Мастер-класс эффективных продаж

Аркадий Теплухин

Книга, которую Вы держите в руках, представляет собой уникальное для темы книг об эффективных продажах сочетание опыта и практики. Это фейерверк новых идей об иcкуcстве торговать, которые помогут вам стать эффективными в продажах. Здесь освещены современные приемы успешных продаж, которые обычно держатся в секрете, ремесло эффективной торговли. Книга представляет несомненный интерес для специалистов по продажам, а также для всех тех людей, которые ежедневно продают.

Глава №3

Без инновации нет классной презентации

«Инновация так холодна!

Уснуть не может СЕО,

Качаясь в BMW».

«Экономическая хоку под японцев».

Презентация. Думаю, что ее можно сравнить с движением — из точки А в точку В. Точка А это начало презентации, точка В — заключение нужной вам и покупателю обоюдовыгодной сделки. Как и всякое движение, презентация непредсказуема, что — то случится по пути! Что бы сделать этот процесс более ясным и предсказуемым для продавцов, нужно воспользоваться таким инструментом как — инновация. Сочетание инноваций в «теле» презентации и действенных методов, которыми вы пользуетесь, дают более высокий шанс для вашей продажи. Такого рода презентации — одна из основ успеха продаж эффективных продавцов.

Для начала, немного об инновациях

Эффективный продавец, так или иначе, участвует в инновационном процессе. Практически, вся презентационная цепочка создания стоимости товара или услуги и его выгод для покупателей, «пропитана» различными видами инноваций. Это нужно четко осознавать и не думать, что инновации это что — то далекое, и не обязательное для вас. Лучше принять сей факт, и разрабатывать стратегию развития презентации под углом инноваций.

Итак, что собой могут представлять инновационные воплощения? Это — просто объединение или изменение уже известных элементов, в группы, которых раньше не было. Калейдоскопическая деятельность. А постоянный инновационный поиск в любой эффективной презентации основан на том, что он помогает непрерывно находить или объединять элементы, которые раньше вы не использовали. Или же, другое определение — дать покупателю то, что он хочет, но в неожиданной для него форме.

Инновации должны ответить на вопросы: «Что нужно вам добавить, что бы сделать более эффективной нашу презентацию? Какие небольшие изменения могли бы многократно усилить мощь презентации?

Большинство продавцов говорят, что способны хорошо и даже отлично проводить презентации. Они считают, что способны хорошо говорить и убеждать покупателя сделать покупку, и именно поэтому делают это плохо.

Обычный продавец во время презентаций использует одни и те же избитые фразы и аргументы. Ему от этого скучно. Он думает, что если для него все уже понятно, то покупатель должен схватывать идеи презентации с ходу, без особого напряжения. Что ж тут непонятного? Он даже точно не знает, какие идеи помогают ему продавать и, естественно, не заостряет внимание покупателя на этих идеях. Просто их не любит повторять — и так все ясно. Однако потребитель не так профессионален, что бы все знать о представляемых продавцом товарах или услугах.

Эффективный продавец использует стратегию повторений работающих идей, их новых сочетаний и представление «свежих» аргументов для каждого нового (и старого) покупателя.

Для него это интересно. Он знает, что это всегда сработает. Он всегда ищет новые варианты построения предложений, слова которых дойдут до покупателя.

Основное

Утверждение о том, что произвести первое впечатление на покупателя можно только один раз, еще никто не отменял. От этого умения зависит успех «вашего предприятия». Визуальную часть отбрасываем — при посещении покупателей, нужно всегда выглядеть идеально.

Речь пойдет об умении говорить и убеждать, о презентации ваших товаров или услуг. Эффективные продавцы умеют убеждать, знают, что говорить, как говорить и когда. А самое главное, они понимают всю цепочку действий для хорошей инновационной презентации, основой которой, является кристально ясная суть предложения и точно показанные выгоды покупателя.

Презентации! Они происходят в работе продавцов так часто и так неудачно. Основное число презентаций у большей части продавцов не учитывают следующих вещей:

— Нет четкой работающей или новой идеи представления для покупателя. О чем речь, товарищ?

— Какая польза для покупателей?

— Нелогичное изложение — вилами по воде.

— Или слишком детализировано, или затянуто. Вот оно — презентация как движение. В обоих случаях это «рассеивает» внимание покупателя и заставляет его сожалеть о потерянном зря времени.

Алгоритм подготовки эффективной презентации

1. Встаньте на место вашего покупателя. Посмотреть на себя, свою компанию, свое выступление с позиции вашего покупателя. Ранее мы рассматривали методы определения потребителей, сейчас самое время, воспользоваться полученной информацией. Всегда, в любых случаях контакта с покупателями, а так же и при подготовке презентации, нужно исходить из понимания своих потребителей.

Презентация эффективна, если вы знаете покупателя: его интересы, проблемы, стиль жизни, мечты. Как и почему они могли бы пользоваться вашим продуктом или услугой или, как ваш продукт мог бы помочь им достичь своих профессиональных целей.

2. Следовать правилу о разделение особенностей, выгод и ценностей. Особенность — это сущность или свойство вашего продукта. Особенности интересны только вам, как продавцу. Выгода — это то, чем ваш продукт полезен вашему покупателю. Ценность продукта, определяется покупателем в ходе вашей презентации. Но доказательства ценности, продавец должен знать как «отче наш». Только выгоды и ценность очень сильно интересуют покупателей. Нельзя этого забывать.

На тренингах по эффективным продажам, применяется метод «спички» — пока горит спичка (правда, в два раза длиннее, чем обычная) продавец должен кратко, но убедительно, рассказать о своем предложении, о том, почему покупателю просто невозможно не купить. Практикуясь, таким образом, у себя в компании, ваши продавцы приобретут очень важный навык — ясно и убедительно говорить о своем продукте или услуге.

3. Перед презентацией, определите: «Почему то, что я продаю, будет нужно покупателю?». Это позволяет сконцентрироваться на выгодах, а не на особенностях продукта или услуги. Например: «С нашим ассортиментом продукции мы можем гарантировать стабильность ваших доходов во время сезонного спада».

4. Определите время призыва к действию, к покупке. То, что вы хотите от покупателя — это что бы он сделал покупку. Допустим, если продавец убедительно опишет особенности продукта и пользу, которую от него можно получить, желанные цели будут достигнуты сами собой. Но это еще не все. Нужно яркое завершение — призыв к действию, без которого презентация не будет полной.

5. Определите наиболее подходящий способ развития презентации. При продажах, наиболее эффективны следующие разновидности развития презентации:

— принцип концепция\функця. Он выводит на первый план ваше деловое предложение. Вы можете использовать этот принцип, представляя любой продукт или услугу, со множеством возможностей для применения. Например.

Грибы от ООО «Липовка». Фермеры Жеребцовы первыми в Свердловской области освоили грибное производство. Как продают? Предложение покупателям разных групп:

«Наши шампиньоны дороже польских из-за дороговизны сырья и его перевозки. Зато они более свежие, чем грибы, привезенные издалека. Мы поставляем продукцию по 120 руб. за кг на развес и по 130 руб. — расфасованную в фирменные упаковки. Сначала, когда мы предлагаем продукт торговым сетям, товароведы отказываются: дорого. Приходится объяснять, что, поставив продукт на полку, они не прогадают. Покупатели, начитавшись об экологически чистых продуктах, стали обращать внимание на происхождение товара».

— принцип особенности\преимущества. Он традиционно используется при запуске продукта на рынок. В презентации представлены особенности вашего продукта или услуги и описывается конкретная польза, которую они принесут покупателю.

Пример.

В 2005 году Анатолий Комм переименовал ресторан Green в Anatoly Komm, обозвал фирменные серии блюд «гастрономическими спектаклями» и провозгласил себя, буквально, единственным ресторатором, предлагающим высокую кухню в Москве. Так и презентует ее своим гостям.

Так же Комм увлекся модной на Западе молекулярной кухней и единственный в Москве стал предлагать «молекулярные» блюда. Хотите креветки в виде макарон? Комм говорит, что новая форма поможет открыть новые грани вкуса.

Или:

Бренд «Velardi» (объединяет 11 салонов красоты в Питербурге). Презентация салонов опиралась на следующие аргументы (Рассказ владельца сети, Дмитрия Суворова):

«Своего клиента мы взяли какой-то наивностью, искренностью. Мы стремились в салонах создать душевную атмосферу, украшали их своими силами. А ручная работа всегда больше ценится».

6. Выберите какой либо способ для начала презентации. Для этого, наиболее подходят следующие семь классических способов:

— Афоризм. Узнаваемое крылатое выражение.

— Вопрос. Вопрос, который задается покупателю.

— Факт. Неожиданная статистика или малоизвестный факт.

— Показать перспективу. Взгляд в будущее.

— Анекдот. По теме (рынку, конкурентам, ситуации…).

— Цитата.

— Аналогия. Сравнение двух на первый взгляд не связанных вещей, помогающее разъяснить неясную тему.

— Нужно разобраться с вопросом о цене. Когда его освещать, на каком этапе презентации (или демонстрации)? В хорошей презентации вопрос о цене выносят в самый конец презентации, за этапом, где объясняется решение проблемы покупателя. Определяется новая (или еще действующая) ценность вашего товара или услуги. Покупатель ее осознает.

На ранних этапах этот вопрос представляется бессмысленным. Эффективные продавцы стараются не упоминать о цене, пока потенциальный покупатель еще не готов воспользоваться предложенным решением проблемы, может только затруднить, даже свести на нет все усилия продавца. Чаще всего, ваши покупатели спрашивают о цене в начале презентации — научитесь оттягивать рассуждения о цене (работа с ценами в главе № ___), без определения потребности и ценности покупки, говорить о ценах, значит совершать большую ошибку.

— Планируйте. Ну что очень не любят делать продавцы, так это планировать свои продажи, свою презентацию! «Редкая птица долетит до середины Днепра».

Кроме эффективных продавцов. Эти ребята (девчата) планируют свой успех с невозмутимостью компьютера. Это необходимо, значит планируем!

Каждой презентации свою письменную форму. «Пишите Шура, пишите». Сначала, планировать и записывать трудно, но со временем, это станет вашей «второй натурой». Вы поймете, что записываете на бумаге свой Успех! Становится очень интересно.

Планируйте свои действия для ваших презентаций. Все запишите на компьютер (бумагу), не стоит надеяться на ваши способности, на импровизацию. Записав, лучше запомните и можно все повторить перед походом к покупателю. Главное, это ваш путь по которому вы пойдете — значит, его нужно хорошо представлять. Зубрите! Об этом чуть ниже.

7. Позаботьтесь о наглядных пособиях (или товарах, если таковые берете с собой). Всегда нужная вещь, которая действует на покупателя эмоционально, показывая покупателю уровень подготовки вас и вашей компании. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

8. И последнее, для проведения эффективной презентации необходимо помнить о следующем: уверенность при проведении презентации и способность убеждать будут расти, если постоянно практиковаться — «повторение мать учения». Что бы все время попадать в цель, первоначально проговорите презентацию не менее 30 — 40 раз. Просто вызубрить!

Повторение позволит отшлифовать вашу презентацию и придать ей необходимый блеск. После каждого повторения вы будете обнаруживаться все новые грани своего повествования и появится возможность сделать презентацию лаконичнее и яснее.

Тактика

Тактика проведения презентаций у эффективных продавцов базируется на нескольких простых правилах. Главное их помнить, постоянно им следовать и развивать. Итак:

Во — первых, вы постоянно задаете различные типы вопросов (о работе с вопросами в главе №4). Это необходимо для удержания контроля хода презентации и аудитории (над покупателем).

Во — вторых, вы отлично владеете методами гашения различных возражений (о работе с возражениями в главе №5). Особенно нужно выделить следующее — при подготовке презентации вы намеренно в тексте отмечаете места, где можете сами, наперед покупателя, озвучить то или иное возражение и на него тут же ответить. Всегда есть возражения, которые постоянны для какого — то вида товаров или услуг и вам это станет известно после нескольких презентаций нового продукта. Но чем и отличаются эффективные продавцы от других — они могут найти эти возражения еще до продаж и знают, как с ними бороться. И главное, всегда отвечайте вопросом на вопрос — не утверждайте (да не утверждаемы будете).

В — третьих, постоянно работаете над текстом презентации, пополняя ее яркими образами и свежими, незатасканными словами. Словами, которые будут понятны вашим слушателям. Создавайте истории. Пусть ваш покупатель сравнивает себя с героями ваших историй.

Ваш покупатель хочет улучшить свою жизнь. И ваша история должна рассказывать о нем, вашем покупателе, а не о вашей компании, до которой ему и дела то нет. У вашего покупателя появились проблемы или нужды. Так пусть он их преодолеет и выйдет победителем. С вашей помощью!

Немного о работе с возражениями в ходе вашей презентации

При подготовке к презентации необходимо точно определить время и место для ответов на возможные возражения.

Когда и как лучше всего отвечать на возражения при презентации?

— Профилактика

Я все время говорю, что лучшая защита — это нападение. Если не подготовиться и не знать, где при презентации возникают основные типы возражений для вашего товара или услуги, то придется туго. Когда вы готовите свой текст, то в определенных местах сами высказываете обычное возражение, тем самым не отдавая инициативу в руки вашего оппонента. Тем более, что все ваши подготовленные возражения вы говорите в вопросительном виде. Ваш покупатель не успеет «насладиться» вашим барахтаньем (если вы не подготовлены и не владеете словесной импровизацией), а сосредоточится на самой презентации.

— Быстрый ответ на возражение в начале презентации

Многие покупатели задают вопросы о вас, вашей компании и вашем товаре (услуге) в начале разговора. Речь идет о весе и престиже вашей компании или качестве, допустим, покупатель начинает: «Я слышал, что ваш товар (услуга) не отвечает нашим потребностям, в связи с его низким качеством». Правда, неприятный вопрос? Или, «Насколько я знаю, имидж вашей компании на нашем рынке не так высок?». Ну, прямо в лоб, без обиняков. На такие возражения лучше всего отвечать прямо, без уверток, с предоставлением подготовленных аргументов и вопросов, чтобы покупатель остался удовлетворен. Еще пример: «Я слышал, что ваша компания не выполняет гарантийных обязательств, хотя многие ваши товары при употреблении функционируют не так, как надо». Вот тут — то и нужны различные отзывы других ваших покупателей (лучше компаний, которые по рангу, стоят где — то рядом с этой), где вы показали себя надежным партнером. Всегда будьте готовы к таким вопросам или утверждениям.

— Возражения во время вашей презентации

Ни одна презентация не проходит гладко — это когда говорите только вы. Обязательно, бумерангом, некоторые ваши доводы, вернутся к вам в виде возражений. Это возражения по ходу презентации. Как я уже говорил, если вы представляете свой обычный товар или услугу, то уже заранее знаете, где последуют, и какие именно, возражения. Если продаете новый товар, то готовьтесь более тщательно — запомните несколько ответов на каждое предполагаемое возражение. Вы должны быть готовыми к такому развитию событий и когда возражение (я) будет высказано, постараться на него образно и убедительно ответить (лучше в форме вопроса), прежде чем перейти к продолжению презентации. Если же, вдруг как в сказке, у покупателя нет возражений, то можно сделать ход конем. Выберите из заранее подготовленных вами вопросов тот, который вы считаете наилучшим: «Многие (можно конкретно назвать компанию участника вашего рынка) спрашивают, на каком основании я могу делать такое утверждение. Для этого существуют такие причины (аргументы)…». И, только вперед! Это произведет неизгладимое впечатление. Конечно, можно подумать — сам себе яму копает (рубит сук, на котором сидит). Но мы ведем речь об эффективных продажах и продавцах. Нужна определенная смелость и кураж. Таки образом вы «стелите себе соломку», на всякий случай, и параллельно, завоевываете доверие покупателя.

— Возражения, на которые вы отвечаете после презентации.

Финал близок, возбуждение нарастает. Вот тут — то многие и ошибаются, думая, что все возражения покупателя исчерпаны. Финальной стадии презентации предполагает финальные возражения. Что — то осталось невыясненным или это уже случайные вопросы, не требующие исчерпывающего ответа. Лучше всего попросить покупателя перенести ответы в самый конец и ответить на них после презентации: «Можно ли к этому вопросу вернуться попозже?». Если вам дадут согласие, можете продолжать презентацию, если нет, то отвечаем так как мы уже говорили выше.

— А нужно ли вообще отвечать?

Есть возражения, на которые не следует отвечать тот час. Подождем! Если какое-то возражение появится на ранней стадии презентации (это речь о цене, в основном), не торопитесь с ответом. Иногда покупатель задает вопросы только затем, чтобы показать, что он вас слушает. Какие — то возражения покажутся вам совсем не относящимися к делу. Но, если ваш покупатель к ним вернулся, значит, для него это важно и нужно отвечать.

Эффективные продавцы улавливают, когда и какое возражение используется покупателем и предоставляют аргументы в логическом порядке и на возражения отвечают только в подходящий момент.

Есть в мире продавцов еще пара необходимых условий для проведения успешной презентации. Это ваш энтузиазм и умение слушать!

Энтузиазм заражает!

Энтузиазм — это не громкая речь и не шоу из китайских петард.

Само слово энтузиазм состоит из двух греческих слов «en» и «theos» — «бог внутри!».

Без энтузиазма набрать необходимое количество проходных баллов в переговорах невозможно.

Только ваш явный энтузиазм вызовет ответный энтузиазм по отношению к вам. Ведь мы все такие доверчивые. Если тон вашего голоса будет вялым, безразличным, то скажем прямо, покупатель (переговорщик) не выразит интереса к вашему товару или услуге. Энтузиазм продает и продается! Он как «грипп» — заражает!

Лучше слушать, чем болтать

Быть хорошим слушателем во время презентации одно из основных условий необходимых для заключения сделки. Те продавцы, которые не понимают основ процесса продаж, убеждены в том, что в торговле нужно быть только хорошим оратором. Но, как показывает практика, гораздо важнее уметь внимательно слушать покупателя. Обычный продавец старается лидировать в разговоре, эффективный продавец обладает умением слушать.

Умение слушать чудесно влияет на человеческие отношения, позволяет покупателям расслабиться и больше раскрыться. Пропадает первоначальная настороженность и замкнутость ваших покупателей. Ваш покупатель почувствует себя более раскованным и уверенным в себе, что создаст необходимые условия для продажи.