Практический курс продуктового маркетинга. Технология создания хита продаж

Сергей Каракозов

Мы на практике пройдем все этапы от анализа рынка и конкурентов на вашем рынке до поступления продукта на склад компании. Создадим все необходимые условия для продаж продукта.Мы вместе с вами будем изучать рынок и ваших основных конкурентов. Выделим обязательные свойства и характеристики, которые должны быть у хита продаж на вашем рынке. Разложим по пунктам процесс создания хита продаж, разберем его свойства и характеристики, обязательные для вашего рынка.

3. Изучение рынка и конкурентов

Изучение рынка и конкурентов, пожалуй, самая важная составляющая работы специалиста по продукту. Мы анализируем ситуацию на рынке и делаем важные выводы.

Наш мир находится в непрерывном развитии, поэтому невозможно повторить успех конкурента, предлагая потребителям аналогичный продукт и такие же цены.

У покупателя должна быть весомая причина перейти от вашего конкурента и стать вашим постоянным покупателем. Именно у компаний, лидирующих сейчас на рынке, вам придется забирать клиентов.

Конечно, есть простой способ обойти конкурента — снизить цену на аналогичный продукт. Однако я вам не советую его использовать. Прибыль от продаж снизится, и компания рискует разориться и закрыться. Применяйте этот способ только в самом крайнем случае.

Изучайте слабые и сильные стороны конкурентов — так у вас могут появиться полезные идеи по поводу того, как улучшить продукт и условия обслуживания покупателей.

Прежде всего мы должны изучить продуктовые линейки конкурентов и их каналы продаж. Для каждого канала продаж существуют свои условия работы: доставка до покупателя, возможность предоставления рассрочки и др.

Узнайте, с какими типами потребителей и посредников работают конкуренты.

Какие предоставляют скидки для конечных потребителей и посредников? Предоставляется ли отсрочка платежа и какая именно? Узнайте размер склада (ов) конкурентов, их географическое положение и наличие товара на складе. Вообще, решите для себя, является ли наличие товара на складе конкурентным преимуществом на вашем рынке.

Узнайте уровень подготовки специалистов по продажам конкурентов. Просто позвоните конкурентам и задайте несколько уточняющих вопросов про продукт. Сравните с подготовкой продавцов в вашей компании.

Узнайте, сколько сервисных центров для ремонта и обслуживания технически сложных продуктов есть у каждого из конкурентов.

При покупке дорогого и технически сложного изделия большое значение имеет техническая поддержка конечных покупателей и посредников. Для покупателя важна возможность ремонта или замены неисправного продукта в течение гарантийного срока, а также возможность получения технической консультации. Кроме того, потенциальные покупатели обязательно изучают отзывы пользователей продукта.

Обратите внимание на известность торговых марок успешных конкурентов, которых вы хотите заменить на рынке. Играет ли роль при выборе продукта известность торговой марки или она второстепенна.

Если вы собираетесь продавать светодиодные лампы, то здесь известность торговой марки (ТМ) не очень важна для покупателя. Лампа не является сложным техническим изделием, стоит недорого и не требует ремонта — при выходе из строя она заменяется на исправную в торговой точке.

У покупателя должна быть уверенность в том, что ожидания от применения вашего продукта совпадут с реальностью.

Например, при выборе измерительного оборудования важно, чтобы результаты измерений были точными и находились в пределах допустимой погрешности.

С измерительным прибором должно быть удобно работать, сохранять и обрабатывать результаты измерений.

Сколько лет компания конкурента находится на рынке? На каких площадках конкурент дает рекламу своих продуктов? Размещают ли рекламу у блогеров? Если да, то у каких именно? Есть ли честные отзывы о работе с компанией в интернете? Вам надо научиться отличать реальные отзывы от заказных, написанных словно под копирку.

Узнайте, сколько человек работает в компании конкурента и где расположен офис.

Обратите внимание на торговый сайт лидера рынка. Удобен ли он для пользователя? Как быстро можно найти на нем необходимую информацию? Что бы вы хотели улучшить на сайте конкурентов и сможете улучшить на своем сайте? Это может быть, например, качество фотографий или описания продуктов.

Как конкурент описывает свою компанию и какие преимущества работы выделяет?

Какой информацией делится с потребителями и дистрибьюторами своих продуктов?

Оцените уровень изготовления рекламных материалов, качество фотографий и видео, описание продуктов.

Уже по фотографиям продуктов можно судить об отношении сотрудников к бизнес-процессам в компании. У каких-то конкурентов фотографии сделаны кое-как, что называется, «на коленке». В других компаниях к этому серьезный подход: фотографии продукции сделаны в условиях студии, в нужных ракурсах и с высоким разрешением.

Ознакомьтесь с новостями конкурента на официальном сайте компании, но помните, что нужно критически относиться к представленной там информации.

На каких площадках производится продукция компании и в каких регионах мира находятся эти производственные мощности? Можно ли проверить достоверность информации, которая содержится на официальном сайте компании?

Узнайте внешнюю миссию компании конкурента, представленную на официальном сайте. У кого-то из конкурентов вовсе нет миссии, а у кого-то она не будет согласована с продуктовой линейкой. Какие обещания дает компания потребителям продукта?

Предлагает ли самые выгодные цены, широкий ассортимент и доступность основных популярных продуктов со склада?

Проводит ли выставки продукции? В каких городах и странах мира проходят эти выставки? Какие новинки представляла компания на этих выставках в последнее время?

С какими категориями посредников работает компания?

Предлагается ли покупателю услуга доставки продукции? Можно ли приобрести товар в рассрочку или в кредит?

Узнайте максимальную скидку для посредников и конечных пользователей продукта. Изучите весь ассортимент продуктов конкурента.

Итогом проведенной работы будет список конкурентов, их сильных и слабых сторон. Можно отдельно отметить недостатки сайта, недостаточную подготовленность продавцов, слабую техническую поддержку или ее отсутствие.

Ваша цель на данном этапе изучения конкурентов — узнать необходимые для работы на этом рынке условия. Изучайте бизнес-модель конкурента. Вы сможете ее повторить или улучшить? Есть у вашей компании все необходимые для этого ресурсы?

Практические задания

Найдите несколько основных конкурентов вашей компании на рынке. (Обратите внимание, что конкурентами мы считаем только компании, которые работают с вами в одном канале продаж. Вы не можете считать конкурентами компании, если они торгуют только в розницу, а ваша компания торгует в основном через дистрибьюторов.)

Отметьте для себя сильные и слабые стороны конкурентов.

Найдите на рынке несколько компаний, которые нельзя считать вашими конкурентами. Например, по причине того, что они используют другие каналы продаж.

Если конкуренты не представлены у большинства ваших дистрибьюторов, мы их конкурентами не считаем. А не представлены они могут быть по причине нежелания давать скидки дистрибьюторам, иными словами, эти компании считают, что смогут продать самостоятельно, без посредников.

Вот именно поэтому мы их конкурентами не считаем.

Это важно понимать, потому что розничные цены на аналоги у этих компаний могут быть значительно ниже розничных цен вашей компании.

Позвоните конкурентам, представившись покупателем, и задайте все необходимые уточняющие вопросы. Узнайте, почему представители дистрибьютора рекомендуют продукты ваших конкурентов. Попросите предоставить вам максимальную скидку для розничных покупателей.