Ключевые идеи книги: Сделано, чтобы прилипнуть. Почему одни идеи умирают, а другие живут вечно. Чип Хиз, Дэн Хиз

Smart Reading, 2020

Этот текст – сокращенная версия книги Чипа Хиза, Дэна Хиза «Сделано, чтобы прилипнуть. Почему одни идеи умирают, а другие живут вечно». Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры. О книге В книге «Сделано, чтобы прилипнуть» Чип и Дэн Хиз раскрывают анатомию идей. Почему городские легенды, теории заговора и фальшивые новости «прилипают», распространяясь, как вирусы? И почему выступления серьезных бизнесменов, политиков и учителей редко обладают таким эффектом? Оказывается, все «липкие» сообщения сочетают в себе шесть черт: простота, неожиданность, обилие деталей, достоверность, эмоциональная насыщенность и наличие внутренней истории. Авторы объясняют, как работает масштабирование, липучка памяти и пробелы любопытства. Забавная и провокационная книга открывает глаза на жизненно важные принципы человеческих идей и помогает сделать их прилипающими. Книга – бестселлер по версии The New York Times. Она изменит ваши отношения с миром и научит доносить свои идеи до нужной аудитории. Зачем читать • Развить креативность, следуя несложному шаблону. • Получить разработанный чек-лист, с помощью которого вы сможете донести свою идею до окружающих. • Избавиться от проклятья знанием, научиться оценивать свою работу с неожиданных ракурсов. Об авторе Чип Хиз – профессор Стэнфордской высшей школы бизнеса, читает курсы по организационному поведению, переговорам, бизнес-стратегии и социальному предпринимательству. Его научные исследования касаются поведенческой экономики – он анализирует идеи, заставляющие людей принимать решения. Отличается способностью интересно преподносить информацию читателям и слушателям. Вместе с братом Дэном Хизом написал четыре бестселлера, переведенные на 30 языков, включая тайский, арабский и литовский. Дэн Хиз – американский исследователь, спикер, занимается поддержкой социально-ориентированного предпринимательства в Университете Дьюка. Штатный обозреватель журнала Fast Company. Вместе с братом Чипом Хизом написал четыре бестселлера, переведенные на 30 языков, включая тайский, арабский и литовский. С 2018 года ведет подкаст Choiceology о поведенческой экономике. Считает, что научные идеи легче донести до общественности в форме увлекательных историй. Его миссия – популяризация науки.

Пролог

1. Городские легенды — отличный пример «прилипчивых» идей. Они простые, понятные, запоминающиеся из-за обилия точных деталей, с неожиданным концом и легкие для пересказа. К тому же они вызывают эмоции и способны существенно повлиять на поведение человека, если он поверит в правдивость услышанного.

Например, в англоязычном мире притчей во языцех стала история о том, как мужчина пошел в бар, познакомился с девушкой, она угостила его коктейлем, а на следующее утро он проснулся в ванной гостиничного номера без одной почки. Успех истории заключается в том, что каждый может представить себя на месте протагониста, и ставка делается на универсальную эмоцию страха.

2. Однако с помощью творческого подхода и набора стандартных инструментов любое важное и самое серьезное сообщение можно оформить так, чтобы оно стало «вирусным».

В отличие от истории про похищение почки сообщение о том, что в одной пачке попкорна содержится 37 граммов жира, звучит не так захватывающе. Поэтому Арт Силверман, сотрудник Центра по использованию достижений науки в интересах общества, не стал цитировать сухие факты, которые ничего не говорят обычному человеку, а подошел к выступлению творчески. Силверман выставил перед публикой тарелку с омлетом и беконом, Биг Мак с картошкой фри и стейк и пояснил, что в одном среднем ведерке попкорна больше жира, чем во всей представленной еде вместе взятой. История стала сенсацией.

3. Шесть основных принципов хорошо оформленной идеи: простота, неожиданность, обилие деталей, достоверность, эмоциональная насыщенность и наличие внутренней истории.

4. Главный враг хорошей идеи — Проклятие Знанием. После того как мы приобрели и освоили какие-то знания, нам сложно поставить себя на место человека, который не обладает известной нам информацией.

В 1990 году Элизабет Ньютон, профессор психологии Стэнфордского университета, провела эксперимент, в ходе которого участники поделились на две группы: первые должны были отбить ритм одной из самых известных мелодий (например, Happy Birthday to You), а вторые — понять, что это за песня. Выяснилось, что участники второй группы отгадывали только 1 песню из 40, при этом «стучальщикам» казалось, что их слушатели должны были угадывать каждую вторую песню — настолько все очевидно. Дело в том, что нужная мелодия играла у них в голове, а у слушателей это знание отсутствовало.

5. Креативности можно научиться. В 1999 году группа израильских ученых проанализировала 200 наиболее успешных рекламных роликов и выявила, что 89 % из них можно разложить на 6 основных категорий, или шаблонов. Например, они выделили шаблон «Непредвиденные последствия», согласно которому использование рекламируемого продукта приводит к неожиданным результатам. Дальнейшие эксперименты показали: люди без профильного образования или опыта работы, потратившие несколько часов на изучение основных шаблонов, справлялись с задачей придумать рекламное объявление лучше тех, кто без подготовки устраивал привычный мозговой штурм.

6. Победить Проклятие Знанием можно с помощью чек-листа из 6 принципов, изложенных в книге и далее в саммари. Креативный процесс только выиграет, если заключить его в рамки и заставить двигаться по шаблону. Ваша главная цель: придумать новую идею, а не новые правила.