Ключевые идеи книги: Продавая незримое. Гарри Беквит

Smart Reading, 2020

Этот текст – сокращенная версия книги Гарри Беквит «Продавая незримое». Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры. Книга «Продавая незримое» Гарри Беквита названа одной из десяти лучших книг по бизнесу и менеджменту всех времен. Это исчерпывающее пособие по маркетингу с рекомендациями по продвижению и примерами успешно проведенных кампаний. Успех Диснея и Макдоналдса кроется не в продаже гамбургеров и не в производстве кино. Задача любого продавца – очаровать покупателя, торговать услугами, а не продуктами. Такова реальность нового рынка. Вы продаете не пылесосы, а чистоту в доме. Не фильтры для воды, а здоровье всей семьи. Гарри Беквит рассказывает, как привлечь клиентов, не используя завышенных обещаний. Как, улучшая услуги, правильно доносить до клиента информацию о ваших усилиях. Ведь невозможно увидеть чистоту, если она ничем не подчеркнута. Маркетинг – это и есть искусство продавать незримое.

1. Все о маркетинге услуг

1.1. «Главным в маркетинге услуг является сама услуга».

1.1.1. Поскольку подавляющее большинство компаний, в том числе те, которые производят вполне зримый продукт (автомобили, гамбургеры, жевательную резинку), так или иначе продают услуги (скорость исполнения, срочность, сервис и т. д.), можно смело говорить о том, что маркетинг услуг — главная забота любой компании: от автомобилестроения до прачечной из двух машин. Неверное понимание маркетинга услуги в том, что нужно сделать ее известной. Но главным в маркетинге услуг является сама услуга.

В маркетинге услуги нужно сравнивать себя с Макдоналдс и Диснеем и конкурировать с ними. Успех и тех, и других кроется не в продаже гамбургеров и не в производстве кино.

1.1.2. Необходимо исходить из того, что качество услуг в целом очень далеко от совершенства. По мнению автора, это происходит из-за завышенной самооценки, в соответствии с «эффектом Лейк-Уобегона». Необходимо брать это за данность в работе вашей компании. Единственный выход — оказывать услугу экстра-класса. Исходите из того, что ваша компания обслуживает плохо — это заставит совершенствоваться.

По мнению автора, если вы решили, что не можете предоставить одновременно качество, скорость и цену, то это лишь оправдание вашему бездействию. Автор рекомендует забыть об оправданиях и помнить о Макдоналдсе, которому удается обеспечивать безупречную чистоту туалетов и продажу картофеля-фри высочайшего качества за 50 секунд и 79 центов.

1.1.3. Необходимо помнить, что стандарты работы устанавливают не ваши амбиции и не ваша отрасль, а ваши клиенты. Тем не менее, за последние 20 лет в отрасли услуг появились бесспорные лидеры, которые являются высшей планкой качества обслуживания. Ориентироваться на лучших — это и есть основная задача, если вы не хотите потерять своих потребителей.

Макдоналдс, Federal Express, Дисней навсегда изменили требования потребителей в отношении чистоты туалетов, обслуживания официантов, срочных отправлений и предупредительности.

1.2. С чего начать?

• Нанимайте неравнодушных людей, для которых хорошо обслужить клиента — его личное дело. Сами будьте такими. Не бойтесь ошибок — это новые возможности.

• Проведите рекламную кампанию — она поможет вам проверить качество вашей услуги: если рекламная кампания не работает, усовершенствуйте услугу.

• Помните, что все взаимосвязано: обслуживание — это сердце, а маркетинг — это мозг.

• Помните, что лучшее — недостижимо, не делайте лучше всех, сделайте иначе.