Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей

Дамир Халилов, 2022

Количество контента в социальных сетях увеличивается с каждой секундой. Все больше людей превращаются из пассивных потребителей фото, видео, текстов – в авторов. Как следствие – резко возрастает конкуренция за каждого пользователя. Причем не важно, идет ли речь о популярном блогере, глобальном бренде, либо о небольшом магазине игрушек – все они являются участниками сражения за внимание. И именно техники сторителлинга позволяют преодолеть главное препятствие социальных сетей: «Все, что может быть не прочитано (а ровно и не просмотрено, не прослушано), – будет не прочитано». Так считает Дамир Халилов, один из ведущих специалистов по SMM в России. В своей книге он рассказывает о методе скользкой горки и других универсальных техниках сторителлинга, которые используют в своей практике лучшие писатели, сценаристы, а также опытные специалисты по рекламе. Эта книга научит читателя создавать захватывающий, запоминающийся контент для Instagram, TikTok, YouTube и других социальных сетей, а также получать от него максимальную отдачу в виде лояльных подписчиков, охватов, монетизации.

Введение

Пятнадцать лет назад моя жизнь изменилась.

Я читал книгу Джозефа Шугермана «Как создать крутой рекламный текст»^[1]. Книга была крайне многословной, во многом построенной на примерах из классической рекламы 1970-х, которые слабо подходили для эпохи социальных сетей. Для себя я уже отнес книгу к категории знаковых, но несколько устаревших и стал читать по диагонали. Однако, когда я прочел главу о том, что собой представляет принцип «Скользкая горка», я отложил книгу, чтобы осознать всю его важность.

Предложенный Шугерманом принцип гениален в своей лаконичности и простоте: главная задача первого предложения — заставить прочитать второе. И именно согласно этой «эстафетной» логике и должна выстраиваться структура любого текста.

Удивительно, но по мере развития социальных сетей правило скользкой горки становилось все актуальнее (плохой копирайтер в этом месте обязательно вставил бы штамп «словно вино, становящееся лучше с годами»). Эпохи Twitter, микроблогов в Facebook и «ВКонтакте», видеоблогов на YouTube, прямых трансляций, наконец, серий Stories в Instagram идеально подходили для той самой горки и, более того, давали ей новый простор.

И сейчас я могу с уверенностью сказать, что именно принцип cкользкой горки является универсальным золотым сечением любого контента на любой платформе — от постов в Instagram до 15-секундных TikTok-видео.

Я много лет изучаю теорию драматургии и сторителлинга, причем не только как маркетолог, но как писатель и сценарист (это моя вторая профессиональная деятельность). Четырехактная структура истории Макки, путешествие героя Кэмпбелла — Воглера, голливудские стандарты Сида Филда и Блэйка Снайдера, даже классические теории Аристотеля и Владимира Проппа^[2] — все они отлично подходят для создания вовлекающего контента в социальных сетях.

Прочитав сотни работ по драматургии, я использовал представленные в них техники в самых разных форматах контента: в романах, постах, сериях Stories, в подкастах и роликах для YouTube. Я обнаружил, что все эти техники делают тексты по-настоящему захватывающими, запоминающимися и максимально эффективными. Вне зависимости от того, пишете ли Вы про районную стоматологию или делитесь идеями, которые меняют мир.

И именно сторителлинговые техники позволяют преодолеть главное препятствие современной перегруженной информационной среды: «Все, что может быть не прочитано (а ровно и не просмотрено, не прослушано), — будет не прочитано».

Поэтому я решил, что должен поделиться этими техниками, ведь они нужны каждому, кто хочет, чтобы его идеи широко распространялись, пробивали себе дорогу к Читателю.

А во главе этого сонма драматургических техник я поставил тот самый заветный принцип скользкой горки. Поскольку он, как талантливый педагог, прививает Читателю искренний интерес к Вашему контенту. Именно с помощью скользкой горки Вы берете Читателя за руку и проводите его по важнейшим частям текста.

Шугерман обосновал необходимость использования скользкой горки тем, что человек испытывает мощный информационный прессинг. И Ваш текст должен вырвать его из существующего контекста, удивить, заинтересовать и увлечь за собой. Хочется воскликнуть: «Да что Вы знали в своих 80-х об информационном прессинге!» Ведь это было еще до Web 2.0-переворота, после которого автором стал буквально каждый, а суммарное количество информации начало удваиваться ежегодно. Видимо, это и есть настоящее визионерство — сформулировать принцип, который станет актуальным только через 40 лет.

Эта книга научит Вас создавать по-настоящему эффективный контент для социальных сетей с помощью техник сторителлинга, которые используют в своей практике лучшие сценаристы, писатели, создатели рекламных роликов.

Примечания

1

Шугерман Д. Как создать крутой рекламный текст: Принципы выдающегося американского копирайтера. — М.: Альпина Паблишер, 2020.

2

Подробнее см.: Макки Р. Истории на миллион долларов: Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только. — М.: Альпина нон-фикшн, 2008; Воглер К. Путешествие писателя: Мифологические структуры в литературе и кино. — М.: Альпина нон-фикшн, 2015; Снайдер Б. Спасите котика и другие секреты сценарного мастерства. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014; Филд С. Киносценарий: Основы написания. — М.: Эксмо, 2016; Пропп В. Морфология волшебной сказки. — М.: Колибри, 2020; Аристотель. Поэтика. — М.: Азбука, 2015.