Стратегии лучших b2b продавцов

Александр Юрьевич Иванов, 2018

Если еще 20 лет назад продажи сводились к демонстрации преимуществ товара, то сейчас задача сводится к тому, чтобы обойти конкурента, который предлагает те же услуги и товары по схожим или более низким ценам. Клиенты стали профессионалами и уже не реагируют на простые уловки. Теперь b2b продажи – это сложный пазл, над которым должна работать целая команда. Автору пришлось взяться за разработку собственной технологии b2b продаж, когда он потерял важнейшую для компании сделку. В основе книги лежит опыт около 600 сделок стоимостью от нескольких тысяч до десятков миллионов долларов. Заключение b2b сделок – это захватывающее приключение для тех, у кого есть карта. Добро пожаловать в путешествие!

Фундамент закрытия сложных сделок

Приходилось ли вам участвовать в борьбе за большой контракт, достоверно зная, что среди конкурентов есть тот, чьи шансы на победу несравненно более высокие, чем у вас?

Обычно, такие преимущества следуют из дружеского расположения руководителей или ключевых сотрудников или богатого и успешного опыта совместной работы. Иначе говоря, «желтой майкой» лидера обзаводятся еще до фактического начала тендера.

Однажды я провел опрос среди руководителей наиболее известных архитектурных компаний Москвы, чтобы выяснить, по каким причинам они выбирают тех или иных партнеров для выполнения крупных проектов.

Как оказалось, 53% руководителей поставили на первое место наличие успешного опыта работы с этим подрядчиком, а, следовательно, его надежность. Думаю, что и в других отраслях бизнес картина схожая.

К сожалению, это не очень хорошая новость для большинства участников тендеров, ведь далеко не у всех есть реализованные контракты с этим заказчиком.

Кажется, что из этой ситуации нет выхода: клиент хочет работать с проверенным партнером, а чтобы проявить себя и зарекомендовать себя таковым, нужно подписать хотя бы один договор, а чтобы его подписать, нужно иметь успешный опыт работы. Круг замкнулся.

Нам пришлось подойти к решению этой головоломки с другой стороны.

Мы задались вопросом, кроме доверительных отношений с клиентом, чем еще отличается самый сильный конкурент?

Ответ оказался на поверхности.

Самый сильный конкурент по своей сути — самый информированный участник тендера.

У него наиболее прочные связи, или как говорят иностранцы, коммуникационные линии, в компании заказчика.

Поэтому он знает:

Какие наиболее важные проблемы клиента связаны с этим контрактом. Это может быть специфическая техническая задача, необычайно сжатые сроки работы, особые требования инвестора и бесконечное количество других;

Каков бюджет клиента;

Какова структура принятия решения.

Кроме того, он знает ключевых сотрудников клиента и находится в общении с ними.

И, что немаловажно, он в курсе последних изменений и пожеланий заказчика, которые могут меняться, смею вас уверить, чрезвычайно быстро.

Мы построили свою стратегию поведения от обратного. Зная, какими сведениями обладал бы естественный лидер, с кем контактировал бы, мы добиваемся этого в каждом тендере. И тогда мы, по крайней мере, не отставая от главного конкурента в объеме ценной информации, получаем шанс опередить его.

Только представьте на миг, что чудесным образом перед вами открылась полная, со всеми мелкими деталями и подробностями, картина тендера, который вы хотите выиграть: кто конкуренты, каковы их цены, знали бы все детали его коммерческого и технического предложения, что думает каждый ключевой сотрудник, кто и кого продвигает и т.п.

Неужели зная все это, вы бы не повысили свои шансы на победу?!

Именно на этом аспекте участия в борьбе за крупные сделки мы и концентрируемся.

Продадите вы или не продадите, в наибольшей степени зависит от объема информации о компании заказчика, об условиях тендера, о технических и коммерческих деталях.

Чем больше вы знаете, тем проще и больше будете продавать. И верно обратное утверждение — чем меньше вы знаете, тем меньше продадите.

Корпоративные продажи держатся на сборе информации. Это самое главное, что нужно усвоить продавцам сложных услуг.

Это кажется слишком простым и очевидным?

Но позвольте вам сказать, что"многократно слышать о чем-то"и"применять это" — бесконечно далекие друг от друга понятия.

Все"знают"о том, что дешевый фастфуд содержит в своем составе большое количество углеводов, консервантов, искусственных добавок, приводит к полноте и часто — к плохому самочувствию. Но эти"знания"не стали мотивом к действию, раз человек продолжает питаться таким образом два раза в день.

Люди"слышат"что-то много раз, помнят это, но не осознают и не используют это.

По сути, в этом и есть разница между профессионалом и дилетантом, и сводится она к тому, что профессионал обладает знаниями и применяет их, а дилетант или не знает, или не применяет знания, или применяет на свой лад, отклоняясь от сути.

Главное, что вам надо запомнить о корпоративных продажах: их основа — это сбор информации.

Расскажу историю про одного моего продавца.

Он с самого начала подавал большие надежды. У меня не было сомнений, что он будет много продавать — у него были все черты хорошего продавца для строительного рынка. Большой опыт работы в этой области, связи, гениальная способность к общению, высокие пробивные способности, интересные увлечения.

Поразительно, как легко он переходил с заказчиками на неформальное общение.

В общем, я ожидал от него вала продаж и выхода на совершенно другой уровень по сравнению с тем, чего мы добивались до его прихода.

Однако проходил месяц за месяцем, а продаж было очень мало… Катастрофически мало.

Я не сумел найти к нему подход, не смог сделать так, чтобы он применял накопленные знания и опыт нашей компании. Поэтому нам пришлось с ним расстаться, так и не получив ожидаемого крупного заказа.

Его главной ошибкой было отсутствие попыток, а может, неумение собрать важную информацию.

Обычно продажа у него шла следующим образом. Он получал"доступ к телу"заказчика, например, к руководителю проекта или сотруднику тендерного отдела. Очень быстро становился приятелем этого человека. Вполне естественно, он был уверен, что заказчик теперь"свой человек"и всегда поможет.

Я интересовался, как продвигаются дела с той или иной компанией, и обычно он отвечал мне, что «все схвачено», и как только у них будет тендер, нам сообщат и помогут.

А поскольку все общение с заказчиком происходило на моих глазах, у меня не было никаких сомнений, что именно так дело и обстоит. Но время шло, и ничего, кроме приятного для обеих сторон общения, не происходило.

Я задавал себе вопрос: как так, неужели заказчик за три месяца не объявил и не провел ни одного тендера?

Продавец успокаивал меня, что все нормально, все будет. Мы оба искренне верили в это.

В какой-то момент я догадался задать ему стандартные уточняющие вопросы по заказчику: какова процедура тендера, предложения с насколько низкими ценами обычно побеждают, оборудование поставляют сами или это делает подрядчик, отдают всю работу в одни руки или делят на подрядчиков и т.д. и т.п.

Удивительно, но менеджер почти ничего не мог ответить мне. И, наконец, я понял, в чем дело.

Продавец был окрылен ощущением доверительности отношений с заказчиком. Ему казалось, что это и является залогом хороших продаж. Он не создавал основу основ корпоративных продаж — не собирал информацию. Он ничего не знал о том, что происходит у заказчика.

В период повышенных требований клиентов профессионализм и уверенность в деловых качествах нельзя заменить разговорами о сторонних предметах.

Двадцать лет назад хороших подрядчиков практически не было, поэтому если у вас был какой-то знакомый в нужной сфере, то лучше было нанять его компанию. Они сделают также плохо, как и остальные, но, по крайней мере, не обманут. Сейчас важнее личного знакомства стал профессионализм, управленческое искусство, производственные мощности и опыт партнера.

Участие в тендере без полноценного сбора информации подобно проведению войсковой операции без разведки и рекогносцировки. Смело, безрассудно, но часто бесполезно и болезненно.

Мне хочется здесь привести одну цитату:

Директива командующего войсками фронта о ведении войсками разведки противника

…Опыт боев показывает, что командиры всех степеней должны обладать самыми разнохарактерными данными о противнике. Они должны знать, с какой именно частью или с каким именно подразделением врага дерутся, каковы их численность и вооружение, национальный состав и моральное состояния, распорядок быта и т. д. Им важно быть осведомленными и в том, что собой представляет командир вражеского подразделения, части, каковы его подготовка и боевой опыт, излюбленные приемы борьбы, каковы, наконец, его привычки, особенности его характера.

Короче, разведывательная грамотность — первейшее качество командира. Командир прочно стоит на ногах, сражается не наобум, а продуманно, искусно лишь тогда, когда работа подразделений и органов войсковой разведки правильно поставлена, хорошо организована и обеспечивает необходимыми данными о противнике для принятия решения.

Практика нашей работы показывает, что не все командиры и их штабы своевременно и четко организуют разведку…

Командующий войсками Ленинградского фронта генерал-полковник Говоров

14.09.1943

Первые два абзаца этого документа нужно распечатать и повесить в рамку в каждом отделе продаж и применять в каждом тендере. Формула очень простая: количество известных данных по тендеру прямо пропорционально вероятности подписания контракта.

Сотни тендеров были нами проиграны из-за игнорирования этого фундаментального правила.