Департамент здравого смысла. Как избавиться от бюрократии, бессмысленных презентаций и прочего корпоративного бреда

Мартин Линдстром, 2021

Мартин Линдстром сотрудничал с самыми разными компаниями, от Disney до Microsoft, и нередко сталкивался с нелогичным управлением и внутренним распорядком фирм. Для этой книги он собрал много смешных и подчас необъяснимых примеров того, как инструкции, потерявшие актуальность, подменяют здравый смысл в деятельности компаний. Вместе с тем у него есть и истории о том, как компаниям, благодаря их собственному желанию и усилиям, удалось победить абсурд бюрократических процедур с помощью создания «департамента здравого смысла», который находил утечку здравого смысла и устранял ее. Книга предназначена для тех, кто хочет сделать жизнь своей компании и своих клиентов проще и приятнее. На русском языке публикуется впервые.

Глава 1. Почему не включается мой телевизор?

По всей вероятности, вы уже начинаете понимать, как в свое время и я, что исчезновение здравого смысла в компаниях всех видов и размеров приобрело распространенный, глубоко укоренившийся и удручающий характер. Но куда подевался здравый смысл? И как его отсутствие привело, помимо всего прочего, к запрету использовать в самолетах ножи (хотя на сайте Управления транспортной безопасности сказано, что разрешается брать на борт оленьи рога, кости искусственного скелета, шары бочче и хлебопечки)^[3], принятию правительством Италии закона, запрещающего шарики изо льда, поскольку их можно применять в качестве оружия (кубики льда тоже можно, но кто ж об этом подумал?!), или появлению в туалете таблички с надписью «Не становитесь на сиденье унитаза во время его использования» (я сам видел такое в азиатском туалете)? Все эти ежедневные покушения на здравый смысл не просто отнимают время, лишают энергии и вызывают ярость, но и стоят недешево.

По данным одной консалтинговой компании, правила и процедуры, введенные в действие много лет назад и с тех пор ни разу не пересмотренные с учетом современных реалий, обходятся компаниям в 15 миллиардов долларов в год — в дополнение к 94 миллиардам долларов, необходимых для того, чтобы обеспечить соответствие этим самым правилам. Именно поэтому почти во всех организациях — моих клиентах я создаю департамент здравого смысла, призванный устранить разочарования, препятствия и трудности, о существовании которых руководство порой даже не подозревает. И кстати, департамент здравого смысла — это не что-то надоедливое, замысловатое и жизнеутверждающее. И не временное решение, а вполне реальное подразделение компании, которое служит первой линией обороны против бессмысленных, порой рассогласованных систем, процессов, правил и норм, растрачивающих ресурсы, подрывающих моральный дух и снижающих эффективность работы.

Сегодня я путешествую по миру, занимаясь трансформацией культуры различных организаций изнутри. Но так было не всегда. До недавнего времени, последние двадцать лет, я работал исключительно как эксперт и консультант по вопросам глобального брендинга. Оглядываясь назад, я понимаю, что работа, которую я выполнял для Microsoft, Pepsi, Burger King, Lego, Google и других компаний, в основном фокусировалась на поверхностных проблемах. Мне нравилась моя работа, но, поразмыслив, я понял, что она тоже носила временный характер. Часто я предлагал идею, зная, что принять или отвергнуть ее — исключительно прерогатива организации, поэтому шел дальше. Иной раз мне в голову приходила мысль, что вероятность практической реализации моей идеи — пятьдесят на пятьдесят, независимо от того, насколько замечательной я ее считал. Но это была проблема компании, а не моя.

Наглядным примером послужило одно происшествие, когда в 2005 году компания McDonald’s наняла меня для изменения концепции «Хэппи Мил».

Для тех, кто не знает, «Хэппи Мил» компании McDonald’s — это вариант для детей того меню, которое продают взрослым клиентам. Дети могут выбрать гамбургер, чизбургер или куриные наггетсы; к ним обычно прилагается маленькая порция картофеля фри, газированный напиток и игрушка, связанная с каким-либо телешоу или фильмом. Это эффективный, недорогой способ накормить детей, хоть и не совсем той пищей, которую можно назвать полезной для фигуры и питательной. В то время все мировые тенденции твердили одно и то же: в моде «полезная еда», а фастфуд и обработанные продукты доживают последние дни. Многочисленные статьи все чаще связывали фастфуд с детским ожирением, причем не только в Соединенных Штатах, но и в Европе, на Ближнем Востоке и в Японии. А в недавно вышедшем фильме Моргана Сперлока Super Size Me («Двойная порция») рассказывалось о том, какое разрушительное воздействие на физическое и психическое здоровье режиссера оказала еда из McDonald’s, которой он в течение месяца питался в ресторанах сети. С учетом всех этих проблем я согласился сотрудничать с McDonald’s только при одном условии: мне предоставят возможность создать полезную для здоровья альтернативу «Хэппи Мил», которая будет стимулировать воображение детей. В итоге я разработал концепцию «Фэнтези Мил», руководствуясь четкой целью — добиться того, чтобы малыши ели брокколи.

Блюда «Фэнтези Мил» действительно были полезными для детей. В одном варианте маленький дракон держал в лапах булочку для гамбургера, а сам гамбургер лежал неподалеку. Я сделал лесенку из полосок огурцов и морковных палочек. Другой вариант представлял собой копию космического шаттла, с креслом пилота в виде ломтика помидора и морковными палочками, обрамляющими дверь кабины. Концепция «Фэнтези Мил» казалась мне весьма достойной. Предлагая экологически чистые, питательные блюда для детей, компания McDonald’s внесла бы существенный вклад в решение растущей культурной и социальной проблемы. Дети питались бы лучше. Родители были бы счастливы. В итоге все оказались бы в выигрыше.

Полученный мной ответ был весьма обнадеживающим. «Ин-те-рес-но!» — слышал я снова и снова. Я воспринял это как одобрение, не зная, что, когда бизнесмен называет идею ин-те-рес-ной, рано радоваться. Да, порой в слово ин-те-рес-ный вкладывается его прямой смысл, а в остальных случаях оно означает, что компании, во-первых, ваша идея не понравилась; во-вторых, ваша идея не понравилась, но есть шанс убедить коллег в том, что она заслуживает внимания; и в-третьих, ваша идея вроде бы нравится, но вероятность того, что топ-менеджеры ее одобрят, равна нулю.

Следующие несколько месяцев идея «Фэнтези Мил» блуждала по глобальным офисам McDonald’s, руководители которых оценивали ее и предлагали небольшие изменения: «Но знайте, что мы находим вашу идею весьма ин-те-рес-ной!» Примерно через год она вернулась ко мне.

Вы когда-нибудь, будучи ребенком, теряли маму в супермаркете? Вы начинали плакать, а затем, увидев мамину спину, бежали к ней с криком «Ма-ма-а-а!» — но когда женщина оборачивалась, оказывалось, что это вовсе не ваша мама, а чужая тетя. Так вот, концепция «Фэнтези Мил» вернулась ко мне в виде той самой «чужой тети». Исчез дракон, ступеньки из огуречных полосок, кресло из помидора и колонны из морковных палочек. Зато было маленькое яблочко!

Судя по всему, в компании возникли внутренние проблемы, связанные с реализацией моей идеи. Появились вопросы, связанные со строительством новых предприятий, наймом работников для приготовления фруктов и овощей, не говоря уже об установке нового оборудования во всех ресторанах. Я не помню, какие еще приводились аргументы, но ответ McDonald’s был однозначным: «Нет».

Компания продавала и продает несколько миллиардов бургеров в год. Зачем ломать успешную формулу? Ешьте яблоко с картофелем фри, дети, и не забывайте делать больше физических упражнений.

Впрочем, идея была ин-те-рес-ной!

Чем энергичнее я наводил справки, тем сильнее склонялся к мысли, что скомпрометированные, выхолощенные концепции — те, которые сначала выглядят многообещающе, а в итоге превращаются в полный вздор, — это реальный феномен. Более того, изменились и способы ведения бизнеса, причем не в лучшую сторону. Все больше компаний стали вкладывать деньги в самые современные технологические системы, чтобы автоматизировать повседневную монотонную работу и предоставить сотрудникам возможность использовать свой мозг. Теперь системы и процессы диктовали, как сотрудники должны проводить время и расходовать энергию. Была внедрена масса ключевых показателей эффективности (KPI) для количественной оценки всех действий компании, что, к сожалению, привело к подрыву и дестабилизации процесса решения проблем между подразделениями. Удовлетворенность клиентов начала постепенно снижаться, как и моральный дух сотрудников. Нечто подобное происходило во всем мире.

Изменилось и то, что до того времени было более-менее линейной траекторией моей карьеры. Я подумал: может быть, проблема не в концепциях, а в организациях и культурах? Если компания — это по своей сути группа людей, объединившихся ради общей цели, то везде, где я видел такие объединения, похоже, начали разрушаться изнутри. И первой наиболее очевидной жертвой такого процесса стал здравый смысл.

Сотрудничая с разными компаниями, я шаг за шагом разработал собственную программу восстановления некоего подобия здравого смысла в корпоративных организациях, состоящую из пяти частей. Но она требует времени и не реализуется в одночасье. Дело в том, что, когда люди начинают работать в компаниях, с ними что-то происходит. Они забывают, что они люди, и начинают придерживаться правил, процессов, процедур, официального и неофициального кодекса поведения, лишенных всякого смысла за пределами организации. В какой-то момент из их памяти стирается, как они себя чувствовали, когда банк сообщал им о «блокировании» текущего счета, или когда звонок в службу поддержки клиентов проходил через четыре разных отдела, воруя тем самым полтора часа жизни звонящего, хотя им постоянно твердили, что «разговор записывается в учебных целях». Как правило, чтобы исправить то, что в компаниях перестают замечать, необходимо вмешательство человека со стороны.

К счастью, возвращение здравого смысла в организации позволяет сотрудникам взглянуть на мир человеческими глазами, одновременно восстанавливая бренд компании.

Представьте, что вы как потребитель заказываете в интернете пару туфель, но вам присылают не тот размер. Вы не можете найти квитанцию об оплате почтовых расходов в случае возврата товара (поскольку ее просто нет), поэтому запихиваете туфли в старую картонную коробку из-под вина и платите в местном почтовом отделении 17 долларов за то, чтобы отправить их обратно. Однако проходят две недели, а ответа от компании нет. Тогда вы звоните, чтобы спросить о возврате денег или замене товара (на сайте не указан номер телефона службы поддержки клиентов, ведь ваши звонки — последнее, что нужно компании), и вас три раза переводят в режим ожидания, переключая с одного отдела на другой. Вы отключаете в телефоне звук и начинаете кричать, поклявшись больше никогда не покупать обувь у этой компании. А может, даже даете себе слово больше никогда не носить туфли, раз уж это создает столько хлопот.

Разве вам как сотруднику компании хотелось бы, чтобы вас обслужили подобным образом? Разве после такого опыта вы порекомендовали бы эту обувную компанию друзьям и родственникам? Вряд ли. (Подумайте вот о чем: если каждый сотрудник знает минимум двадцать человек, а в компании десятки тысяч сотрудников, одних только этих рекомендаций достаточно, чтобы радикально изменить ситуацию во многих организациях.) Бывший СЕО^[4] Ford Алан Малалли однажды сказал, что в первые же две недели на этой должности понял, что его компания сбилась с пути: большинство автомобилей на служебной автостоянке… не марки Ford!

В конечном счете высокая эффективность, продуктивность, моральный дух и счастье — все это зависит от того, в какой степени организации присущ здравый смысл. В свою очередь, его отсутствие сказывается на весьма неожиданных вещах, например на пульте от телевизора.

Года два назад, приехав на конференцию в Майами, я остановился в отеле. Желая посмотреть последние новости, я потянулся за пультом от телевизора. Он оказался на удивление сложным и выглядел так, будто с его помощью можно запустить ракету. Крохотные цифры. Множество кнопок. Три отдельных цифровых блока. Где же кнопка включения? Может, это красная кнопка с надписью «Включено»? Но, погодите-ка, зачем здесь две красные кнопки? Если нажать на обе, неужели телевизор включится как-то по-особенному, предоставив мне доступ к сверхъестественным программам, недоступным для зрителей с одной кнопкой? Что означает кнопка «Источник»? А что значит «a-b-c-d»? А все эти стрелки? После попеременного нажатия на все кнопки подряд телевизор наконец ожил. Я несколько минут смотрел новости, а затем попытался его выключить. Но не тут-то было! На пульте обнаружились две кнопки «Выключено». Когда я нажал одну из них, свет в номере стал приглушенным и эротичным. При нажатии второй отключился кондиционер. Телевизор по-прежнему работал. В результате я забрался на стоящий рядом стол и, согнувшись в три погибели, вытянул вилку из розетки, что привело к отключению телевизора, мини-бара и торшера.

Через несколько месяцев, во время полета в Нью-Йорк, я познакомился с сидящим рядом пассажиром. Совершенно случайно оказалось, что он инженер компании, разработавшей этот горе-пульт. «Скорее всего, вы никогда не слышали о нашей компании», — сказал он. «Хотите поспорить?» — возразил я.

Включив ноутбук, я показал ему слайд PowerPoint, на котором был изображен злополучный пульт. «Что, черт возьми, не так с вашими ребятами?» — возмутился я. Он застыл в своем кресле, а затем объяснил, что у компании есть внутренние проблемы, связанные с претензиями различных отделов на свою долю собственности в этом пульте. Отделы никак не договорятся, кто чем «владеет». В итоге телевизионный пульт поделили на зоны, соответствующие каждому внутреннему подразделению компании. Одна зона была выделена для обычного телевидения. Другая для кабельных каналов. Третья для TiVo. Четвертая для спутникового телевидения. Пятая принадлежала парням, ответственным за круглосуточную трансляцию музыки в жанре биг-бенд или хип-хоп либо за показ потрескивающего рождественского полена зимой. Этот инженер как будто гордился таким решением проблемы. Исчезли все внутренние склоки. Теперь все подразделения были в равной мере представлены на пульте. «За исключением того, что я понятия не имею, как включить телевизор!» — добавил я. Он посмотрел на меня, по-прежнему ничего не понимая.

На телевизионном пульте в моем гостиничном номере были крохотные цифры, множество кнопок и три отдельных цифровых блока. Почему на нем две красные кнопки? Что означает «a-b-c-d»? Почему я, 49-летний мужчина, не могу понять, как включить телевизор?

Как сверхсложный пульт дистанционного управления связан с отсутствием здравого смысла в организации? Очень просто. Как заметил сидевший рядом со мной инженер, обычный пульт от телевизора (с его логографическим набором стрелок, клавиш, кнопок, чисел и букв) отображает множество проблем несогласованности и борьбы за власть внутри компании. Подобно тому, как небольшая трещина с одной стороны пешеходного моста может указывать на более серьезные дефекты в его опоре, неинтуитивный пульт дистанционного управления указывает на такие же проблемы в компании, выпустившей его. Поскольку полдюжины разрозненных подразделений претендовали на свою часть пульта, никто не удосужился рассмотреть его целостно, то есть с точки зрения потребителя.

По всей вероятности, внутрикорпоративные подразделения даже не поддерживают между собой связи. Вот почему мы, потребители, смотрим на этого шизофренического пластикового монстра с таким замешательством, раздражением и гневом. Все дело в том, что глубинная причина отсутствия здравого смысла сводится, как правило, к недопониманию между организациями, сотрудниками и потребителями. Что в этом ужаснее всего? А то, что в конечном счете мы снова обвиняем во всем себя

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

3

“What Can I Bring?” Transportation Security Administration, https://www.tsa.gov/travel/security-screening/whatcanibring/all.

4

Здесь и далее генеральный директор компании. Прим. ред.