Дизайнер коммуникаций

Николай Чисторосов, 2021

О том, как выстроить долгосрочную коммуникацию с клиентом, используя все доступные каналы и о том, как презентация становится «скелетом» для медиа-стратегии.

О презентациях, компетенциях и бизнес-процессе

Презентация — наиболее удобный инструмент для создания истории. Анимированная презентация с закадровым голосом — это видеоролик. Упрощенная визуализация с минимумом текста — комикс. Казуальные фоны с продуктом — декорации и антураж выступления. Поверните слайд вертикально, и перед вами уже stories для соцсетей и приложений…

Таким образом, добавляя, меняя или даже убирая какие-то элементы презентации, мы получаем ту или иную форму коммуникации. Поэтому, в первую очередь, эта книга о презентациях. Но вам ничего не стоит переложить принципы на создание альтернативного контента.

Я бы выделил две области, в которых инструмент «презентация» эффективен. Первая — сэкономить время и деньги организации в процессе конверсии идеи в продукт. Это задача внутренних презентаций. Вторая — продвижение философии продукта. В этом случае мы получаем возможность сообщить не только о предлагаемом решении проблемы клиента, но и имиджевую составляющую бренда. Для обеих задач критически важно понимать «механику» продукта — как и из чего он сделан, как пользователь взаимодействует с ним.

Звучит хорошо, но что мешает использовать язык деловых коммуникаций (презентацию) на полную мощность? Обозначу три момента.

1. Реальность сегодняшнего дня такова, что исполнители графической части некомпетентны в технической стороне продукта, поскольку не готовы тратить время на понимание продукта. Кроме того, они ограничены в средствах выражения, ведь форматы слишком дифференцированы: заказчик просит или картинку, или видео, или рекламу на радио. Как следствие, исполнитель увлекается формой вместо содержания, руководствуется общими принципами рекламы и трендами дизайна, девальвируя, таким образом, уникальность и ценность продукта.

2. Человек, выступающий апологетом продукта, например, продакт-менеджер, наоборот не силен в области дизайна. Ему сложно правильно расставить акценты как в презентации в целом, так и на отдельных слайдах. Речь даже не о том, чтобы рисовать красивую графику, скорее, о том, что плохо структурированная подача затрудняет понимание идеи.

3. Наличие хорошего дизайнера и грамотного владельца продукта, недостаточны сами по себе. Для слаженной работы этой связки необходим продюсер. Он следит за двумя фундаментальными вещами: продуктовое мышление и регламентированный процесс.

Из первого момента вытекает первый вопрос: каким же требованиям должен соответствовать специалист, чтобы визуальные коммуникации за его авторством отражали преимущества продукта в понятной потребителю форме? Злободневная вопрос как для руководителей, так и для исполнителей. И уж совсем непростая для службы HR: приходится идти на компромисс между аналитическими способностями кандидата, его художественными навыками и умением излагать мысль литературно и логически точно.

В настоящее время на рынке труда нет четкого понимания набора компетенций даже под задачу создания презентаций. Не говоря уже о более масштабном понятии — дизайне коммуникаций.

Дизайнер, аналитик, специалист по анимации, маркетолог, копирайтер, редактор — на мой взгляд, этот специалист должен хотя бы частично обладать навыками всех этих компетенций.

Я бы сравнил профессию дизайнера коммуникаций с профессией архитектора. Хороший архитектор должен быть немного строителем, немного сантехником, немного инженером, дизайнером света, психологом, художником, философом и даже футурологом. Ведь его задача «одеть» функцию в дизайн, понимая при этом, что здание или пространство «живет» десятки, а иногда и сотни лет. Это означает, оно должно удовлетворять не только текущим запросам общества, но и предполагать будущие. Хорошая архитектура не только служит обществу, она его формирует, задавая контекст.

По второму моменту — овладев определенными правилами, можно делать хорошие презентации и не будучи дизайнером. Да, это не будет эстетически безупречным исполнением, но для коммуникаций на внутреннем уровне этого вполне достаточно: руководство поймет суть идеи, даст обратную связь, продукт получит достаточные решения для претворения в жизнь.

Третий момент. Презентация, как оптимальная форма деловой коммуникации, должна иметь продюсера процесса, обладающего продуктовым мышлением, пониманием бизнес-процесса и имеющего вкус.

На вопросе вкуса хочется остановиться отдельно, поскольку современное, масс-культурное понимание «вкуса» не подходит для профессионального применения. Вкус — это не пристрастия, обусловленные уровнем развития конкретной личности. Вкус — это количественный показатель, переросший в качественный.

На простом примере, если человек прочел 10 книг, его вкус определяется лишь сравнением личного опыта с прочитанным, если 100 — он начинает отмечать хороший язык и уместность понятий, если более 1000, его вкус почти сформирован, ему заметны и качество языка, и проработанность образов, и внятность идеи.

Мне посчастливилось поработать на разных участках одной большой индустрии: полиграфический дизайн, веб-дизайн, дизайн интерфейсов, маркетинг, брендинг, public relations, реклама, копирайтинг — все это части единого процесса упаковки информации в месседжи для потребителя, на разных этапах и носителях. И я твердо уверен, что презентация — это наиболее эффективный способ. Грамотно построенная, она может стать «дорожной картой» любой маркетинговой стратегии.

Главная цель данной книги — дать читателю комплексное видение того, как делаются презентации, сформировав представление об участниках и их действиях в процессе ее подготовки.

Миссия данной книги — задать вектор развития новой компетенции, — дизайнер коммуникаций. Помочь разобраться и дизайнеру, который хочет работать с в этом направлении, и компании, которая созрела до отдельной штатной единицы под эту задачу. Чтобы обе стороны имели общую систему координат.

Так же изложенные в книге принципы будут крайне полезны в сфере образования, где уже имеются все технические средства для нового формата общения между учителем и учеником.

Я учился на архитектора, и наши дипломные работы занимали всю стену: громоздились конструкции из ватманов на подрамниках, рулоны напечатанных проектов раскатывались, покрывая площадь от 6 до 12 квадратных метров. А сегодня достаточно вывести презентацию на проектор и…

На схеме выше отражены три блока: продюсирование, процесс и презентация — это принципиальные компоненты, которые будут рассмотрены далее в соответствующих разделах книги.

Фундаментальный блок, продюсирование, подразумевает масштабный взгляд на вещи, поэтому некоторые главы будут иметь отсылки к социологии, психологии и философии. Приятного чтения!