Как написать пресс-релиз

Андрей Мирошниченко

Книга Андрея Мирошниченко «Как написать пресс-релиз» предлагает полную инструкцию для создания пресс-релиза. Читатели познакомятся с композицией пресс-релиза, узнают, как правильно создавать заголовок, лид, основной текст. Представлены журналистские приемы усиления текста: использование знаменитостей, конфликтов, приводится тайный словарь сенсационной слов. Автор предлагает рецепты по производству или симуляции инфоповодов, рассказывает, как редакторы режут или используют пресс-релизы.

Конструктор пресс-релиза

Специфика журналистского текста

Все люди с высшим образованием умеют писать научные тексты (хотя и не все знают об этом). В научном стиле выполняются рефераты, курсовые, дипломные работы и диссертации. То есть у каждого человека, мало-мальски обучавшегося в институте, есть минимальные представления о том, как пишется научный текст — и с точки зрения композиции, и с точки зрения стиля.

Больше того, если попросить любого человека написать какой-нибудь текст для публики (а не для соседки), то он, скорее всего, попытается использовать именно научный стиль, так как большинство людей, не работающих с текстом профессионально и постоянно, владеют обычно двумя стилями — научным (благодаря обучению в вузе) и стилем личной переписки (это как раз для соседки).

Поэтому каждый человек, не имеющий большого опыта в написании текстов для СМИ, если его попросить написать такой текст, начнет вымучивать нечто в жанре научной статьи. Которая не только не годится для СМИ (исключая, конечно, научные журналы), но и противопоказана для использования в СМИ, потому что построена на прямо противоположных принципах.

Прежде всего речь идет о композиционном строении. Высшим образованием мы приучены к тому, что всякую собственную мысль надо прежде предварить ее обоснованностью, ссылкой на авторитеты, общеизвестной значимостью, исторической традицией. Поэтому в учебных научных текстах все вступление и почти вся основная часть посвящены обоснованию значимости, актуальности и (совсем нелепо) новизны темы, переписыванию мыслей предшественников, цитатам авторитетов, описанию научной традиции изучения этой темы и т. п. Главный принцип такого текста — доказательно и убедительно подвести предполагаемого читателя к восприятию главной (своей) мысли текста. Которая располагается где-то ближе к концу основной части. В результате плодится огромное количество пересказов и пустопорожних доказательств значимости темы вместо самой значимости предмета.

Все это не годится для журналистского текста. Но можно провести сколько угодно испытаний и тестов и убедиться, что неискушенные люди, которых попросят написать пресс-релиз или журналистскую статью, обязательно начнут с попыток доказать общепризнанную значимость порученной темы. С этим часто приходится сталкиваться редакторам, когда они заказывают тексты непрофессиональным журналистам.

Это коренное композиционное и жанровое различие между журналистским и научным текстами обычно иллюстрируется принципом пирамиды.

Таким образом, ключевое отличие журналистского текста от научного: вывод — сразу! Главное — сразу! Это главная особенность информационных жанров журналистики, а пресс-релиз должен симулировать заметку, как раз и относящуюся к информационным жанрам. Информация подается по мере убывания интересности и значимости.

Важно: если предыстория имеет значения, то обыденное сознание подсказывает нам поставить предысторию раньше истории: такова привычная хронология описания событий. Но отнюдь не так в журналистике! Предыстория, если уж она важна, кратко описывается в середине или в конце заметки.

Кстати, если в тексте предыстория идет после истории, то наметанный глаз редактора сразу опознает журналистскую выправку сочинителя. И наоборот — набитая рука автора, знакомого с канонами журналистики, поставит предысторию после истории.

Если хочешь что-то сказать — скажи это сразу, а не «готовь» читателя, доказывая значимость темы сообщения. Информационный шум высок, конкуренция за внимание читателя жесткая. Если первыми фразами читатель не увлечен, он уйдет к другим. Да до читателя дело и не дойдет — редактор такой текст забракует моментально, даже не вчитываясь. По формальным основаниям.

Перевернутая пирамида имеет еще одно важное свойство: приспособленность к быстрому сокращению без потери существенных деталей содержания. Только редактор знает, какой объем текста ему понадобится в каждом конкретном случае. Пресс-релиз в подавляющем большинстве случаев будет резаться. Быстрее всего отрезать один-два последних абзаца. Если в них содержится главная мысль — до свиданья, главная мысль.

Если же текст построен по принципу перевернутой пирамиды, то в последних абзацах будут содержаться второстепенные детали, от потери которых суть главного сообщения много не пострадает. Их и отрежут, если будет такая надобность. Кстати, редактор будет благодарен, если получит текст, четко структурированный по абзацам, чтобы в каждом абзаце содержалось локальное микросообщение. Редактор легко сможет переставлять абзацы в соответствии со своим редакторским пониманием, а также выбрасывать ненужные. Такой пресс-релиз получает преимущества перед остальными, которых у каждого редактора десятки и сотни.

Сделать такой текст, чтобы вывод или главная мысль были впереди, психологически бывает непросто. Многолетний опыт тренингов и практикумов по написанию пресс-релизов показывает, что в 70% случаев неопытные стажеры начинают текст с фраз типа: «Разработка программного обеспечения играет важную роль в развитии инновационных технологий» или «Общеизвестно, что развитие инноваций имеет важное значение в экономическом успехе предприятия». Таким авторам хочется прикрыться каким-то чужим авторитетом, общепринятой значимостью. Поэтому начинают всегда издалека.

Похожую ситуацию описали Ильф и Петров в «12 стульях». Идеолог и зачинщик трамвайного сообщения в Старгороде инженер Треухов на митинге по случаю пуска первого трамвая слушал выступления ораторов про международное положение, негодуя, что говорят они не главное, не по сути повода.

«…Треухов хотел сказать многое. И про субботники, и про тяжелую работу, обо всем, что сделано и что можно сделать. А сделать можно много: можно освободить город от заразного привозного рынка, построить крытые стеклянные корпуса, можно построить постоянный мост, вместо ежегодно сносящегося ледоходом, можно, наконец, осуществить проект постройки огромной мясохладобойни.

Треухов открыл рот и, запинаясь, заговорил:

— Товарищи! Международное положение нашего государства…

И дальше замямлил такие прописные истины, что толпа, слушавшая уже шестую международную речь, похолодела.

Только окончив, Треухов понял, что и он ни слова не сказал о трамвае.

«Вот обидно, — подумал он, — абсолютно мы не умеем говорить, абсолютно»….»

Понятно, что у редакторов наметанный глаз на описание международного положения и такие тексты они сразу выбрасывают (если только нет дополнительных мотивов выискивать там крупицы читабельности). А в некоторых редакциях официально принято правило сразу отправлять в корзину тексты, которые начинаются с фраз типа «Как всем известно….», «ни для кого не секрет». Также подлежат казни сочинения, в тексте которых рассказывается о том, что описываемый в статье предмет «играет огромную роль / имеет большое значение».

В журналистике есть простые способы устранить наркотическую зависимость от «общепринятой значимости» и «международного положения нашего государства». Например, можно написать текст, а потом весь текст перевернуть и последний абзац, содержащий выводы, то есть главное, поставить вначале. Это вроде бы шутка, хотя иногда, при редактировании, работает отлично.

Есть совсем формальный прием. Как говорят американские коллеги, несколько дольше пожившие в условиях конкурентной журналистики, надо использовать «принцип 5W + Н».

Любая заметка, соответственно, должна отвечать на эти простые шесть вопросов. Можно (и нужно) даже композиционно строить заметку — и пресс-релиз — в этой же последовательности.

Тем, у кого плохо с французским, можно использовать мнемонический прием с опорой на передачу «Что? Где? Когда?». К этим трем проклятым вопросам для полноты можно добавить вопрос «Ну и что?»: «Что? Где? Когда?… Ну и что?». «Ну и что?» — это и есть та самая общественная значимость, но описывается она после сообщения главного факта (события) и без выражений типа «имеет большое значение», «играет важную роль» и т. п.

Другие жанры журналистики, помимо информационных, могут иметь другие особенности. Но общее свойство всех журналистских текстов: главное — сразу.

Композиция пресс-релиза

Композиция пресс-релиза воплощает, в основном, стандартную композицию заметки, к которой добавлены справка о компании и контактные данные.

Заголовочный комплекс

Заголовочный комплекс заметки, а, следовательно, и пресс-релиза может быть воплощен в одном их трех вариантов:

— заголовок

— надзаголовок + заголовок

— заголовок + подзаголовок

Пресс-релизы чаще всего обращаются в сфере деловых медиа и поэтому заголовки должны соответствовать стандартам деловой журналистики. Это значит, что заголовок сразу должен содержать главное сообщение, выраженное тремя-пятью короткими словами, среди которых (предпочтительно) должен быть глагол (то есть должно быть обозначено действие).

Заголовок «Из СИЗО на Олимпиаду», несмотря на формальное отсутствие глагола можно признать удачным. Это эллиптическая конструкция, то есть глагол опущен, но действие подразумевается: «Поехать из СИЗО на Олимпиаду». Годится.

Большая удача, если заголовок получается образным. Но образный заголовок ради «красивости», не отражающий точного смысла сообщения — не подходит.

Конец ознакомительного фрагмента.