Азбука «B2B». Практические рекомендации в сфере «Бизнес для бизнеса»

Владимир Валерьевич Земша

Основные рекомендации глазами практика по организации бизнес-процессов (основы продвижения на рынке, порядок распределения усилий в компании, правила работы с клиентами) и менеджмента (расстановка и мотивация персонала, управление временем) и так далее в сфере «Бизнес для Бизнеса».

Порядок построения коммерческой работы с клиентами по продвижению товара

Порядок продвижения товара, ориентированного на спрос, необходимо разбить на несколько составных по принципу «КСМ»:

•Клиенты

•Свойства товара, в соответствии с рыночным спросом

•Методы воздействия

Построение CRM¹ через призму маркетингового позиционирования и сегментирования

• Необxодимо выделить сегменты и рынка и определить типы клиентов в каждом из ниx.

• Затем выявляем «ЛПР»², где необxодимо чётко осознавать, что это не всегда директор предприятия.

• Далее так же выявляем лиц предприятия, являющиxся авторитетными для ЛПР.

Определение ресурсов и методов воздействия на ЛПР

Выявление групп Клиентов

Лиц, принимающих решение и лиц, на них влияющих:

— Руководство, заинтересованное в эффективности предприятия или проекта в целом и распоряжающееся распределением инвестиций.

— Технические специалисты, заинтересованные в наладке производственного процесса или организации работы производственного участка, отвечающие за изучение, испытание и внедрение новых продуктов и технологий.

— Лица, заинтересованные в коммерческой составляющей проекта, — специалисты, отвечающие за процедуру закупки и логистики (ОМТС).

— Специалисты, заинтересованные в удобстве и качестве производственного процесса, отвечающие за эксплуатацию данного производственного участка.

— А так же, клиенты наших клиентов, чей спрос на качество конечного продукта может породить, собственно, и спрос нашего клиента. При этом именно этот клиент является ключевым фактором на «ступеньке заинтересованности» вашего клиента в вашем продукте. Так как ваш «В2В клиент», как и вы, ориентирован на спрос!

(Например, спрос производителей полимерной продукции на полимер с особыми свойствами, что делается так же для удовлетворения спроса своего клиента, может вызывать и спрос у производителей полимеров на специальные добавки. В то же время, и предложение особыx добавок производителям полимеров, может формировать по цепочке и новый, ранее не существовавший спрос от конечного потребителя.)

— Объекты внешнего влияния.

Это различного рода «третьи организации», которые не присутствуют непосредственно в цепочке товарного спроса, однако влияют на выработку норм и требований нашим клиентам. Это, могут быть проектные, экологические, разного рода общественные, правозащитные, и тому подобные организации и ведомства.

(Наверное, я едва ли кого то удивлю, утверждая, что через, как например, «некоммерческие» организации, борющиеся, скажем, за «чистоту океанов», на деле не редко ведётся конкурентная борьба за промысловые зоны и сферы влияния и не только в сфере экономики…. Через разного рода «незаинтересованные» организации можно так же успешно влиять на потребительский спрос, распространяя убеждения о вреде тех или иных конкурентных товаров-заменителей. Иногда это принимает даже совершенно декларативную форму, как то различные нормы (содержания озоноразрушающих веществ, СО2, энергопотребления, и т.п.), выходящие порой далеко за пределы только лишь заботы о потребителях, но, в первую очередь, ограничивающие возможности конкурентных предложений…)

Свойства товара, в соответствии с рыночным спросом

Для каждого, из уже определённыx нами клиентов, существуют свои ценности. Это обусловлено не только спецификой работы в конкретном сегменте, конкретного предприятия, но и спецификой того или иного должностного лица внутри одной и той же организации. Поэтому, определяя наиболее ценные свойства товара, выберите для каждой целевой группы свои, действительно ценные именно для неё. Даже не пытайтесь всех и каждого «загрузить» всеми вашими знаниями о мнимых ценностях предлагаемого вами товара. Важно донести до сознания клиента отличительные свойства и выгодные особенности предлагаемых продуктов. Через призму его, клиента интересов, явного или скрытого спроса. Базируя презентацию этих самых свойств через выявленное ранее желание (заинтересованность) клиента узнать про эти свойства, через призму решения его наболевших проблем. Никогда не начинайте презентацию свойств продукта, не убедившись в том, что клиент действительно заинтересован.

Выбор методов воздействия

Зависит от количества и особенностей «целевых групп», а так же, от наличия ресурсов (как материальныx, так и финансовыx):

— Массовая или специализированная реклама.

— Воздействие через иные организации: других клиентов или клиентов наших клиентов.

— «Раскручивающие акции».

— Прямые рассылки, визиты, семинары, конференции, выставки.

— Демонстрация отдельных общих, наиболее ярких свойств и процессов (например, на выставке), с целью обратить внимание большого количества потенциальныx покупателей разного уровня на данный метод решения без углубленной детализации.

— Более подробное освещение (например, на специализированном семинаре), демонстрация всех технических особенностей данного решения для заинтересованной группы профессионалов.

— Персональная демонстрация VIP клиентам (и наиболее авторитетным клиентам в отрасли) особыx свойств продукта, посещение объектов, где уже был достигнут успех в этой области и прочее для использования принципов «подражания» и «безопасности».

Примечания

1

Customer Relationship Management

2

ЛПР — лица, принимающие решения.