Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Андрей Викторович Приходько, 2009

Настоящее издание содержит примерные вопросы и ответы на экзаменационные вопросы по дисциплине «Маркетинг». В книге раскрыты основные понятия и содержание маркетинга, сущность систем маркетинговых исследований, стратегии и планирование маркетинговой деятельности. Особое внимание уделяется основам комплексного исследования рынка, товарной и сбытовой политике, стратегии ценообразования и маркетинговых коммуникаций. Предназначено для студентов и преподавателей экономических специальностей.

9. Классификация товаров

Рассматривая товар и процесс его создания и реализации, можно выявить три уровня:

1) уровень товара по замыслу — основополагающий уровень, на котором можно получить ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель. Это следует из того, что товар представляет собой заключенную в некую упаковку услугу для разрешения какой-либо проблемы. Здесь задача — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

2) товар в реальном использовании — происходит реализация идеи в конкретный товар. Товар в реальном использовании должен обладать следующими пятью свойствами: а) уровнем качества; б) набором потребительских свойств; в) специфическим оформлением; г) марочным названием; д) специфической упаковкой товара;

3) товар с подкреплением — предоставление дополнительных услуг и выгод: а) проявление личного внимания к покупателю; б) доставка на дом; в) гарантия возврата денег; г) продажа товара в комплекте с дополнительными услугами. Рассмотрим основную классификацию товаров по различным критериям.

По предназначению товары подразделяют на:

1) потребительские товары (личного использования);

2) промышленные товары (товары производственного назначения).

Группа потребительских товаров по характеру потребления товара подразделяется на три подгруппы:

1) товары длительного пользования — товары редко приобретаемые, в связи с этим они, как правило, обладают высокой ценой;

2) товары краткосрочного пользования — товары, приобретаемые и потребляемые сразу либо частями, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;

3) услуги — действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение, действия, результатом которых является либо какое-то изделие либо тот или иной полезный эффект. Потребительские товары на основе поведения потребителя делят на:

1) товары повседневного спроса — товары, которые покупаются довольно часто без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Эти товары также делят на: основные товары постоянного спроса и товары импульсивной покупки (приобретаются без всякого предварительного планирования и поиска, особенно когда они продаются в неожиданных местах);

2) товары тщательного выбора — товары, при выборе которых потребитель производит их сравнение по цене, качеству, внешнему оформлению. Такие товары могут быть либо схожими по качеству, но разными по цене, либо абсолютно несхожими;

3) престижные — товары, предназначенные для особых категорий населения.

В свою очередь группа промышленных товаров подразделяется на:

1) капитальные (средства производства);

2) расходуемые (оборотные средства).

В зависимости от степени их участия в процессе производства промышленные товары делят на три группы:

1) сырье;

2) материалы;

3) готовые изделия.

И потребительские, и промышленные товары по оценке функций подразделяются на объективные и субъективные.

Потребительские товары — это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, а также для личного домашнего использования. Главным признаком является применение этой группы товаров, а не конкретная сущность.

Промышленные товары — это товары приобретаемые для использования в производстве других товаров или услуг, для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям.

Изделия краткосрочного использования и услуги в силу частых контактов покупателя и продавца характеризуются важной особенностью: покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, и в дальнейшем предпочитает товар той же торговой марки и становится постоянным клиентом.

Изделия длительного пользования требуют больших усилий в организации продажи и формирования приверженности торговой марке. Здесь потребителями обычно ценится надежность поставщика, т. е. уверенность в том, что товар нужного качества точно в срок будет поставлен.

Сами услуги подразделяются на три категории:

1) услуги, связанные с арендой товаров;

2) услуги, связанные с переделкой или ремонтом товаров, принадлежащих потребителю;

3) услуги личные, нетоварного характера.

Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров. К их особенностям относятся:

1) неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя более сложным, чем в отношении товаров;

2) зачастую нельзя отделить производителя от его услуги;

3) сама природа услуг не допускает их хранения, чем увеличивает риск;

4) качество услуг может меняться.

В зависимости от покупательских привычек выделяют:

1) товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Эти товары не предполагают никаких сравнений, и дополнительными усилиями со стороны потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомым товаром;

2) товары пассивного спроса — товары, которые потребитель не знает либо знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Товары производственного назначения классифицируют по следующим категориям:

1) основное оборудование;

2) вспомогательное оборудование;

3) узлы и агрегаты;

4) основные материалы;

5) вспомогательные материалы;

6) сырье.

Это деление основано на различном отношении покупателей к подобным товарам, а также специфике требований к способам продажи, обслуживания или иным аспектам торговли.

Особенностью данных товаров является то, что спрос на промышленные товары формируется не сам по себе, а вследствие взаимодействия и взаимосвязи со спросом на изделие конечного потребления.