Ключевые идеи книги: Реклама будущего. Создание ценности во всех точках контакта с клиентами. Йорам Уинд, Кэтрин Хейс

Smart Reading, 2020

Этот текст – сокращенная версия книги Йорам Уинд и Кэтрин Хейс «Реклама будущего». Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры. О книге Ситуация в рекламном бизнесе сегодня подобна лесному пожару: изменения происходят стремительно и не поддаются контролю. Но Йорам Уинд и Кэтрин Хейс знают, как вывести вас из опасной зоны на поляну для пикника. Авторы делятся инсайтами об изменении ментальных моделей рекламы и стратегиях радикального улучшения рекламы и маркетинга – с тем чтобы они представляли ценность для отдельных людей, общества и бизнеса. Зачем читать • Убедиться, что реклама призвана предложить непротиворечивое и вдохновляющее видение компании всем сторонам. • Распознать негативные ментальные модели, связанные с рекламой, и трансформировать их в эффективные. • Научиться создавать ценные сообщения, которыми ваши клиенты станут делиться с друзьями. • Разобраться в сложностях, которые ожидают вас на пути создания идеальной рекламы, и получить инструменты их преодоления. Об авторах Йорам Уинд – заслуженный профессор и директор по маркетингу Центра перспективных исследований в области управления; академический директор программы Wharton Future of Advertising Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете. Кэтрин Хейс – соучредитель и исполнительный директор международной программы Wharton Future of Advertising, одна из ведущих ежемесячных радиопрограмм и подкастов CMO Spotlight на Wharton Business Radio. Ранее в течение 16 лет работала в AT&T, возглавляя команды по международному маркетингу, управлению продуктами, стратегии и корпоративным продажам в сфере B2B. Магистр делового администрирования (Уортонская бизнес-школа); магистр международных исследований (Пенсильванский университет).

Оригинальное название:

Beyond Advertising: Creating Value Through All Customer Touchpoints

Авторы:

Yorman Wind,Catharine Findiesen Hays

Угрозы, неопределенность и новые возможности

В современном мире происходят перемены, которые невозможно игнорировать.

Пять сил, приводящих к глобальным переменам:

• развитие науки и техники;

• разрушение традиционной системы медиа;

• рост скепсиса и ожиданий клиентов;

• все связаны со всеми и технически, и эмоционально, характер этих связей постоянно видоизменяется;

• появление новых моделей бизнеса.

Важные характеристики этих перемен:

• скорость — никогда ранее перемены не были такими быстрыми;

• ширина (или глубина) — перемены захватывают практически все сферы жизни;

• сложность — силы, движущие изменениями, сложным образом взаимосвязаны между собой;

• актуальность — важность для настоящего момента.

Если вы спросите людей во всем мире, что они думают о рекламе, то получите много негативных оценок. Рекламу считают манипулирующей, прерывающей, раздражающей. Люди стараются избегать рекламы всегда, когда это возможно.

Нет сомнений в том, что рекламодатели используют новейшие технологии доставки рекламных сообщений целевой аудитории, но в большинстве случаев у аудитории создается впечатление, что это все бизнес делает только для собственной выгоды, а не для потребителя.

Когнитивные вычисления — совокупность технологий и алгоритмов, которые позволяют выводить, предсказывать и анализировать информацию. Представляют собой соединение когнитивной науки (науки о мозге) и информатики.

В то же время рекламный бизнес имеет сегодня беспримерный потенциал для будущего роста, который обусловлен экспоненциальным ростом скорости достижений науки и техники. Наши представления о роли эмоций стали гораздо шире. Мобильные и носимые устройства позволяют достичь персонализации контента в реальном времени. Новые системы связи и облачные технологии помогают доставлять сообщения дешевле и быстрее. Большие данные, когнитивные вычисления, искусственный интеллект позволяют рекламодателям и маркетологам лучше понять изменяющееся поведение потребителей и динамику рынка.

Современное поколение потребителей не готово верить рекламе на слово и скептически относится к любым неподтвержденным заявлениям. Сегодняшние потребители ждут от рекламы и маркетинга:

• персонализированного и уважительного отношения, предпочитают пользоваться теми устройствами и программами, которые могут быть настроены под потребности конкретного пользователя;

• максимальной отдачи от денег, вложенных в покупку каждого продукта;

• инструментов для совершения оптимального выбора;

• простоты и доступности покупки, предпочитают действия, совершаемые в один клик;

• возможности быть частью сообществ;

• уважения со стороны брендов (бренды, напротив, должны сперва заслужить доверие потребителя).

Значимая цель добавляет глубину и аутентичность любому бренду — черту, которая имеет важное значение в век информации. Общайтесь с ценностями и перспективами людей, и вы создадите сообщество.

Изменяется медиасреда. Если ранее она была:

• однонаправленной;

• статичной;

• стационарной;

• пассивной;

• одномерной;

• опирающейся преимущественно на визуальные образы,

то сегодня она:

• двусторонняя, имеющая петлю обратной связи;

• динамичная;

• мобильная;

• активная, самостоятельно считывающая информацию о клиенте с его мобильных устройств;

• погруженная (погружающая) — люди все больше сконцентрированы на своих мобильных устройствах и все меньше обращают внимание на то, что происходит вовне;

• воздействующая на все органы чувств.

Людей волнуют глобальные проблемы планетарного масштаба: проблемы в сфере здравоохранения, бедность, разрыв между странами первого мира и всеми остальными по уровню внедрения цифровых технологий и по уровню образования, защита прав человека и толерантность, изменения климата и другие экологические проблемы. Люди ждут от бизнеса участия в решении глобальных проблем, а не их усугубления. Сегодня люди выбирают, что, у кого и почему они будут покупать. И все больше людей отдает предпочтение тем брендам, которые способны убедить, что вносят значимый вклад в решение какой-либо актуальной проблемы современного мира.

Опрос Nielsen, проведенный онлайн среди 28 тысяч респондентов в 56 странах, показал, что 66 % людей во всем мире предпочитают тратить свои деньги в компаниях, программы и инициативы которых приносят пользу обществу в целом.

Havas Media Group проводит ежегодный опрос 300 тысяч человек по 1000 брендам в 12 отраслях промышленности в 34 странах, результаты опроса представляют в отчете «Значимые бренды». Также в результате опроса выводят индекс, измеряющий потенциальные выгоды для бизнеса, которые приносит узнаваемость бренда. Согласно отчету 2015 года, бренды, которые фокусируются на решении актуальных проблем общества, имеют прибыль в среднем на 46 % выше, чем у других производителей аналогичных продуктов.

Людей интересует, насколько защищены их личные данные и как используется информация об их активностях в интернете. Это, в свою очередь, привело к новым требованиям и стандартам, которые предъявляются к технологиям.

Таким образом, сегодня рекламный бизнес испытывает угрозы, существует в условиях неопределенности и в то же время имеет новые, беспрецедентные возможности для трансформации и развития. Мы не можем предсказать будущее и не можем его контролировать. Но мы можем его вообразить и стремиться к определенному типу будущего.

Конец ознакомительного фрагмента.