Наружная, внутренняя, транзитная реклама

Александр Назайкин, 2014

В книге рассматриваются различные аспекты современной наружной, внутренней и транзитной рекламы. Широко представлен обзор видов и конструкций рекламных сооружений, их достоинства, недостатки, стоимость, специфика изготовления и размещения. Особое внимание уделено медиапланированию, созданию текста и визуальному оформлению рекламных посланий именно для данного типа рекламоносителей. Автор пособия подробно и популярно объясняет, как сделать наружную, внутреннюю и транзитную рекламу действительно эффективной, описывает такие этапы рекламной работы, как медиапланирование и создание рекламного сообщения. Книга иллюстрирована множеством наглядных примеров. Рассчитана на широкий круг читателей: как на профессиональных рекламистов (представителей рекламодателей и рекламоносителей), так и на студентов, обучающихся по программе «Реклама».

Введение

Наружная, внутренняя и транспортная реклама являются частью комплекса рекламоносителей. Поскольку по своим функциям, специфике воздействия на аудиторию и используемым конструкциям (и материалам) эти три вида рекламы значительно пересекаются, то часто о них в обобщенном виде говорят как о «наружной» рекламе. При этом имеют в виду как различные вывески, щиты, конструкции, установленные на улицах, на крышах, в помещениях, внутри транспорта и т. д., так и рекламу на бортах различного транспорта (на автомобилях, трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах и т. д.). В связи с отсутствием единого термина, рассматривая общий рынок наружной, внутренней и транспортной рекламы, мы также будем использовать слово «наружная» реклама.

Итак, становление современного рынка наружной рекламы в России началось вместе с экономическими реформами 90-х годов XX века. Реклама появилась на щитах вдоль важнейших магистралей, на бортах троллейбусов и трамваев. В 1999 году общий объем расходов на наружную рекламу в России составил около 90 млн долларов США (в том числе 10 млн. — реклама на транспорте). Среди общих расходов на рекламу доля наружной практически достигла мирового уровня.

Вместе с тем, на рубеже XX и XXI веков по уровню своего развития российский рынок наружной рекламы все еще значительно уступает рынкам многих других стран, так как рекламные поверхности сосредоточены в основном в крупных городах, в первую очередь в Москве и Петербурге. По мере развития региональной наружной рекламы происходит и дальнейший рост концентрации рекламных поверхностей в руках операторов крупных сетей. Формируются как региональные, так и межрегиональные сети, охватывающие значительное количество крупнейших городов. Так, например, фирма АПР-Сити, объединившись с TVD и RMS, получила возможность размещать рекламу на своих собственных конструкциях во всех 13 городах-миллионерах, используя основные стандартные форматы рекламных сооружений.

Сформированные сети рекламных носителей позволяют ведущим рекламодателям проводить национальные кампании в наружной рекламе, охватывающие все крупнейшие города.

Лидерами среди рекламодателей в области наружной рекламы являются производители безалкогольных напитков, пива, сигарет, винно-водочных изделий, провайдеры услуг сотовой телефонной связи и т. д.

Так же, как и телевидение, наружная реклама имеет свои ритмы воздействия на аудиторию. Больше всего потребителей на улицах и в транспорте в «часы пик», когда люди едут на учебу, работу, по делам или обратно. В выходные дни увеличивается количество пешеходов, прежде всего, в районах отдыха и развлечений.

Более высокоплатежная часть населения пользуется личным транспортом, менее платежеспособная — общественным. Наиболее обеспеченная часть населения живет и работает в определенных районах или кварталах, часто пользуется аэропортами, железнодорожными вагонами повышенной комфортности, VIP-залами и т. д.

Стоит иметь в виду, что количество пассажиров и пешеходов не соответствует числу увидевших ту или иную наружную рекламу. Люди в транспорте часто вообще ничего не видят, кроме затылков своих соседей. Пассажиры нередко погружены свои мысли, чтение книг, газет. Водители заняты прежде всего управлением своим транспортным средством, контролем обстановки на дороге. Пешеходы тоже не всегда имеют возможность или желание смотреть на попадающиеся рекламные поверхности.

Неподсвеченные конструкции и надписи на бортах транспорта не видны в темное время суток. Во время дождя, снега или тумана не заметна ни одна реклама. В жару или мороз внимание человека рассеивается.

На восприятие влияет и положение человека по отношению к рекламной конструкции. Чем меньше угол зрения, тем ниже шанс, что пассажир или пешеход обратит внимание на рекламу.

Таким образом, восприятие наружной рекламы меняется в зависимости от объема людского потока, скорости передвижения, сезона, времени суток, погоды и т. д.

В различных ситуациях человек уделяет рассматриванию наружной рекламы разное количество время. Когда он движется относительно рекламной поверхности или, наоборот, она — относительно его, то у человека совсем немного времени для восприятия рекламной информации. В связи с этим, наружную рекламу, с точки зрения ее восприятия человеком, можно разделить на два типа: динамичную и статичную. В первом случае человек движется относительно рекламной поверхности или она — относительно его. Во втором — человек и рекламная поверхность находятся по отношению друг к другу в статичном положении.

Далее мы рассмотрим специфику воздействия собственно наружной, внешней и транзитной рекламы отдельно. Также внимание будет уделено и созданию рекламного сообщения для каждого из этих видов рекламы.