Подкасты в цифровом маркетинге

Маргарита Васильевна Акулич

Подкастинг по популярности сегодня набирает во всем мире обороты. Каждой компании рекомендуется взять его на вооружение.В книге изложено все основное, чтобы вы могли начать использование подкастов в вашем цифровом маркетинге. Кроме того, рассказано о новейших тенденциях.

I Подкасты: основные понятия

«В 2018 г. во всем мире высокие темпы развития показали подкасты — довольно специфический сегмент рынка СМИ. Еще недавно они были уделом узкого круга энтузиастов, а теперь за них взялись крупные медиа-корпорации, рынок исчисляется миллиардами долларов» (Денис Лавникевич. «Блоги для ушей. Как на аудиоподкастах в Китае зарабатывают $7 млрд») [1]

1.1 Понятие подкаста. Подкастинг

Понятие подкаста

Подкаст определяется, как «радио по запросу». Это предварительно записанная аудиопрограмма, опубликованная на веб-сайте и доступная для загрузки на персональные компьютеры либо мобильные устройства, для прослушивания по желанию слушателя. Данный формат покорил многих, поскольку одна из наиболее заметных особенностей подкаста заключается в том, что слушатель может на него подписаться. С помощью RSS слушатель получает уведомление о появлении нового подкаста, что устраняет необходимость в проведении новой маркетинговой кампании.

Подкасты представляют собой явление, обязанное своему существованию как радио, так и цифровым технологиям, применяемым для интернет-активностей. Они понимаются в качестве трансляции в интернете, ориентированных на воспроизведение звука файлов, создаваемых наподобие радиопередач. Ключевой их компонент — человеческая речь. Обычно их тематика конкретна, а издание их происходит с установленной периодичностью. Они схожи с авторскими блогами и одновременно с радио, хотя для них чуждо понятие «эфир», так как имеет место отсутствие вещания согласно расписанию.

Слушатели сами делают выбор «своих» подкастов, чтобы слушать их. Передачи по времени бывают разными, они могут длиться и час, и несколько минут, но чаще всего время их продолжительности равняется десяти — двадцати минутам.

Если вы хотите общаться с клиентами на более личном уровне, вы можете прибегнуть к использованию звука, позволяющего слушателю ощутить эмоции, стоящие за вашими словами.

Подкаст может стать ключевым инструментом в стратегиях цифрового маркетинга компаний. Если вашим клиентам он нравится, вы должны его использовать. Если ваши маркетинговые усилия в области визуального контента не дают желаемой отдачи, возможно, пришло время подумать о стратегии в отношении аудиоконтента.

Подкастинг

Подкастинг является деятельностью, имеющей прямое отношение к подкастам. Он представляет собой цифровую эволюцию радиовещания, включающую создание одного или ряда аудио — или видеофайлов, выпускаемых эпизодически и часто загружаемых через синдикацию в Интернете и в формате MP3 (но не включают загрузку музыки или фильмов).

Подкастинг предлагает четкий и лаконичный способ для маркетологов и брендов донести свои ценностные предложения до целевых аудиторий. Для нашей культуры «на ходу» функция подкастинга по требованию позволяет компаниям и брендам рассказывать свои истории в любом месте в любое время, укрепляя авторитет в своей отрасли и создавая на этом пути сторонников брендов. Хотя привлечение большой аудитории не является немедленным, если вы не комик, подкастинг может стать мощным средством для передачи широкого спектра идей, продуктов и информации нишевой аудитории.

Одной из самых выдающихся особенностей подкаста является то, что он позволяет людям подписываться на него. Благодаря синдикации RSS-каналов ваша аудитория будет оповещена о появлении нового подкаста, что устранит необходимость в проведении новой маркетинговой кампании.

Вы можете использовать подкастинг для дальнейшего взаимодействия с вашими существующими и потенциальными клиентами, предоставив специальный адрес электронной почты, связанный с вашим подкастом, чтобы люди могли непосредственно отвечать на ваш контент.

Затем создайте предстоящий эпизод, отвечая на вопросы или на отзывы, которые вы получили. Многие подкаст-хостинговые платформы или агрегаторы допускают комментарии. Вы можете использовать эту обратную связь для создания нового контента в будущем. Кроме того, подкастинг может быть легко интегрирован под эгидой вашей компании в социальные сети. Сообщения в блоге можно улучшить с помощью подкастов для читателей, предпочитающих аудио, тогда и сообщения, и подкасты могут быть продвинуты через различные каналы социальных сетей.

Существует множество типов подкастов. Некоторые из них являются «живыми» интервью или панельными дискуссиями; некоторые из них полностью написаны по сценарию и являются аудио-пьесами; некоторые подкасты — загадочные монологи о странном юго-западном городе. Но все они имеют два атрибута: есть несколько записей для каждого заголовка; они организовываются в виде RSS-канала, на который можно подписаться.

Каким бы ни был жанр аудио, на каких платформах бы он не был доступен, если у вас есть несколько записей, собранных с помощью RSS-канала, вы имеете подкаст.

Если вы хотите общаться со своими клиентами на более личном уровне, используйте звук, позволяющий слушателю ощутить эмоции, стоящие за вашими словами. Что бы вы ни думали о подкастинге в прошлом, он вернулся и процветает.

1.2 Начало истории использования подкастов. Причины роста популярности подкастов и их привлекательность

Начало истории использования подкастов

«Какая тактика контент-маркетинга может удерживать внимание аудитории в течение получаса или более?

Какая тактика вдохновляет аудиторию подписаться на ваш контент и назначать регулярные встречи для его потребления?

Какая тактика может помочь повысить лидерство мысли, осведомленность, и привлечь влиятельных лиц в вашей отрасли?

Ответ — конечно же, подкастинг». (Joshua Nite. B2B Podcasting: What, Why and How) [9]

История использования подкастов началось в 2004-м году (двенадцатого февраля), когда о них вышла статья «Звуковая революция» в разделе «Телевизионная индустрия» (газета The Guardian). Употребление слова «подкаст» было таким же, как и в наши дни. Оно обозначало (и обозначает сегодня):

или «автономный аудиофайл в форматах Ogg/Vorbis, AAC и MP3 (для аудио),

или на регулярной основе обновляемая серия подобных файлов, публикация которых осуществляется на интернет-ресурсе, при этом имеет место возможность подписки.

Еще использовались AVI и Flash Video (такие подкасты также имеются, но распространенность их существенно меньшая).

На протяжении длительного временного периода подкасты рассматривались в качестве своего рода развлечений, эдаких блогов, предназначенных для «аудиалов», больше нацеленных на усвоение информации с помощью звуков, а не написанных слов. У них была, конечно, своя собственная рыночная ниша, но к ним не относились серьезно, их не считали полноценными медиа. Их не воспринимали как, например, переживавшее в начале нулевых годов интернет-радио, популярность которого, кcтати, впоследствии намного уменьшилась (сегодня наблюдается ее рост, но значительно более медленный).

Причины роста популярности подкастов

В последние годы подкасты быстро начали набирать популярность. Одной из главных причин был переход на мобильные устройства; люди, в том числе потребители все чаще уходят от настольных компьютеров и используют мобильные устройства. Даже поисковые системы меняют свои алгоритмы, чтобы отдать приоритет мобильным устройствам, что делает для компаний более важным, чем когда-либо, сосредоточение на оптимизации своих активностей для мобильных платформ.

Поскольку люди все больше полагаются на мобильные устройства, стало проще, чем когда-либо, получать доступ, загружать и прослушивать подкасты всегда и везде.

Еще один фактор, подпитывающий популярность подкастов — нехватка у людей времени, являющегося одним из самых ценных ресурсов. Кажется, что мы сегодня заняты, как никогда, и это обстоятельство делает более трудным для нас просто сидеть, читать книгу или даже смотреть сериал без отвлечения. Люди хотят многозадачности, и они желают выполнять как можно больше задач в единицу времени, а подкасты дают им возможность получения информации во время поездок на работу, бега, выполнения домашней работы и т. д.

Причина роста популярности подкастов состоит еще и в том, что если мы хотим записать свою «передачу», нам потребуется лишь подключенный к интернету компьютер, микрофон, звуковая карта и некоторое программное обеспечение, чтобы мы могли произвести запись звука.

Подкасты отличаются простотой как в обращении, так и в создании. Недаром на них в свое время обратила внимание компания Apple, после чего и начался, по сути, рост их популярности.

Людям сегодня не только легче находить и получать подкасты, но и проще, чем когда-либо, создавать подкасты. Оборудование, необходимое для высококачественного вещания, широко и более доступно, чем когда-либо. Также в наши дни легче найти популярный веб-сайт для размещения подкаста.

Привлекательность подкастов

Человеческий голос может передать через тональность и интонацию гораздо больше смысла, чем печатное слово. Вот почему миллионы американцев сидели, зацикливаясь, во время Золотого Века Радио — слушая все, — от приключений, комедий и драматургии до концертов классической музыки, новостей и репортажей с ферм.

Вещательное радио уступило место телевидению, а телевидение — кабельному вещанию, а после люди начали отказываться от всего этого в пользу интернета, с помощью которого они, в том числе, получают подкасты. Неудивительно, что маркетологи контента, подстегнутые технологическим прогрессом, начали использовать подкасты, успешно заменяющие людям, снабженным смартфонами, радио.

Средний слушатель подкаста остается на связи в среднем в течение 22 минут (Sticher). Это одна из причин, по которой включение подкастинга в состав стратегии маркетинга контента является настолько мощным. Подкасты предоставляют компаниям возможность строить глубокие, богатые отношения с их целевыми аудиториями.

Исследования соглашаются, что подкастинг набирает обороты. По данным Edison Research, подкастинг поразил Америку. Подкасты регулярно потребляют миллионы американцев, и почти половина всех опрошенных американцев знакома с термином «подкастинг».

1.3 Рост рынка подкастов. О направлениях развития подкастов

Рост рынка подкастов

Год 2017-й явился для подкастов стал годом их стремительного роста, что оказалось причиной серьезной озадаченности маркетинговых аналитиков. Но здесь не нужно искать большой секрет, ведь у подкастов имеется преимущество, подобное преимуществу, имеющемуся у радио — они принадлежат к типу продуктов средств массовой информации, потребление которых возможно при одновременном занятии другими видами деятельности. Вы не сможете в одно и то же время мыть на кухне пол и читать журнал. Вы не сможете в одно и то же время вести автомобиль и смотреть TV. Но можно многое делать, одновременно слушая радио.

Сегодня наблюдается видимый прогресс гаджетов. Благодаря этому, а также наличию беспроводного и безлимитного интернета вы можете заниматься слушанием подкастов без присутствия компьютеров. В наши дни люди уже не привязаны к своим компьютерам. Из-за этого и происходит заметный рост рынка: спрос на подкасты растет, поспевая за предложением.

Пассажиры обменяли свои плейлисты на подкасты, а потребители повсюду настраиваются на ток-шоу онлайн. На самом деле, около 24 процентов американцев старше 12 лет теперь ежемесячно слушают подкасты. Statista прогнозирует, что к 2021 году в одних только Соединенных Штатах будет более 100 миллионов слушателей подкастов.

Если говорить об оценке рынка подкастов, то в Соединенных Штатах его оценили в 2017-м году в $220 млн. Вы можете сами сопоставить: в 2015-м году он оценивался приблизительно в $69 млн, в 2016-м — в $119 млн.

В 2017-м году прошла организованная компанией Appl конференция для разработчиков WWDC. На ней было обещано, что авторам подкастов будет обеспечена возможность доступа к статистике прослушивания, чтобы у них оказалось полноценное представление, касающееся предпочтений аудитории. В конце 2017-го года обещание начало сбываться, а в начале 2018-го года уже был виден результат. Авторы подкастов обнаружили, что подкасты являются для рекламодателей своего рода «золотой жилой». Ведь согласно статистическим данным, порядка восьмидесяти — девяноста процентов слушателей дослушивали их выпуски до конца. Потраченные средства на рекламу не проматываются.

Если посмотреть на численность подключенных к подкастам людей сегодня, и подумать о ее большом росте в будущем, можно смело предложить, что подкасты можно рассматривать в качестве жизнеспособного маркетингового канала.

О направлениях развития подкастов

Сегодня можно говорить о существовании двух основных направлений развития подкастов.

Направление 1. В его основе лежит опыт создания специалистами интересующего потребителей контента. В данной модели происходит балансировка между опорой на естественное человеческое любопытство и принятием во внимание фактора готовности людей к прослушиванию рекламы.

Направление 2. Оно является по характеру образовательным. Здесь учитывается такой момент, что люди проявляют готовность к оплачиванию предоставления им новых знаний и сервиса.

В обоих направлениях самым главным является контент. Но первое направление можно назвать направлением медиа, а второе — сервисным. И доходы по ним разнятся.

Подкасты, относящиеся к первому направлению, в настоящее время уже уверенно набирают аудиторию, соперничая в плане популярности с размещенными в интернете радиостанциями и уходя от того, что называют «нишевым рекламным носителем». Они становятся более солидными и уважаемыми по мере роста подкастингового рынка.

1.4 Сервисные подкасты как отличающиеся большей успешностью. Особенности медиапотребления подкастов

Сервисные подкасты как отличающиеся большей успешностью

Сервисные подкасты считаются существенно более успешными в плане получения от них доходов. И сегодня лидирующим их рынком является Китай, где число людей, занимающихся слушанием курсов образовательного характера, доходит до десятков миллионов. Они обычно используют свои смартфоны — как для прослушивания, так и для оплаты. Китайцы, между прочим, тратят на подкасты весьма немало денег, что, разумеется, очень выгодно поставщикам подкастов, занятых в секторе. экономики, называемом pay-for-knowledge (PfK).

В настоящее время в КНР подкасты являются доминирующим форматом для сектора PfK. Оценка их рынка в стране по состоянию на 2017-й год — $7,3 млрд.

Использование подкастов образовательного вида распространяется не только на Поднебесную. Подобные подкасты активно распространяются во всем мире. Они ведь очень удобны, а фактор времени становится все более важным. Люди уже не желают бесцельно тратить свое время, находясь, скажем, в общественном транспорте по дороге на работу. Они хотят, чтобы это время приносило им пользу. Не всем и не всегда удобно в транспорте заниматься чтением, гораздо удобнее слушать подкасты, получая дополнительные знания.

Поставщикам подкастов сегодня очень важно, чтобы предоставляемая ими информация была максимально полезной и качественной.

Особенности медиапотребления подкастов

Когда люди занимаются прослушиванием подкастов, их фокусировка на них — максимальная. Одна компания занималась исследованием своего медиапотребления. Ею было обнаружено существование фоновой прослушки радио, как деятельности, однако не происходило осознания людьми медиапотребления. По этой причине подкасты целесообразно использовать брендам, особенно тем из них, которым проблематично добираться до потребителей по-другому.

Если говорить о брендированном аудиоконтенте, он является в наши дни огромной по масштабам сферой, способной обеспечить медиа очень неплохими деньгами. Ведь крупные немедийные компании зачастую не могут эффективно сосредоточиваться на коммуникациях, заниматься управлением аудиториями и редакционной политикой, а также самостоятельным созданием подкастов для своего продвижения.

Следует обратить внимание, что использование подкастов помогает обеспечению персонализации маркетинга. Его не нужно рассматривать как нечто принципиально новое. Брендированием полезных программ занимаются уже довольно давно (более полувека), но именно сегодня для них наиболее подходящее время, поскольку у многих людей имеются смартфоны. Хотя еще не многие компании это поняли.

Вы должны четко понимать, что когда человек слушает подкаст, между ним и автором подкаста устанавливается особая, базирующаяся на доверии связь.

По словам Максима Иванова, соавтора проекта «Не занесли» [1]:

«Подкасты — это про доверие. Аудитория выделяет два часа своего времени, чтобы слушать именно тебя. Многие делают это в один присест. Еще подкасты формируют ощущение негласной односторонней дружбы. Через этот формат ты узнаешь слушателей и в какой-то момент ловишь себя на мысли, что знаешь все их мемы, шутки, истории и предпочтения, будто вы и вправду знакомы».

1.5 Причины, почему подкасты являются удивительными

Вы достигаете аудитории, которая «на ходу»

В ежедневных поездках людей много времени уходит впустую. Ваша аудитория не может читать ваши сообщения в блоге во время вождения автомобиля или утренней пробежки, по крайней мере, это небезопасно. Подкасты же портативны и удобны, они не помешают вам, если при их слушании вы будете чем-то заняты..

Почти каждый имеет доступ к подкастам

Если у вас есть смартфон, вы можете быстро загружать и слушать подкасты из любой точки мира.

Говорить быстрее, чем писать

Написание уникального контента занимает очень много времени. Говорить же намного быстрее. Подготовка 30-минутного подкаста занимает около 30 минут вашего времени (плюс загрузка).

Примите во внимание, что вам потребуются часы, если не дни, чтобы написать такое же количество контента. Конечно, вам не стоит отказываться от написания постов в блоге в пользу подкастов. Да и вообще отказываться от написанного контента полностью отказываться нелепо. Уважайте и написанный контент и подкасты, создавайте и написанный контент, и подкасты, таким образом вы получите доступ к разным аудиториям (некоторые люди не слишком хорошо усваивают информацию озвученную, для них лучше писать), которые хотят что-то от вас услышать или что-то исходящее от вас почитать.

Некоторые люди предпочитают слушать, а не читать

Точно так же, как легче говорить, чем писать, для некоторых людей легче слушать, чем читать. В то время как 65% населения являются визуальными учениками и предпочитают сообщения в блогах и изображения, около 30% являются слушателями. Эта группа просто учится лучше, слушая, а не читая, поэтому подкасты являются естественной «подгонкой» под определенных людей. Некоторые представители и вашей целевой аудитории, несомненно, являются слушателями.

Мужчины и женщины слушают подкасты одинаково

Использование подкастов — это хорошее дело для привлечения представителей обоих полов.

Это бесплатно

Ладно, это не совсем бесплатно — вам нужно вкладывать деньги в приличный микрофон и тратить время на запись и редактирование, но подкастинг определенно дешевле, чем многие другие маркетинговые активности.