Реклама и PR. Смена стратегий в новую эпоху

Е. А. Карцева, 2021

Монография подготовлена на кафедре Рекламы и связей с общественностью Московского международного университета (ММУ). В фокусе монографии – актуальные аспекты рекламы и PR, их предпосылки и перспективы развития. Авторы рассматривают социокультурные тенденции, определяющие развитие маркетинговых технологий в цифровую эпоху, новые навыки рекламистов и специалистов по PR, инновационные форматы взаимодействия с потребителем, предлагая читателям ценную аналитику и проверенные опытом инструменты успешной практики. Книга предназначена для студентов и преподавателей направлений Реклама и Пиар; профессионалов в сфере маркетинговых коммуникаций.

Московский международный университет (ММУ)

Кафедра Рекламы и связей с общественностью

Авторы:

Выдрина Анастасия Сергеевна, Карцева Екатерина Александровна, Кириллов Александр Николаевич, Кобызева Виктория Олеговна, Матюшкин Вадим Сергеевич, Мулина Наталья Алексеева, Рудыка Наталья Алексеевна

© Карцева Е. А., редактор, 2021

© Московский международный университет, текст, 2021

© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2021

1. Реклама и PR в контексте ноосферного экологического сознания современного потребителя

Мулина Наталья Алексеевна,

заведующая кафедрой Рекламы и связей с общественностью ММУ, кандидат философских наук, доцент

1.1. Учение о «Ноосфере» — предвестник современного экологического сознания. К истории вопроса

Благодаря идеям зарубежных и русских мыслителей-«кос-истов» в XX веке возникла концепция развития цивилизации как некоего разумного союза человека и природы. Ноосфе́ра (от др. — греч. νοῦς «разум» + σφαῖρα «шар»; дословно «сфера разума») — взаимодействие общества и природы, в результате которого разумная человеческая деятельность становится определяющим фактором развития всей биосферы; термин, введенный в оборот философами-«космистами»: Э. Леруа, П. Тейяром де Шарденом и В. И. Вернадским. Ноосфера, по мнению мыслителей, это — высшая стадия эволюции биосферы, становление которой связано с развитием социума, оказывающего глубокое воздействие на природные процессы.

Оставив за скобками обвинения «космистов» некоторыми представителями ученого сообщества в несостоятельности данного учения, в утопизме идей и склонности к оккультизму, — можно, тем не менее, назвать учение о ноосфере предвестником перехода от концепции антропоцентризма к «экоцентризму» и «экологическому сознанию». На протяжении всего XX века человечество находилось в процессе осмысления появляющихся и прогнозируемых глобальных экологических проблем, связанных с техническим прогрессом и преобразовательной деятельностью людей. Осмысление происходило с разной степенью интенсивности, однако, к концу прошлого века сформировалось устойчивое понимание зависимости собственного комфорта и благополучия от способа обращения с ресурсами планеты. Пришло, наконец, понимание того, что человек находится на позиции «охранителя» природы, ее «друга», и окончательно было отвергнуто популярное когда-то прежде восприятия Homo Sapiens как «царя природы».

В XXI век человечество вступило уже с устоявшимся набором новых парадигм, таких, как: «разумное потребление», «экологическое сознание», «эко-мышление» и др.

Идея необходимости более бережного отношения к природе довольно медленно меняла сознание общества. К концу XX века жители планеты как на индивидуальном уровне, так и на уровне государств, еще не были поголовно озабочены сохранением окружающей среды и проблемой невозобновляемых ресурсов. Однако, общий темп развития промышленного производства, появление информационных технологий, переход к «цифре», который многие ученые считают стремительным, сказался и на скорости изменения общественных настроений. Мало-помалу тема экологии, которая перманентно обсуждалась со второй половины XX века, стала не только актуальной темой общественных дискуссий, но и неким трендом, модой и, можно уже смело утверждать, — изменила образ жизни многих людей.

Рассматривая вопрос формирования «экологичности» сознания современного потребителя, его динамику, определяя тенденции социоприродного процесса, нельзя не обратиться к учению космистов, так как оно, очевидно, способствовало созданию актуальной ныне теории устойчивого развития и определению перспектив человеческой цивилизации.

Истоками данного учения является тема баланса природы и пользующегося ее богатствами человека.

Согласно В. И. Вернадскому, «в биосфере существует великая геологическая, быть может, космическая сила, планетное действие которой обычно не принимается во внимание в представлениях о космосе… Эта сила есть разум человека, устремленная и организованная воля его как существа общественного» [5].

Одним из факторов «ненаучности» учения В. И. Вернадского полагают отсутствие в его работах точного, выверенного определения «ноосферы». Однако мыслитель назвал ряд характеристик, присущих этому феномену. Наиболее значимыми для рассмотрения их в контексте экологического сознания как современного тренда, на наш взгляд, являются следующие положения:

• расселение человека по всей планете;

• единство человечества, которое обусловлено имеющимися формами жизни;

• преобразование средств связи и увеличение скорости распространения информации благодаря изобретению телеграфа, телефона, радио, аэропланов и т. д.

С того далекого времени научно-технические достижения значительно изменили образ жизни людей, сделали его более комфортным и свободным. Современные технологии, синтетические материалы, сверхмощные средства связи — транспортной и информационной — стали обыденностью. Наряду с этим и плата за комфорт стала более ощутимой: человек уже не может беспечно наслаждаться результатами технического прогресса, наблюдая загрязнение почвы, мирового океана, воздуха, фиксируя исчезновение многих видов животных и растений.

О том, что нужно срочно что-то предпринимать, чтобы нивелировать негативные последствия развития цивилизации заставили жителей планеты серьезно задуматься на исходе XX века. Звучавшие в СМИ призывы о возвращении к природе не имели видимой перспективы, так как, привыкнув к комфорту, люди не желали его лишаться, а, кроме того, зачастую и не представляли, как именно действовать в данном направлении. Однако на рубеже веков проблемы сохранения природы существенно обострились и необходимость меняться стала более чем очевидной.

В этот период идеи «ноосферы», не получившие заметного отклика при жизни проповедовавших их ученых, обрели «вторую жизнь». В 1931 году Вернадский написал о том, что «царство его идей еще не наступило», а спустя почти 70 лет сначала в США, а затем во Франции вышла его «Биосфера». В те годы все чаще имя Вернадского стали связывать с поисками современных подходов к решению глобальных экологических проблем.

Вернадский говорил об эволюционном процессе, как о процессе, создающем «новую геологическую силу», т. е. о существенном влиянии человеческой цивилизации на изменения в биосфере. По мнению ученого под воздействием научных разработок и активной деятельности людей биосфера переходит в иное состояние — в ноосферу.

Сегодня идеи Вернадского получили практическое подтверждение: человек действительно стал геологической силой, так как ресурсная экономика существенно меняет облик планеты. Например, человечество ежегодно перемещает миллиарды тонн горных пород, и это количество планетного вещества намного превосходит перемещения, вызванные деятельностью вулканов [13]. Котлованы и карьеры, угольные шахты и нефтяные скважины — весь этот рукотворный «дизайн» совсем не безобиден для биосферных процессов.

Долгое время результаты жизнедеятельности человека перерабатывались природными системами в ходе цикличных процессов. Однако темпы технического прогресса, а, следовательно, и возрастающего негативного воздействия на природу, привели к тому, что экосистемы перестали справляться с огромной нагрузкой в локальном масштабе.

Стратегия развития цивилизации XX века имела преимущественно экстенсивный характер. Принципиальное отличие стратегии XXI века — акцент на интенсивное развитие, имеющее своей основой рациональный подход. Такую стратегию можно назвать ноосферной стратегией. Современными учеными введено в оборот понятие «ноосферного баланса» — т. е. разумного потребления и ускоренного воспроизводства ресурсов в глобальном природном балансе планеты [11].

Президент Российской Федерации В. В. Путин упомянул о концепции Вернадского на саммите стран АТЭС в 2010 году как об объединяющей человечество платформе, в которой сочетаются интересы стран, народов, природы, науки и подчеркнул, что на фундаменте учения о ноосфере строится сегодня концепция устойчивого развития.

В свою очередь, концепция устойчивого развития невозможна без экологического сознания человека. Становление экологического сознания характеризуется всеобщностью, пересмотром основных мировоззренческих вопросов, опорой на научные исследования, соединенные с гуманистическими ценностями, способностью жертвовать личными интересами ради общественных, стремлением действовать во имя сохранения природы, спасения жизни на планете.

1.2. Экологическое сознание — реальность XXI века

К концу второго десятилетия XXI века понятие «экология» приобрело глобальное значение и, можно сказать, оказывает на общество некое магическое действие. Переживаемый в наши дни «экологический бум» явился результатом не только крайне неблагоприятных для человека изменений в биосфере, но и реакцией на эти изменения в сознании социума. Общественное сознание вплотную приблизилось к пониманию важности сохранения окружающей среды и, как следствие этого понимания, — к новой оценке местоположения человека в природе.

В соответствии с концепцией «ноосферного баланса» люди должны научиться включать отходы своей деятельности в природные биогеохимические циклы или создавать подобные циклы искусственно. Основными способами такого включения служат:

• возвращение продуктов жизнедеятельности в биогеохимические природные циклы;

• создание «техногенных месторождений» вместо «техногенных свалок»;

• переработка отходов.

Такой возврат продуктов жизнедеятельности является самым простым и дающим быстрый эффект направлением.

Помимо создания технологий переработки и включения отходов в биогеохимические циклы еще более органичным в преодолении взгляда на природу как на объект человеческих потребностей является изменение мышления людей, возникновение «эко-мышления». В 70-х годах прошлого века американские ученые ввели в обиход термин «инвайронментализм» (от англ. environment — окружающая среда), пришедший, по их мнению, на смену «антропоцентризму» [15]. Согласно данному направлению для формирования универсального «инвайронменталь-ного сознания» необходимо принятие следующих принципов:

1. Единство мира — система, в которой человек не рассматривается в качестве отдельной, самостоятельной фигуры, отделенной от окружающей среды; природная среда и человек — синкретичны.

2. Биосферный эгалитаризм — равная, имманентная самоценность всех живых существ, их не нарушаемое деятельностью человека право жить в условиях биологических цепочек.

3. Экологическое самообеспечение — тенденция к снижению потребительских запросов и пересмотру материальных стандартов.

4. Сфера духовной жизни должна расширяться и качество ее улучшаться, основываясь, в том числе, на высокоразвитых информационных технологиях.

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что учение о ноосфере и инвайронментальное мышление, являясь последовательными этапами осмысления эффективного и разумного взаимодействия с природой, формируют понимание не прагматической ценности природы, а, прежде всего, ее социокультурного значения для человека [16].

Эко-мышление становится нравственной позицией человека в XXI веке. В наши дни активно формируется неэгоцентрическое мировоззрение, для которого характерны:

• экологическая целесообразность, отказ от противопоставления человека и окружающей среды;

• восприятие природных объектов как самоценных безотносительно их ценности для человека;

• поиск баланса во взаимодействии человека с природой;

• стремление разумно ограничивать материальные потребности при пользовании природными благами и понимание важности сохранения многообразия жизни на планете.

При этом преобладающие жизненные ценности, установки, традиции, все, что входит в понятие «социокультурный фактор», в определенной степени оказывают влияние на производство продукции или деятельность сферы услуг. Люди, как правило, готовы использовать те продукты и услуги, которые соответствуют их этническим, религиозным, социальным и культурным ценностям. Таким образом, «эко-мышление» начинает оказывать существенное влияние на производителей товаров и услуг по причине популярности или непопулярности их действий в глазах потребителя, наделенного экологическим сознанием.

Нельзя не согласиться с цитатой исследователя: «Экологическое сознание воздействует на духовную жизнь общества, а также на экологическую практику, не только через блок экологических понятий, но и путем экологизации иных форм общественного сознания и областей общественной жизни» [19].

В контексте нашего исследования мы рассматриваем экологическое сознание как социокультурный фактор оказывающий существенное влияние на формирование потребительского спроса и предпочтений потребителей.

1.3. «Эко-мышление» в рекламной и PR-деятельности

Реклама — неотъемлемая часть современного социума, посредством которой индивидуум сопричастен всему обществу, она выполняет целый ряд социально значимых функций, в том числе, формирует символы, создает стереотипы поведения, отражает социокультурные изменения и др. Активная вовлеченность человека в систему социальных коммуникаций приводит его как к утрате ряда морально-этических, правовых, идеологических и других норм и ценностей общества, которые он усваивает через рекламные коммуникации в том числе, но и способствует формированию новых норм и ценностей, моделей поведения, связанных с национальным характером или с глобальным трендом.

Принято считать, что коммерческая реклама — это инструмент конкурентной борьбы, в то время как социальная — призвана решать другие задачи. Однако в настоящее время коммерческая реклама активно откликается на социальный запрос, вбирая в себя настроения, превалирующие в среде потребителей. Необходимость привлечь потребителя диктует производителям проведение более гибкой рекламно-маркетинговой политики, в которой учитываются тенденции изменения общественного сознания. Инструменты PR-деятельности используются корпорациями для конструирования и поддержания имиджа, и имидж этот должен быть лоялен потребителю.

Самый протяженный по времени и известный широкому кругу людей во всех странах экологический PR-проект, безусловно, «Гринпис» (от англ. Greenpeace — зеленый мир) — созданная в 1971 году в Канаде как международная независимая неправительственная экологическая организация. По отчету 2015 года организация насчитывала порядка 42 млн онлайн-последователей. В поле зрения организации находятся такие проблемы, как глобальное изменение климата, сокращение площади лесов от тропиков до Арктики и Антарктики, чрезмерный вылов рыбы, коммерческий китобойный промысел, радиационная опасность, развитие возобновляемых источников энергии (ВИЭ) и ресурсосбережение, загрязнение окружающей среды опасными химическими веществами, сохранение озонового слоя. С начала существования организации целью всегда было создание общественного резонанса и привлечение внимания СМИ к конкретной экологической проблеме. За все время деятельности данной организации ее активисты придумывали и осуществляли различные дерзкие PR-акции, среди которых были и уничтожение урожая генномодифицированной пшеницы в Австралии, и протест против затопления нефтяной платформы компанией Shell, и акция на Всемирном автосалоне в Париже, когда члены «Гринпис», протестуя против загрязнения атмосферы выхлопными газами, приковали себя к автомобилям, и много других резонансных выступлений.

Несмотря на широкую известность и открытие филиалов во многих странах, на растущее количество последователей, активистов и жертвователей, на поддержку мировых звезд и участие их в акциях, организация «Гринпис», как и множество других международных экологических организаций, постоянно подвергается критике и обвинениям в предвзятости. Многие политические деятели ссылаются на высокие объемы финансирования, получаемые «Гринпис» от руководителей корпораций, и заявляют, что большинство их акций — не более, чем инструмент в конкурентной борьбе определенных компаний. Такая тенденция сохраняется и при возникновении иных, совершенно новых экологических PR-проектов, хотя и наблюдается прогресс в более лояльном отношении публики, прежде всего, политических деятелей, стремящихся получить или поддерживать свою популярность, реагируя на смену общественных настроений.

Анализируя растущий тренд на всеобщее внимание к экологии, обратимся к событиям последнего времени. На саммите G7 в августе 2019 года глава ООН объявил о начале всепланетной чрезвычайной экологической ситуации [1], а уже в сентябре шведская школьница Грета Тунберг выступила на саммите ООН в Нью-Йорке, посвященном мерам в области изменения климата.

Безусловно, «раскрутка» Греты Тунберг — грандиозный PR-проект, который, невзирая на наличие коммерческих бенефициаров, придал современному эко-движению небывалый импульс. Не вдаваясь в детали, кто является истинным разработчиком данного проекта, отметим лишь резонанс, вызванный участием девочки на мероприятии планетарного масштаба. Что же предшествовало такому стремительному взлету эко-активистки и тех, кто за ней стоит? PR-технологии, использованные разработчиками условного проекта «Грета», сумели сделать 2019 год поворотным для глобального экологического движения. Сначала 15-летняя школьница начинает проводить свои одиночные забастовки, привлекая внимание к проблеме изменения климата в рамках «School strike for climate» (В переводе с англ. — «Школьная забастовка в защиту климата»]. По пятницам Грета пропускает уроки в школе и сидит с плакатом напротив здания парламента в Стокгольме. Спустя несколько недель уже более 4 млн человек по всему миру присоединяются к этим забастовкам, получившим название «Fridays for Future» (англ. Пятницы ради будущего].

Незадолго до этих событий, в июле 2019 года в странах Европы установилась рекордно высокая температура, возникли обширные пожары в Сибири, Амазонии и Австралии. На фоне информационного бума, связанного с появлением проекта «Грета» все эти недавние негативные процессы только укрепили массы людей в необходимости принятия срочных мер для защиты биосферы планеты от бездумного, разрушительного пользования ее ресурсами. Британская «The Guardian» объявила о переходе к термину «кризис климата» вместо прежнего «изменения климата». Связь данной череды событий с усилением эко-движения в мире здесь очевидна, и во многом она произошла в результате подготовленности сознания людей к новой парадигме существования. Накопившиеся количественные факторы в виде знаний о негативном влиянии деятельности человека на окружающую среду перешли в качество и определили «экологический тренд» на обозримое будущее.

Говоря о социокультурном факторе в контексте формирования потребительского спроса и предпочтений потребителей, нужно отметить, что независимость потребителя проявляется в его ориентации на собственную цель. Потребитель принимает или отвергает предлагаемые ему товары и услуги в той степени необходимости, в которой они соответствуют его запросам или социальным установкам. При современном эко-тренде производители товаров и услуг достигают успеха, если представляют потребителю не только выбор или выгоду, но и соответствуют его представлениям об «актуальном» и «справедливом», отражают ценностные установки, которые потребитель приобрел под воздействием социального давления или собственных размышлений и выводов.

В рассматриваемом нами контексте положительный отклик в сердцах потребителей и усилия по его получению образуют в связке «производитель-потребитель» тот самый новый устойчивый тренд — эко-мышление, счастливо совпавший с интересами отдельного человека и всего социума. Понимание тенденций — одно из важных требований для выживания в условиях конкуренции для производителей. Понимание социокультурных процессов в потребительской среде приводит к выводу о том, что современный потребитель становится «осознанным» и желает, чтобы производитель подстраивался под этот актуальный запрос. Все отчетливее значимым потребительским благом выступает состояние окружающей среды как один из критериев качества жизни. Эти тенденции подтверждают данные «GfK Consumer Life» об увеличении доли экологически сознательных потребителей в России и в мире с 2014 по 2017 г.: 73 % опрошенных ожидают экологической ответственности бизнеса, 62 % — испытывают чувство вины, когда делают что-то, что вредит окружающей среде. Более того, 61 % покупателей готовы платить больше за продукцию компаний, ответственно относящихся к обществу и окружающей среде [8].

Наблюдаемый тренд на экологию проявляется в повсеместном звучание данной темы; в разных странах проводятся экологические акции — от флешмобов до одиночных пикетов и массовых митингов. Модным становится объявлять экологическим все: от продуктов питания и одежды до… танцев [6].

Социальный запрос на «экологичность всего» отражается в возникновении различных формул по примеру формул маркетинга и рекламы, например, набирающая популярность формула 5R:

1. Refuse (англ, отказ] — отказ от пластика и бытовой химии.

2. Reduce (англ, сокращение] — сокращение количества используемых в быту вещей.

3. Reuse (англ, повторное использование] — покупки в «секонд-хендах».

4. Recycle (англ, переработка] — сортировка и дальнейшая переработка бумаги, пластика, стекла…

5. Rot (англ, разложение] — получение компоста из растительного мусора и остатков продуктов.

Подытоживая сказанное в данном разделе, можно утверждать, что осознанное потребление — это жизненная философия, которая пропагандирует разумное и экологичное использование ресурсов; необходимый элемент для поддержания ноосферного баланса.

1.4. Бренды — за экологию

Укрепление и расширение тренда на экологическую осознанность потребления предполагает увеличение доли так называемых «есо-friendly» (англ, экологически дружественных) товаров и услуг.

Современные маркетинговые стратегии нацелены на оптимальное сочетание продвижения товаров и услуг и поддержание репутации бренда как социально-ответственной компании, заботящейся о сохранении окружающей среды. Крупнейшие бренды в условиях запроса на экологичность пытаются стать неотъемлемой частью «зеленого» общества. На волне эко-тренда самые активные корпорации уже вносят свой вклад в защиту окружающей среды, это такие фирмы, как: Microsoft, Intel, Nokia, Ikea, Apple и др.

В немалой степени современные PR-кампании брендов строятся на популяризации проводимой ими эко-политики и, как результат, экодвижение в этом секторе мировой экономики выливается в консолидированный процесс. В 2018 году несколько десятков компаний, среди которых Adidas, Esprit, Guess, Gap, H&M, Burberry, Hugo Boss и другие всемирно известные бренды, выпускающие одежду, обувь и косметическую продукцию, подписали Хартию модной индустрии в целях препятствования катастрофическим изменениям климата. Целью данной инициативы является достижение нулевых отметок вредных выбросов уже к 2050 году. В 2019 году по окончании саммита G7, имевшего место во французском Биаррице, подписано пакетное соглашение Fashion Pact, по которому компании будут совместно добиваться сокращения выбросов в атмосферу, защищать экосистемы, стремиться к снижению производства пластика. Очевидно, что огромный процент загрязнения окружающей среды связан с производствами, которые поставляют модным домам различные материалы: ткани, кожу и другое; таким образом, усилия должны быть направлены на всю производственную цепочку [17].

Несмотря на то что экологичное производство чрезвычайно затратно, оно открывает новые возможности для PR-kom-муникаций и продвижения брендов. Курс на sustainability или «устойчивость» дает компаниям развиваться как в направлении сохранения окружающей среды, так и в воздействии на общество. PR-деятельность в рамках этого направления положительно влияет на имидж любого предприятия и формирует лояльное отношение потребителя и заинтересованность в предлагаемых ему товарах и услугах.

Известно, что текстильная промышленность является одной из самых загрязняющих почвенные и водные ресурсы планеты. В водоемы сбрасывается огромное количество химических красящих и отбеливающих веществ [3]. Чтобы минимизировать пагубное воздействие химикатов, некоторые бренды начали движение в направлении «эко-моды», так как согласно статистике более 90 % всей выбрасываемой одежды, можно пустить в переработку.

Одним из пионеров в открытии пунктов приема ношеных вещей стал шведский одежный бренд Н&М. Покупатели, сдающие ненужную им одежду, могут купить новую со скидкой в 10 %. Кроме этого, компания Н&М открыла две линии по производству одежды — Conscious и Conscious Exclusive, которую шьют из переработанного текстиля.

По всему миру традиционными становятся показы мод и выставки, где демонстрируются современные экологичные материалы и технологии производства и переработки одежды. В частности, одним из крупнейших мероприятий в этой сфере является Fashion Tech Berlin.

Можно сказать, что бренды активно формируют понятие «экологичная мода» (Sustainable Fashion), главными составляющими которого являются следующие аспекты:

• отказ от использования тканей, при производстве и утилизации которых выделяются токсичные вещества;

• отказ от «быстрой моды» (Fast Fashion) — постоянной смены модных коллекций одежды;

• отказ от использования в изделиях натурального меха и кожи;

• вторичная переработка одежды или разработка экологичных методов ее утилизации.

После того как ООН объявила 2019 год началом отсчета чрезвычайной экологической ситуации на планете, 80 крупных производителей одежды по всему миру заявили, что в 2020 году откажутся от использования токсичных химикатов в одежде и заменят их на безопасные реагенты [20].

Эко-тренды взяли на вооружение многие акторы fashion-индустрии. Производители одежды активно демонстрируют желание защитить природу всеми доступными им средствами. Бренды пропагандируют одежду из таких переработанных материалов, как пластик и резина, и, практически всегда, их fashion-акции сопровождаются грамотно спланированными PR-кампаниями. В свою очередь, акцент на заботе об окружающей среде служит способом защиты представителей модной индустрии от нападок активистов организации «Гринпис». Такие фэшн-гиганты как Gucci и Ralph Lauren активно участвуют в экологических инициативах и, даже если это делается в целях популяризации бренда, а также под давлением эко-активистов, то, перефразируя известное выражение, средства здесь оправдывают цель.

Одной из самых eco-friendly дизайнеров «высокой моды» является бренд Стелла Маккартни (Stella McCartney). С 2013 года компания выпускает обувь с легко разлагаемой подошвой, которая изготовлена из специального пластика. Бельевая же линия бренда производится из органического хлопка и переработанного металла, а такие «люксовые» материалы как кожа и мех не используются совсем. Эко-тренды компании прослеживаются не только в одежде, например, все помещения и офисы получают электроэнергию от ветряных установок. PR-политика модного дома строится на информировании потребителя о чувстве ответственности фирмы в деле бережного подхода к использованию природных ресурсов.

Сразу несколько итальянских брендов включились в экологическое движение в последние годы. Так, обувной бренд Geox создал программу устойчивого инновационного развития, которая включает в себя внедрение экологических материалов следующим образом: при производстве моделей обуви используется полиэстер, полученный из пластиковых бутылок. Кроме того, Geox начали PR-кампанию «GEOXsustainability» и поддерживают команду Geox Dragon «Формулы Е» — чемпионата мира по гонкам на электромобилях.

Итальянский дом Gucci присоединился к фонду «The Lion's Share Fund», который собирает средства для сохранения на планете львов. «Вот уже как два года наш Дом полностью нейтрализовал углерод в цепочке поставок, и теперь мы компенсируем наши оставшиеся выбросы каждый год через программу ООН REDD+, направленную на сокращение выбросов от производства», — отмечает Марко Биццари, президент и генеральный директор компании Gucci [4].

Другой итальянский модный дом Prada разработал совместный с Межправительственной океанографической комиссией (МОК) ЮНЕСКО образовательный проект для школьников, пропагандирующий борьбу с загрязнением мирового океана. Курс по экологии создан на средства, вырученные от продажи коллекции Prada Re-Nylon, которая выполнена из переработанного пластика — основного загрязнителя океанов.

Из переработанного пластика, выловленного в океане, немецкий концерн Adidas запустил выпуск кроссовок, стремясь снизить количество отходов за счет использования вторичного сырья.

Наряду с текстильной и обувной — бьюти-индустрия так же массово загрязняет окружающую среду, в первую очередь, производя огромное количество упаковки, состоящей преимущественно из пластика.

Британский бренд Lush одним из первых начал производить емкости для косметических товаров из переработанного сырья, а примерно половина ассортимента, выпускаемого компанией, составляют продукты без какой-либо упаковки. В магазинах фирмы Lush принимаются использованные баночки для переработки, а потребители получают подарок. Бренд активно продвигает себя как «эко-френдли» компания и призывает к уменьшению использования пластика своих покупателей.

Похожей политики придерживается канадская компания М.А.С., запустив акцию Back-to-M.A.C.: взамен нескольких упаковок от помады, теней для век или тонального средства покупатель может бесплатно получить другой продукт. Данная стратегия, получившая название zero waste (нулевые отходы) служит отличным инфоповодом и положена в основу программы лояльности для покупателей, которые сдают упаковку на переработку.

Некоторые бренды разрабатывают целую эко-программу, например, косметическая компания Yves Rocher, которая позиционирует себя как «зеленая корпорация». Косметика, производимая компанией, не проходит тесты на животных и содержит компоненты только растительного происхождения. При этом компания выращивает сырье на собственных полях, не использует ГМО и невосстанавливаемые компоненты дикорастущих цветов. Одним из уникальных PR-ходов можно считать «Хартию растений», которую создала компания, а также ее принцип работать с теми поставщиками, которые разделяют ценности корпорации. Yves Rocher разрабатывает и другие «зеленые» проекты, в частности, компания создала программу помощи объектам культурного и исторического наследия и поддерживает свыше 20 исторических, ботанических и лекарственных садов.

Амбициозные проекты по высадке 100 млн деревьев в разных странах, поддержка эко-проектов в рамках социально-экологической премии «Terre de Femmes», уменьшение бумажных отходов за счет сокращения рекламных буклетов и листовок с информацией о товаре, активная работа с сайтом и директ-мэйл — все мероприятия, которые компания Yves Rocher целенаправленно разрабатывает на протяжении нескольких десятков лет позволило ей закрепиться в сознании потребителей в качестве «эко-френдли» бренда. Огромное внимание компания уделяет упаковке товара: из чего бы она ни была сделана — бумага, пластик или стекло — в производстве используется вторсырье. Более того — вся тара из пластика уже несколько лет маркируется как «bioplast». В том числе благодаря этому Yves Rocher одной из первых среди косметических компаний получила тройной сертификат «Качество — Экологичность — Безопасность».

К эко-мышлению пришли и многие производители из сферы общественного питания. Так, Starbucks — известная по всему миру сеть кофеен — использует подставки и «манжеты» для стаканчиков с кофе исключительно из переработанного картона. Это новшество позволило уберечь от вырубки тысячи деревьев, о чем компания охотно сообщает своим клиентам. Кроме того, новые заведения сети оборудованы устройствами с низким уровнем водо — и электропотребления.

Компания Coca-Cola, которой традиционно приписывают самый большой вклад в загрязнение природы пластиковыми изделиями, совместно с Nestle и PepsiCo взяла обязательство к 2030 году перейти на переработку всего используемого пластика.

Этот небольшой обзор позволяет сделать вывод, что тренд на экологичность среди игроков фэшн-бьюти — и сетевой индустрии уверенно набирает популярность: поколение миллениалов уже сейчас согласно платить больше за природосохраняющие продукты и услуги, и, чем выше будет на них спрос, тем активнее под удовлетворение этого спроса начнут подстраиваться производители.

1.5. Использование экологических мотивов в рекламе и паблик рилейшнз

Возникновение большого количества экологически направленной рекламы явилось новым этапом в развитии природоохранной темы в СМИ. Краеугольным камнем данного явления служит «Концепция перехода Российской Федерации к устойчивому развитию», которая была принята Указом президента РФ от 1 апреля 1996 года. В ней говорится о переходе Российской Федерации к устойчивому развитию. Концепция базируется на принципах декларации по окружающей среде, определенных на Конференции ООН в Рио-де-Жанейро в 1992 году. Основным постулатом концепции является утверждение о том, что «забота о людях занимает центральное место в усилиях по обеспечению устойчивого развития. Они (люди. — Примем, автора) имеют право на здоровую и плодотворную жизнь в гармонии с природой», а «устойчивое развитие может быть достигнуто при сбалансированном решении как социально-экономических, так и экологических задач в целях удовлетворения потребностей не только нынешнего, но и будущих поколений» [7,10,12].

Помимо принятия и реализации вышеназванной Концепции примерно с начала 1980-х годов в западных странах постепенно возобладала «социально-этическая концепция маркетинга» [9].

Согласно данной концепции, реклама берет на себя не только чисто маркетинговую функцию продажи, но также функцию укрепления имиджа производителя. Конструирование и поддержание имиджа фирмы непосредственно основывается на результатах деятельности не только в экономической, но также в экологической и социально-нравственной сферах. Обращение к экологической рекламе придает имиджу фирмы актуальности, поэтому различные бизнес-компании взяли на вооружение новые тенденции в предпочтениях современного потребителя и используют экологическую тему и природные образы, решая свои коммерческие и репутационные задачи. В PR-деятельности многих компаний неотъемлемым элементом становится акцент на социальной ответственности за сохранение природных ресурсов и предотвращение негативного воздействия на окружающую среду.

Анализируемый нами тренд к ноосферному балансу, к устойчивому развитию в парадигме осознанного потребления имеет, бесспорно, положительный характер. Добиваясь лояльности потребителей компании использует различные прямые и косвенные приемы воздействия на подсознание людей, стремясь привлечь их внимание к своим товарам и услугам. Одним из эффективных инструментов такого привлечения служат экологические мотивы в логотипах, названиях, сертификатах, которые выдаются гостиницам, присваиваются товарам или территориям. Например, всем известный «голубой флаг», которым обозначают соответствие экологическим критериям Организации Объединенных Наций самых чистых пляжей мира.

Однако на волне всеобщей направленности к эко-мышлению происходят и явные перекосы в стремлении примкнуть к новому тренду. В рекламном бизнесе стало использоваться много так называемых «псевдорешений»: повсеместно употребляются ничего не значащие упоминания слов «эко», «зеленый», «натуральный» как на упаковке товаров, так и при внедрении какого-либо одного эко-продукта в линейку обычных и на основании этого объявления всей линейки экологичными товарами.

Например, хорошо знакомый каждому маркетологу «грин-вошинг». Как и «осознанное потребление«, и «cruelty free», и «веганство» «гринвошинг» — слово, которое в последнее время преследует потребителя на каждом шагу. «Гринвошинг» — (англ, green washing] буквально означает «зеленое отмывание», в переводе на русский язык иногда звучит как «зеленый камуфляж». Это завуалированный маркетинговый прием, который представляет продукт или бренд более натуральным и экологичным, чем тот в действительности является.

Движимые желанием увеличения прибыли некоторые западные компании, уловив еще в 60-е годы ХХ-го века ростки начинающейся борьбы за экологию, стали использовать «зеленый» имидж, чтобы увеличить лояльность потребителей. С тех пор идет активная эксплуатация «зеленого» имиджа, так как спрос на эко-продукцию только растет.

По данным Nielsen Holdings pic (NYSE: NLSN) — глобальной компании, предоставляющей услуги по измерению и улучшению бизнес-результатов и являющейся ключевым источником информации о том, что потребители предпочитают на конкретный момент времени. Так, в Москве, 12 октября 2015 года были опубликованы данные о том, что 61 % потребителей в России готовы платить больше за продукцию компаний, ответственно относящихся к обществу и окружающей среде [14].

Автором термина «гринвошинг» считается американский инвайронменталист Джей Вестервельт, впервые употребивший его в 1986 году. «Гринвошингом» он назвал практику, когда отели призывали своих постояльцев реже менять полотенца с целью экономии водных ресурсов планеты. Несмотря на явную причину данного призыва сократить расходы на услуги прачечной, этот маркетинговый ход как нельзя лучше вписался в зарождающееся эко-сознание потребителя, и сейчас не существует отеля, который бы ни примкнул к «зеленому» движению, что весьма благожелательно воспринимается постояльцами по всему миру.

В наши дни можно наблюдать как скрытый, подсознательный «гринвошинг» (например, набор цветовых сочетаний или природных символов в айдентике брендов: оттенки зеленого, желтого, коричневого, белого, синего или солнца, лучей, листьев, цветов, животных и др. в логотипах различных брендов), так и прямой обман. Обман ожиданий потребителя связан с заявленной продукцией, будто бы имеющей «натуральный» или «органический» состав, но, на самом деле, не являющейся таковой. При этом степень «натуральности» каждая компания может определять по своим, ведомым только ей стандартам, но термин «органический» должен быть подтвержден международной сертификацией.

Производители часто используют еще одну уловку для придания продукции статуса «экологичности»: на упаковке крупными буквами указывается натуральный ингредиент, например «масло жожоба», и отдельной строкой идет надпись «без парабенов, парафинов и красителей». На деле же эти три ингредиента, действительно, отсутствуют, а масло жожоба стоит на последнем месте, что означает его микроскопическое количество, но воспринимается подобный продукт потребителем, как более экологичный и натуральный, хотя таковым не является.

Конец ознакомительного фрагмента.