Продавец люкса. Как продавать предметы роскоши

Ольга Романцова

Какие ассоциации вызывает слово «люкс»? Как сформировать у клиента непреодолимое желание обладать чем-либо? И есть ли секреты, чтобы сформировать это желание?Над этими и другими вопросами размышляет Ольга Романцова, эксперт с 15-летним стажем управления продажами в премиум- и люкс-сегментах.Книга будет полезна владельцам бизнеса, руководителям, продавцам — всем, кто выстраивает продажи в самых различных областях.И конечно, она будет интересна тем, кому интересен мир роскоши, блеска и люкса.

Редактор Марина Жуковец

© Ольга Романцова, 2024

ISBN 978-5-0064-2887-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Вступление. Все правила пишутся жизнью

Есть такое выражение: «Все правила написаны жизнью».

Эта фраза касается всего: правил дорожного движения, пожарной безопасности, поведения на улице и в общественных местах, корпоративного поведения и многих других вещей.

Большинство этих правил появились в результате знаний, полученных на основании прошлого опыта, несчастных случаев, неприятных, а иногда и драматических ситуаций. Этот опыт — дорогой и болезненный. Анализируя его, люди создавали различные инструкции, чтобы в будущем избежать ошибок и неудач, которые могут привести к реальным трагедиям, рискам и ущербу.

Вот и правила люкса существуют не просто так. Они написаны на основании этикета и психологии, а также ошибок, которые когда-то кто-то совершил. И существуют они для того, чтобы в будущем избежать этих ошибок и связанных с ними потерь. Потерь как материальных — не совершившихся продаж и случившихся краж, так и моральных — скандалов и уронов репутации.

«Умный учится на своих ошибках, а мудрый — на чужих». Хорошо бы нам всем становиться мудрее! А пока предлагаю поучиться на моей ошибке, совершенной много лет назад.

1997 год. Москва, Столешников переулок. Бутик Cartier.

В бутик заходит клиентка и начинает выбирать колье. Мы с коллегой работаем вдвоем. Одно, второе, третье… десятое… Помогаем надеть, застегиваем. С бриллиантами, без бриллиантов. Нравится, не нравится. Колье мелькают перед глазами, меняются треи с изделиями — специальные ювелирные подносы с бортиками. Одно колье в руках, второе на шее, третье на столе, четвертое снова на шее…

Треи меняются, колье на них тоже. Быстрый и увлекательный процесс.

Улыбаемся, шутим, слушаем рассказ клиентки о том, что муж собирается сделать ей подарок, поэтому она и приехала к нам. Пьет кофе. Снова меряет. Сомневается.

Выбрала, поехала советоваться с мужем.

Прощаемся, улыбаемся, ждем вновь. Обычная ситуация, рабочий процесс.

День был тихим, долго тянулся. Мы готовимся к закрытию. И вот за полчаса до конца рабочего дня раздается звонок:

— Добрый вечер! Я сегодня была у вас в бутике, выбирала подарок. Приехала домой, сняла шарф, а у меня на шее колье, которое я меряла…

Пауза… Как у Станиславского.

Шок!

Цена колье — 40 000 долларов.

На следующий день она приезжает в бутик и возвращает колье. Наша благодарность не знает границ, мы дарим ей подарки, ей еще и неудобно!

В голове одна мысль: «Какое счастье, что наши клиенты такие замечательные люди!»

Занавес. HAPPY END!

Вы спросите: а что было бы, если бы она не вернулась?

А мне кажется, гораздо интереснее вопрос: как так получилось, что человек ушел из бутика с колье на шее и никто этого не заметил?

Отвечу на оба вопроса.

1. Если бы дама оказалась не просто порядочной женщиной, которая выбирала подарок, а, например, мошенницей, которая специально запутывает продавцов и ее задача украсть, то нам бы пришлось выплачивать 40 000 долларов самим.

2. А произошло это все потому, что мы не соблюли одно из правил безопасности в бутике и стали показывать более трех вещей одновременно.

Вот и все, очень просто.

И этому правилу есть объяснение, вполне логичное с точки зрения психологии.

Во-первых, демонстрация более трех вещей рассеивает внимание покупателя и ему сложно сделать выбор.

Во-вторых, это же рассеивает и внимание продавца. Он может не заметить, как украшение исчезло — осталось на шее, на руке и пр.

Если бы мы соблюли эту меру предосторожности, то клиентка не смогла бы уйти в колье из магазина. Нам просто повезло, что она его вернула! Но так бывает не всегда.

Именно поэтому существующие правила необходимо соблюдать. Учитесь на чужих ошибках!

Почему я решила рассказать о люксе?

Сейчас все люксовые марки ушли с российского рынка, а многие люди, которым хочется сервиса, покупок, эмоций и впечатлений — остались здесь. Российские бренды всё увереннее выходят на сцену продаж, и мне, если честно, это очень приятно. А успеха добивается тот, кто учитывает все факторы в своем бизнесе. В люксе важно не только создание коллекций бренда и выстраивание маркетинговых коммуникаций. Самое главное в люксе — это та эмоциональная ценность, которая в него заложена. Эта ценность всегда связана с культурой и искусством, она подкрепляется историей, легендами и символами, аллегориями и метафорами.

Именно поэтому так важны люди, которые имеют возможность, навыки, знания — и желание, в конце концов, — донести эти ценности до клиентов.

Именно поэтому так важно обучать и развивать персонал. Так, как это делают «там» — во всех международных компаниях.

Когда я бываю в разных местах, где важен сервис — магазинах, ресторанах, отелях, — я вижу обслуживание. И хорошее, и не очень. За многие годы у меня сложилась профдеформация: я замечаю хороший сервис, когда мне хочется оставить на чай больше, чем положено, и замечаю плохой, когда хочется встать и уйти. В таких случаях я думаю: ну как же так можно сказать / сделать / ответить / взглянуть?

В какой-то момент я поняла: люди просто не знают, как правильно. Либо их вообще не учили, либо они не смогли научиться. Причин может быть много: сотрудники просто не успевают понять особенности работы из-за высокой текучки кадров, или им неинтересны их работа и развитие в профессии, или дело в сложной специфике товара.

Но есть еще одна причина: их просто не учили.

Однажды я была в одном московском ресторане. За соседним столиком проводил деловую встречу его владелец — известный ресторатор. Он здоровался с гостями так, словно был знаком с ними лично. Это, конечно, было приятно. «Какой люкс!» — подумала я тогда. До меня долетали обрывки разговора, и я случайно услышала от ресторатора фразу Зинаиды Гиппиус: «Если нужно объяснять, то и не нужно объяснять».

«Интересная логика, — подумала я. — Если человек чего-либо не понимает, то и не поймет, как ему ни объясняй».

Но так ли это на самом деле?

Думаю, да, но частично. Потому что для начала все-таки надо обучить, объяснить, как правильно, показать пример. А потом уже смотреть, как человек работает, выстраивает коммуникацию, предлагает товар или услугу. В каждом люксовом бренде существует департамент обучения, где рассказывают не только о коллекциях и моделях, но и о психологии, манере общения и пр. Персонал учится постоянно.

И я задумалась — а почему бы мне не рассказать о том, что я знаю?

Мне очень не нравилось слово «эксперт», казалось нескромным употреблять это слово по отношению к себе. Эксперт — это кто-то очень умный, обладающий большими знаниями. Например, Эйнштейн. Я же точно не Эйнштейн.

А потом я нашла значение этого слова в словаре:

Экспе́рт (от лат. expertus — опытный). Специалист в области науки, техники, искусства и других отраслей, приглашаемый для исследования каких-либо вопросов, решение которых требует специальных знаний.

И подумала, что я все-таки эксперт в области продажи часов и ювелирных изделий в люксовом сегменте. У меня есть специальные знания в этой области и многолетняя практика. Она проецируется и на другие сферы бизнеса: гостиничного и ресторанного сервиса, туризма, бьюти-индустрии и др.

В моей жизни было много интересных моментов. О них стоит рассказать, потому что «если бы молодость знала, а старость могла», и еще — потому что «есть многое на свете, друг Горацио, что и не снилось нашим мудрецам». Да, это моя особенность — я очень люблю цитаты и афоризмы, они помогают коротко и емко донести суть обсуждаемого вопроса.

Как руководитель я проводила тренинги для персонала сама, а потом мы уже вместе учились применять новые знания на практике. Теперь мои ученики многое умеют, и я горжусь ими.

Когда я училась в институте, один преподаватель физики часто говорил: «Я ученик Ландау. Ландау знал физику на пять, я на четыре, все остальные оценки ваши». Вот такой снобизм.

Что же касается меня, то в обучении я выкладываюсь на сто процентов и всегда радуюсь, когда мои ученики приходят к еще более высоким результатам. И это логично, потому что я учу их думать, анализировать, искать информацию, быть тактичными и корректными. И еще потому, что они сами стремятся к знаниям. А учитывая, что молодежь знакома с современными технологиями очень хорошо, то и я в свою очередь учусь у них. Это взаимный и очень полезный процесс.

Почему важно, чтобы продавцы хорошо работали, владели элементарными знаниями об общении, психологии и этикете?

• Это приумножает деньги компании.

• Это позволяет владельцу отдыхать, когда бизнес работает.

• Это сохраняет репутацию бизнеса.

Да и просто с такими людьми приятно общаться как клиентам, так и коллегам.

И я решила написать книгу.

Она будет полезна и владельцам бизнеса, и руководителям, и продавцам. И конечно, всем тем, кому просто интересен люкс. А те, кто собирается развивать свой бизнес в люксовом направлении или уже в нем работает, наверняка найдут для себя что-то новое.