Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Филипп Царевский, 2019

Контекстная реклама – ключевой канал привлечения клиентов у большинства предпринимателей. Однако зачастую она вызывает проблемы: клиентов мало, они нецелевые, а денег уходит много. Казалось бы, в интернете огромное количество роликов и статей по Яндекс.Директ, но обычно это просто пересказ справки Яндекса, спекулирование красивыми фишками, упор на кнопки и галочки. Рекламодатель настраивает рекламу по шаблонному алгоритму, единому для домашних тапочек и продажи самолётов. Как следствие, результат случаен и неуправляем. После запуска все «держат кулачки» в надежде получить результат. Иными словами, играют в лотерею. Каждый бизнес уникален. Даже в рамках одной ниши отличаются продукт, процессы, цены, маржинальность, повторные продажи, рыночное предложение, цели компании, ресурсы, целевая аудитория, производительность, имеющиеся данные и множество других факторов. Поэтому единственно правильный подход – разработка индивидуальной стратегии для каждого бизнеса. Моя книга именно об этом. В ней я рассказываю о том, как продумать и реализовать каждую рекламную кампанию так, чтобы получать прибыль, а не играть в лотерею. 4-е издание, дополненное и переработанное

От автора

Приветствую!

Если ты открыл эту книгу, значит, для тебя актуальна работа с Яндекс.Директом. Возможно, ты маркетолог, или начинающий предприниматель, или бизнесмен с опытом. В любом случае уверен, что ты найдёшь для себя много нового и полезного.

Для многих Яндекс.Директ — настоящая головная боль. После десятой попытки разобраться с ключевиками рекламодатели отдают работу с Директом на аутсорс специальным агентствам или фрилансерам. Но и там их ожидает подвох: 90 % подрядчиков некомпетентны, ещё 7–9 % неплохо разбираются, но знают систему не очень глубоко. Лично я знаю лишь нескольких настоящих экспертов среди своих коллег-конкурентов. Это не просто слова — я сделал тысячи аудитов рекламных кампаний и всегда спрашиваю, кто автор кампании. Дело в том, что большинство «специалистов» учится по весьма поверхностным и спорным курсам, которые просто пересказывают и интерпретируют справку Яндекс.Директа (не всегда достоверно к тому же) и спекулируют красивыми «фишечками» для привлечения внимания (якобы существует галочка, которая снижает цену клика в два раза). Это одна из причин, по которой я и решил написать книгу. В ней подробно и на доступном языке объясняются принципы работы с контекстной рекламой, раскрываются основные методы. Всё показано на конкретных примерах, в каждом пункте приведена аргументация, почему стоит делать именно так, а не иначе.

Представь себе, что человек, никогда не садившийся за руль, впервые купил автомобиль. В инструкции написано: руль крутить, педали жать; вот газ, вот тормоз; ездить желательно по правой стороне; на красный свет нельзя. Человек садится и едет — какие-то там зеркала, кнопочки, лампочки, поворотники и прочее его не волнуют. Надолго ли хватит такого водителя? Сколько раз он нарушит правила, «подрежет» других, создаст опасную ситуацию на дороге, заблудится на сложных развязках, ослепит встречных водителей дальним светом? Думаю, это вопрос риторический. Кататься он будет недолго: поцарапает ограждение, его остановит полиция, рано или поздно случится авария, в которой серьёзно пострадает и автомобиль, и водитель. И он, разъярённый, пойдёт в автосалон и подаст на них в суд за бракованный автомобиль.

Звучит смешно, правда? Большинство мужчин сразу представили себе пафосную блондинку, которой богатый ухажёр подарил Porsche Cayenne (если ты блондинка — не обижайся: я утрирую ситуацию, чтобы донести суть). Но именно так 90 % бизнесменов ведут себя в отношении рекламы. Какие там ещё операторы, минус-слова, настройки, низкочастотники, ROI, конверсии, точечная оптимизация бюджета, А/Б-тесты, определение ЦА, составление УТП, отстройка от конкурентов, сегментация и остальные непонятные термины? (Не пугайся раньше времени, значение каждого из них я обязательно расшифрую.) Всё же гораздо проще: вот ключевик, вот объявление, вот ставка — поехали!

Есть второй путь — пойти в автошколу, позаниматься с инструктором, выучить правила дорожного движения. Затем «обкатать» новый автомобиль, поездить на менее опасных участках трассы, чтобы освоиться за рулем. Первое время ездить медленно по крайней правой полосе, а затем, уже освоившись, использовать максимум возможностей автомобиля. При этом, конечно, постоянно набираясь опыта.

Одна из моих основных целей — поменять такое поверхностное отношение к рекламе. У книги пять важных функций:

1) она является пошаговым руководством по созданию и ведению рекламной кампании в Яндекс.Директе;

2) в то же время это учебник, раскрывающий принципы работы системы;

3) она раскрывает мой подход к контекстной рекламе как к мощному управляемому инструменту, а не как к лотерее, тем самым заодно и аргументированно критикует некомпетентных авторов книг, видеоуроков, курсов и т. д.;

4) она знакомит с десятками инструментов, которые можно применить в других видах рекламы;

5) а также раскрывает многие закулисные тайны Яндекс.Директа, показывая внутреннюю «кухню» работы исполнителей, что позволит более осознанно подходить к выбору подрядчика.

Если ты интернет-маркетолог, то прочитав эту книгу, заметно повысишь свою компетенцию. Если запускаешь стартап, то, настроив на свой сайт максимально целевой трафик, с минимальными вложениями получишь первую прибыль, а не «сольёшь» бюджет впустую, навсегда отказавшись от мощного канала привлечения клиентов. Если ты опытный бизнесмен — сможешь проверить своих подрядчиков и сотрудников или выбрать новых, а также значительно повысить возврат инвестиций в своих рекламных кампаниях и максимально расширить охват потенциальных клиентов.

Но не стоит верить на слово всему, что я написал. Проверь на практике каждый пункт, все «фишки» до единой. Возможно, не все они сработают у тебя. Я изложил универсальные методы, которые опробованы уже сотни раз и подойдут большинству. Но каждый бизнес уникален: что-то подходит одному проекту, что-то другому. Однако тестировать лучше всего то, что уже сработало во многих других случаях.

Эта книга не захватывающий роман, который читается на одном дыхании, — это учебник. Главы построены в определённой последовательности, в конце каждой из них есть практические задания. Рекомендую продолжать чтение только после выполнения этих заданий — тогда материал будет усвоен. В противном случае ты просто потеряешь своё время. Тогда уж лучше закрыть эту книгу и купить более увлекательную, например мой любимый роман «Атлант расправил плечи» — тысяча страниц читаются на одном дыхании и полезны для любого бизнесмена (и я не шучу). Однако я и сам не люблю наукообразный текст, сложные речевые обороты, сотни специфических слов и обозначений. Поэтому постарался изложить всё на максимально доступном человеческом языке, где-то сопроводив текст картинками и живыми примерами, не забывая при этом время от времени пошутить и обращаясь на «ты» (прошу прощения, если это режет глаз, но так было необходимо, и я ещё расскажу почему), — в противном случае большинство читателей не дочитали бы и до середины. Книга писалась на пляжах Филиппин, Бали, Таиланда и Австралии. А там невозможно писать строгим наукообразным языком. Это путешествие, безусловно, вдохновило меня, освободило от московской рутины и позволило окунуться в процесс создания книги с головой.