Откровения рекламиста

Алексей Иванов, 2017

Сборник интервью Алексея Иванова – издание в своем роде уникальное. Потому что мало кто из отечественных рекламных мэтров готов щедро делиться секретами мастерства, приоткрыть дверь своей творческой кухни, показать непарадную сторону бизнеса. Читатель встретит в книге рекомендации, которые обычно копирайтеры приберегают для себя, узнает закулисные тайны приготовления эффективной рекламы, найдет парадоксальные мысли, острые оценки, а также уникальный фактический материал к творчеству одного из лучших рекламистов России. Впервые интервью публикуются в полном объеме без редакторских сокращений и цензурных правок. Материал книги дополнен новыми, ранее непубликовавшимися фотографиями.

Капля чернил, которая привлекла акул пера

В конце ноября 2016 года отмечалось 70-летие моей «альма-матер» — Московского физико-технического института. И пресс-служба вуза обратилась ко мне с предложением дать интервью для проекта «Правила жизни физтехов».

Один из вопросов звучал так: «Что вас вдохновляет в профессии рекламиста?». Тогда я ответил, что больше всего меня вдохновляют сильные парадоксальные идеи. Но сейчас бы добавил: «А еще истории из жизни незаурядных людей».

Вот одна из них. Как известно, знаменитый физик Эрнест Резерфорд родился в Новой Зеландии. Его небогатая семья жила натуральным хозяйством. И долгожданная телеграмма из Англии, которая извещала о поступлении в Кембридж, застала юного Эрнеста в огороде в тот самый момент, когда он копал картошку.

Отбросив лопату, будущий ученый воскликнул: «Это последняя в жизни картошка, которую я выкопал!».

Похожие чувства знакомы и мне.

Когда я написал вступительное сочинение и был принят на Физтех, то с облегчением подумал: «Это последнее сочинение в моей жизни! Теперь я буду писать только формулы».

Но судьба сложилась иначе. В отличие от прежних занятий Резерфорда, к перу и бумаге мне пришлось вернуться. Через много лет в свет вышла моя книга о бесплатной рекламе, которая стала деловым бестселлером (рис. 1).

Рис. 1. В феврале 2010 года в первый же месяц продаж «Бесплатная реклама» стала бестселлером, обогнав книги Филипа Котлера, Стивена Кови, Джека Траута и других знаменитостей

Это был весомый информационный повод. Он не прошел мимо журналистов. С тех пор они взялись за меня основательно. Визиты наносят чаще, чем друзья. Звонят чаще, чем родственники. Люди с диктофонами и фотоаппаратами регулярно выведывают секреты нашего рекламного дела.

Должен сказать, что интервью — это жанр невероятно предательский. В разговоре с опытным журналистом даже самый закрытый бизнесмен невольно проговаривается и выдает то, что так ревностно прячет в деловых статьях и публичных выступлениях. У акул пера наработан целый арсенал психологических методов для решения подобной задачи.

Кроме того, у человека возникает иллюзия сиюминутности, беспечности. Он расслабляется. И в интервью его высказывания оказываются куда искреннее, чем в обычной жизни, когда он «застегнут на все пуговицы». Кстати, именно это обстоятельство и дало название книге.

В течение без малого 10 лет разные издания взяли у меня около полусотни интервью. Из них я отобрал для книги полтора десятка бесед, которые мне представляются наиболее полезными, острыми и почти не пересекающимися друг с другом.

Хотя сразу оговорюсь. Повторы все равно неминуемы. А в некоторых случаях я их оставил умышленно. На это есть три причины.

Во-первых, чтобы информация запомнилась, она должна быть избыточной. Усваивается примерно 30 % новой информации, 70 % — забывается почти сразу. Поэтому важные рассуждения и факты имеет смысл повторять.

Во-вторых, большая рекламная идея появляется в голове рекламиста чаще, чем новая девушка в его жизни. Но не настолько, чтобы он мог украсить любое интервью ожерельем блестящих мыслей и прорывных концепций.

И, в-третьих, у наблюдательного читателя появится возможность отследить, как та или иная идея повторяется и со временем обретает нюансы, начинает играть неожиданными оттенками, наполняется новыми смыслами.

Замечу, что впервые интервью публикуются в полном объеме без редакторских сокращений и цензурных правок. Более того, в процессе подготовки книги я позволил себе дополнить материал новыми иллюстрациями. Многие интервью журналисты брали у меня в командировках на бегу, а иногда даже на лету — перед посадкой в самолет. При этом неизбежно приходилось жертвовать какими-то иллюстративными возможностями в пользу быстроты публикаций. И многие рекламные объявления, на которые я ссылался, представляли собой лишь описания.

Помните слова героини Льюиса Кэрролла: «Что толку в книжке, если в ней нет ни картинок, ни разговоров»? Поэтому для настоящего издания я постарался найти все недостающие иллюстрации, от чего книга, на мой взгляд, только выиграла.