Продвижение бренда города на примере III литературной столицы России – города Орёл

Олеся Фирсова (2019)

Курс лекций посвящен актуальной теме создания и продвижения брендов городов и регионов, как инструментам привлечения инвестиций, развития регионального туризма, повышения уровня узнаваемости города в России в целом. Бренд города также может стать мощным стимулом для улучшения различных аспектов жизни горожан. Предлагаемая методика продвижения бренда основана на модели 4D-брендинга. Автор делает акцент на культурное наследие города, как ресурс создания и продвижения бренда города Орёл. Автор — Фирсова Олеся Артуровна — кандидат экономических наук, доцент, начальник отдела по социальным вопросам Орловского государственного университета им. И.С. Тургенева.

Лекция 1. Обзор разработанных городов-брендов

Прежде, чем перейти к обзору существующих брендов городов, необходимо в рамках нашей лекции ввести понятие айдентики.

Айдентика (ее еще называют «фирменным» или «корпоративным стилем», «brand ID» или «corporate ID», кому как удобно) — это визуальная составляющая бренда, призванная повысить его узнаваемость и создать впечатление целостности. Айдентика включает в себя все, что относится к визуализации бренда, начиная от логотипа и заканчивая каждым элементом, используемым городом. Это создание особых образов, которые соответствуют стратегии и идеям, улучшению репутации и статусности города. Понятие этого термина включает несколько аспектов:

1. Система узнавания.

2. Совокупность особенных приемов в техническом и художественном оформлении, которые создают оригинальный образ.

3. Зрительная основа бизнеса.

4. Набор линий, фигур и символов, которые находятся в единой слаженной текстуре.

Ее главная цель — выделить город из общего ряда за счет ярких образов, что обеспечит его узнаваемость. Очень важную роль играет дизайн айдентики — оригинальные нюансы рисунка, формы и способа выражения бренда.

Составляющие айдентики:

1. Логотип — нарисованный знак.

2. Фирменный стиль — визуальный образ.

3. Брендбук — управление по работе с этим стилем.

Далее мы предлагаем вашему вниманию коллекцию брендбуков, созданных за последние годы для российских городов и регионов, чтобы показать, как, с одной стороны, одна маленькая деталь может превратиться в целый концепт развития территории, и как, с другой стороны, оторванная от реальности идея способна заслонить собой настоящую идентичность горожан.

Бренд города Урюпинск

Урюпинск, поселившийся в анекдотах и ставший символом темноты и глухомани («Брошу всё и уеду в Урюпинск!»), решил разрабатывать бренд под лозунгом «Урюпинск — столица российской провинции». Тонко, умно, не без доли самоиронии. Но выбранный образец айдентики, отсылающий нас к временам «оттепели» не может в полной мере ассоциироваться с айдентикой города Урюпинск, так как скорее имеет отношение к советскому периоду «оттепели» всей нашей страны, а не отдельно взятого Урюпинска.

Разработчики айдентики Астраханской области взяли за основу символику, которая ассоциировалась бы с Волгой и Каспием. Сине-голубые волны, конечно, хорошо смотрятся на баночках с килькой, хотя при слове «Астрахань» в голове неизменно возникают исключительно моря арбузов. Поэтом в данном случае концепция продвижения бренда Астраханской области может быть открытой к обсуждению системой.

Ключ в айдентике Саратова, разработанной студией Артемия Лебедева, как бы намекает нам на открытость и дружественность города. Лозунг «Люблю бывать в Саратове» уточняет: здесь есть, что посмотреть, открыть и полюбить. С одной стороны — гениально, с другой стороны — чрезмерно обобщено. Что-то мне подсказывает, что Саратов не из тех городов, о которых ничего другого и не скажешь.

Фирменный стиль города Добрянка, которому, видимо, на роду было написано стать столицей доброты, разрабатывался с учётом многих параметров. На логотипе изображены символы идентичности Добрянки (ГРЭС, культура, приверженность традициям и др.). В цветах лого присутствуют оттенки герба города, жёлтый и голубой, при слиянии которых появляется зелёный, что, по замыслу разработчиков, неплохо коррелирует с идеей доброты.

В настоящий момент достаточно остро стоит вопрос об идентификации малых и больших городов России. Речь идет о так называемом брендинге, нейминге городских территорий. Важность и актуальность изучения данного вопроса обусловлена вызовами, которые бросает городским территориям современная экономическая ситуация.

Мы видим, что за три-четыре года многие российские населённые пункты пытались обзавестись собственным брендом, но большинству этих попыток не хватает ядра бренда, целостности и, наконец, законченности. Причина кроется как раз в том, что разработчики чаще всего игнорируют глубинный смысл брендирования, его ядро, и преследуют сиюминутные утилитарные цели: попросту создают бренд-картинку исключительно для привлечения инвесторов и туристов.

В итоге город получает визуальную идентификацию, далёкую от реальности и непонятную местным жителям, которая, конечно же, быстро уходит в никуда без их поддержки. Что, в общем-то, лишний раз доказывает, что искусственно созданная уникальность города, которая далека от ценностей и самоощущения горожан, подобна фантику без конфеты и поэтому нежизнеспособна.

Перейдем к ключевому понятию нашей лекции. Что же такое бренд?