Пазлы продаж

Сергей Кулаков

Книга будет полезна тем, кто предпочитает системный подход в решении бизнес-задач, с которыми доводится сталкиваться в процессепродаж.

Введение

Как и многим практикующим менеджерам мне довелось провести несчетное количество встреч с бизнесменами, владеющими и управляющими разными по размеру компаниями. Благодаря этому, удалось ознакомился с достаточно внушительным количеством приемов, которые они применяли для того, чтобы развить свой бизнес и повысить продажи.

В силу профессии мне посчастливилось также встречаться с людьми, которым удавалось выйти из довольно серьезных кризисов. Судя по их рассказам, очень часто решение задач в переломный период напоминало тушение пожара ведрами. Отдельно взятый антикризисный менеджер отчаянно «лечил головную боль», а не устранял фундаментальные причины заболевания. Их истории были полны сожаления о потерях. Однако были и такие, которые достаточно системно подходили к урегулированию архисложных задач. При всем разнообразии поведанных случаев, их отличало нечто общее. Все они были довольны своими достижениями. Стоит ли удивляться, что эти менеджеры олицетворяли в глазах коллег успех и заслуженно получали признание бизнес-сообщества.

Я неоднократно интересовался, что помогло им достигать выдающихся результатов? Интересное наблюдение. Люди, находящиеся на гребне славы, обычно охотно делятся своими историями. Часто приходилось выслушивать увлеченный рассказ о чудесной книге, потрясающей лекции или увлекательном тренинге, которые помогли решить конкретные проблемы бизнеса.

Прислушавшись к советам, я добросовестно прочитал множество рекомендованных книг, прошел приличное количество обучающих мероприятий. Потом наступил период анализа и обобщения познанного. Меня ждало интересное открытие. Все источники носили достаточно узкоспециализированный характер, а некоторые были, прямо скажем, взаимоисключающими. Каждый в отдельности являлся по-настоящему ценным. Но, к сожалению, ни один не давал общей системы, которая помогла бы построить продажи от начала до конца.

Отправные точки любой методики начинались внутри процесса продажи в широком его понимании. Постараюсь пояснить, что я имею в виду. Представьте, что вы решили построить загородный дом. Но ведь строительство коттеджа не начинается в тот момент, когда экскаватор зачерпывает на участке первый ковш грунта.

Отправным моментом возведения жилища является желание семьи иметь свой собственный дом!

Если вы согласитесь с приведенным примером, то и в дальнейшем ход размышлений по содержанию книги будет вам понятен.

Предлагаю вместе задумываться, а где начинаются продажи? Все мы знаем, что продажи — это разновидность обмена. Если у вас есть что-то, чем вы можете поделиться, а у кого-то есть то, что вам нужно, то можно попробовать совершить взаимовыгодное действие. По результатам обмена каждая из сторон, исходя из своих приоритетов, будет ощущать себя довольной или не очень.

В процессе обмена чего-то нужного на деньги, как некий эквивалент стоимости, возникает та самая выручка, которая очень часто выступает главным мерилом успешности продаж.

В какой момент появляются первые проблемы, влияющие на выручку?

Можно копать глубоко, а можно хватать по верхам. Наиболее часто мы сталкиваемся с упрощенным подходом при ответе на подобный вопрос. Основным фактором является неудовлетворенность от результатов деятельности продающего подразделения.

Почему не идут продажи? Это основной вопрос для генерального директора и собственников бизнеса.

Так что мы понимаем под выражением «не идут продажи»? Давайте определимся. По сути, мы имеем классическую проблему — несоответствие результатов ожиданиям. На мой взгляд, лучшее что можно предложить для разрешения подобной ситуации, так это осуществить ее декомпозицию, разложить составляющие процесса «по полочкам». Когда удается отделить зерна от плевел, картина становится ясной и понятной. Тогда появляется возможность определить причинно-следственные связи, которые мешают достигать желаемых результатов.

Согласитесь, редко можно встретить собственников бизнеса, которые на 100% удовлетворены тем, как у них идут дела. Но, помимо субъективных оценок, есть и объективные свидетельства неблагоприятных тенденций. В частности, кризис в продажах проявляется в том, что все большее количество продавцов не справляются с поставленными руководством задачами. В одном из бизнес-обзоров Harvard Business Review была опубликована статистика, что в наши дни более 60% продавцов не выполняют планы. Такие впечатляющие цифры заставляют искать ответы на актуальные вопросы во всех сферах деятельности, окружающих процессы реализации продуктов, товаров и услуг.

Думаю, что не погрешу против истины, если буду утверждать, что большинство директоров не довольны своим отделом продаж. Это одна из постоянных проблем, которые сдерживают развитие бизнеса. Где взять сотрудников, которые будут отлично продавать? Советую присмотреться к своему персоналу и самому начинать действовать.

Как первое лицо компании может повлиять на ситуацию? Это зависит от того, какую роль он для себя избирает. Чаще всего действия директора заключаются в постановке задач или, что тоже не редкость, взбучке директору по продажам или РОПу (должность обусловлена размером бизнеса, но суть не меняется). Потом следует период ожидания, когда круги разойдутся по воде и вернутся с заданным результатом. Но вот не всегда итог оказывается желаемым.

Поделюсь личной историей, которая произошла несколько лет назад.

Новая компания. Проблемный филиал. Низкие продажи и большие проблемы с погашением задолженности. Всем, кто занимался антикризисным управлением, примерно понятно с каким перечнем разноплановых задач сталкиваются в такой ситуации. Не стану перечислять все, лишь остановлюсь на изменениях, которые произошли за полгода в розничном направлении.

Ресурсы, которыми я располагал в головном офисе, были представлены заместителем по розничному направлению, главным специалистом и тремя продавцами. Плюс еще сеть офисов продаж.

Исследование

В самом начале провел встречу с каждым сотрудником направления. Побывал в основных офисах продаж. Выяснил, что думают сотрудники о ситуации. Постарался разобраться, в чем мотивация каждого, что мешает работе и что можно было бы улучшить. Обратил внимание, что ни заместитель по рознице, ни главный специалист не озабочены низкими показателями продаж. Упоминают их вскользь. Поинтересовался мнением представителей смежных подразделений о руководстве и рядовом персонале розницы. Основной выявленный лейтмотив — все хорошо. Но результаты ведь плачевные! Обратил внимание, что о руководстве подразделения лучше всех отзывалась главный бухгалтер.

В течение недели выделял время для наблюдения, как сотрудники фронта головного офиса ведут обслуживание входящего потока и осуществляют продажи. Присматривался как работает заместитель с вводной информацией.

Посетил удаленный офис, находящийся в другой области. Прежний руководитель, по словам сотрудников, был у них больше года назад, а заместитель по рознице не был ни разу. Обычная для них практика взаимодействия с начальством — ежемесячные звонки по телефону для заслушивания отчета и выяснения того, как обстоят дела.

Анализ

Увиденное и услышанное свидетельствовало о том, что работа с персоналом ритейла со стороны руководства почти не ведется. Тезисно:

— Высокие оценки главного бухгалтера совершенно очевидно связаны с тем, что заместитель по рознице и главный специалист много времени уделяют отчетности, вдумчиво относятся к ее составлению и, в значительной мере, облегчают работу бухгалтерии.

— Заместитель транслирует полученные задания главному специалисту и основное время проводит в своем кабинете за работой с документацией.

— Главный специалист своей задачей видит доведение полученной сверху информации до сотрудников подразделения и погружен в подготовку многочисленных отчетов.

— Остальные сотрудники фронта приветливы, но стараются избегать решения вопросов посетителей и эскалировать проблематику, высказываемую клиентами. В основном, они хорошо знают базовые характеристики продаваемых продуктов, но не особо интересуются нюансами.

— После взаимодействия с каждым клиентом следует оформление документов в его деле. В это время очередной клиент, стоя за стойкой, терпеливо ожидает обслуживания.

Планирование

Стало понятно, что необходимо провести структурные изменения и сфокусироваться на работе с персоналом. Срочно необходимо было найти решения, которые могли привести к перелому ситуации. Мероприятия должны быть еще и бюджетными, с учетом текущих убытков деятельности. На все «хирургические» изменения отвел себе один календарный месяц. Понимание того, что они будут болезненным для имеющегося персонала, однозначно присутствовало.

Считаю, что нельзя растягивать во времени непопулярные меры. Если вы проведете их быстро и поясните, чем они вызваны и к чему должны привести, то у вас есть шанс, что недовольство изменениями не перерастет в протесты. Не сделав этого, а постепенно ломая устоявшиеся обычаи, вы рискуете перейти критическую точку и, вместо сподвижников ваших изменений среди персонала, который вам поверил, получите дополнительных противников преобразований. Поэтому, пристальное внимание надо было уделить комплексности решений и последовательности реализации мероприятий, минимизируя, по возможности, потенциальные риски.

Организация

Стало понятно, что дорогостоящий сотрудник, коим являлся заместитель, в таком представлении попросту не нужен. Провели беседу, результатом которой стало его увольнение. Старшим в головном офисе продаж был назначен не главный специалист, а сотрудник, который вел себя достаточно дерзко во время общей встречи. Однако он великолепно откликалась на новые вызовы, прекрасно справлялась с полученными задачами. Была инициативна в высказывании мыслей о возможных изменениях, которые могли положительно повлиять на его деятельность и показывала высокую результативность.

Регулярными стали проведение конференц-связей с удаленными офисами, на которых обсуждались как лучший опыт, так и разбирались кейсы с ошибками. Формат общения подразумевал активное участие в обсуждении как раз представителей точек продаж.

Стойка в офисе продаж была демонтирована. Встречи с посетителями начали проводить за столом. Была выделена зона ожидания.

Для работы с делами клиентов было выделено время в конце рабочего дня, а для обеспечения непрерывности обслуживания был использован график рабочего дня со смещением времени выхода на работу.

Формирование части отчетов, которые готовило бизнес-подразделение, было автоматизировано. Оставшиеся переданы в бухгалтерию и сотруднику, отвечающему за расчет экономических нормативов.

Было организовано внутреннее обучение, направленное на изучение деталей продуктовой линейки, работу по выявлению предложений клиентов. Кроме того, был формализован порядок получения, обобщения и реагирования на жалобы и обращения клиентов.

Контроль

В течение первых месяцев было взято за правило: при выдаче задания выяснять, как оно понято и каким образом его планируют выполнять.

Внезапные появления в зонах ожидания и обслуживания носили постоянный характер, пока у персонала не выработалась осознание наличия перманентного контроля, а в дальнейшем — устойчивая привычка качественного выполнения своего функционала.

Планы продаж были декомпозированы для каждого сотрудника. В качестве стандарта введено ознакомление с индивидуальными заданиями на предстоящий период до начала очередного месяца. Для визуализации вклада каждого сотрудника отдела продаж был разработан шаблон, демонстрировавший достигнутые показатели продавцов и их отклонение от запланированных. В конце дня каждый сотрудник фронта заполнял свои ячейки, тратя на это пару минут.

Любое обращение клиента доводилось до решения вопроса либо до составления плана мероприятий, учитывающих выявленный недостаток.

Мотивация

Через некоторое время стал наблюдать вовлеченность сотрудников фронта. Разъяснительные беседы с бухгалтерией и сотрудниками финансовой службы, поясняющие возрастающую роль их подразделений в решении общих задач, способствовали лояльному принятию нового функционала по ведению переданных от розницы форм отчетности.

В тот период, когда в филиале проводились такие преобразования, в компании был организован конкурс по продажам предоплаченных карт с выплатой денежного приза победителю. Продавцы филиала не очень успешно в нем поучаствовали, заняв места где-то в нижней части. Их показатели в диапазоне 30—40 карт не шли в сравнение с результатом победителя (104 штуки). Разочарование сотрудников было заметно. Они не понимали, как вообще можно продавать в три раза больше того, что делают они. Закрадывалась идея, что для победителя были созданы какие-то особые условия. Надо было менять их позицию. Работали с инструментарием, разбирали ошибки продаж, обращали внимание на внутреннюю уверенность и настрой.

Справедливости ради стоит заметить, что не все принимали изменения позитивно. Главный специалист, привычный функционал которого был серьезно изменен, нашел работу в другом месте. Через месяц ушел еще один сотрудник отдела продаж, не готовый принять новый подход к работе с клиентами. Две освободившиеся позиции были заполнены кассирами, которые высказали заинтересованность в личностном росте и смене рода занятий.

Постепенно у сотрудников розницы филиала стал проявляться интерес к преодолению тех ограничительных планок, которые они сами себе ставили. Они созрели. Они захотели побеждать!

Результат

Через два месяца я попросил повторно провести аналогичный конкурс для розничных продавцов по предоплаченным картам. Сообщил о возобновлении конкурса своим продавцам. Признаюсь, был ошарашен результатом. С первого же дня сотрудники превосходили свои показатели последних недель.

В итоге продавцы головного офиса филиала показали результат 121, 119 и 97 проданных карт. Соответственно, это оказались первое, второе и четвертое место среди всех сотрудников розничных продаж компании! А по итогам года сотрудник того самого удаленного офиса продаж, в которое бывшее руководство филиала наведывалось раз в два года, был признан лучшим менеджером по продажам всего банка!

Тем, кому подобные результаты представляются интересными, смогут повторить, а может быть и превысить достижения в своих продажах, воспользовавшись советами из этой книги.