Правильный брендинг. Пошаговое практическое руководство по созданию и продвижению крутых брендов

Игорь Манн, 2022

Брендинг – безусловно, одна из важнейших задач и функций маркетинга. И ценность правильного решения этой задачи сегодня особенно актуальна. Эта книга – пошаговое руководство по созданию бренда, синергия компетенций трех специалистов экстра-класса в маркетинге и менеджменте. Она соберет все ваши разрозненные знания о брендинге в одну общую, ясную картину – от реализации необходимых подготовительных действий до измерения эффективности результата. Уникальная Матрица 5S, разработанная авторами, применима для любого объекта брендинга: продукта, компании, персоны, территории. В книге много интересных авторских кейсов и полезных советов, при этом она написана очень простым и понятным языком, а для визуалов и любителей схем есть брендинг-комикс. Внимательно изучите предложенный подход и следуйте рекомендациям. Тогда, чем бы вы ни занимались, сможете быть уверены: очень скоро ваш бренд начнет приносить вам дополнительный доход, а «вмятина в истории» не заставит себя долго ждать.

Решаемся. Предпосылки заняться

Как появляется импульс

Рано или поздно компания (или другой объект — об этом чуть позже) приходит к мысли о необходимости брендинга.

И привести к этой мысли могут самые разные причины и мотивы.

Вот основные «кто» и «что», инициирующие брендинг для того или иного объекта.

Зависть. Кто-то из конкурентов сделал брендинг, получил ожидаемые результаты и говорит об этом на отраслевых мероприятиях и в отраслевых изданиях (а то и в деловых).

Вы это видите — и кто-то (как правило, руководитель компании или директор по маркетингу) начинает проект «Брендинг» и в вашей компании.

Жажда денег. Узнать, что брендинг позволяет продавать дороже, и ничего не предпринять? Значит, узнавший об этом — не предприниматель.

Желание заработать больше было и остается главным драйвером для многих изменений и улучшений в бизнесе.

И брендинг — одно из таких изменений и улучшений.

Тщеславие. Помимо денег у многих есть мотивация «оставить вмятину во Вселенной» (как говорил человек-бренд Стив Джобс).

Без брендинга вмятину во Вселенной не оставить.

Книга или выступление. Часто хорошая книга, сильная статья или яркое выступление на конференции становится триггером старта работ в этом направлении (у нас и от нашей книги большие ожидания).

В свое время книга и многочисленные выступления Томаса Гэда (шведского эксперта по брендингу) породили большое количество фанатов его модели и заказов на брендинг.

Это точно работает.

Как у всех/соседа/лидера. Все делают брендинг — и я буду делать. Тоже мотивация, но так себе. Будьте здесь новатором: пусть все смотрят на ваш брендинг, завидуют вашему брендингу и копируют ваш брендинг.

Авторитет. Вы как руководитель давно работаете с коучем или консультантом по маркетингу/брендингу. Он давно говорит вам о необходимости брендинга/ребрендинга…

И вы решаетесь.

Директор по маркетингу. Вас подталкивает к брендингу ваш директор по маркетингу. Что ж: он точно молодец! Осталось сделать все правильно.

Как мы уже написали — у нас большие ожидания от нашей книги.

Верим, вы вдохновитесь брендингом и начнете им заниматься.

И сделаете все правильно — сами или с нами.

За и против

Перед тем как взяться за брендинг, взвесьте все за и против.

Есть восемь «за» — восемь причин сделать брендинг:

1. Вы всегда будете top of mind — первым, кого вспоминают, когда что-то выбирают, первым, к кому будет тянуться рука с деньгами, кому в первую очередь будут выделяться бюджеты.

2. Вы можете смело назначать на свои продукты премиальную цену, продавать дороже.

3. На бренд будет постоянный, устойчивый спрос. Вы будете продавать больше, чем ваши конкуренты.

4. Бренду сохраняют лояльность, оставаясь с ним надолго, даже навсегда.

5. Бренду прощают косяки и ошибки.

6. У бренда появляются покупатели-фанаты, которые бесплатно и с удовольствием продвигают и защищают его.

7. С брендом хотят работать звезды, которые становятся его бренд-амбассадорами — бесплатно или платно.

8. Сильным брендам легче (читай: дешевле) привлекать сильных партнеров, высококвалифицированный персонал; получать инвестиции и кредиты на развитие; выходить на новые рынки и биржи.

Есть четыре «против» — четыре минуса брендинга:

1. Процесс это ресурсоемкий: чтобы сделать объект брендом, потребуется бюджет (деньги), а еще время, внимание и усилия со стороны маркетинга и владельца объекта брендинга (и нервы, если делать не так и не с теми).

2. Подсчитать эффект от вложенных денег в построение бренда (ROBI) можно, но непросто.

3. Потребуется повышенный контроль за репутацией и ответственность всех сотрудников за бренд.

4. Фактор «засветки»: как только вы станете брендом, к вам выстроится очередь «попрошаек», желающих получить ваши деньги: «Помогите!», «Поддержите!», «Станьте спонсором!».

Чисто арифметически восемь бьет четыре. Но, может, в вашем случае минусы перевешивают? Тогда пока еще подумайте.

Наша книга поможет вам принять финальное решение.

Брендинг-драйверы

Брендинг сам себя не сделает.

Нужны драйверы — инициатор и реализатор.

Инициатором может быть прогрессивное первое лицо компании — собственник, акционер, генеральный директор, глава территории или смелый и умный сотрудник (это мы вам, читатель, комплимент делаем).

К реализатору от инициатора может «прилететь» идея или инициатива «а давайте-ка сделаем брендинг (или ребрендинг)!»

Лучше, конечно, если «прилетит» в виде «а давайте сделаем брендинг (или ребрендинг), только правильно!»

Будет отлично, если этим инициатива не ограничится и инициатор будет вовлечен на каждом важном этапе.

А реализатором, вероятнее всего, будет маркетер — директор по маркетингу, бренд-директор, бренд-менеджер, РОМ (руководитель отдела маркетинга), менеджер по маркетингу.

Что потребуется от реализатора?

— Инициативность.

— Компетентность, начитанность (наша книга в помощь) и насмотренность.

— Настойчивость.

— Стрессоустойчивость.

— Дипломатичность.

— Скорость принятия решений и их реализации.

— Умение работать с коллегами и внешними подрядчиками.

Что инициатор должен дать реализатору?

— Карт-бланш.

— Время.

— Ресурсы.

— Ответственность за принятые решения.

Удачи, драйверы!

И драйва!