Стратегии лучших b2b продавцов

Александр Юрьевич Иванов, 2018

Если еще 20 лет назад продажи сводились к демонстрации преимуществ товара, то сейчас задача сводится к тому, чтобы обойти конкурента, который предлагает те же услуги и товары по схожим или более низким ценам. Клиенты стали профессионалами и уже не реагируют на простые уловки. Теперь b2b продажи – это сложный пазл, над которым должна работать целая команда. Автору пришлось взяться за разработку собственной технологии b2b продаж, когда он потерял важнейшую для компании сделку. В основе книги лежит опыт около 600 сделок стоимостью от нескольких тысяч до десятков миллионов долларов. Заключение b2b сделок – это захватывающее приключение для тех, у кого есть карта. Добро пожаловать в путешествие!

Обучиться продажам сложных услуг было негде

Когда я только начал заниматься продажами, руководители отправляли нас, начинающих менеджеров, на различные курсы и тренинги. Как я понял через некоторое время, семинары делятся на два типа. Точнее, не семинары, а их ведущие.

Первая, самая распространенная, категория лекторов — успешные в прошлом продавцы, решившие поделиться своими навыками и достижениями. Обычно это довольно молодые, активные люди, которые умеют прекрасно держаться перед публикой. Они остроумны, артистичны и обладают чувством юмора. Их семинары были весьма интересны.

Одно мне не нравилось. Ведущие не обучали точной технологии продаж, они, скорее, говорили о своих интуитивных действиях, приводивших к успеху. Все мои попытки получить описание точных шагов и последовательности действий, которые работали бы во всех случаях, ни к чему не приводили. Ведущие раздражались и теряли всякий интерес ко мне.

Вся их технология сводилась к различным уловкам, которые срабатывали в некоторых случаях. Кому-то удалось продать, найдя общие интересы с клиентом, кому-то удалось убедить клиента в необходимости покупки, мотивируя его окончанием периода действия скидок.

Все это было интересно, но мне, человеку с техническим образованием и техническим же складом ума, не помогало. Мне хотелось видеть полную и цельную картину продажи с четко отмеченным маршрутом к победе, а не призыв довериться своей интуиции.

К примеру, я получаю по электронной почте приглашение участвовать в тендере и предложение подготовить пакет документов для предквалификации¹, а также внести в унифицированную таблицу наши цены.

Как в подобном случае использовать интуицию? Разве на нее можно рассчитывать, принимая решение участвовать в тендере или отказаться от участия?

Первый тип лекторов не мог помочь мне в повышении собственных продаж.

Вторая категория лекторов отличалась более выраженной систематичностью подхода. Судя по всему, они на основе прочитанных книг и собственного опыта сформировали свод ключевых сведений о продажах, систематизировали их и могли вполне точно объяснить.

Как мне кажется, подобным подходом чаще отличались иностранцы. Мне довелось побывать на нескольких семинарах европейских и американских специалистов, и это были действительно полезные мероприятия.

Я честно пытался применить их успешный опыт. Было заметно, что определенную пользу они приносят, но эффективность продаж оставалась низкой. Мы проигрывали слишком много тендеров, тратя на них неоправданно много сил.

Разбираясь, почему так происходит, основной причиной неудач я посчитал собственную неспособность обучаться.

Но проанализировав все семинары, на которых был, я обнаружил, что нам приводили примеры из практики работы только с частными клиентами: продажа обуви, одежды, автомобилей, страховок и т.п.

И здесь я сделал, казалось бы, очевидный вывод. Частные и корпоративные клиенты — это не одно и то же! Продавец, который был эффективен в магазине в торговом центре, не станет успешным участником больших b2b сделок без дополнительной, глубокой переподготовки.

Я целенаправленно спрашивал тренеров о корпоративных продажах, но многие смотрели на меня непонимающим взором. Им казалось, что я задаю глупый вопрос. Какая разница, кому продавать — частному лицу или компании? Неважна должность человека, ведь на всех одинаково действуют"работа с возражениями"или достаточное количество «правильных» вопросов! Даже опытные продавцы-лекторы не видели разницы между продажей частному клиенту и продажей крупному бизнесу.

Я обратился к книгам классиков иностранной бизнес-литературы. Каждая из них в свое время"взорвала"рынок, став бестселлером, а их авторы перешли в разряд популярных консультантов по продажам, чьими советами пользовались международные корпорации.

Хоть они и были написаны около 30 лет назад, они не должны были потерять свою актуальность, так ведь?

Разве могут методы продаж 20-го века отличаться от методов продаж 21-го? Неужели психология людей так сильно изменилась?

Старые методы по-прежнему прекрасно работают, и сама по себе психология людей не поменялась. Единственное, что изменилось кардинально — это рынок. В те «далекие» времена многие товары, а зачастую и услуги, были уникальны или значительно отличались друг от друга.

Это была эпоха, когда новый товар продавал себя сам. Поэтому технология продаж была такой: продавец искал потенциального покупателя, выявлял его потребности и демонстрировал выгоды, которые тот получит, используя товар. Зачастую клиенты впервые узнавали о товаре или его функциях от продавца.

Кроме того, продавцов одного и того же товара было немного, зачастую один регион обслуживал только один дистрибьютор.

Сегодня товары и услуги стали идентичными, сотни и даже тысячи компаний региона могут предлагать один и тот же товар. Уникальных товаров и услуг почти не стало.

Наступила эпоха тендеров.

Сейчас клиенты объявляют тендеры, не важно, речь идет о покупке воды в офис или о строительстве нефтяной платформы.

Клиенты приглашают побороться за свой заказ десяток компаний, предлагающих одинаковые товары или услуги по почти одинаковым ценам.

Принципиальная разница заключается также в том, что в век быстрого доступа к любой информации и мгновенных линий коммуникации, клиенты прекрасно осведомлены о том, какие проблемы хотят решить, как это должно быть сделано и за какой бюджет. Поэтому им остается выбрать тех, кто сделает то, что они хотят.

Клиентам стало очень легко узнавать о новинках и современных технологиях, их преимуществах и недостатках, не говоря о том, что интернет невероятно облегчил заказчику процесс поиска и приглашения партнеров.

Кроме того, требовательность клиентов растет из года в год, даже в такой консервативной сфере, как строительство. Уровень качества, вполне приемлемый 20 лет назад, сейчас совершенно недопустим.

Клиенты зачастую привлекают внешних профессиональных консультантов для контроля и приемки работ.

Если в прошлом продавцы были озабочены тем, как найти потенциального клиента, и акцент делался именно на поиске, то сейчас основная задача состоит в том, чтобы обойти конкурентов.

Подобные ситуации в классических книгах даже не рассматриваются. Тем не менее, я очень рекомендую изучить эти книги каждому продавцу, поскольку в них описано множество базовых принципов продаж и правильного отношения к клиентам.

Тогда я изменил характер своего поиска и направил свой взор на книги и семинары по b2b продажам, которых оказалось в изобилии.

Однако, здесь меня также ждало разочарование. Чем больше книг я читал и чем больше семинаров слушал, тем больше расстраивался, поскольку в огромном объеме информации я не мог отыскать четкую и понятную технологию, которую мог бы применить именно в своем бизнесе.

Подавляющее большинство авторов предлагали вполне рабочие методики, рассчитанные, однако, на сделки, отличающиеся коротким циклом. Звонок, запрос цены, консультации, выставление счета, покупка.

В строительном бизнесе эта схема не работает, ведь клиенты прибегают к сложной схеме отбора подрядчиков, тщательного сравнения коммерческих предложений, а также непрозрачной системе выбора победителя, в которой принимают участие множество служб.

Мне все же несколько раз попадались в поле зрения материалы по сложным сделкам, но они были настолько запутанны и трудны для понимания, что у меня в голове то и дело всплывала известная фраза Альберта Эйнштейна: «Если вы что-то не можете объяснить шестилетнему ребёнку, вы сами этого не понимаете».

Если я, человек с обширным опытом и некоторой подготовкой, не был в состоянии освоить эти знания, то вряд ли можно было ожидать, что у начинающих менеджеров ситуация изменится.

Один из самых известных тренеров по b2b продажам в России, на своих семинарах вообще рекомендует слушателям любыми способами избегать тендеров, к примеру, уговаривая клиентов разбивать свои закупки на мелкие лоты, чтобы не объявлять полноценные закупочные процедуры.

Все мои попытки найти готовую технологию корпоративных продаж сложных услуг ни к чему не привели. Возможно, она и есть, но мало распространена.

Поэтому мне ничего не оставалось, как начать копить сведения, чтобы разработать свою собственную технологию успешного участия в тендерах.

Долгое время я шел неверным путем, пока однажды, проиграв очередной крупный тендер, я не осознал со всей ясностью, почему книги, семинары и лекции по классическим продажам перестали работать.

Они совершенно бесполезны, когда на первый план в борьбе за крупный контракт выходят закулисные игры и политика.

Как талантливый боксер ничего не достигнет за свою карьеру, если у него даже не будет возможности подняться на ринг, так и способный продавец не сможет применить свои навыки, если он не проведет большую подготовительную работу, только по завершению которой он сможет приступить непосредственно к процедуре продажи, которой его обучали.

В сложных продажах этот предварительный этап играет ничуть не меньшую роль, чем искусство ведения переговоров.

На страницах этой книги я не буду говорить о том, как проводить презентации, как делать холодные звонки, как работать с возражениями и прочих приемов. Вы это можете почерпнуть из множества других источников.

Я буду говорить только о стратегии участия в сложных продажах, которая работает практически одинаково для всех видов конкурентных процедур, для всех типов заказчиков, и не зависит от масштаба бюджета.

Примечания

1

Предквалификация — отсеивание компаний по определенным формальным признакам, например по опыту работы, сроку существования компании, годовому обороту и т.п. Если компания не отвечает этим требованиям, она к тендеру не допускается.