Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов
В этом очень практичном руководстве (ранее выпускавшемся ограниченным тиражом под названием «Без бюджета») вы найдете 50 эффективных маркетинговых инструментов, которые можно использовать в условиях ограниченного маркетингового бюджета (или его полного отсутствия). Самое ценное то, что по каждому инструменту приводится подробное описание – кому делать, что делать, как делать. Это незаменимое руководство для тех, кто желает использовать ресурсы компании максимально экономно и при этом с наибольшей отдачей. Книга принесет наибольшую пользу владельцам и руководителям компаний, коммерческим директорам, маркетерам.
Оглавление
- Предисловие
- От автора
- Краткий (совсем краткий) словарь терминов-профессионализмов
- Вступление. Как должен работать маркетинг
- Бизнес-девелопмент
* * *
Приведённый ознакомительный фрагмент книги Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.
Купить и скачать полную версию книги в форматах FB2, ePub, MOBI, TXT, HTML, RTF и других
Бизнес-девелопмент
1. «Топ-5»
С глаз долой — из сердца вон.
Научиться сосредоточиваться на самом главном, ускорить темпы реализации маркетинговых задач и проектов.
Низкая.
Бесплатно.
Сделайте сами.
Можно начать со следующей недели.
«Топ-5» — это план вашего отдела маркетинга или маркетера на неделю, самые важные дела на пять рабочих дней.
Этот план должен составляться каждый понедельник.
Одна копия идет вам, вторая остается в отделе маркетинга, третья, желательно на цветной бумаге (более заметной), может быть вывешена в помещении, где работают менеджеры по продажам.
«Топ-5» помогает маркетеру и вам решать сразу несколько задач (смотрите шаблон ниже).
Сосредоточение
Далеко не каждый маркетер и не каждая команда маркетинга начинает свою рабочую неделю с ее планирования (это неправильно, но факт остается фактом: маркетинг не планирует свои приоритеты на неделю, а значит, снижает эффективность своей работы). Планирование на неделю вперед помогает осознать, что должно быть приоритетом на ближайшие пять дней.
Недельный план может включать от двух до семи задач. Если их больше семи, это означает, что либо в списке появляются не самые важные дела, либо все задачи невозможно будет выполнить (следствием этого станет демотивация сотрудников; пусть задач будет меньше, но все главное будет сделано).
Видимость
«Топ-5» делает наглядным для сотрудников компании, чем маркетинг занимается и чего можно ожидать от него на текущей неделе. Одна из самых больших проблем менеджеров по маркетингу — отсутствие видимости результатов их кропотливой ежедневной работы — решается изящно и просто. Когда есть «Топ-5», то ни у кого не возникает вопроса «А что делает маркетинг?».
Мотивация
Ничто не мотивирует так, как все зачеркнутые дела, запланированные на неделю.
Кстати, опять же наглядность: видно, что сделано и сколько сделано, почти в режиме реального времени.
Уже почти десять лет я пользуюсь этим инструментом. Я очень доволен результатами.
Каждый читатель книги «Маркетинг на 100 %» или слушатель моего тренинга, взявший на вооружение «Топ-5», утверждает, что эффект есть!
Не пропускайте ни одной недели.
Сотрудники с удовольствием будут игнорировать ведение «Топ-5» — причины, по которым они станут это делать, так же очевидны, как и преимущества этого метода.
«Топ-5» может использоваться не только отделом маркетинга, но и некоторыми другими подразделениями или службами компании.
Дэвид Аллен. Как привести дела в порядок. Искусство продуктивности без стресса.
–
1. Используя приведенный шаблон, сделайте свой первый «Топ-5» на следующую неделю.
2. Через неделю, продемонстрировав собственный экземпляр, потребуйте от ваших подчиненных их план «Топ-5».
2. «90 дней»
Я могу предложить вам простую формулу успеха: сначала все до конца продумать, а затем до конца же осуществить.
Научиться сосредоточиваться на самом главном, ускорить темпы реализации задач и проектов.
Невысокая.
Бесплатно.
Сделайте сами.
В течение недели.
План «90 дней» — это задачи, которые необходимо сделать отделу маркетинга или маркетеру в течение трех месяцев (обычно соответствует кварталам финансового года).
«90 дней» включает самые важные мероприятия, виды деятельности, проекты и задачи, сгруппированные в несколько блоков, например «Интернет», «Привлечение клиентов», «Удержание клиентов», «Аналитика», «PR».
В него не входят все действия маркетера или отдела маркетинга. В «90 дней» попадает лишь самое важное и главное, ключевые мероприятия, которые приносят быструю и (или) большую пользу, избавляют другие подразделения от проблем.
План должен помещаться на одной странице и, по моему опыту, не содержать более 30–40 задач. Тогда он будет выполнимым. (Однажды мой план «90 дней» включал 126 задач. Я работал как вол, но выполнение плана едва превысило 50 %.)
Так же, как и с «Топ–5», важно, чтобы план «90 дней» был перед глазами (я вывешиваю его в кабинете и всегда ношу копию с собой в записной книжке).
Важно каждый месяц подводить промежуточные итоги, чтобы понимать, что движется и как, вовремя учесть и исправить отклонения.
Когда три месяца работы закончатся, то в начале нового квартала следует вместе с вашими сотрудниками просмотреть все пункты плана, оценить процент его выполнения (чем выше процент, тем лучше), проанализировать причины, по которым запланированное не было реализовано, и начать планировать очередные «90 дней».
Желательно подвести итоги и утвердить следующие «90 дней» в течение первой недели нового квартала.
Так же, как и «Топ-5», я использую «90 дней» уже почти десять лет. И так же, как и в случае с «Топ-5», планирование и работа по «90 дням» радуют меня (и моих руководителей).
«90 дней» может использоваться для оценки работы сотрудников или отделов, в частности для премирования или начисления бонусов.
Не превращайте план «90 дней» в формальность. Он может стать мощным инструментом реализации изменений в вашей компании.
«90 дней» может использоваться не только отделом маркетинга, но и другими подразделениями или службами компании.
–
–
1. Накидайте черновик «90 дней» для компании на ближайшие три месяца после того, как просмотрите эту книгу.
2. Оцените, насколько проще будет внедрять то, что вы запланируете.
3. Померяться 5P
Есть два способа вырваться вперед: играть по правилам лучше всех или же лучше всех нарушать правила!
Понять, в чем вы лучше конкурентов и где вы им уступаете.
Простая.
Бесплатно.
Маркетеру или коммерческому директору.
Можно сделать на этой неделе.
5P (комплекс маркетинга, маркетинг-микс) — это основа маркетинга.
Для того чтобы быть успешным, вам необходимы:
• отличный продукт (product);
• правильная цена (price);
• каналы продвижения (place of sale);
• продвижение (promotion);
• персонал (personnel).
Должны быть все эти элементы без исключения (например, без продвижения невозможно вывести на рынок замечательное решение с привлекательной ценой, сделать его известным для покупателей).
И все должно быть сбалансировано: скажем, у дорогого продукта должна быть небросовая цена (иначе это будет выглядеть подозрительно), достойное продвижение, правильно подобранные каналы продаж.
Это была теория, а теперь практика.
Вам нужно проделать простое упражнение, на выполнение которого уйдет примерно полтора часа.
Пригласите на совещание ваших топ-менеджеров, костяк коммерческого отдела, маркетеров.
Распечатайте для каждого следующую таблицу.
Затем каждый из участников должен по 10-балльной шкале дать оценку своей компании и двум самым «злостным» конкурентам (их необходимо определить заранее, чтобы сравнение было одинаковым).
Смотрим на оценки, прежде выведя средние величины по каждой компании и каждому показателю. Конечно, объективности в этой оценке не очень много, но, поверьте мне, лучше иметь такую оценку, чем не иметь ее вообще. Оценивайте и делайте выводы!
Очевидно, что, в частности, вы:
• уступаете по продукту;
• вырвались вперед по каналам продаж;
• ноздря в ноздрю идете по персоналу.
Выводы.
Там, где вы впереди, вы должны сохранить отрыв от конкурентов (такой отрыв есть в головах и конкурентов, и ваших клиентов — вы тут лидеры, и такой статус необходимо сохранять).
Там, где вы отстаете, необходимо догнать и перегнать.
Там, где вы с конкурентами имеете равные оценки, вы должны вырваться вперед.
Плохо, когда между вами и конкурентами разницы нет. В таком случае клиент будет раздумывать: «У кого покупать? С кем работать? Может быть, пока отложить покупку?» Так вы с вероятностью 50 % не получите деньги клиента или не получите их совсем.
И самое важное.
Что необходимо сделать, чтобы догнать? Чтобы перегнать? Чтобы вырваться вперед?
Поиску ответов на эти вопросы и должна быть посвящена последняя часть вашего собрания.
После совещания просмотрите полученные идеи.
Сосредоточьтесь на тех, что помогут вам вырваться вперед, догнать и перегнать конкурентов, нарастить отрыв.
На корпоративных тренингах я постоянно провожу это упражнение. Работает прекрасно.
Удивительно, но для многих руководителей полученные оценки становятся большим сюрпризом.
А список полученных идей внушает «уверенность в завтрашнем дне».
Пусть кто-то из сотрудников (например, помощник) фиксирует все, что вы обсуждаете. Вести это упражнение и одновременно фиксировать все идеи крайне тяжело.
Как выбрать самых «злостных» конкурентов?
Вы можете положиться на мнение ваших коммерсантов или расчеты ваших маркетеров.
А можно проделать следующее шуточное упражнение.
Представьте, что в ваших силах административно закрыть две компании из общего списка ваших конкурентов. Кто бы получил ваше указание «закрыться нафиг побыстрее»?
Подумайте.
Вот вам и выбор.
–
Сотрудники «Маркетинг машины» в вашем распоряжении.
Выберите удобный день и время и вышлите приглашения нужным сотрудникам.
4. «Посмотрим, посмотрим…» (мониторинг конкурентов)
Знать, что делают конкуренты.
В зависимости от инструмента — от легкой до средней.
Бесплатно.
Маркетеру или коммерческому директору.
Можно начать с этой недели.
При правильной организации мониторинга конкурентов информация о них будет поступать к вам регулярно.
Не заниматься мониторингом нелогично и неразумно.
Зачем что-то изобретать, когда проще скопировать у конкурентов?
Зачем гадать, почему начался отток клиентов, если в результате мониторинга сразу же станет понятно, что вы прозевали акцию конкурента?
На своих мастер-классах я спрашиваю, у кого в компании поставлен процесс сбора информации о конкурентах таким образом, что каждую неделю подготавливается отчет об их деятельности. И выясняется: в лучшем случае у 5 % компаний.
Рассмотрим способы сбора информации о конкурентах: легальные, бесплатные и простые.
Мониторинг сайтов
Самый простой, абсолютно бесплатный и при этом невероятно эффективный способ.
Просто необходимо, чтобы кто-то в компании по определенной методике просматривал стартовые страницы сайтов ваших конкурентов — желательно во вторник и в четверг (дни, когда чаще всего появляются новости).
И вы будете знать, что делают ваши конкуренты. Ведь если они захотят что-то сообщить своим клиентам, то обязательно напишут об этом и на сайте.
Снижение цен.
Новая услуга.
Совместная программа.
Рекламная акция.
Распродажа.
Подписание нового соглашения.
Об этом и многом другом можно узнать, проводя регулярный мониторинг сайтов.
Таинственный покупатель
Желательно, чтобы хотя бы раз в полгода кто-то из ваших сотрудников или знакомых под видом покупателя заходил в магазины или офисы ваших конкурентов (см. прием «Таинственный покупатель»).
Многие рестораторы ежемесячно отправляют своих сотрудников в конкурирующие заведения разведывать секреты чужих кухонь и обслуживания.
Разговорчивые клиенты
Наверняка у вас немало клиентов, которые работают и с вами, и с вашими конкурентами. Поинтересуйтесь у них, что нового у конкурентов, и клиент-«болтушка» расскажет вам много интересного (вывод, напрашивающийся сам собой: не болтай лишнего, когда разговариваешь с таким клиентом, ведь и ваш конкурент может заниматься мониторингом ☺).
Мониторинг блогосферы
Заведите привычку один-два раза в неделю мониторить блогосферу. Посмотрите, что пишут о вас, ваших конкурентах и вашем рынке.
Как это работает?
Заходите на yandex.ru, выбираете «поиск», «блоги».
Смотрите словосочетания: «моя компания» (например, МИАН), «компания конкурент 1», «компания-конкурент 2» (например, «Миэль», БЕСТ), «наш рынок» (риелторские услуги).
Узнаете новости, слухи, факты.
Журналисты
Когда вы что-то рассказываете журналисту, будьте внимательны и любопытны.
Внимательность вам нужна, чтобы не сболтнуть лишнего (представьте, что ваша «стратегическая задумка» благодаря журналисту становится известной всему рынку).
А любопытство — чтобы спросить о ваших конкурентах, о ситуации на рынке. Работа у журналистов такая, знают они много.
Но не только же им вопросы задавать.
Мониторинг мероприятий конкурентов
Если ваш конкурент участвует в выставке, проводит «круглый стол», семинар для клиентов, то нужно постараться, чтобы туда попал ваш человек (сотрудник, хороший знакомый, член семьи, журналист). В таком случае вы получите материалы мероприятия и узнаете, о чем на нем говорили.
При правильном легендировании это несложно.
Ланч с руководителем компании-конкурента
Это не опечатка. Да, я предлагаю вам встретиться и поговорить «за жизнь» с вашим(-и) конкурентом(-ами), если вы не делали этого раньше (и, конечно, если вы не заклятые враги).
Такая встреча будет полезна по многим причинам: сверите ощущения, обсудите общих клиентов, проблемы, поговорите о планах.
На такой встрече как в покере: главное — все карты не показывайте.
И надеюсь, что вы умеете немного блефовать?
Я знаю многих деловых людей, которые стараются встречаться со своими конкурентами раз в полгода. Не зря же они это делают?
Конференции
Прелесть конференций (см. прием «Найти и выступить») еще и в том, что выступающий конкурент может разоткровенничаться и рассказать много интересного. По своему опыту скажу, что не было еще такой конференции, чтобы я не узнал от выступающих конкурентов чего-то новенького для себя.
Мониторинг публикаций
Для того чтобы проводить мониторинг публикаций, необходимо подписаться на деловые, профессиональные и отраслевые журналы. Эта инвестиция, как правило, себя окупает. Еще американские разведчики во время Второй мировой войны утверждали, что 90 % информации о планах противника они узнавали из открытых источников. И ведь тогда еще не было Интернета!
Для упрощения этого процесса вы можете воспользоваться услугами компаний — агрегаторов информации (например, «Парк.ру») или специальными программными продуктами (в частности, компании «Медиалогия»).
На каждом месте моей работы такой мониторинг конкурентов или уже был организован, или я организовывал его в кратчайшие сроки.
Помните, что этот материал могут прочитать и ваши конкуренты. Принимайте меры. Самый простой совет? Я повторю слова с плаката времен Великой Отечественной войны: «Не болтай».
В последнее время пышным цветом расцвел неэтичный сбор информации. Все, что я вам рекомендовал, находится в рамках этики и закона. Но пострадать от шпионажа можно сильно (примеров множество) — принимайте меры.
–
–
Их много, они есть в каждом достаточно крупном городе с населением более полумиллиона жителей, но я лично не знаю никого (это бойцы невидимого фронта). Поэтому никого не могу вам порекомендовать.
Конец ознакомительного фрагмента.
Оглавление
* * *
Приведённый ознакомительный фрагмент книги Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.
Купить и скачать полную версию книги в форматах FB2, ePub, MOBI, TXT, HTML, RTF и других
