Здравому смыслу вопреки. Парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни

Алексей Иванов, 2010

Как получить наличные деньги от ваших конкурентов? Каким образом компания Sears победила конкурента, сократив расходы на печать своих каталогов? Почему выдающиеся спортсмены рекламируют кроссовки, если 80% тех, кто носит спортивную обувь, никогда не используют ее для занятий спортом? Как получить работу еще до того, как работодатель прочитает ваше резюме? Почему грязь – это очень даже хорошо? Какое имя у главного убийцы ваших продаж? Как органы НКВД во время Великой Отечественной войны мгновенно вычисляли немецких шпионов? Если вы знаете ответы на все эти вопросы, тогда эта книга НЕ для вас. Всех остальных мы приглашаем в мир волшебных парадоксов рекламы, от которых кружится голова. В сокровищницу удивительных бизнес-стратегий, которые переворачивают общепринятые подходы с ног на голову. В океан чудес, которые напрочь противоречат нашей житейской интуиции. Книга предназначена для широкого круга читателей.

Читая книгу, через страницу вскрикивал: «Ух ты! Здорово!» Всегда знал, что подход к творческим вещам через призму точных наук сулит открытия. Взглянув на рекламу глазами физика, заглянув на его креативную кухню, не только понимаешь, что это открытие, но и сам получаешь прямой доступ к их источнику!

Здорово! Эта книга станет бестселлером! А тот, кто не найдет в ней озарений и движущей силы для собственных открытий, пусть закидает меня помидорами.

Дмитрий Кузин, организатор сообщества «Зубры бизнеса», www.zubry.ru

Наши клиенты становятся все более избирательными, и деньги, потраченные на рекламу, все чаще оказываются выброшенными на ветер. Как выиграть в этом парадоксальном мире? Ответ прост — нам нужны парадоксальные решения. Во-первых, они изящны. Во-вторых, они малобюджетны. В-третьих, они работают! Вот почему стоит читать эту книгу.

И, наконец, она просто хорошо написана!

Владимир Барулин, генеральный директор компании «Строй Люкс», физтех

Эта книга для тех, кто соскучился по яркому видению, самобытному суждению и откровенному провоцированию читателя на собственный мозговой штурм! Алексей Иванов возводит парадокс рекламного восприятия на пьедестал здравомыслия, при этом легкий стиль изложения лишь подчеркивает серьезность подхода к практике применения рекламы в бизнесе. —

Эта работа совсем не похожа на привычные книги о рекламе, которые в последнее время приобретают устойчивый привкус академизма, раскладывающего все по полочкам, терминам, шагам. Книга «Здравому смыслу вопреки», несмотря на свое название, напротив, пробуждает осознанное восприятие логики рекламного воздействия.

Парадоксальные решения в жизни и рекламе действительно становятся фактором успеха, ведь парадокс в креативе, по сути своей, — нестандартное решение, обреченное на внимание!

Николас Коро, главный куратор Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий (RCB&B), член Совета Гильдии маркетологов, член комитета по маркетингу ТПП РФ, председатель комитета по международным делам СОМАР

Понравилось! Именно так в данном случае должна звучать рецензия. Но самое замечательное, что рецензентом может быть абсолютно каждый. Эта книга заинтересует ученого, психолога, школьника, политика, пекаря, писателя, безработного… Понравилась она и мне — рекламисту. Книга чуть-чуть поучает, немного заставляет задуматься и слегка развлекает одновременно. Но главное — она вдохновляет, открывая огромный простор для полета мысли.

А ведь именно это и нужно нам, читателям, не так ли?

Юний Давыдов, генеральный директор компании R&I GROUP

Посвящается всем физикам, которые сегодня стали бизнесменами

Введение

«Кто б ни был ты, о мой читатель…

Дай бог, чтоб в этой книжке ты…

Хотя крупицу мог найти».

Александр Пушкин

Когда-то, только-только поступив в Московский физико — технический институт и оказавшись на своей первой лекции, я был совершенно очарован одним из физических экспериментов, который нам продемонстрировали перед началом занятий. Сегодня мне иногда кажется, что уже одной той демонстрации достаточно, чтобы привить любовь и уважение к естественным наукам на всю жизнь. Эксперимент невероятно простой и наглядный. Если подумать, то даже школьник сможет объяснить, почему так происходит.

Но в то же время он напрочь противоречил моему жизненному опыту, моей житейской интуиции. Я был заинтригован, удивлен, буквально ошеломлен.

Уже потом, после окончания физтеха, занимаясь другими, совершенно далекими от физики вещами, я частенько приставал к представителям самых разных гуманитарных профессий с одним и тем же вопросом: «Расскажите, что такого вы узнали за годы учебы в институте или университете, что вас по-настоящему поразило? Что стало для вас открытием?» И почему-то никто не мог мне сказать ничего внятного и определенного. Ни психологи, ни журналисты, ни социологи.

Мне даже вспоминается один случай, когда после этого вопроса человек внезапно решил поменять институт, где он в то время учился, будущую профессию и, в общем-то, свою жизнь.

В чем же состоял тот самый поразивший меня эксперимент? Представьте себе несколько одинаковых шаров, подвешенных к потолку на тонких нитях одинаковой длины. В физике такая механическая система называется «Колыбелью Ньютона» (рис. 1). Мы отводим крайний левый шар в сторону и отпускаем его.

«Расскажите, что такого вы узнали за годы учебы в институте или университете, что вас по — настоящему поразило? Что стало для вас открытием?»

Попробуйте угадать, как будут вести себя остальные шары после столкновения с их разогнавшимся собратом?

Как я уже сказал, прелесть опыта в том, что поведение этой простейшей системы абсолютно противоречит нашей интуиции. Кажется, что шарики придут в поступательное движение, сместятся вправо, будут как-то сталкиваться друг с другом. Потом, исчерпав свою энергию движения, поедут в обратную сторону. Все усложнится еще больше. Получится сложное, запутанное движение.

Ничего подобного.

Рис. 1. «Колыбель Ньютона» (Newton’s cradle)

Вот что я увидел. Нападающий шарик сразу после удара остановился. Шесть внутренних шаров как стояли на месте, так никуда и не двинулись вообще. Отскочил только крайний правый шар. Совершил половину колебательного движения, как маятник, и, возвратившись, ударил оставшиеся шары. Таким образом, двигались только крайние шарики. Центральные сферы стояли без движения.

Красивое, парадоксальное явление. Удивительно и то, что для его обоснования требуются лишь элементарные знания из школьного курса физики. Я был в полном восторге.

Потом уже мне встречались гораздо более элегантные и неожиданные примеры, в которых моя интуиция давала сбой. Часто это были ошибки с точностью до знака. Не только в науке, но и в рекламе, маркетинге, бизнесе и просто в жизни. Но того первого студенческого счастья от знакомства с ними, к сожалению, испытать мне уже не довелось.

Я оставляю за собой свободу нагло попирать хронологию и беспрепятственно перескакивать из советского времени в век XIX, а оттуда в наши дни и затем опять возвращаться к событиям полувековой давности.

О том, как часто верное, сильное решение лежит в направлении, прямо противоположном тому, что подсказывает нам здравый смысл, и пойдет речь в этой книге. В первой части мы познаем прелесть контринтуитивных решений, которые встречаются в рекламе. Вторая часть представит парадоксальные стратегии в бизнесе. А третья — продемонстрирует, что и в жизни такие решения встречаются гораздо чаще, чем нам кажется.

Но я оставляю за собой право на определение, в какую часть поместить ту или иную историю. В книге, как и в жизни, провести четкие границы удается далеко не всегда. Также я оставляю за собой свободу нагло попирать хронологию и беспрепятственно перескакивать из советского времени в век XIX, а оттуда в наши дни и затем опять возвращаться к событиям полувековой давности.

Когда у одного режиссера спросили: «Не согласны ли вы с тем, что каждый фильм должен иметь начало, середину и конец?», он ответил: «Конечно, но не обязательно в этом порядке».