Новое SEO-2.0 без ключевых слов. Как вывести сайт на вершину поисковой выдачи?

Анатолий Владимирович Косарев

Книга – полезна тем, кто занимается SEO-оптимизацией и поисковым маркетингом. Она дает руководство, по каким критериям искусственный интеллект Google и других поисковиков определяют, что ищет пользователь, и какой сайт лучшие всего отвечает на его запрос. Прочитав книгу, вы поймёте, что ключевые слова, покупные ссылки, ушли в прошлое.Поисковики борются между собой в предоставлении лучшего сайт первым в результатах поиска. А эта книга рассказывает, как взойти на вершину поиска.

Понимание намерений пользователя

Классификация ключевых слов по поисковым намерениям

В классическом поисковом маркетинге (SEO + SEA) делается различие между разными типами ключевых слов.

Go = перейти

Go-запросы ведут к определенному «месту». Это либо веб-сайт, либо конкретный магазин, либо что-то подобное, что пользователи хотят посетить (запрос личного посещения). Например, это намерение пользователя фокусируется на определенной странице или месте поблизости. В июле 2018 года Google обновил свои рекомендации по оценке качества. Go превратился в «поиск по веб-сайту» и «личное посещение».

Поиск по сайту в Интернете

При поиске веб-сайта пользователь ищет определенный веб-сайт или под страницу. Это намерение очень хорошо сочетается с «навигационным поиском», потому что действие всегда связано с определенной страницей. Например, поиск на веб-странице может быть простым поиском «VK».

Одним из аспектов, которым вы склонны пренебрегать, является поиск по веб-сайту, также известный как «навигационные запросы». Это два разных типа запросов, каждый из которых нацелен на определенную веб-страницу:

1. Пользователь вводит точный домен или URL-адрес, например vk.com. Часто это записи, которые на самом деле принадлежат адресной ячейке браузера — и они там тоже работают. Google сначала перечислит адрес, который вы ищете.

2. Пользователь вводит неполный адрес веб-сайта (например, с неправильным окончанием), название бренда («apple») или правильный веб-сайт с дополнением (например, «Amazon ru»). В этих случаях Google обычно перечисляет наиболее релевантные веб-сайты или под страницы.

Личный поиск

С этой целью Google Search учитывает растущее использование мобильных телефонов в качестве конечной точки поиска. Это поиск ресторанов, банкоматов, заправочных станций и другие поиски, которые сильно зависят от местоположения.

Поисковой системе все равно, запрашивают ли пользователи конкретно результаты в своем районе (где находится ближайший банкомат?) или запрос неявно запрашивает мое местоположение. Это результаты поиска, где поисковая система в значительной степени зависит от интеграции цифровых карт.

Во многих случаях поисковая система не может четко различить, например, хочет ли пользователь посетить веб-сайт (поиск по веб-сайту) или филиал (посещение в точке). Примерами этого являются поиски известных брендов, таких как Магнит, Пятёрочка или Билайн, которые представлены как онлайн, так и офлайн. Поиски с личным визитом также могут сильно зависеть от поведения при локальном поиске.

Под термином «запросы о личном посещении» (также «навигационные запросы») Google резюмирует намерение посетить место лично. Поиск «Китайский ресторан» приводит к списку ресторанов с соответствующими картами в непосредственной близости от искателя.

«Время Звездных войн» ведет к списку кинотеатров и кинорелизов поблизости от поисковика. В эту категорию также попадают такие запросы, как «Где находится ближайшая многоэтажная автостоянка?».

Местоположение пользователя является основой для определения результатов поиска по этим запросам. Помимо прочего, Google использует данные GPS (мобильный телефон) или узлы коммутируемого доступа (сеть провайдера).

Do = транзакционный

Если запрос заканчивается определенным взаимодействием, например, запросы, которые предполагают покупку, скачивание или подписывание на рассылку новостей, попадает в эту группу. Запросы Do также ориентированы на транзакцию, как в данном случае на покупку. Они нацелены на действие (покупку). Например, «купить горные лыжи», «ремонт телефонов» или «заказать продукты».

Совсем другой пользовательский интерес направляется в поисковые запросы, направленные на действие. Их также называют «транзакционными запросами». Например, они выражают желание покупки, поиск инструмента, загрузки файла или игры. Типичные примеры: «скачать фотошоп», «кредитный калькулятор» или «купить кофеварку». Короче говоря: пользователь хочет что-то сделать.

Кроме того, Google суммирует запросы для конкретных устройств в разделе «Запросы на выполнение». В первую очередь речь идет о голосовом поиске, который запускается через Siri или других помощников. Типичные примеры: «Сири, включи мне последние песни Abba», «Окей, Google, покажи мне трейлер «Звездных войн» или «Я хочу пройти тест на IQ». Эти и подобные запросы сформулированы прямо и направлены на вполне конкретное действие.

В случае запросов Do Google в первую очередь будет отображать веб-сайты или приложения с подходящим контентом. Состав хит-листов значительно различается: иногда в результатах поиска могут быть разные видео, иногда на первой странице много интернет-магазинов или Google сразу показывает подборку товаров.

Know = Информативно

Запросы знать — Know нацелены на конкретную информацию. Есть две возможности: пользователь хочет получить исчерпывающую информацию или просто хочет узнать что-то быстро.

Последний является так называемым простым запросом. Информативное намерение пользователя фокусируется на чистой информации. «Какая самая высокая гора на Кавказе?» или «за сколько времени нужно быть в аэропорту?». Ключевые слова Know — это поисковые термины, ориентированные на информацию. Пользователи ищут конкретную информацию. Цель пользователя «Знай ключевые слова» — получить информацию по определенной теме. Поэтому пользователи хотят узнать о чем-то больше. Это могут быть сложные темы или вопросы, на которые легко ответить.

Пользователи ищут информацию по определенному термину («информационные запросы»). Запросы Know относительно неконкретны и могут быть, например, «выборы в местные советы». В этом случае непонятно, что именно ищет пользователь. Поэтому Google в первую очередь будет отображать общие ответы о процессе выборов, дате, текущих опросах или результатах. Такими поисковыми запросами могут быть и личные имена, регионы отдыха или очень конкретные вопросы, на которые нет простых ответов.

Поиск местных выборов: намерение неоднозначно. Google перечисляет различные варианты, которые могут удовлетворить пользователя.

С другой стороны, простые запросы нацелены на быстрый поиск простого ответа. Затем Google возвращает либо краткий голый ответ, либо сжатый ответ в предложении или двух над результатами поиска. Это также возможно в выделенных результатах поиска, блоках знаний.

Например, «Дата местных выборов 2023» возвращает в качестве результата день выборов.

Это означает: все поисковые запросы, дающие четкий и недвусмысленный результат, относятся к простым запросам.

Важно: результаты поиска на смартфонах могут отличаться от результатов поиска на настольных ПК. Google приводит пример «погода» в рекомендациях для оценщиков качества. В то время как этот термин очень широк для ПК, пользователи смартфонов, скорее всего, будут искать текущую погоду в своем местоположении с помощью этого запроса. Поэтому Google отображает разные результаты поиска для мобильных устройств.

Know Simple Keywords = Просто знать

В 2015 году Google представил еще один класс ключевых слов под названием «Знай просто». Для этих поисковых запросов обычно достаточно краткого ответа максимум в 1—2 предложения. Скорее всего, эта дополнительная классификация связана с развертыванием ящиков графа знаний. Know Simple Keywords — это поисковые запросы, на которые можно дать четкий и лаконичный ответ. С точки зрения SEO эти поисковые запросы не приносят в контент-маркетинге никаких денег. В большинстве случаев пользователи видят информацию, которую они ищут, в SERP (страницах результатов поисковой системы), и поэтому у них нет причин нажимать на какие-либо результаты. Например, «какие признаки рака», «какую боль снимает цитрамон?», «как почистить серебро».

Таким образом, намерение поиска можно разделить на три разные категории: информационное (я хочу что-то узнать), транзакционное (я хочу что-то сделать) и навигационное (я хочу пойти в определенное место).

Множественный поиск по намерениям пользователя

Не каждый поисковый запрос можно отнести только к одной категории целей поиска. Многие поисковые запросы могут состоять из разных целей поиска. При поиске с несколькими намерениями Google просит вас решить для себя, какие поисковые намерения наиболее вероятны для целевой группы.

Поиск со смешанными намерениями («несколько пользовательских намерений»)

Как бы ясно ни были описаны четыре поисковых намерения Google в теории, на практике они не всегда работают. Интересы часто смешиваются. Например, пользователи могут искать такую информацию, как мнения покупателей («знать») о конкретном продукте, но хотели бы купить его немедленно («сделать») в непосредственной близости («личное посещение»).

Изменения и отличия

Есть два ключевых момента, которые следует учитывать в отношении намерений пользователя. Один меняется со временем, другой — разные вероятности в зависимости от используемого устройства.

Течение времени имеет отношение к фактическим изменениям. Поиск по термину «областной губернатор» откроет ряд веб-сайтов, сообщающих общую информацию об офисе. С другой стороны, поиск «Имя областного губернатора» направлен на имя действующего губернатора той области, в которой сделан запрос. Соответственно, в результатах будут указаны приоритеты их имен и фотографий.

Но: действующий губернатор обычно меняется через несколько лет. Это означает: независимо от изменения алгоритма Google показывает разные результаты после каждой смены офиса. Подобные изменения могут произойти в любое время в текущих событиях, связанных с местом, темой или человеком.

Google отвечает на вопрос «Имя областного губернатора» непосредственно о действующим губернаторе.

Точно так же, в зависимости от запроса, результаты поиска могут отличаться в зависимости от используемого устройства. Google отображает разные результаты на смартфоне, чем на компьютере. Здесь играют роль различные детали и предполагаемые намерения. Однако в основном мобильные устройства, как правило, указывают на то, что пользователи ищут возможности в этой области.