Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

Саша Карепина, 2013

Об убеждающих и продающих текстах, которые все мы пишем почти каждый день, желая заставить получателя «думать и действовать определенным образом». Как по долгу службы, так и в личных целях. Как сделать так, чтобы люди думали то, что мы хотим и делали то, что мы желаем? Об этом Саша Карепина, бизнес-тренер и консультант, больше десяти лет обучающая своих слушателей деловому письму и публичным выступлениям, расскажет в своей книге. Почему мы решили издать эту книгу Потому что более актуальную тему сложно себе представить. На искусстве общения во многом строится ни много ни мало человеческое счастье. А общение в наш просвещенный век все больше происходит по электронной почте. Для профессионала-копирайтера (маркетера, рекламиста) книга Саши Карепиной – это и вовсе подарок. Как и первая книга Саши – «Искусство делового письма». Для кого эта книга Для тех, кто хочет научиться убеждать людей на расстоянии. Фишки книги Множество примеров (и контрпримеров), шаблонов и методов на все случаи жизни, проверенных автором на практике. От автора У термина «копирайтинг» в России непростая судьба. В русской транслитерации copy writing (буквально «написание текстов») кажется производным от copyright («авторское право»), и многие, впервые услышав о копирайтинге, считают, что это наука о защите авторских прав. Впрочем, и те, кто в курсе, зачастую смотрят на копирайтинг узко. • Кто такой копирайтер? • Это тот, кто пишет продающие тексты. • Иными словами, вы не копирайтер? • Нет, я же ничего не продаю… Но что такое продажа? По большому счету, это убеждение. Цель продавца – убедить покупателя думать и действовать определенным образом, и в этом смысле мы все продавцы. Мы продаем, даже когда, казалось бы, не продаем. Ваша курсовая работа продает мысль о том, что вы хорошо знаете предмет. Отчет о проделанной работе продает убеждение, что вы ценный работник. Ваша статья в СМИ продает ваши компетенции, формирует вам репутацию знатока. Резюме продает вашу рабочую силу, а продающие тексты на вашем сайте продвигают ваши услуги или товар. И даже «Война и мир» продает ощущение, что Толстой – великий писатель. Каждый из нас – автор продающих текстов, каждый – сам себе копирайтер. Если наши тексты выстреливают, мы находим клиентов, получаем работу, делаем карьеру – мы оказываемся на коне. А если нет… под конем. Задача этой книги – научить «держаться в седле», показать, как и за счет чего работает текст, открыть дверь в кухню копирайтинга и дать на этой кухне что-нибудь себе приготовить. Книга посвящена текстам, у которых есть цель. Эта цель – добиться, чтобы адресат поступил «по нашему хотенью»: утвердил наш проект, дал добро, принял нас на работу, поучаствовал в благотворительной акции, выслал нам денег, стал подписчиком, ну и, конечно, купил. Все эти тексты мы называем убеждающими (классические продающие тексты – подвид убеждающих), и критерий качества для них очень прост: целевое действие происходит или не происходит. Адресат покупает или не покупает. Текст срабатывает или нет. В книге вы найдете много сработавших текстов и, для полноты картины, пяток-другой несработавших. Вы узнаете, какие из текстов продолжают жить и приносить заказчикам дивиденды, а какие оказались на свалке истории – и главное почему. Мы вместе разберем и те и другие по винтикам, выясним, какое слово, буква или даже пробел ответственны за победу и поражение и внимательно изучим все грабли, на которые копирайтеру лучше не наступать. Нас ждет путешествие в мир копирайтинга – порой логичный, порой странный, но всегда захватывающе интересный. Так что поставьте спинки своих кресел в вертикальное положение, откиньте столики, пристегните ремни и давайте готовиться к взлету!

Глава 1

«Не стреляй, царевич!» Универсальная формула убеждения

Не зря писал Пушкин: «Сказка ложь, да в ней намек! Доб-рым молодцам урок». Зачастую на примерах из сказок и впрямь можно многому научиться. Вот взять хотя бы сказку о Царевне-лягушке. Если кто забыл: у Ивана-царевича в этой сказке была жена, которая оборачивалась то Василисой Прекрасной, то лягушкой. В человеческой ипостаси она сбрасывала с себя лягушачью кожу, и сжигать эту кожу было ни в коем случае нельзя. Иван-царевич кожу, ясное дело, сжег, Василиса оказалась в плену у Кощея Бессмертного, и Иван отправился ее вызволять. По дороге Ивана одолел голод, и выяснилось, что к походу он подготовился плохо: лук со стрелами взял, а о провианте начисто позабыл. Путь в царство Кощея лежал через лес, точек общепита там не водилось, зато водились медведь, заяц и утка. Все они встретились Ивану, и он, не заботясь об охране природы, норовил каждого из встречных зверей застрелить и съесть. Звери же все как один отговаривали царевича: «Не убивай меня, Иван-царевич, я тебе еще пригожусь!»

Цель и аргументы

Эту фразу — «Не убивай меня, Иван-царевич, я тебе еще пригожусь!» — можно назвать заветной фразой всех копирайтеров, поскольку в ней заключена универсальная формула убеждения.

По этой формуле строятся все убеждающие тексты: «продажники», коммерческие предложения, описания продуктов для сайта, служебные записки, статьи… Любое убеждающее послание содержит в себе цель — указание на то, чего же мы, собственно, добиваемся. И аргументы — почему адресат должен поступить «по нашему хотенью».

Возьмем жизненную (и вполне копирайтерскую!) ситуацию. Ваша компания выпускает программные продукты, помогающие автоматизировать документооборот предприятия. Вы пишете продающий текст об этих продуктах — и из-под вашего пера выходит такое послание.

Предлагаем вам программные продукты для ведения электронного документооборота. Эти продукты позволяют сканировать документы, загружать их в электронную базу данных, проводить индексирование и поиск по ключевым словам, хранить историю модификации документов и при необходимости распечатывать бумажные копии…

В вашем тексте есть цель — она показана полужирным шрифтом, и аргументы — они выделены подчеркиванием. Цель пока примем как есть (ведь мы и правда хотим продать ПО для автоматизации документооборота) — а вот с аргументами разберемся.

Наша универсальная формула очень четко определяет, каким «аргУментом» надо «аргументировать». Звери просят не убивать их не потому, что жить хочется или дела недоделанные остались. И не потому, что они принадлежат к редкому виду и на планете их осталось раз-два и обчелся. Они уверяют, что смогут пригодиться Ивану, то есть, говоря языком копирайтинга, продают адресату преимущества.

Продаем преимущества

Скажу без преувеличения, умение подчеркнуть преимущества — это главное умение копирайтера. Об этом умении твердят все авторы книг о продающем письме. Очень удачно, на мой взгляд, объясняет аргументацию с помощью преимуществ в своей книге «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя» Сергей Бернадский^[1]. «Очень часто, когда спрашиваешь: “Что вы продаете?” — слышишь в ответ примерно следующее: “Я продаю программное обес-печение”, “Я консультант в области отношений”, “Я обучаю танцам”, “У меня интернет-магазин одежды”, “Я продаю технику”», — пишет Сергей.

«Вы действительно продаете какой-то продукт. Но все эти ответы не совсем правильные. Предположим, вы предлагаете рынку юридические услуги. Но что на самом деле покупают у вас клиенты? Люди покупают не сам продукт или услугу. Они покупают у вас решение определенных проблем и задач в виде вашего продукта. Они покупают эмоции и удовлетворение своих потребностей».

Хорошо, человек покупает не товар, а удовлетворение потребностей — и что? Как это влияет на процесс продаж?

Давайте разберемся на примере. Представьте, что некий человек приходит к вам в магазин в поисках плитки шоколада. Для чего эта плитка могла бы ему понадобиться? Если вдуматься, вариантов бесчисленное множество.

— Поссорился с девушкой — хочет принести ей шоколад в знак примирения.

— Задумал съесть мороженое с топингом — решил потереть шоколад на терке и посыпать им сверху пломбир…

— Идет просить «нужного человека» о мелком одолжении: например, выдать без очереди какую-нибудь официальную справку.

— Решил оттянуться на всю катушку, перед тем как сесть на диету.

— Просто проголодался…

Обратите внимание: во всех перечисленных ситуациях шоколадка — далеко не единственное средство. Ничуть не хуже подойдут и другие товары, съедобные и не очень.

А теперь представьте, что у вас в магазине есть игрушки, цветы, чай, торты, шампанское, а вот шоколада нет. Отпускать посетителя с пустыми руками не хочется, но, если вы просто предложите ему чипсы, гамбургер или печенье, он, скорее всего, откажется, поскольку уже нацелился на шоколадку. А вот если предложить ему «небольшой милый подарок для близкого человека», «отличное дополнение к десерту» или «универсальный перекус», у вас появится шанс! Потому что человеку нужна не шоколадка как таковая — нужно удовлетворение потребности.

Точно так же пришедшие к автодилеру за автомобилем на самом деле покупают не машину, а возможность подчеркнуть свой социальный статус или возможность отправиться в путешествие с детьми, собакой, велосипедами и байдарками. Клиенты адвокатской конторы покупают шанс не оказаться в тюрьме. Участники тренинга ораторского мастерства хотят приобрести возможность «жечь глаголом»… Ну и так далее.

Или возьмем золото: люди приобретают его не для того, чтобы иметь в доме желтую металлическую штуковину, а чтобы украсить себя и стать привлекательнее или чтобы защитить сбережения от инфляции. Если в один прекрасный день золотые украшения выйдут из моды, а инвестировать станет проще и выгоднее, скажем, в породистых скакунов, цены на золото упадут.

Копирайтеры уверены: люди покупают не свойства, а преимущества. А наш текст о программах для документооборота посвящен исключительно свойствам!

Продаем свойства

Предлагаем вам программные продукты для ведения электронного документооборота. Эти продукты позволяют сканировать документы, загружать их в электронную базу данных, проводить индексирование и поиск по ключевым словам, хранить историю модификации документов и при необходимости распечатывать бумажные копии…

Обычно мы хорошо знаем свой товар, изучили все его гайки и винтики, и нам проще думать о товаре на языке свойств. Но читателю ближе язык преимуществ, а значит при написании текста нужно отчасти быть переводчиком. Наша задача — найти для каждого свойства подходящее преимущество и включить это преимущество в текст.

Например, рассказывая о продуктах для ведения электронного документооборота, можно взять следующие свойства и перевести их в следующие преимущества.

Продаем преимущества

Предлагаем вам программные продукты для ведения электронного документооборота. Эти продукты избавят вас от вечной головной боли, связанной с бумажными документами. Вам больше не придется перетаскивать громоздкие папки, выделять место для их хранения, беспокоиться из-за бумажных гор перед каждой пожарной проверкой. Не нужно будет тратить по нескольку часов, а то и дней на поиск нужного письма или служебной записки…

Сразу оговорюсь: я не призываю вовсе не упоминать о свойствах. В письме о программных продуктах, конечно же, нужно будет поведать о том, как они позволяют «сканировать», «загружать» и «проводить индексирование». Без этого наш адресат попросту не поймет, за счет чего мы избавим его от головной боли и мандража перед проверками, или поймет, но нам не поверит. Свойства должны быть в тексте, но не на первом месте, не во главе угла — и их обязательно нужно раскрыть, перевести в преимущества.

Или еще пример, снова из книги Сергея Бернадского. Представьте, что ваша компания предлагает другим предприятиям услуги по ведению бухгалтерского учета и эти услуги вы хотите продать. Вы составили список свойств, которые важно упомянуть в тексте:

— наши услуги стоят 10 тысяч рублей в месяц;

— в нашей компании работают десять бухгалтеров;

— наша компания работает на рынке с 1997 года;

— заработная плата бухгалтера на рынке труда составляет 70 тысяч рублей в месяц (цифра взята для примера — бухгалтеры, не обижайтесь!);

— в штате предприятия малого бизнеса, как правило, работает один бухгалтер.

Вот как вокруг этих свойств можно было бы построить продающий текст.

Как это работает

И снова пример — что называется, из личной практики. Не так давно мне довелось участвовать в подготовке слайд-презентации. Мы представляли ИT-платформу для учебных, консалтинговых и тренинговых центров, и раздел о функциях этой платформы клиент никак не хотел утверждать. Выглядел этот раздел так:

«Это не презентация, а какое-то руководство пользователя, — возмущался клиент. — Скучно, и покупать не хочется…»

Сначала нам, авторам слайдов, было обидно. А потом мы присмотрелись и поняли: клиент не просто «всегда прав». В данном случае он прав по сути!

Раздел о функциях платформы состоял из одних свойств. А чтобы этот раздел начал продавать, в него нужно было добавить преимущества.

Мы задумались. Что дают покупателю «виртуальные учебники-задачники»? Какая ему польза от «поддержки онлайн-консультаций»? Результат раздумий получился таким:

Преимущества зазвучали в нем «в полный рост», и клиент наконец подписал акт приемки.

Чтобы не ограничиваться чисто «продажными» текстами, рассмотрим еще одно, некоммерческое письмо — знаменитое послание чеховского Ваньки Жукова на деревню дедушке. Мы как следует «прошлись» по этому тексту в моей книге «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты»^[2] — и вот он снова нам пригодился.

Милый дедушка Константин Макарыч!

И пишу тебе письмо. Поздравляю вас с Рождеством и желаю тебе всего от Господа Бога. Нету у меня ни отца, ни маменьки, только ты у меня один остался.

А вчерась мне была выволочка. Хозяин выволок меня за волосья на двор и отчесал шпандырем за то, что я качал ихнего ребятенка в люльке и по нечаянности заснул. А на неделе хозяйка велела мне почистить селедку, а я начал с хвоста, а она взяла селедку и ейной мордой начала меня в харю тыкать. Подмастерья надо мной насмехаются, посылают в кабак за водкой и велят красть у хозяев огурцы, а хозяин бьет чем ни попадя. А еды нету никакой. Утром дают хлеба, в обед каши и к вечеру тоже хлеба, а чтоб чаю или щей, то хозяева сами трескают. А спать мне велят в сенях, а когда ребятенок ихний плачет, я вовсе не сплю, а качаю люльку. Милый дедушка, сделай божецкую милость, возьми меня отсюда домой, на деревню, нету никакой моей возможности… Кланяюсь тебе в ножки и буду вечно Бога молить, увези меня отсюда, а то помру…

Я буду тебе табак тереть, Богу молиться ‹…› А ежели думаешь, должности мне нету, то я Христа ради попрошусь к приказчику сапоги чистить али заместо Федьки в подпаски пойду. Дедушка, милый, нету никакой возможности, просто смерть одна. ‹…› А когда вырасту большой, то за это самое буду тебя кормить и в обиду никому не дам, а помрешь, стану за упокой души молить, все равно как за мамку Пелагею ‹…›

Приезжай, милый дедушка, Христом Богом тебя молю, возьми меня отседа. Пожалей ты меня, сироту несчастную, а то меня все колотят и кушать страсть хочется, а скука такая, что и сказать нельзя, все плачу. А намедни хозяин колодкой по голове ударил, так что упал и насилу очухался. ‹…›

Остаюсь твой внук Иван Жуков, милый дедушка, приезжай.

Со свойствами и преимуществами в письме так себе: Ванька рассказывает о себе, а не о том, что интересно деду. Как же это исправить? Для начала следует разобраться, что за человек этот дед и ради чего он мурыжит любимого внука в городе.

Если дед — «крепкий мужик» и внука хочет вырастить настоящим мужчиной, можно подать факты городской жизни под таким соусом:

Ты меня, дедушка, хотел настоящим мужиком видеть, а в городе я почитай что бабой расту. Вся работа у меня бабья. То заставят ребятенка в люльке качать, да еще колотят, ежели засну. А то селедку велят чистить, и ежели что не так, ейной мордой мне в харю тычут… У приказчиков я на побегушках, подай-принеси…

Если дед расчетлив, а то и жаден, подойдет такой вариант:

Стал я опасаться, что мое городское обучение тебе, дедушка, в немалую копеечку встанет. От побоев и голодухи здоровье мое слабеет, а врачи за свои услуги берут немало. Вон намедни меня тут колодкой по голове так ударили, что я упал и насилу очухался… А неровен час от унижений моя психика пострадает, так на психиатрах вообще разоришься. Я уж заметил: как начнут хозяева селедкой в харю тыкать, прям сам не свой делаюсь…

Ну а на деда, озабоченного собственной репутацией и тем, «что скажут люди», могут подействовать следующие строки:

Как подумаю, какие о тебе, дедушка, пересуды могут пойти, прям спать не могу. Того и гляди начнут люди судачить, что ты только напоказ добрый, а своего внука, родную кровиночку, держишь в городе в черном теле. Не ровен час узнают, что я тут постоянно побои и унижения терплю. Только вчерась была выволочка. Хозяин выволок меня за волосья на двор и отчесал шпандырем за то, что я качал ихнего ребятёнка в люльке и по нечаянности заснул…

И, наконец, еще один пример из книги «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» — на сей раз деловой. Представьте, что вам поручили определить, каким классом выгоднее отправлять в командировку сотрудников вашей компании. Вы взвесили все за и против и обнаружили невероятное: оказывается, нужно лететь бизнес-классом, а про тесный эконом напрочь забыть!

Перед вами набор свойств «эконома» и «бизнеса» и преимуществ, в которые эти свойства можно перевести.

А вот как эти свойства и преимущества можно использовать в убеждающем тексте.

Уважаемый Иван Петрович!

Вы поручали мне выяснить, каким классом сотрудникам следует летать в командировку. Готов сообщить, что, как ни странно, компании больше всего выгодны перелеты бизнес-классом. Они позволяют заметно повысить продуктивность командировок, причем без дополнительных затрат.

Летая бизнес-классом, сотрудники могут больше сделать за время командировки, поскольку у них появляется возможность работать не только на месте, но и в полете. В салоне бизнес-класса, в отличие от салона экономического класса, достаточно места между креслами, чтобы установить ноутбук и разложить необходимые бумаги. Также там можно воспользоваться Интернетом для оперативной связи с офисом.

Бизнес-класс позволяет находить новые возможности для продвижения нашей продукции. Этим классом летают руководители компаний — потенциальных клиентов. Во время полета с ними можно познакомиться и обсудить наши коммерческие предложения.

Хотя билет бизнес-класса стоит дороже билета экономического класса, разницу в стоимости покрывает экономия на отелях. При перелете бизнес-классом сотрудники не устают, как в экономическом классе, и перед встречей с клиентом им не нужно заезжать в отель для отдыха. Соответственно, компания оплачивает меньше ночей в отеле.

Также разницу в стоимости можно компенсировать за счет бонусов авиакомпаний. За перелет бизнес-классом начисляется втрое больше бонусных миль, чем за перелет экономическим классом, и этими милями можно оплачивать гостиницу или авиабилеты.

Таким образом, полеты бизнес-классом оказываются не так дороги, как можно предположить, и дают нашему предприятию существенные преимущества.

Будь я Иваном Петровичем (не путать с Иваном-царевичем!), обязательно бы согласилась! Думаю, и вы согласитесь, что первый урок сказки о Царевне-лягушке — урок про свойства и преимущества — в самом деле стоит усвоить. А впереди следующие уроки, и речь о них пойдет во второй, не менее важной главе.

Примечания

1

Бернадский С. Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.

2

Карепина С. Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. Прим. ред.