CoffeeHouse. How It Works

Эльдар Саидов

Вы приходите в кофейню и отдаёте за кофе 5 долларов. Как понять, стоит ли купленная чашка потраченных денег? Ведь за углом капучино стоит всего 1,5 доллара.«Я умею отличить хороший кофе от плохого», – скажет каждый. Думаете? Тогда прочтите верхний абзац вновь. Всё понятно? Нет? Странно…Можете сказать, что «главное, это вкус. Если вкусно, в чём проблемы?» Если вам нравится платить втрое больше, никаких проблем нет. Или вы из тех, кто любит переплачивать и говорить за это «спасибо»?

Глава первая

Приподнимаем завесу

Прежде чем кофейня откроет свои двери, она заявляет о себе на рекламных плакатах и в социальных сетях.

Грамотный маркетинг — именно с этого начинается хорошая кофейня. Как обычно происходит? Вы видите рекламные щиты на улице, рекламу на своей социальной странице, а уж затем, после открытия, получаете возможность оценить заведение. Мы начинаем любить кофе еще до того, как его попробуем. Но так ли правильно информация преподносится? Каким должен быть маркетинг в профессиональной кофейне, предлагающей чашку превосходного кофе? Условимся для начала, что наш разговор идет о кофейне, которая только собирается распахнуть свои двери. Уже сияют стекла помещения, в котором раньше что-то было — то ли вкусное, то ли интересное — никто уж не помнит, ярким плакатом с красивым рисунком и будоражащей воображение фразой «opening soon».

Во-первых, подобная фраза уже является ошибкой. Почему? Да потому что ни один человек в мире не застрахован от форс-мажоров. А когда прохожий видит фразу «opening soon», в его голове рождаются свои представления о том, как скоро это «soon» произойдет. Причем у каждого — свои. У кого-то и год — это скоро, а у кого-то и месяц — чересчур долго. Но даже если у яркого плаката нет указанных временных рамок, для самого себя владелец заведения эти рамки устанавливать должен. И в идеале сегодняшнего времени эти временные рамки не должны превышать 1—2 месяца. Если не уложиться в это время, теряется эффект «новизны». Можно заменить рекламный плакат. Но, во-первых, это дополнительные затраты, а во-вторых, он даст не больше месяца дополнительного времени с обязательно возникающим диссонансом в голове — «А это уже какое-то другое заведение здесь будет или то же самое?». И даже если на рекламе указано то же самое название, подобные ассоциации все равно проскальзывают в сознании.

Что же должно происходить дальше? Чаще всего нас, посетителей, ставят перед фактом того, что, мол, вчера все было закрыто, а сегодня мы уже работаем для вас.

Иногда балуют преопенингом, но делается он для избранных. А мы — лишь жалкие смертные на этом празднике жизни. Как должна поступать кофейня, которая хочет убедить нас в серьезности своего подхода к столь сложному делу?

Люди проникаются доверием и ими овладевает чувство сопричастности, когда они становятся свидетелями того, что происходит там, за закрытыми дверями. Во-первых, это всегда интересно — узнать, что же и как там делают. Даже если речь идет о нанесении краски на стены и установке водопроводной системы — иначе на телевизионных каналах не было бы столько ток-шоу о ремонте. Человек всего лишь видит картинку, но ему кажется, что он сам приложил руку — когда укладывали паркет, когда устанавливали эспрессо-аппарат, когда проверяли электрику. «Сопричастность» сближает человека с заведением, хотя он ни разу не перешагнул его порог, не сделал ни одного заказа, не вынес ни одного суждения о дизайне и интерьере. Плюс, показывая, что называется, «кухню изнутри», владелец заведения открыто говорит, что он не экономит ни на стройматериалах, ни на рабочих, нанимая не абы кого, а профессиональных подрядчиков (выторговав за это свою скидку). Все это показывается в соцсетях, конечно же, в ускоренном темпе и занимает не более минуты. Однако показ строительных работ — лишь небольшая часть, которую мы должны увидеть.

Гораздо более важным этапом в открытии кофейни является подготовка персонала. Когда мы своими глазами видим, как человек, ничего не знающий о кофе, не умеющий приготовить даже американо, постепенно становится профессионалом, осваивает навыки темпинга, настроя помола, латте-арта и пр. — разве это не создаст в нас больше уверенности и доверия? Это не только способ и возможность показать, насколько трудным является путь освоения такой непростой профессии, как бариста, но и возможность просветить человека в области кофе: почему так важно качество воды при приготовлении кофе, почему помол должен измеряться не в понятиях «более крупный», «менее крупный», а в микронах — 300, 400 и пр.

Третье — подспудно показывать интересные и занимательные факты о кофе, его истории — детективная история с голландской Ост-Индской торговой компанией, монополией по торговле кофе Йеменом и пилигримом Баба Буданом, рассказывая о последних тенденциях, экспериментах, разработках и пр. Именно что показывать — в виде коротких роликов, где информацию передают не тренеры, а сами сотрудники кофейни. Когда люди видят, что каждый сотрудник кофейни постепенно набирается знаний, таких объемных, таких специфических, подсознательно за этими людьми начинает формироваться образ авторитета в области кофе. Равно как и за всей кофейней. И когда в очередной из дней у человека внезапно возникнет желание выпить чашку кофе и память начнет судорожно перебирать варианты, а мозг, скрупулезно анализируя полученные данные, производить анализ, не последнее слово в окончательном выборе будет не только за счет качества кофе, сервиса и атмосферы кофейни, но и за счет авторитета, — образа, созданного за время подготовки открытия кофейни.

Расставляю здесь запятые, несмотря на то, что это «план действий», где запятые не обязательны. Почему? Потому что с 3-й строчки запятая нужна уже по правилам пунктуации, а поставить ее только в строчках 3—4, а дальше не ставить — не совсем корректно

Путешествие кофе — из Эфиопии в Йемен, из Йемена — в Чикмагалур, Из Чикмагалурка — в парижский ботанический сад, а оттуда — по всему миру

Далее идет архитектура и дизайн кофейни. Как должна быть устроена профессиональная кофейня?

Понятное дело, что многие заведения не могут создать кофейню так, как они бы хотели — в силу финансов, планировки того помещения, что им доступно. Но порой у бизнесмена есть все, но вместо правильно спроектированной кофейни, присутствуют сплошные недочеты. А эти недочеты влияют не только на качество кофе, но и на мотивацию сотрудников

Итак, дано помещение. Сердце кофейни — бар и то, как он расположен, влияет и на качество кофе, и на скорость работы. Как расположить бар?

Быть может, возле входа в кофейню? Тогда сотрудники смогут приветствовать и прощаться с каждым посетителем нашего заведения. Доказано — человек запоминает то, что было в начале и то, что было в конце (именно поэтому в солидных отелях и ресторанах бывает такое невообразимо радушное приветствие и прощание). И, если с самого начала спроектировать кофейню таким образом, то можно рассчитывать на более благоприятное впечатление.

Однако подобная проектировка ведет к непоправимым проблемам: двери кофейни открываются и закрываются достаточно часто. А в помещении почти всегда работают кондиционеры. Летом охлаждают воздух, а зимой нагревают. Вместе с тем, температура на улице противоположная: летом — жара, зимой — холод. Частое открытие дверей ведет к постоянному смешиванию горячего и холодного воздуха, что приводит не просто к повышению влажности, а к постоянным, трудно отслеживаемым скачкам концентрации влаги. Кофе по своей природе обладает высокой степенью гигроскопичности (легко и быстро, в большом объеме поглощает из воздуха влагу). Частицы кофе, поглощая лишнюю влагу из воздуха, связываются между собой прочнее (вода словно склеивает частицы молотого кофе). В результате бариста, спрессовывая кофе, формирует более плотную таблетку (молотый и спрессованный в портафильтре (съемная часть эспрессо — аппарата, куда засыпается молотый кофе, напоминает таблетку, потому и имеет такую терминологию). Заданный объем воды проходит сквозь кофе под определенным давлением (стандартно 8—9 бар). Однако связи между кофе усилились, а потому пробиться сквозь слой кофе воде гораздо сложнее. В итоге это приводит к увеличению времени экстракции кофе. А так как влажность воздуха меняется скачкообразно, то бариста не сможет настроить помол и добиться стабильной экстракции. Качество кофе будет хромать на обе ноги.

Портафильтр с уже спресованным кофе вставляется в рабочую группу эспрессо аппарата

Быть может, разместить бар в самой дальней части кофейни, а перед входом установить более мощную вытяжку? Но тогда бар совсем не будет видно — ведь мы все привыкли к тому, что бар виден четко, можно понаблюдать за работой бариста, полюбоваться эспрессо-аппаратом и прочее.

Можно установить бар где-то посередине — но тогда будет весьма неудобно располагаться внутри самого помещения и, если в такой кофейне назначить встречу, люди могут разминуться, потому что бар будет преграждать возможность увидеть друг друга..

Так какая же модификация наиболее профессиональная?

Правильный ответ — второй вариант — на максимальном удалении от входа в кофейню. Владелец кофейни стремится всеми силами создать идеальные условия для заваривания кофе. А влажность — первейший враг в работе с кофе. Кроме того, отдаляя бар, грамотный владелец кофейни разместит на пути в бар полки с сопутствующей продукцией — альтернативные методы заваривания кофе, сам кофе и все, что так или иначе может нам, как посетителям кофейни, понравиться, принести пользу или просто порадовать глаз. Будет или не будет видно бар — тут все зависит от грамотного дизайна, а вовсе не от удаленности от входа в кофейню.

Кстати, в такой кофейне действует еще один маркетинговый трюк: зачастую среднестатистический человек, заходя в кофейню, толком еще не знает, какой кофе он будет пить. Это просто некая абстрактная чашка, родившаяся где-то в глубинах подсознания. Вот на такого человека и будут воздействовать рекламные плакаты, на которых красочно показывают напитки, добро украшенные взбитыми сливками (вы только задумайтесь над формулировкой — этот жирный, калорийный продукт не добавлен, не соединен с напитком — он его «украшает»! ). Манящие десерты и призывные слоганы формируют в подсознании нерасторопного посетителя (то есть, нас — я ведь тоже хожу в кофейни) из абстрактной формы конкретную чашку чего-то вкусного и с десертом. Кассиру остается лишь предложить все вышеперечисленное, сделав это как можно ненавязчивее. Что кассиры и делают (еще бы, зачастую сотрудники кофеен работают по процентной системе и нередко проценты составляют добрую половину зарплаты, а то и больше. Порой это приводит к тому, что кассиры чересчур увлекаются дополнительными продажами. Но это уже дело менеджера — следить за сотрудниками, уберегая их от безбожных ап — и кросс селлингов. А нам остается быть внимательнее и перед тем, как зайти в кофейню, постараться заранее сформулировать — что мы хотим).

Итак, еще до открытия нас знакомят через социальные сети, как идет строительство, насколько успешно проходит обучение сотрудников, располагают бар в отдалении от входа, преследуя сразу две цели — максимальной защитить кофе от внешних факторов (перепады температуры, влажность, прямые солнечные лучи и пр.), а также показать нам, что еще можно приобрести в стенах этого заведения кроме, собственно, самой чашки кофе.