Правильный брендинг. Пошаговое практическое руководство по созданию и продвижению крутых брендов

Игорь Манн, 2022

Брендинг – безусловно, одна из важнейших задач и функций маркетинга. И ценность правильного решения этой задачи сегодня особенно актуальна. Эта книга – пошаговое руководство по созданию бренда, синергия компетенций трех специалистов экстра-класса в маркетинге и менеджменте. Она соберет все ваши разрозненные знания о брендинге в одну общую, ясную картину – от реализации необходимых подготовительных действий до измерения эффективности результата. Уникальная Матрица 5S, разработанная авторами, применима для любого объекта брендинга: продукта, компании, персоны, территории. В книге много интересных авторских кейсов и полезных советов, при этом она написана очень простым и понятным языком, а для визуалов и любителей схем есть брендинг-комикс. Внимательно изучите предложенный подход и следуйте рекомендациям. Тогда, чем бы вы ни занимались, сможете быть уверены: очень скоро ваш бренд начнет приносить вам дополнительный доход, а «вмятина в истории» не заставит себя долго ждать.

Готовимся. Строим гипотезы и формируем ТЗ на брендинг

Объекты

Брендинг можно и нужно делать для продуктов, компаний, персон и территорий.

Пробежимся по каждому объекту.

Продукт — товар, услуга и/или их комбинация.

Товар — это что-то материальное (масло, молоток, машина).

Услуга — это «продукт, который нельзя уронить себе на ногу», что-то нематериальное (консалтинг, бухгалтерские услуги, перевозки…).

На самом деле существует термин «решение» (от англ. solution), позволяющий «обозвать» и товар, и услугу, и комбо «товар + услуга», но мы в рамках этой книги будем оперировать более привычным нашему уху термином «продукт».

В условиях огромной, местами дичайшей конкуренции на каждом отдельном рынке брендинг товаров и услуг — вещь обязательная.

Производители товаров к этому пришли очень давно.

В предоставлении услуг — относительно недавно.

Продуктом может быть и проект, например, государства.

Да, проектам тоже нужен брендинг.

Компания — любая форма организации людей с определенной целью.

Это может быть:

— извлечение прибыли (бизнес);

— общественная деятельность (фонды, НКО, благотворительность, политические партии);

— управление и контроль (государственные образования, учреждения, министерства и их исполнительные органы);

— спортивные, музыкальные и любые другие виды достижений.

Обычно брендингу подвергается в первую очередь крупный и средний бизнес.

А малый?

Перефразируем известную фразу: «Плох тот малый бизнес, который не мечтает стать большим». Брендинг — один из необходимых для этого шагов.

Брендинг будет полезен всем видам компаний из списка выше.

Персона (личность). Все началось (и продолжается) в шоу-бизнесе, кино и спорте, а теперь докатилось до белых воротничков (топ-менеджеров), собственников (основателей, учредителей) и фрилансеров.

Тут есть свои особенности, но наша модель прекрасно подойдет и для них.

Территория. Размах тут немалый: от небольшого городка (с большой историей и/или амбициями) до объединения стран (у многих из них явные проблемы с брендингом, на наш взгляд).

Брендинг:

— увеличит стоимость и «продолжительность жизни» продуктов, компаний и персон;

— повысит привлекательность территории для жителей, туристов, инвесторов, над — и межтерриториальных образований и поспособствует появлению фанатов (про целевые аудитории территорий мы поговорим отдельно).

Как видите, цели оправдывают средства.

Связки и цели

До того как мы начнем говорить о брендинге, мы должны уточнить его место в маркетинге. Также мы обозначим обязательные этапы, которые необходимо пройти до того, как приступать к брендингу.

В маркетинге можно выделить четыре ключевых этапа-связки:

1. Цель — Ресурс

Цели маркетинга можно установить исходя из имеющихся ресурсов.

Или наоборот — можно поставить цель и затем определить необходимые ресурсы для ее достижения.

В любой ситуации в этой связке важен баланс.

Пока его нет — двигаться дальше не просто бесполезно, но и опасно.

Глупо ставить амбициозные цели, не имея нужных ресурсов и/или возможности их получить.

Например, мы (авторы этой книги) можем сформулировать цель — попасть через год в топ-5 книг с самым большим тиражом в истории. Сейчас пятое место за Джоан Роулинг с общим тиражом серии книг о Гарри Поттере чуть более 500 млн экземпляров, а значит, нам достаточно обойти ее, и заветное место в пятерке обеспечено.

Мы провели анализ ресурсов (см. следующую главу), необходимых для достижения этой цели, и сделали вывод, что за год мы этого точно не сможем сделать, а недостающие ресурсы нам сейчас недоступны.

Что ж, без проблем. Будем ставить цель исходя из имеющихся ресурсов.

Она тоже амбициозна, но более реалистична и достижима (оставим ее за печатью коммерческой тайны).

Но при этом мысли и попытки попасть в топ-5 мы не оставляем и будем штурмовать эту высоту снова и снова (когда получим доступ к соответствующим ресурсам).

2. Продукт — Целевая аудитория (ЦА)

Здесь можно идти двумя путями:

1. Создавать продукт под интересную ЦА.

2. Имея продукт, подобрать/найти под него ЦА.

Главное — проработать, что и кому мы будем продавать.

Эта связка нам особенно интересна, потому что именно на этом стыке (Продукт — ЦА) и появляется бренд как связывающий элемент.

Брендинг скорректирует характеристики Продукта, портреты ЦА и окажет прямое влияние на последующие две связки.

Важно: никогда, никогда, никогда нельзя приступать к брендингу без понимания своего Продукта и своей ЦА.

Конец ознакомительного фрагмента.