Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

Л. Н. Федотова

Целью издания является формирование системных представлений о рекламе и СО, как о социальных институтах, как об информационном производстве; как деятельности, связанной с реальным социумом. Они появились, когда возникли структуры, эффективность которых стала зависеть от отношения к ним общества в целом, отдельных групп, клиентов. Статистика по рекламной индустрии дана на конец доковидной эпохи. Работа рассчитана на студентов, социологов, профессионалов, работающих в этих сферах..

Автор: Федотова Лариса Николаевна — профессор, доктор социологических наук, профессор кафедры рекламы

и связей с общественностью факультета журналистики

МГУ им. М. В. Ломоносова.

Рецензент: Евстафьев Владимир Александрович — профессор, доктор филологических наук, академик РАЕН

© Л. Н. Федотова, 2021

ISBN 978-5-0055-7611-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Наука не является и никогда не будет

являться законченной книгой.

Альберт Эйнштейн

Целью издания является формирование системных представлений о двух видах профессиональной деятельности — рекламе и связей с общественностью, о функционировании структур, которые обеспечивают эти виды деятельности.

Реклама и связи с общественностью тесно связаны с развитием человеческой цивилизации: они появились (как достаточно автономные, как достаточно массовые) лишь когда в социуме возникли социальные институты, эффективное существование которых стала впрямую зависеть от отношения (в т.ч. взаимодействия) к ним контрагентов: общества в целом, отдельных его групп, клиентов… Власть, бизнес, политические силы, структуры гражданского общества по определению не могут существовать без попыток гармонизировать эти отношения с обществом в целом, социальными институтами, отдельными фирмами, потребителями. В этих социальных отношениях востребована как теория, наработанная к этому времени наукой и практикой, так и повседневная эмпирическая деятельность по решению таких задач. Симбиоз современной практики и теории рекламы и связей с общественностью базируется на методологической основе социально-политического сценария функционирования социума в высокоразвитых странах как тенденции.

Для такой тенденции характерны осевые стратегические направления: в технологическом плане общество должно характеризоваться высокотехничным уровнем производства, ускоренными темпами научно-технического прогресса, определенным уровнем эффективности этого производства; в общеэкономическом плане общество должно существовать в рыночных координатах, причем местные локальные рынки должны иметь тенденции интегрирования в рынок международный; в политическом плане общество должно обладать определенным уровнем демократических свобод, структурой гражданского общества и характеристиками современного правового государства; в социальном плане личность должна иметь правовые гарантии демократических свобод, а общество в целом — приоритет общечеловеческих моральных норм. В обществе должна осознаваться ценность и значимость нововведений, а со сторон личности должна демонстрироваться готовность адаптации к нововведениям, обществом и личностью должна разделяться ценность и значимость разнообразия в социокультурных образцах и демонстрироваться готовность интегрирования в общечеловеческое социокультурное пространство.

Как мы видим, в каждом из этих секторов хозяйствования и социально политической жизни есть большой простор для применения основных профессиональных компетенций специалистов в области рекламы и связей с общественностью. Отметим, что для них существенна еще одна характеристика социума на векторе времени. Речь идет о том, что в последней трети ХХ века в ряде высокоразвитых стран возникло социальное пространство, которое стали называть «информационным обществом» а экономику в таких странах определяют как базирующуюся на «знаниях и идеях». В результате изобретения интернета сущностной характеристика такого общества стали занятость населения в информационных сферах деятельности, повсеместное и характерное для всех страт общества функциональные использование информационных сервисов, связанных с торговлей, образованием, медициной и т. д.

Особенно важны изменения в информационном поведении населения — здесь произошли существенные изменения: у аудитории появились новые информационные каналы, каналы для развлечения, для интерактивного обсуждения происходящего, для межличностного общения… Происходит перераспределение внимание населения между традиционными каналами и т.н. «новыми» медиа, интегративные процессы, а значит, произошло перераспределение внимания к этим каналам и таких специализированных информационно-коммуникационных структур как реклама и связи с общественностью. Эти положения объективного характера стали основой структурного анализа деятельности в области рекламы и связей с общественностью как тематики данного научного издания.

Массовое производство потребовало в свое время выделения такой профессиональной деятельности, которая бы способствовала продвижению товаров к потребителю. Плацдармом, где размещались рекламные тексты, как результат такой деятельности, стали нарождающиеся средства массовой коммуникации, публичное пространство социума. В этом процессе как самостоятельные социальные акторы выделились специальные структуры, обеспечивающие создание и финансирование такой деятельности; структуры по производству рекламных и СО-текстов; рекламоносители; потребители этой информации. С возникновением конкуренции в политической коммуникации стала практически применяться технология политического маркетинга для позиционирования политика и его программы в конкурентном политическом поле. Эта тематика проходит красной нитью в содержании данного научного издания.

В тексте даются и основные представления о практике функционировании структур по связям с общественностью и рекламы. Это сфера сегодня является необходимым элементом деятельности в рамках отдельных фирм, предприятий, организаций, где усилиями специалистов по связям с общественностью и рекламе реализуются как долгосрочные, так и краткосрочные цели этих организаций, их права и обязанности перед обществом. Именно поэтому для СО-структур огромный прагматический смысл имеет знание общественной реакции. Обращение к такой профессиональной сфере, как теория и практика изучения общественного мнения важно и в рамках этого научного издания. Здесь есть что изучать, постигать, анализировать.

Целью данной работы является анализ функционирования института связей с общественностью в основных характеристиках его деятельности, методов осуществления; практические рекомендации в этой сфере.

«Реклама и связи с общественностью: теория и практика» базируется на обобщении теоретических разработок, существующих в профессиональной литературе по массовым коммуникациям; на анализе специфики рекламы и связи с общественностью как корпоративных коммуникаций; практического потенциала сообщества, аккумулированного ежегодными научно-методических конференциях заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей АКАР. На выходе — это все профессиональный багаж специалиста как в области рекламы и связей с общественностью, так и в сфере массовых информационных процессов.

И еще одно замечание. Долгое время и в профессиональной деятельности, и в научной (и публицистической) рефлексии по поводу этой деятельности у нас использовалось словосочетание «паблик рилейшнз», ПР или даже PR. Но сейчас права гражданства получили «связи с общественностью». В новом стандарте высшего профессионального образования по специальности также фигурирует этот термин. Надо это иметь в виду, когда мы знакомимся с литературой по предмету, опубликованной на заре нашего освоения этой территории…

При подготовке данной работы автором были использованы некоторые опубликованные ранее тексты:

Федотова Л. Н. Реклама: теория и практика. Учебник для академического бакалавриата. Рекомендовано Учебно-методическим отделом высшего образования в качестве учебника высших учебных заведений, обучающихся по гуманитарным направлениям и специальностям. М.: Издательство Юрайт, 2020. — 391 с. 31.77 а. л. ISBN: 978-5-9916-8299-2. Стереотипное издание.

Федотова Л. Н. Эффективность коммуникации в связях с общественностью. М.: Издательские решения, 2018.

Федотова Л. Н. Общественное мнение: хулить или хвалить? М.: Вест-консалтинг, 2018. — 442 с. В Конкурсе социологических публикаций Российского Общества Социологов 2018 г. в номинации «Авторские монографии» I место присуждено монографии Федотова Л. Н. Общественное мнение: хулить или хвалить?

Федотова Л. Н. Связи с общественностью: теория и практика. Учебник. 2-изд., перераб. и доп. М.: факультет журналистики МГУ. 2019.

Федотова Л. Н. Социология массовых коммуникаций: учебник для вузов. 5-е изд. М.: Юрайт, 2014.

Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов. 5-е изд. Гриф УМО. М.: Издательство Московского университета, 2014. За 3-е издание данной работы автор награжден дипломом АКАР и Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин как автор лучшего учебника по рекламе, связям с общественностью и смежным дисциплинам 2007 г.; в конкурсе Российского общества социологов 2007 г. работа заняла 2-е место в номинации «Учебники и учебные пособия».

Федотова Л. Н. Общественное мнение в рекламе и связях с общественностью: учебное пособие. М.: Издательство Московского университета, 2012.

Федотова Л. Н. Общественное мнение как плацдарм для связей с общественностью: учебное пособие. М.: Вест-консалтинг, 2010.

Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. — М.: Издательский Дом Камерон, 2005. За данную работу автор награжден дипломом АКАР и Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин за победу в конкурсе на звание лучшего учебного издания по рекламе 2005 г..