Блаженны миротворцы. Организация работы пресс-службы полиции

Александр Шиханов

Книга посвящена работе пресс-службы полиции. Это небольшое, но емкое и ценное пособие по организации PR силового ведомства, в котором учтены современные подходы к пониманию и организации паблик рилейшнз. Работа адресована в первую очередь сотрудникам пресс-служб государственных органов. Она будет полезна PR-менеджерам и других организаций, поскольку основные принципы работы пресс-служб неизменны, а советы, которые предлагает Александр Шиханов, пригодятся всем, кто работает со СМИ.

С чем приходится работать—2, или Массмедиа. Сущность

Попытка разобраться в качественной сущности массмедиа нужна нам, чтобы понимать внутренние пружины жизнедеятельности СМИ. Ведь от этого зависит понимание, как лучше строить работу со средствами массовой информации, чего от них ждать и на что рассчитывать при продвижении органов внутренних дел. Время меняет подходы к бытованию массмедиа. То, что было всего 20—25 лет назад, значительно отличается от того, что появляется сейчас, и от наших ожиданий от СМИ. Роль PR-подразделений государственных органов становится все более значимой в формировании повестки дня в интересах «своих» организаций.

Современный мир невероятно сложен. Мы каждый день находимся в постоянных и непростых отношениях с таким количеством людей, какое наш предок всего несколькими поколениями раньше не видел за всю свою жизнь. И если несколько сотен лет назад человек всю важную для его жизни информацию мог узнать непосредственно на собственном опыте, то при современном темпе жизни это абсолютно невозможно.

Мы (человечество) вынуждены были изобрести специальный инструмент для каждодневной передачи жизненно важной информации — массмедиа. Их главное отличие от книг, музыки, живописи, других произведений искусств, которые являются основным способом передачи знаний и опыта, как интеллектуальных, так и эмоциональных, — в регулярности, периодичности и немедленном отклике на происходящие события.

Массмедиа сегодня — это облеченные в материальную форму и размноженные с помощью различных механизмов в тысячи и миллионы копий вчерашние разговоры на рынке, рассказы богомольцев, слухи на завалинке. То, что раньше непосредственно шло от человека к человеку, сегодня передается с помощью средств массовой информации.

Закон «О СМИ» констатирует, что средство массовой информации — это периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием).

Если законодатель устанавливает в качестве понятийно образующей материальную составляющую явления, то нам надо сделать шаг дальше и понять, что из этого периодического распространения в таких формах вытекает главная задача СМИ — формирование единого социокультурного пространства. Те способы его формирования, которые «работали» в относительно недавнем прошлом, теперь не справляются с изобилием важной (или представляющейся таковой) информацией.

Если наш предок знал, когда пахать, когда сеять, когда убирать урожай на основании многолетних наблюдений и примет, то нам для того, чтобы знать, как идти поступать в ВУЗ, где платить за квартиру, сколько стоят товары, почему опять неожиданно пришла зима — нужны СМИ. Именно с помощью средств массовой информации в современном мире общество узнает важные для своей жизни вещи. От информации по—прежнему (и даже больше, чем раньше) зависит наше выживание; при этом, как отмечает Валентин Ворошилов, «одни и те же сведения могут иметь различные ценность и значение в зависимости от того, кому они адресованы, к кому попали и с какой целью эти сведения, в конце концов, используются».

Учебник «Социология журналистики» выделяет три задачи, которые выполняют средства массовой информации:

1) описание (т.е. непосредственное информирование о тех или иных социальных изменениях, их интерпретация, объективное представление состояния и характера изучаемого явления);

2) объяснение (в том числе причин общественных преобразований, условий и места их протекания, с указанием возможных последствий для общества);

3) выработка рекомендаций (высказывание корреспондентами собственных суждений о методах и способах решения данного социального вопроса).

Важная особенность массовой информации заключается в том, что она рассчитана на обычных людей, не специалистов, а массовую аудиторию; при этом она, как подчеркивает в своем учебном пособии Валентин Ворошилов, «стремится к созданию единой позиции людей по социальным проблемам». СМИ в нашей жизни являются одновременно связующим звеном, энциклопедией, доской объявлений и компасом. «Можно сказать, — пишет немецкий социолог Никлас Луман, — что массмедиа поддерживают общество в состоянии бодрости. Они порождают в нем постоянную готовность считаться с возможными неожиданностями и даже помехами».

Создав СМИ себе в помощь, общество быстро оказалось заложниками масс-медиа, которые из полезного инструмента в руках человека превратились в средство управления им. И вот уже не крестьянин подсказывает журналисту, когда надо пахать и сеять, а газета диктует это дачнику.

Сложно найти сейчас область деятельности, в которой бы СМИ не влияли на мысли, чувства и поведение людей. Говорят, есть люди, которые вообще не потребляют массмедиа, но подавляющее большинство современников являются читателями газет, слушателями радио, зрителями телевидения.

Об опасности бездумного подчинения массмедиа почти сто лет назад пророчески писала Марина Цветаева:

Ползёт подземный змей,

Ползёт, везёт людей.

И каждый — со своей

Газетой (со своей

Экземой!) Жвачный тик,

Газетный костоед.

Жеватели мастик,

Читатели газет.

Кача — «живёт с сестрой» —

ются — «убил отца!» —

Качаются — тщетой

Накачиваются.

Что́ для таких господ —

Закат или рассвет?

Глотатели пустот,

Читатели газет!

Газет — читай: клевет,

Газет — читай: растрат.

Что ни столбец — навет,

Что ни абзац — отврат…

О, с чем на Страшный суд

Предстанете: на свет!

Хвататели минут,

Читатели газет!

Среднестатистический человек знает мир ровно таким, каким его показывают средства массовой информации. При этом, как отмечает Никлас Луман, «в операциях актуальной современности невозможно различить мир такой, каков он есть, и мир, каким его наблюдают».

Полагаю, верным остается положение, что веру в контент, предоставляемый массмедиа, разделяет подавляющее большинство ныне живущих людей. Массовая аудитория в целом верит, что мир таков, каким его представляют нам средства массовой информации (здесь имеется в виду все многообразие массмедиа, включая в него, хоть это и типологически неверно, интернет вплоть до социальных сетей). Собственно говоря, у аудитории СМИ нет возможности даже просто узнать, есть ли вообще другой мир, не то что понять его. Мир, который мы представляем реальностью, основан лишь на тех темах и проблемах, которые попали (по тем или иным причинам) в поле зрения СМИ. Как замечает исследователь PR в России Валентин Ворошилов, «общественное мнение в отношении тех или иных социальных преобразований есть озвученное или опубликованное мнение»].

Отсюда вытекает, кстати, разделение людей не столько по классам, доходу или происхождению, сколько по пристрастию (доверию) к различным СМИ, связанное, впрочем, и с образованием, и с доходами, и в целом с уровнем жизни. Когда говорят — это две разные России, можно предположить, что подразумевается — они доверяют разным СМИ. Одна Россия смотрит «Культуру» и «РБК», читает «КоммерсантЪ» и «Новую газету», слушает «Эхо Москвы» и «Серебряный дождь», а другая смотрит «НТВ» и «ТНТ», читает «Жизнь» и «Комсомолку», слушает «Шансон» и «Дорожное радио».

На самом деле этих условных Россий (или Америк, или Венгрий, здесь можно подставить название любой страны) гораздо больше. При этом доверие к информации массмедиа становится все более избирательным и персонифицированным. Люди выбирают уже не только и не столько конкретные издания, сколько конкретных авторов в них.

Это расслоение осознается и самими представителями массмедиа. Так, член президентского совета по правам человека, специальный корреспондент телеканала RT Екатерина Винокурова пишет на своей странице в социальной сети: «Сейчас все живут внутри своих информационных пузырей, которые совершенно нерелевантны реальной жизни — в этом плане оппозиционный сегмент ФБ живет не меньше в своих реалиях, чем федеральные телеканалы. Шансы на победу в реальной жизни имеет тот, кто выйдет за пределы собственного информационного пузыря к обычным людям».

Из веры в реальность, представляемую средствами массовой информации, вырастает наиболее важная культурная миссия СМИ — формирование такого социокультурного пространства, которое отвечало бы интересам владельца и/или издателя массмедиа.

Исследователи выделяют три задачи, которые выполняют средства массовой информации:

1) описание (то есть непосредственное информирование о тех или иных социальных изменениях, их интерпретация, объективное представление состояния и характера изучаемого явления);

2) объяснение (в том числе причин общественных преобразований, условий и места их протекания, с указанием возможных последствий для общества);

3) выработка рекомендаций (высказывание корреспондентами собственных суждений о методах и способах решения данного социального вопроса).

PR-службам при планировании и осуществлении работы со СМИ необходимо обязательно учитывать направленность и принадлежность того или иного издания или канала. Ни для кого не является секретом вывод, который сделал в книге «Агенты влияния: роль СМИ в жизни общества» Герберт Альтшулл: «Во всех системах СМИ пресса является агентом тех, кто обладает политической и экономической властью. Газеты, журналы и телерадиовещание не являются независимыми, хотя потенциально способны выступать в качестве самостоятельной силы. Содержание средств массовой информации всегда отражает политику тех, кто финансирует прессу». Отечественный исследователь PR Эраст Галумов развивает эту мысль: «в чистом виде независимой прессы не существует. Если она не связана деньгами, то находится в зависимости от чьих-то интересов и пристрастий».

Однако, как отмечают А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, «когда информация не противоречит интересам собственника, в силу вступают законы функционирования СМИ, на знании которых и должны быть построены современные ПР-технологии». И самый главный из этих законов — средства массовой информации не могут жить без информации. Они эту информацию потребляют, перерабатывают и передают дальше своей целевой аудитории в виде новостей.

Надо сказать, что исследователи социологии массмедиа не ждут правдивости от СМИ: «хотя значение истинности или, по крайней мере, ожидание истинности новостей и комментариев являются обязательными, массмедиа руководствуются не кодом истинное/ложное, но — даже в их когнитивных программных областях — подчиняются коду информация/неинформация. Это видно из того, что неистинность не используется в качестве рефлексивного значения. Для новостей и комментариев исключение неистинного не является существенным». Надо пояснить, что журналисты руководствуются определенными критериями ценности информации для аудитории, и потому публикуется не вся информация, хоть сколь угодно истинная, а только ценная для СМИ. Отсюда, например, акцент на дисбалансы: считается, что они более интересны, чем успехи и достижения.

Интересно, что Оксфордский словарь назвал словом 2016 года слово post-truth — «постправда». Это слово «описывает или обозначает обстоятельства, при которых объективные факты являются менее важными при формировании общественного мнения, чем призывы к эмоциям и личным убеждениям». Авторы словаря отмечают, что «концепция постистины» существует в течение последних десяти лет, но всплеск интереса к ней стал заметен в текстах после прошедшего в июне референдума о Brexit и президентских выборов в США в ноябре. То есть зачастую аудитория ждет от СМИ не истину, а то, что соответствует ее представлениям о мире, тех мнений, которые совпадают с ее собственными

До сих пор в Сети можно найти много сообщений о якобы произошедшем 25 октября 2009 года в Латвии падении метеорита. Инсценировку осуществила латвийская компания-оператор мобильной связи. Как сообщили инициаторы, «целью этой акции было вселить оптимизм в латвийское общество и доказать, что страна в течение всего лишь суток может стать ньюсмейкером в мире не только в категории новостей о кризисе, но и с позиций чего-то необычного и позитивного». В МВД Латвии осудили поступок компании, однако к ответственности никто не бы привлечен. Этот пример появления информации, вообще не связанной с реальностью, характерен для сегодняшнего состояния СМИ.

Но, связанная с реальностью или нет, информация сама по себе настолько важна для СМИ, что можно сказать — без информации нет массмедиа, возможна только пропаганда, да и то неубедительная. В книге «Вторая древнейшая. Беседы о журналистике» знаменитый журналист Валерий Аграновский отмечал, что даже и в аббревиатуре СМИ самое важное слово «информация»: «Получилось, что «информация» стала во главе журналистских форм и жанров. Помню, когда я сорок пять лет назад учился газетному делу, мне говорили (а сегодня я сам говорю молодым коллегам), что информация — хлеб журналистики. Говоря «информация», подразумеваем «журналистика».

Ему вторят А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров: «Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных продуктов, способных непосредственно обеспечивать как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума. В этой ситуации буквально на всех видах рынка разворачивается и нарастает серьезная конкурентная борьба за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена».

При этом информация применительно к сфере массмедиа совсем не идентична информации, например, произведений искусства или науки. Применительно к СМИ «информацию невозможно повторить, — пишет Никлас Луман, — воплотившись в событиях, она превращается в неинформативные данные. Известие, распространяющееся повторно, хотя и сохраняет свой смысл, однако теряет свою информационную значимость».

Понятно поэтому, отчего редакции СМИ так стремятся получить новость первыми: «конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации „съедается“, условно говоря, на 100%, то последующие — все меньше и меньше, пока не набивают оскомину и не перестают перевариваться совсем».

СМИ помогают нам в жизни, образуют своим присутствием само общество, общественное мнение. Они выдают своим потребителям информацию, за которую жестко соперничают между собой. Но кто (или что) заставляет СМИ «кормить» нас новостями? Кто (или что) ведет к такому соперничеству? В числе тех, кто задавался этими вопросами, — Валерий Аграновский: «во имя кого или чего расцветает соперничество внутри и между составляющими СМИ? Если газеты читают, радио слушают, телевидение смотрят, рекламодатели сами слетаются. Как трудно и нас завлечь высоким качеством „товара“, и рекламой не перекормить: чистая эквилибристика — пройти без потерь между Сциллой и Харибдой…».

СМИ в их рыночном воплощении, которое (пусть с некоторыми издержками) все же существует в нашей стране, являются своеобразной — и достаточно замкнутой — «экосистемой». В ней есть производители — журналисты и редакторы, есть потребители — читатели и зрители, есть мусорщики — ньюсмейкеры и рекламодатели, которые перерабатывают отходы (восторги, страхи, восхищение) потребителей в питательные вещества для производителей.

У массмедиа нет доступа к иной реальности, кроме той, которую они сами создают. «Функция массмедиа состоит в управлении самонаблюдением общественной системы. Речь идет о наблюдении, которое само порождает условия своей собственной возможности и в этом смысле протекает аутопойетично», — пишет Никлас Луман. Это искажение «подлинной» реальности необходимо учитывать, выстраивая отношения со средствами массовой информации. При этом если рассказ латвийцев о метеорите был невинной в целом шуткой, то в наши дни фейки появляются для решения тех или иных задач различных политических сил. И все более важным для аудитории становится умение отличить фейковые новости от реальных.

Обилие информации приводит к тому, что мы перестаем ее воспринимать на уровне сознания. Наш разум не в состоянии ее обработать, поэтому восприятие информации от осмысленного переходит в категории «нравится — не нравится». Никлас Луман уверяет, что «мы учимся лишь наблюдать наблюдение и переживать сам конфликт во всех ожидающихся разногласиях как реальность. Чем больше информации, тем значительнее неопределенность и тем больше искушение утвердить собственное мнение, идентифицировать себя с ним и оставить его без изменений».

Вал фактов и событий, выливающийся на нас с помощью массмедиа, приводит к тому, что достоверная информация как таковая становится для аудитории не настолько важной, как прежде. И вот уже «мнения о состояниях и событиях в свою очередь рассматриваются как события» — post-truth. Главное, что сейчас делают СМИ, — будят наши эмоции. «Функция массмедиа состоит в непрерывном порождении и переработке раздражений, — а не в умножении познания, социализации или прививании нормативного конформизма».

Принцип работы всех массмедиа по большому счету одинаков. Тоталитарная модель СМИ, при которой редакции получают деньги только от государства, является скорее машиной пропаганды, чем массмедиа. Не буду здесь подробно писать и о выполнении идеологического заказа собственника, поскольку схема работы СМИ остается такой же, только меняются источники средств. То есть если абсолютно свободное СМИ (вряд ли, конечно, такой эталон где-нибудь существует) стремится угодить только своему потребителю, то подчиненное СМИ должно угождать в той или иной мере еще и своему собственнику.

Теоретически каждый может заняться построением шкалы «свободности» СМИ, где на одном конце будет абсолютное угождение потребителю, а на другом — такое же беспримесное угождение собственнику. Думаю, что большинство существующих средств массовой информации будут где-нибудь в серединке этой гипотетической шкалы. Это не хорошо и не плохо, это факт. Причем факт, который, при его осознании, скорее помогает сотрудникам подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел выполнять свою работу, чем мешает.

Как отмечают А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, «когда информация не противоречит интересам собственника, в силу вступают законы функционирования СМИ, на знании которых и должны быть построены современные ПР-технологии». А самый главный из этих законов — средства массовой информации не могут жить без информации. Они эту информацию потребляют, перерабатывают и передают дальше своему потребителю.

Основная информация массмедиа «живет» в виде новостей — оперативной информации об окружающем мире. Исследователи отмечают три основных этапа, которые новость проходит в своем развитии:

1. реальное событие;

2. информация, которая попала в СМИ;

3. информация, которая была воспринята читателями/ слушателями/ зрителями как новость.

Надо понять и запомнить, что основная причина и целеполагающая основа существования средств массовой информации состоит в выдаче информации в виде новостей. К этому стремятся все массмедиа вне зависимости от идеологии, собственника, заявленных и скрытых задач.

Владелец может заставить СМИ выдать какой-то материал, не являющийся новостью, но «забить» пропагандой всю газетную полосу/ теле/ радиоэфир не может. Поскольку в условиях нашего несмотря ни на что довольно свободного общества (я имею в виду существующий у потребителя выбор массмедиа) СМИ, которое занимается только пропагандой, перестает быть интересным для потребителя и умирает как СМИ. Соответственно, оно «умирает» и для владельца, потому что издание, которое неинтересно потребителю, перестает выполнять и важные для него пропагандистские задачи.

Поэтому, какой бы владелец у СМИ ни был, какие бы задачи СМИ перед собой ни ставило, всегда остается место для новостей в их прямом понимании, определяемом теоретиками так: «значимые новости — это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени».

Эти «личность, группа, организация» представляют собой конкретные медиа, каждое из которых составляет свою повестку дня (недели) из неких главных новостей, представляя свою версия значимых новостей в своей интерпретации.

В этой связи у подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел есть большое конкурентное преимущество по сравнению с PR-отделами любых других организаций. Можно представить, что газета, контролируемая одной политической силой, будет умалчивать о деятельности другой политической силы, и наоборот. То же касается продвижения коммерческих брендов. Но все средства массовой информации сходятся в интересе к деятельности правоохранительных органов. Конечно, тональность этого интереса варьируется в диапазоне от «Сталина на вас нет!» до «Разогнать всех этих полицейских и набрать новых на Марсе», но, тем не менее, поле для деятельности пресс-служб полиции огромное и открытое.

«Не существует таких фактов, сущность которых препятствовала бы их освещению в средствах массовой коммуникации, — отмечает исследователь социологии массмедиа Никлас Луман. — Массмедиа автономно контролируют свою собственную селективность. И тем важнее их собственная селективность. Тем дороже их внимание».

При формировании любого новостного блока можно увидеть информационную асимметрию, заключающуюся в превалировании нехарактерных событий, исключений над правилами. Именно такой асимметрией объясняется «тяга» СМИ к чрезвычайным ситуациям (войны, землетрясения и т.д.). PR-исследователь Эраст Галумов подчеркивает, что «с одной стороны, такие экстраординарные события спасают нашу память от перегрузки, „стирая“, вытесняя из сознания прошлые сообщения. С другой — экстремальная ситуация — всегда проявление асимметричности, ибо не является прогнозируемой, а именно это и составляет сущность новостей, как таковых».

Исследователь феномена массмедиа Никлас Луман выделяет несколько типичных факторов отбора новостей:

1. Неожиданность усиливается благодаря явному разрыву континуальности. Информация должна быть новой.

2. Предпочтение отдается конфликтам.

3. Особенно эффективными возбудителями внимания являются количественные показатели.

4. Локальная направленность придает информации значимость, предположительно, в силу того, что мы представляемся себе столь хорошо информированными о месте собственного пребывания, что ценится любая дополнительная информация.

5. Нарушение норм также заслуживают особого внимания. Это касается правонарушений, но прежде всего — нарушения моральных норм.

Дэвид Рэндал, автор книги «Универсальный журналист», размышляя о ценности новостей, отмечает следующее: «Редкостность — прямая и четкая оценка того, насколько необычно данное конкретное „событие“. Ценность „события“ зависит от источника, давшего информацию. Наивысшей ценностью обладают статьи, где впервые сообщается о событиях, известных только источнику (и, может быть, еще их коллегам и узкому кругу посвященных). Ниже всего ценность у сюжетов, уже попавших в общее поле зрения, о которых сообщали по телевизору, по радио или в другой газете. Время. Новости, в отличие от вина, от времени не улучшаются».

Конец ознакомительного фрагмента.