентов и для клиентов?

4. Promotion — Продвижение: как я буду знакомить рынок с продуктом? Как я буду наращивать спрос и повышать прибыль?

Заметим, в 60-е годы брендинг не стоял на первом месте, как это сейчас часто происходит. На самом деле, брендинг — это не сама цель, это лишь способ приблизить клиента к продукту, снять с него напряжение выбора, сэкономить время на разъяснения. Но об этом позже, когда мы перейдём к следующей главе.

Модель «маркетинг-микс» — это классика, и у классики вполне могут быть вариации. Так, комплекс можно дополнять в зависимости от потребностей каждой отдельно взятой отрасли. Когда речь идёт о бизнесе B2B (то есть business-to-business, когда компания продаёт посреднику или просто в пользу юридического лица), то удобнее воспользоваться 5Р с добавлением пятого Р — элемента Progress (в понимании отлаженной работы с документами, бесперебойных поставок).

В сфере В2С в 5Р добавляют политику (это если она влияет на принятие решений компании), иногда процесс. Процесс в данном случае означает создание «одинаковости» производимых товаров или услуг — особенно это важно для больших сетей или франшиз). В любом случае 5Р подстраивается под особенности компании.

В крупных компаниях любят использовать модель 7Р — это дополнение 5Р за счёт People (люди) и Physical Evidence (физические доказательства имиджа).

Давайте разберёмся, что это такое. Люди как раздел маркетинг-микса — это недавняя победа европейских профсоюзов. Если включить их в костяк работы компании, то можно с большей вероятностью получить хорошие условия труда, поощрение креативности сотрудников — всё это нужно для создания благоприятного имиджа компании в качестве работодателя. Почему? Потому что, если человек за прилавком любит свою работу и презентует её результат с радостью и улыбкой, клиенты перенимают настроение и с бо́льшим удовольствием приходят туда, где царит тёплая дружественная обстановка. Сотрудник становится посланником «счастливой компании».

Если говорить о физических доказательствах ценности, то это очень узкое звено. Под столь хитрым названием скрывается впечатление, ощущение от особо ценного продукта. Это всё то, что можно увидеть, пощупать, понюхать и что создаёт ощущение люкса. Это красота и аромат номера в пятизвездочной гостинице, визуальные и тактильные особенности IPhone, звук заведенного мотора «Феррари», плавно закрывающаяся дверь «Мерседеса». Все эти особенности должны вызывать восторг от дизайна и вроде бы незаметных мелочей.

Должна вам признаться, что умельцы в попытке индивидуализировать маркетинг-микс или просто выделиться новой теорией, придали ещё 4Е, 6Е, 4А… Вообще, все эти модели сводятся к двум вещам: во-первых, они реструктурируют всё те же темы, как 4P, подстраивая их под свою сферу деятельности, а во-вторых, они пытаются повторить узнаваемость 4Р, копируя идею названия всех элементов на одну и ту же букву.

Но вот есть одна модель, которая всё же достойна нашего внимания. Это концепция 4С.

Концепция была предложена в 1990 году Лаутерборном. По его мнению, микс 4Р в корне не верен, поскольку настойчиво твердит о продукте (P — Product), а современное производство должно быть смещено в сторону потребителя (С — Consumer):

1. Cost — Стоимость. В отличие от Price — цена — здесь речь идёт не о том, какое число написать на ценнике, а о том, сколько готов заплатить потребитель за этот продукт. По сути, это то же самое ценностное предложение.

2. Customer value — Потребительская ценность, то есть нужды и желания потребителей.^[10] В отличие от Product — продукта, — мы говорим уже не о себе (я произвёл, потому что я так хотел), а о потребности общества (я произвёл, потому что обществу нужно). То есть получается, что мы отталкиваемся от того, что общество движет инновациями, становится законодателем моды и предопределяет технический прогресс. И вот именно в этом пункте Лаутерборн встретил наибольшее сопротивление. Да, в целом теория верна и похожа на стратегию компании будущего. Но учёные-бихевиористы (изучающие поведение человека) очень сомневаются в том, что предпочитающий покой и постоянство среднестатистический человек способен быть носителем прогресса. Именно по этой причине 4С так и не смогли вытеснить 4Р, и они дружно сосуществуют вместе.

3. Convenience — Удобство для клиента. Это место и логистика из концепции 4P с точностью до наоборот. Если мы изначально думали о том, как доставить продукт так, чтобы это было недорого и он не потерял свой товарный вид, то теперь всё иначе. Мы думаем, как клиенту удобно заказать и получить продукт. Куда ему удобно добираться, удобно ли ему там припарковаться, нравится ли ему упаковка и так далее.

4. Communication — Коммуникация. Вопрос теперь не в том, как мы «толкаем» наш продукт в умы и сердца потребителей, а как мы с ними общаемся. Быстро ли мы реагируем на их просьбы, приветливы ли мы, хорошо ли мы понимаем их проблемы.

Чтобы правильно выстраивать работу маркетинга, то есть строить верную маркетинговую стратегию, рекомендуем вам изредка просматривать концепции 4Р и 4С и соизмерять происходящее с вашим изначальным идеальным видением процесса. А пока благодаря знаниям, полученным в этом разделе, вы сможете понимать роль и значение маркетинга в компании.

Примечания

3

ROI (аббревиатура от английского «Return on Investment» — возраст от инвестиций) — коэффициент, обозначающий рентабельность инвестирования в проект.

4

Нетворкинг (от английского «networking») — установка деловых связей.

5

Здесь и далее: продукт — это товар и/или услуга, которую производит или предоставляет поставщик (производитель/агент/мастер…). Это именно то, что мы «упаковываем» и вручаем покупателю и/или потребителю.

6

Рынок — это сфера взаимодействия продавцов и покупателей.

7

Конъюнктура — это некая цикличность экономических явлений, как, например, большие циклы Кондратьева. Это обширная теория о современной индустриальной экономике, о её росте и спадах в зависимости от экономических механизмов.

8

Устойчивая организация — это организация, находящаяся в устойчивом развитии, а именно направленная на гармонизацию общества и повышение качества жизни в здоровом окружении.

9

Бирюзовая организация — это компания, в которой нет строгой иерархической структуры. Каждый сотрудник может предлагать решения, инициировать улучшения и собирать команды для решения определённых задач.

10

Не путайте ценностное предложение и потребительскую ценность. Это разные вещи! Ценностное предложение — это обещание ценности вашего товара, которое исходит от вас к клиенту. А потребительская ценность — это то, что ценно клиенту в вашем товаре на самом деле, то есть знание, которое исходит от клиента.