Блаженны миротворцы. Организация работы пресс-службы полиции

Александр Шиханов

Книга посвящена работе пресс-службы полиции. Это небольшое, но емкое и ценное пособие по организации PR силового ведомства, в котором учтены современные подходы к пониманию и организации паблик рилейшнз. Работа адресована в первую очередь сотрудникам пресс-служб государственных органов. Она будет полезна PR-менеджерам и других организаций, поскольку основные принципы работы пресс-служб неизменны, а советы, которые предлагает Александр Шиханов, пригодятся всем, кто работает со СМИ.

С чем приходится работать, или Массмедиа. Описание

Основные усилия PR-подразделений государственных организаций на региональном уровне нацелены на то, чтобы в средствах массовой информации появлялись материалы о работе этих организаций. Как отмечает социолог Никлас Луман, «то, что мы знаем о нашем обществе и даже о мире, в котором живем, мы знаем благодаря массмедиа». Поэтому естественно, что именно с помощью СМИ PR-службы пытаются влиять на свою целевую аудиторию. Эти материалы должны показывать деятельность представляемых организаций, конечно, объективно, но в то же время в нужном для формирования положительного общественного мнения об организации ключе.

Можно отметить, что взаимодействие государственных организаций со средствами массовой информации основывается на двух составляющих. Первая из них заключается в заинтересованности государственных организаций в популяризации своей работы и управленческих решений, принятых руководством организаций. СМИ — основной инструмент, с помощью которого они могут повлиять на общественное мнение. Вторая же составляющая заключается в существующем внимании средств массовой информации к государственным органам. Как отмечают преподаватели Академии управления МВД России применительно, к органам внутренних дел, «именно пресса, радио и телевидение в значительной мере обеспечивают социальный гражданский контроль деятельности органов внутренних дел и таким образом налаживают обратную информацию о том, как воспринимаются населением определенные акции ОВД по борьбе с преступностью, каковы нужды и претензии граждан к различным службам системы МВД».

Человеческое общество нуждается в средствах массовой информации. Невозможно найти область деятельности, в которой бы СМИ не влияли на мысли и чувства людей, определяя по сути их поведение, задавая и программируя его своей информацией. Особенно это касается той части аудитории, которая с легкой руки Ричарда Флориды называется «креативным классом». Наверное, есть люди, которые вообще не потребляют массмедиа, но подавляющее большинство наших современников являются читателями газет, слушателями радио и зрителями телевидения. Даже если они декларируют отказ от потребления СМИ, они все равно потребляют продукцию массмедиа в социальных сетях, пусть и не признаваясь в этом даже самим себе.

Знание специфики деятельности различных видов средств массовой информации, умение работать с ними, создавать информационный продукт, соблюдать регламенты производства новостей тех или иных СМИ, понимание особенностей стиля и аудитории каждого СМИ «является одним из важнейших компонентов работы PR-специалиста».

Поэтому сотрудники PR-подразделений государственных органов должны ясно представлять культурные особенности различных средств массовой информации, понимать особенности представления информации в СМИ и уметь использовать актуальные технологии и инструменты взаимодействия с массмедиа.

Когда я поступил на службу в органы внутренних дел (в 1995 году), состояние медийного поля Ярославской области значительно отличалось от того, что существует сейчас. Субъективно казалось, что в городе мало телевидения, газет и радиостанций, не говоря уже о новостных агентствах и новостных сайтах (которых тогда физически не существовало).

У меня под рукой есть отчет о работе нашего подразделения за 1998 год. Позволю его себе процитировать: «В настоящее время в Ярославле издается 8 областных общественно-политических газет, в крупных городах и районах области выходит 19 местных газет. Кроме того, отделение сотрудничает с рекламными газетами, предоставляя им информацию на общих основаниях. Массовость и бесплатность подобных изданий позволяет донести правоохранительную информацию до многих жителей области.

В Ярославле в настоящее время работают три крупные телекомпании: государственная телерадиокомпания «Ярославия», коммерческие каналы «Центр ТВ» и «Городской телеканал», районные кабельные каналы, имеются шесть радиостанций».

За прошедшие годы ситуация значительно изменилась. По состоянию на начало 2019 года в регионе зарегистрировано 91 реально действующих СМИ. Из них 9 телеканалов (3 региональных, 6 районных), 48 печатных СМИ (19 региональные, 29 районные), 29 оперативно обновляющихся информационно-сервисных агентств — интернет-СМИ (14 региональных, 15 районных), 5 разговорных радиостанций [Региональные СМИ].

Тенденция однозначна — «умирают» печатные издания, все большую активность проявляют новостные интернет-агентства и сайты. Количество газет значительно сократилось. Радио и телевидение активно осваивают возможности интернета и социальных сетей. Традиционные средства массовой информации переживают не самые лучшие времена. Причем это тенденция характерна не только для Ярославской области. Она отмечается и в России в целом.

Объем газетно-журнального рынка России (реклама + продажи) неуклонно снижается. Если в 2013 году он составлял 112,5 млрд рублей, то в 2014 году — 106 млрд рублей, в 2015 году — 103 млрд рублей, в 2016 году — чуть более 100 млрд рублей, а в 2017 году — уже менее 100 млрд рублей. На отдельно взятом рекламном рынке в печатных СМИ ситуация еще более удручающая. В 2014 году объем рекламы в российской прессе составил 33 млрд рублей, в 2015 году он сократился до 23,3 млрд рублей, в 2016 году — до 22,3 млрд рублей, а в 2017 году составил 20,5 млрд рублей или всего 62% к уровню 2014 года. Доходы издателей российской периодики в 2015—2017 годах существенно упали, а производственные расходы, наоборот, сильно выросли. Главная причина — значительное подорожание бумаги и рост тарифов на распространение прессы [171, с. 12—13].

В настоящее время в Ярославле нет ни одной ежедневной газеты. Большая часть изданий является еженедельниками, некоторые выходят два раза в неделю. Наиболее заметны газеты «Управдом в Ярославской области» (ежемесячно, тираж до 40 тысяч экземпляров), «Комсомольская правда в Ярославле» (два раза в неделю, до 20 тысяч экземпляров), «Городские новости» (до 16 тысяч экземпляров), «Аргументы и Факты — Ярославль» (до 15 тысяч экземпляров), «ProГород» (11 тысяч экземпляров), «Северный край — Ярославский регион» (два раза в неделю, 10 тысяч экземпляров), «Караван-Росс» (9 тысяч экземпляров), «Советская Ярославия» (8 тысяч экземпляров). В регионе работают специальные корреспонденты «Российской газеты», «Коммерсанта» [168].

Добавим, что тиражи нынешних изданий значительно проигрывают тиражам газет конца 1990-х годов, когда ежедневная газета «Золотое кольцо» выходила тиражом до 100 тысяч экземпляров, а конкурировавший с ней «Северный край» имел тираж более 60 тысяч экземпляров. Сегодня эти издания, как и газеты «Ярославская неделя», «Ярославские страницы», «Город», «Родной город» исчезли с медийного поля.

Надо отметить, что происходящее как в Ярославском регионе, так и в стране в целом укладывается в тенденцию, характерную для развитых стран мира. Речь идет о «вымирании» традиционных СМИ или их переходе в сетевое пространство. В первую очередь это печатные СМИ (газеты и журналы), которые уходят на сайты и в социальные сети. В большинстве случаев причиной закрытия печатных версий газет и журналов становится их нерентабельность.

В печатном виде перестала выходить старейшая в мире шведская газета Post-och Inrikes Tidningar. Она полностью ушла в интернет в январе 2007 года. С 2010 года перестала выходить печатная версия еженедельника «Компьютерра» (издание существовало с декабря 1992 года). 7 июля 2011 года издатели объявили о закрытии британского таблоида News of the World, который являлся крупнейшей по тиражу в Великобритании газетой. 27 февраля 2015 года было прекращено издание бумажной версии газеты объявлений «Из рук в руки», выходившей с января 1992 года. 1 декабря 2015 года вышел последний бумажный номер развлекательного журнала «Афиша» (интернет-версия продолжает выходить). 26 марта 2016 года британская газета The Independent в последний раз вышла в печатном виде. Газета полностью перешла на цифровой формат. В мае 2016 года из-за «нестабильной финансовой ситуации» «приостановлен» выпуск печатной версии ежедневной общественно-политической газеты «Новые известия», выходившей с октября 1997 года. Газета продолжает выходить в интернете. Последний печатный номер газеты The Moscow Times вышел 6 июля 2017. 9 января 2017 года издательский дом «Коммерсантъ» прекратил издавать бумажные версии еженедельников «Власть» и «Деньги».

С 2012 по 2018 год количество печатных СМИ в России уменьшилось на 13,5 тысяч изданий с 66 до 52,5 тысяч изданий (зарегистрировано в Едином общероссийском реестре средств массовой информации по состоянию на 31 декабря 2017 года). Значительную часть «умерших» изданий «составили региональные и местные газеты, канувшие в Лету главным образом по экономическим причинам. А также из-за неспособности редакций менять свои издания с учётом потребительского спроса на них и идти в ногу с интересами потребителя, которые меняются очень быстро» [171, с. 51].

Газеты, выпускающиеся в городах и районах Ярославской области, продолжают выживать. Несмотря на значительные финансовые проблемы этих изданий, они по-прежнему остаются важным источником информации для жителей своих районов и стараются сохранить свои позиции, в том числе используя возможности социальных сетей. Например, даниловская газета «Северянка» активно объединяет жителей района вокруг своей группы во ВКонтакте.

Телевидение в области продолжает развиваться, хотя свой пик (когда в эфир в Ярославле выходило пять телекомпаний) оно уже, по всей видимости, прошло. Сейчас в областном центре выходят в эфир три телекомпании, имеющие новостные выпуски и тематические программы. Есть свои телеканалы в Рыбинске, Угличе, Переславле-Залесском, Данилове, Тутаеве, Гаврилов-Яме.

Несомненными лидерами влияния по оперативности и качеству освещения мероприятий и событий, происходящих на территории региона, являются электронные средства массовой информации: телеканалы «Ярославия», «Первый Ярославский» и «Городской телеканал» (Ярославль). Зона покрытия сигналом территории области у «Ярославии» и «Первого Ярославского» составляет 100%, у «Городского телеканала» — 30%. ТВ-вещание осуществляется тремя способами — кабельным, эфирным и спутниковым. У телеканала «Первый Ярославский» 132 часа в неделю эфирного, спутникового и кабельного вещания; у «Городского телеканала» — 35 часов; у «Ярославии» — 15 часов (из них 2 часа — тематических программ).

Активнее стали работать и радиостанции. Эфиры «Эхо Москвы — Ярославль» становятся заметным событием в жизни города. Меняется, делаясь ближе к слушателям и выходя в FM-диапазон, Областное радио (ГТРК «Ярославия»). Зона покрытия составляет 100% у каждой радиостанции. Объем вещания приблизительно одинаков: 13,5 часов в неделю у «Ярославии» и 14 часов — «Эхо Москвы». Свои новости на многих радиоканалах размещает Ярославская Служба Новостей. Есть свои радиостанции в крупных городах области.

Гораздо более значимой по сравнению с серединой 1990-х стала работа информационных агентств. Своих представителей в Ярославле имеют ИА «Интерфакс», ИТАР-ТАСС, REGNUM и МИА «Россия сегодня». Важной является работа региональных интернет-СМИ — «Ярновости», 76.ru, «Ярньюс», «ЯрРег», «ЯрКуб», «Однажды в Рыбинске», «Черемуха», «Углич-ONLAINE». Сайты «традиционных» СМИ (телеканалы «Первый Ярославский» и «Городской», радио «Эхо Москвы») зачастую выпускают новости в Сеть раньше, чем в эфир. Информационные сайты появляются быстро, часть из них также быстро пропадают.

Приводя все эти названия, я хочу примером подтвердить мысль Валентина Ворошилова, что «для эффективной работы со СМИ важно систематизировать и постоянно обновлять сведения о них». При этом в работе обязательно нужно учитывать, что «каждое издание имеет собственную целевую аудиторию в соответствии с профессиональным назначением, возрастом, наклонностями, предпочтениями, социальным происхождением и другими социально-политическими и демографическими признаками».

Помимо перечисления и простого описания СМИ необходимо осознать существующую систему массмедиа, поскольку приоритеты в работе расставляются именно с учетом имеющейся системы СМИ. Надо сказать, что, по моему мнению, система СМИ в России в целом остается неизменной с 1990-х годов.

Иван Засурский выделяет три основных иерархических уровня структуры медийного поля России, дополняя их стоящим наособицу четвертым. В этой схеме учитывается не способ бытования и распространения массмедиа (телевидение, печать или радио), а его «крупность» — насколько велик охват аудитории. Первый уровень состоит из электронных всероссийских СМИ; второй составляют печатные и электронные СМИ всероссийского, межрегионального и регионального охвата; третий — региональные электронные и печатные СМИ. В качестве четвертого уровня медийного поля исследователь называет интернет.

В своем фундаментальном труде «Связи с общественностью: теория и практика» А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров анализируют возможности работы PR-служб со средствами массовой информации различных уровней. Возможности для работы PR-технологов со СМИ первого уровня (важнейшие федеральные массмедиа, электронные и печатные СМИ, формирующих единое российское информационное пространство) они характеризуют как ограниченные.

Второй уровень печатных и электронных СМИ состоит из коммерческих изданий, теле — и радиокомпаний всероссийского (номинально) и межрегионального охвата. Творческой задачей PR-менеджеров на этом поле становится создание таких информационных сценариев, которые могут казаться коммерческим массмедиа привлекательными, и в которые они могли бы втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Отметим, что первый и второй уровень СМИ в настоящее время достаточно сильно перемешались. И, действительно, «пробиться» региональной PR-службе в программы федеральных каналов («Первый канал», «Россия-1», «НТВ») и каналов, имеющих, по сути, тоже федеральный охват («Пятый канал», «REN TV», «ТВЦ») со своими новостями непросто, если не сказать нереально.

Перед СМИ первого (и отчасти второго) уровня стоит культурная задача «собрать» одну Россию, сформировать единую для всей страны повестку дня, единую картину мира. Сейчас это получается не очень эффективно — слишком много вариантов предлагает как современная жизнь, так и современные средства массовой информации.

Основной уровень системы СМИ, с которым приходится работать PR-службам государственных организаций в регионах, — третий. Это региональные электронные и печатные СМИ. Конечно, рейтинги федеральных телеканалов высоки в любом регионе, но одновременно люди заинтересованы в получении местных новостей — информации о том, что происходит в том месте, где они живут. Не случайно, говоря о типичных факторах отбора информации для новостей в СМИ, социолог Никлас Луман пишет, что «локальная направленность придает информации значимость, предположительно, в силу того, что мы представляемся себе столь хорошо информированными о месте собственного пребывания, что ценится любая дополнительная информация».

К третьему уровню медийного поля относятся все существующие на территории региона издания, от областных до районных. «Районки» до сих пор являются важным средством распространения информации в районах области. В том числе и в нашем регионе. Так, авторы доклада о состоянии, тенденциях и перспективах развития российской периодической печати отмечают, что «позитивные подвижки в развитии районных (городских) газет наметились в Тульской, Тамбовской, Калужской, Брянской, Псковской, Ярославской, Сахалинской областях, Приморском крае, Республике Саха (Якутия) и целом ряде других регионов России».

Более того, локально ограниченные средства массовой информации отличаются от крупных СМИ публикацией более точной и проверенной информации. Вероятнее всего, тщательный факт-чекинг районных газет (когда они пишут о делах своего района) связан именно с их локальностью. Журналисты и редакторы «районок» прекрасно знают свою аудиторию и своих героев. Это помогает проверить публикуемую информацию. И это же служит сдерживающим фактором для журналистской фантазии, поскольку верно и в обратную сторону — для жителей района не является тайной, кто делает газету (и куда идти разбираться, если в ней опубликована неверная информация).

Еще одна важная особенность третьего уровня системы средств массовой информации заключается в том, что в разных российских регионах сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей. Так, например, существующую в Ярославской области модель медиа А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров классифицируют как рыночную. Кроме того, они выделяют в различных регионах страны авторитарный, патерналистский и модернизированный варианты советской медийной системы, переходные к рыночной модели и даже «медийную тундру». Региональные особенности медийного поля необходимо учитывать, но общего в региональных СМИ по сравнению со средствами массовой информации первого и второго уровня все же больше, чем различий.

Четвертый уровень информационной системы, который стоит вне иерархии традиционных СМИ — интернет. При этом сейчас в силу особенностей бытования и распространения сетевые СМИ, а также социальные сети («новые медиа», «социальные медиа») выходят на первые позиции в медийном пространстве. Вместе с общероссийскими федеральными печатными и электронными СМИ «новые медиа» формируют единую для всей страны повестку дня, практически всегда опережая федеральные средства массовой информации, предлагая и уже даже навязывая им темы. Позже я остановлюсь на этом подробнее. Эта тема заслуживает отдельных глав в силу того, что именно на работу в Интернете надо сейчас нацеливать основные усилия пресс-служб полиции, если мы не хотим оказаться в хвосте движения.

В качестве отдельного сегмента медийного поля, который находится вне системы российских СМИ, можно выделить работающие на российском рынке зарубежные русскоязычные радиостанции и газетно-издательские корпорации, а также собственно иностранные СМИ. Они могут использоваться для адресных PR-кампаний со сравнительно узкими целевыми группами, что, естественно, практически не подходит для работы региональных PR-служб государственных органов.

Я убежден, что основные усилия подразделениям информации и общественных связей органов внутренних дел надо прикладывать не к тому, чтобы эпизодически мелькать на федеральных каналах, а к тому, чтобы постоянно присутствовать в эфире местных телеканалов и на страницах местных газет.

При этом необходимо учитывать глобальные тенденции проникновения интернет-технологий в сферу СМИ, которые отражаются в целом на массмедиа. Как отмечают исследователи PR в Интернете, «СМИ становятся более открытыми для аудитории, превращаясь в площадку для обмена мнениями. Разумеется, эта тенденция расширяет возможности специалиста по связям с общественностью».

Распространение сетевых СМИ, социальных сетей, гражданская журналистика стали значимым медиафеноменом последних лет. В дальнейших главах я буду говорить об этом подробнее.

Для удобства и эффективности работы со СМИ мы должны изучить массмедиа региона и создать подробную медиа-карту. В ней должны быть зафиксированы названия СМИ, их тиражи (охват аудитории), периодичность (время выхода в эфир), направленность, принадлежность, контакты учредителей, руководителей и работников, сведения о целевой аудитории и другие данные, которые могут помочь в работе (постоянные рубрики, тематические программы и т.д.). Лучше, если эти данные будут не только у вас в голове, но и зафиксированы на бумаге — это поможет не забыть кого-нибудь пригласить на пресс-конференцию, например. Причем эта работа должна проводиться постоянно, поскольку медийное поле не статично. Издания умирают и рождаются, меняют адреса и телефоны; журналисты переходят с канала на канал, из газеты в газету и обратно; все это вы как PR-специалист обязаны знать. Ваша медиа-карта должна быть всегда актуальна.

Кроме того, мы должны понимать и тактическую разницу работы с различными средствами массовой информации. А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров считают, что «с точки зрения ПР-воздействия ежедневные газеты эффективны для представления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы — для аналитических и публицистических материалов. Ежемесячные журналы требуют еще большей основательности и глубины анализа, лучшего иллюстративного материала». Такие же тонкости есть и в работе с электронными СМИ.

В своей деятельности сотрудник подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел должны учитывать не только, скажем так, количественные, но и качественные изменения массмедиа.

Исследователи отмечают в медиасфере следующие глобальные тенденции:

— значимость канала распространения информации (особенно печатного, а также электронного «порционного») снижается, поскольку информационный поток становится непрерывным и доступным в любое время;

— значимость построения, подачи, содержания информации увеличивается;

— аудитория продолжает сегментироваться и дифференцироваться, причем по собственной инициативе, а не под влиянием медиа;

— попытки PR—специалиста «догнать» этот процесс посредством постоянного производства все большего количества дифференцированной информации для разных целевых групп менее плодотворный, чем прежде;

— задача второго десятилетия XXI века — производство комплексной унифицированной информации нового типа: с одной стороны, рассчитанной на всех субъектов информационного поля, с другой — узнаваемой его отдельными сегментами и интересной для них.

Надо понимать, что время меняет подходы к бытованию массмедиа. То, что было, значительно отличается от того, что появляется. Недавно мне попался шпионский детектив Дэвида Гамильтона «Гибель гражданина», в котором был следующий пассаж: «Я уселся, развернул газету и увидел, что выпуск вчерашний. Этого следовало ждать. В Санта Фе выходит только вечерняя газета, и свежий номер не заберется в такую даль до самого ужина, а то и позже. Со странным чувством глядел я на газету, ибо такую же в точности поднял накануне с крыльца и бросил в прихожей. Мы уезжали к Даррелам вчера вечером, когда еще ничего не приключилось. Казалось, миновало достаточно времени, чтобы напечатать многотомную историю кайнозойской эры, но даже новая газета не успела появиться на свет».

Сейчас все случившееся в том детективе (или в реальной жизни) стало бы достоянием аудитории (в зависимости от масштаба произошедшего) в считанные мгновения.