Азбука «B2B». Практические рекомендации в сфере «Бизнес для бизнеса»

Владимир Валерьевич Земша

Основные рекомендации глазами практика по организации бизнес-процессов (основы продвижения на рынке, порядок распределения усилий в компании, правила работы с клиентами) и менеджмента (расстановка и мотивация персонала, управление временем) и так далее в сфере «Бизнес для Бизнеса».

Рыночная ориентация

Спрос на продукт

Спрос — это состояние рынка, направленное на удовлетворение его потребностей в определённый отрезок времени, в определённых условиях и обстоятельствах.

Спрос может быть явный или скрытый (когда рынок потенциально созрел к какому-либо новшеству, однако сам ещё этого ещё не осознает и, даже может оказать первичное сопротивление).

Спрос, как и все сущности бытия, имеет своё рождение, период зрелости и угасания.

Условия, влияющие на спрос

•Территориальное положение.

•Гео — экономические условия региона и его субъектов.

•Удалённость от потенциальных покупателей и конкурентов.

•Региональные географические и климатические особенности.

•Время преподнесения на рынке.

(Это не только время суток и время года или сезона, но и время созревания рынка и спроса.)

Как примеры сезонного спроса: интерес к меху для зимней обуви (для очередной коллекции будущего года) начинается уже в феврале года текущего. Это вызвано длительностью процесса моделирования, согласований и выпуска зимних моделей, который происходит летом, а так же сроком поставки самого материала! В феврале же — самые низкие цены на концентрат апельсинового сока, что вызвано сезоном урожая для данного продукта! А наивысший пик спроса на отопительное оборудование происходит во второй половине года, чем ближе к декабрю, тем острее. И становится наиболее критичным с приходом холодов. Это вызвано наступлением отопительного сезона и особенностями внутреннего планирования и распределения бюджетных средств внутри государства. Ведь у нас порой «пока мороз не грянет, мужик не перекрестится». Можно продолжать, говоря о сезонности, про производителей напитков и соответствующей тары и тому подобное. Что же касается созревания рынка и спроса, то в начале 90-x все попытки продвинуть на рынок постсоветского пространства такие товары, как оливки и консервированная кукуруза, терпели фиаско, так как потребитель тогда был ещё совершенно не готов к потреблению этого товара ни утром, ни вечером, ни зимой, ни летом. Тогда было совершенно сложно предположить, что придёт день и эти товары станут продаваться в массовом порядке. Тогда им отводилось место исключительно в интуристовских ресторанах, валютных магазинах, типа «Берёзка» и так далее.

•Возрастная группа.

Например, производители зубной пасты, выпуская серию товара, ориентированную на подростков, учитывают психологические особенности этого возраста. И, как следствие, в составе паст используются более абразивные материалы (более абразивные марки оксида кремния), способные очистить зубы подростка за короткий промежуток времени, а колпачок — всегда откидывающийся. Ведь подростки такие нетерпеливые…

•Половой признак.

Если ещё женщина и может влезть в мужские брюки, то мужчин едва ли заинтересуют многие «женские штучки», в том числе и те, «женскими» которые считаются таковыми благодаря общественному мнению. Например — розовый телефон.

Шоколад «For Men» или серии «мужской косметики», так же наглядно демонстрируют желание производителя сыграть на этой особенности «полового самовосприятия» индивидуума в обществе. В отделах нижнего белья чаще встретишь женщин, даже в мужских секциях…, так что покупателем часто выступает не всегда тот, для кого предназначен товар. И это важно помнить! Так кошачий корм «с красной икрой» явно рассчитан не на кошачий спрос, а на ассоциативные предпочтения их хозяев, делающих свой покупательский выбор.

•Социальный статус.

Здесь всё понятно. Чем выше социальный статус покупателя, тем качественней, уникальней, а главное, дороже должен быть товар. Узнаваемость торговых марок здесь стоит на первом месте. Ведь каждый должен знать, как много денег потрачено!

Для более «приземлённых» покупателей на первом месте стоят цена — качество. «Добротная вещичка, да недорого». Для продвижения таких изделий не имеет смысла размениваться на затратные имиджевые рекламы. Ведь брэнд здесь — не главное.

Сегодня уже реже и реже можно встретить ошибку, когда производитель пытается одним брэндом занять сразу все ниши. И дорогую и дешёвую. И, как следствие, отдаляется от восприятия обеих покупательских групп. Для этого и существует понятие «брэндирование» товаров, что бы попытаться более-менее успешно охватить разные группы клиентов.

•Покупательная способность.

Или платёжеспособность. На сегодняшний день уже вполне грамотно большинство производителей оценивают ёмкость рынка и покупательную способность граждан и предприятий-клиентов.

С точки зрения оценки потребительского рынка, продавца интересует вопрос о размерах доходов граждан, а в сфере «Б2Б» — о финансовой эффективности и наличии источников финансирования потенциальных клиентов. Ведь чем выше доходы граждан, тем выше и их расходы, а чем выше их расходы, тем, выше, соответственно, иx опосредованные инвестиции в производство и развитие отраслей промышленности! Чем устойчивее положение клиентов на рынке, чем выше их платежеспособность, тем выше потенциал и для их поставщиков. Это замкнутый круг «товарно-денежных отношений», который пока не только не имеет признаков отмирания, но всё ещё продолжает набирать оборот и является по-прежнему основным двигателем научно-технического прогресса и эволюции общества.

Нередко наиболее живой интерес к сотрудничеству можно встретить у партнёра, у которого нет денежных средств или который имеет и без того уже высокую кредиторскую задолженность перед другими поставщиками. Но сотрудники такого предприятия могут, с похвальным усердием, подобно «лягушке в банке со сметаной», пытаться «выбить масло» из безденежья. Нередко они требуют массу усилий и времени, но в итоге КПД работы с ними крайне низок. Т.к. всё прекращается сразу, как только доходит до коммерческой части. Либо продавец, все же позарившись на «мыльный пузырь» обещаний, типа: «мы же государственное предприятие!», рискует получить, в итоге, «лопнувший пузырь» долга и «безнадёжную кредиторку».

Аргумент будет один: «Сейчас нет денег», и снова, но с иной интонацией: «Мы же государственное предприятие»… Существует во — многом справедливое правило:

«Нет денег, нет клиента»

Оценивая потенциал сотрудничества с предприятием, важно не только углубляться в обсуждение деталей возможной сделки в будущем, но и убедиться в наличии гарантированных источников финансирования обсуждаемого проекта.

•«Синдром подражания».

Этот синдром является следствием социальной сущности человеческой индивидуальности, когда личности приходится самоутверждать собственное эго в обществе, формируя собственные ценностные ориентации и предпочтения. Которые развиваются, кстати сказать, в том числе и методом рекламы. Например, почему мы выбираем именно «этот», прорекламированный товар, а не «тот», о котором ничего не известно, хоть и выглядит он не плохо?

Во-первых, это желание подражать сородичу по «социуму», сидящему выше — это так же признак того, что человек является существом коллективным, как и его предки. И стремится посредством подражания кумирам, подняться по социальной «лестнице». Либо таким образом он стремится отстроиться от других социальных групп. («Социальный признак»)

Во-вторых, это даёт человеку чувство безопасности, уверенность в положительном исходе. (Так же чувство, выработанное тысячелетиями нашими предками.) Умный человек учится на чужом примере, доверяя опыту людей «своего круга» или «вышесидящиx» более всего.

Выявление и анализ спроса

Спрос промышленного предприятия представляет собой продолжение покупательского спроса на рынке. Ибо именно от эффективности удовлетворения этого спроса зависит в целом успех данного предприятия.

Удовлетворяя спрос на рынке, промышленные предприятия сами являются объектом предложения, так как имеют собственный спрос.

Как уже говорилось, спрос может быть явный или скрытый.

•Явный спрос.

При условии возникновения контакта с клиентом не существует больших проблем узнать потребность предприятия, если правильно сформулировать вопросы. При этом важно выяснить:

Виды выпускаемой и перерабатываемой продукции, её объёмы и цикличность (сезонность).

Торговые названия уже используемыx продуктов, иx теxнические xарактеристики, применение, объёмы потребления, размеры закупаемыx партий, упаковка и прочие, в том числе и логистические особенности.

•Скрытый спрос.

Скрытый спрос часто скрыт не только от продавца, но и от самого покупателя. Выявить его — талант опытного продавца и маркетолога.

Потому что для выявления скрытого спроса нужно исходить из основных человеческих нужд и нужд предприятий и предполагать, таким образом, вероятность потенциальной потребности в вашем товаре. Например, выявив, что на кожевенном предприятии есть извечная проблема с качеством отделываемой кожи, как следствие влияния привычных химикатов при непредвиденных остановках процесса обработки. И эту проблему уже почти не считают проблемой т.к. давно привыкли, и это уже давно стало привычным делом, так что на прямой вопрос: «а есть ли у вас проблемы», ответ будет один: «проблем у нас НЕТ!» Так выявите иx. Подумайте над их решением. И если, в данном случае, вы являетесь поставщиком химикатом, только после выявления скрытой потребности в них возможно эффективно предложить другой ранее незнакомый клиенту химикат или добавку, на который прежде у клиента не было спроса, но, выявив нужду и сформировав разовую потребность, мы постепенно сформируем и постоянные потребность и спрос. Или, предлагая мешалки для очистных сооружений, так же следует предлагать именно качественные решения задач интенсификации процессов очистки, только после выявления скрытого спроса и формирования потребности клиента в предлагаемом вами товаре.

Другой пример, ещё совсем недавно спроса, что там, на Ipad или Iphone, на простые мобильные телефоны не существовало. Ибо люди вообще не имели представления о возможности такого вида коммуникации. Однако потребность обмена информацией существовала всегда. И, xотя прежние инструменты связи имели свои колоссальные недостатки, в сравнении с сегодняшними, они были скрыты от, собственно, потребителя. Бог ведает, какие ещё потребности скрыты от нас и сегодня!

Итак, ищите скрытый спрос в существующих недостатках, даже если они кажутся привычными и «героически преодолеваются»…

Удовлетворение спроса

Получив знания о существовании реального или потенциального спроса, важно понять «возраст» этого состояния рынка, условия и обстоятельства на него влияющие.

Получив довольно полную картину о спросе клиента, необходимо разбить свою дальнейшую деятельность на 3 равные части:

•Удовлетворение явного спроса.

— Положительно здесь то, что можно достичь результат за более короткий период, ибо решение (предложение) может быть найдено быстро.

— Отрицательно же то, что данная деятельность изначально подразумевает большую вероятность конкурентной борьбы. Ведь спрос то давно существующий, явный, и явный он не только для вас!

Для вновь входящего в рынок, всё это часто создаёт сложные условия, так как конкурент, уже имея давнюю историю взаимоотношений с клиентом, имеет больше возможностей быть более гибким. Более того, даже, наконец, и выйдя на уже не молодой рынок, новичок рискует его потерять, так и не покрыв «внедренческих» расходов, так как спрос, как и всё на свете, стареет. Рано или поздно. Главным аргументом в этом случае выступает более низкая стоимость.

И всё же, это наиболее распространённый вид спроса и наиболее надёжный. Этому виду спроса необходимо уделять серьёзное внимание и тратить много усилий для успеха.

Это работа дня насущного.

•Удовлетворение выявленного спроса.

— Это наиболее благодатная ниша для первопроходцев. Успех может быть молниеносным без серьёзного конкурентного сопротивления, особенно в случае высокой новаторской воли со стороны клиента. Можно получить лавры и преимущества «пионера» на рынке.

— Однако гарантия успеха и его масштабность всегда здесь сомнительны. И придётся наверняка столкнуться с серьёзным сопротивлением со стороны консервативных клиентов и бюрократов.

Больших объёмов сразу не ждите. Но всё же, в случае успеха, «сливки» снять можно. Далее, при появлении конкурентов — последователей, придётся побороться, дабы удержаться на рынке, ибо последователи не несут внедренческих затрат и не предпринимают усилий «первопроходцев», без туда подбирают то, что лежит на поверхности, серьёзно демпингуя. Поэтому, осваивая новое, необходимо действовать крайне быстро, что бы иметь как можно больший отрыв от последователей. Далее, вам придётся просто оставить «объедки» на растерзание «рыночных шакалов», двинуться на освоение новых рыночных территорий.

Это наиболее благодатная возможность «войти» в рынок без конкурентного боя на первом этапе. Вот почему необходима особая секретность при внедрении и быстрота действий, иначе можно отдать инициативу более расторопным последователям.

Можно так же серьёзно подумать и о том, что бы создать такие коммерческие условия, что бы любой из значимых равнозначных конкурентов, наступающих на пятки не смог даже «поднять головы», — будущее, возможно, покроет издержки. Но это только возможно… Поэтому большинство предпочитает «цивилизованное сосуществование» с основными конкурентами, осознанно уступая им часть рыночной территории.

Это работа сегодняшнего дня на завтра.

•Формирование скрытого спроса

— Как и в предыдущем случае, это способ « вхождения» в рынок без серьёзной конкуренции.

— Однако сопротивления и консерватизма со стороны клиента (рынка) не избежать.

— Так же это может затянуться слишком надолго. Поэтому, спустя время не удивляйтесь, если ваша идея воплощена в итоге вашим более расторопным конкурентом.

Усилий здесь предстоит положить немало.

Это — работа на завтра, возможно, весьма далёкое завтра.

Разобравшись, наконец, со спросом на «закреплённой» территории, рынке «вширь и вглубь», пора приступать к подготовке предложения.