Самоучитель по развитию навыка актуализации потребности клиентов. Фармацевтический бизнес

Андрей Бычков

Реализованный в книге формат самоучителя дает возможность представителям фармкомпаний развивать свои личные профессиональные навыки в работе с потребностями клиентов, а региональным менеджерам позволяет организовать плановый процесс обучения своих сотрудников искусству продажи на основе детального плана действий. Книга будет полезна всем сотрудникам фармкомпаний, а также FMCG бизнеса, занимающихся клиентской работой и обучением персонала.

Глава 4: Структурные элементы проблемной беседы как инструмента актуализации потребностей клиента

Ранее мы с Вами выяснили, что актуализация потребности — это занимающий определенное время процесс, первый элемент которого — «зажигание лампочки» потенциальной медицинской проблемы вначале в голове представителя компании. Прежде, чем продавец перенесет это «свет» в сознание врача, он должен качественно структурировать свое понимание данной проблемы, чтобы оно носило логичный и понятный для врача характер.

Последовательность действий представителя компании по поиску и фиксированию потенциальной медицинской проблемы для врача детально рассматривался в книге СЕМЬ СЕКРЕТОВ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ КЛИЕНТА НА ВЫСОКОКОНКУРЕНТНЫХ РЫНКАХ, написанной мной в соавторстве с Д. Эфендиевой в 2020 году. Поэтому здесь я ограничусь лишь кратким напоминанием основных моментов в интересах систематизации методики. Для того, чтобы обеспечить наглядность своих практических рекомендаций я сделаю это на конкретных учебных примерах.

Для этого возьму группу учебных препаратов (см. таблицу ниже), обладающих определенными свойствами.

Как следует из таблицы, наша компания занимается продвижением препарата ЗЕЛЕНЫЙ, а нашими конкурентами на рынке являются препараты СИНИЙ, КРАСНЫЙ и ЖЕЛТЫЙ. Для упрощения ситуации мы будем исходить из того, что все препараты позиционируются для продвижения в одних и тех же нозологиях, обозначенных как №1 и №2.

Свойства препаратов указаны в соответствующих квадратах по упрощенным учебным параметрам:

• Особенность позиционирования компанией (на уровне ключевого сообщения);

• Дозировки;

• Кратность приема;

• Стоимость

Попробуем применить рекомендуемую методику работы для эффективной АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА к указанной учебной ситуации.

Шаг №1: Выбор конкретного конкурента в практике врача/закупок ЛПУ, который целесообразно заместить своим препаратом (=ЗЕЛЕНЫЙ).

Основными критериями для поиска и выбора оптимального препарата-донора при этом являются:

1. Заметная доля препарата-конкурента в рекомендациях врача/закупке ЛПУ;

2. Наличие отличительных особенностей у препарата-конкурента, которые можно отнести к категории СЛАБЫХ СТОРОН в лечении пациентов.

При наличии баланса указанных критериев целесообразность замены такого препарата-конкурента нашим препаратом очевидна: мы улучшаем практику врача/ЛПУ и при этом увеличиваем долю своего продукта. Соблюдение двусторонних интересов (=врача/ЛПУ и нашей компании) — очень важное обстоятельство, поскольку исключает из работы сотрудника компании основной признак манипуляции поведением клиента — учет только своих интересов при игнорировании интересов клиента.

Выбор препарата-донора может проводиться как централизованно маркетингом компании как часть необходимой стратегии работы sales force, так и самим представителем с учетом особенностей местного фармрынка и находящихся на нем конкурентов.

В нашем случае будем исходить из того, что в качестве препарата-донора отдел маркетинга указал нам на препарат ЖЕЛТЫЙ, как имеющий много слабых сторон и занимающий заметную долю рынка.

Шаг №2: Проведение сравнительного анализа сильных и слабых сторон продвигаемого нами препарата и конкурентных препаратов в практике работы врача/ЛПУ. Целью этой работы становится фиксирование слабых мест в препарате-доноре и преимуществ относительно их нашего препарата. Сразу обращает на себя внимание следующие потенциально слабые стороны конкурента:

• Старый препарат (=первого поколения);

• Недостаточная эффективность;

• Наличие заметных побочных действий;

• Неудобный (3-х кратный) прием.

По каждой из этих слабых сторон конкурента у нашего препарата — ЗЕЛЕНЫЙ есть ощутимые ПРЕИМУЩЕСТВА. Результатом нашего сравнительного анализа будет осмысление УГЛОВ АТАКИ — то есть потенциальных терапевтических проблем, которые могут возникать у врача в лечение пациентов на препарате ЖЕЛТЫЙ. Такими потенциальными «углами атаки» (сценариями проблемной беседы с врачом) могут быть:

• Проблема низкой эффективности лечения пациентов препаратом ЖЕЛТЫЙ в следствии: 1) механизма действия ЛС первого поколения (=низкая скорость и непродолжительность эффекта); 2) низкой приверженности пациентов назначенной врачом терапии из-за неудобной схемы приема или возникающих побочных действий; 3) нежелания пациентов применять несовременный препарат — отсюда также может возникать снижение приверженности лечению и/или жалобы пациентов на некомпетентность врача;

• Проблема побочных действий у пациентов из-за механизма действия ЛС первого поколения.

Проведенный анализ показал наличие нескольких потенциально результативных направлений беседы с врачом/ЛПР для привлечения его внимания к терапевтической проблеме. Но в каком направлении следует двигаться? Думается, что заготовки проблемной беседы нужны по каждому из потенциальных «углов атаки», а приоритетное направление должно быть определено на следующем шаге анализа.

Шаг №3: Выбор ФОКУСА проблемной беседы (ключевая медицинской проблемы для врача + конкретная группа пациентов)

Для оказания максимального влияния и воздействия на врача/ЛПР в ходе проблемной беседы требуется фокусирование его внимания на одном определенном направлении (= «угле атаки»).

Выбор такого фокуса можно сделать только после изучения особенностей его терапевтической практики, которое по-другому можно назвать «ментальной картой» врача (более подробно по данному термину — см. книгу СЕМЬ СЕКРЕТОВ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ВРАЧА НА ВЫСОКОКОНКУРЕНТНЫХ РЫНКАХ).

Ниже в дополнение к характеристике наших учебных препаратов приводится и характеристики учебной терапевтической практики одного из конкретных врачей целевой специальности.

Рисунок показывает упрощенную схему приоритетов врача в назначении различных препаратов для лечения двух основных нозологий — №1 и №2. Мы видим, что в обеих нозологиях (это, несомненно, и является упрощением реального положения дел) врач предпочитает назначать препарат ЖЕЛТЫЙ, главным образом, пенсионерам (пациентам старше 60 лет). В его практике есть и другие группы пациентов с указанными нозологиями, которые он лечит другими ЛС (КРАСНЫЙ и СИНИЙ), но поскольку стратегией компании является завоевание доли за счет препарата ЖЕЛТЫЙ, фокусной пациентской группой для нас в решении данного кейса становятся именно пациенты пенсионного возраста.

Под углом зрения конкретной группы пациентов (в нашем случае — пенсионеры) следует еще раз оценить перспективность потенциальных «углов атаки» в предстоящей проблемной беседе с врачом и сделать выбор между: 1) проблемой недостаточной эффективности и 2) проблемой безопасности лечения таких пациентов для врача. Не вдаваясь в детали анализа, предположим, что представитель компании сделал свой выбор в пользу обсуждения с врачом проблемы безопасности — ПОБОЧНЫХ ДЕЙСТВИЙ У ПАЦИЕНТОВ СТАРШЕЙ ВОЗРАСТНОЙ ГРУППЫ, которым для лечения НОЗОЛОГИИ №1 врач назначает ПРЕПАРАТ ЖЕЛТЫЙ.

Полученный результат в ходе проведенного а) сравнительного конкурентного анализа препаратов (ЗЕЛЕНЫЙ vs ЖЕЛТЫЙ) и б) анализа терапевтической карты врача (= «его ментальной карты») позволил нам определить контуры (=основные структурные элементы) предстоящей проблемной беседы с ним. Таким образом, зафиксируем эти основные слагаемые эффективной проблемной беседы с врачом. В ней обязательно должны звучать следующие элементы медицинской проблемы:

1. Конкурентный препарат — донор (=ЖЕЛТЫЙ), естественно с учетом ограничений, обусловленных политикой «комплаенса» (обходные приемы работы с которым хорошо известны);

2. Выбранная фокусная нозология (в нашем случае — №1);

3. Выбранная фокусная группа пациентов — люди старшего возраста (после 60 лет);

4. Выбранный «угол атаки» (= медицинская проблема для врача) — заметные побочные действия у пациентов на фоне терапии препаратом ЖЕЛТЫЙ

В данной главе мы рассмотрели с Вами, как происходит осмысление и выбор потенциальной медицинской проблемы для врача в голове у представителя компании (=как зажигается «лампочка» в голове продавца). Это первый, но чрезвычайно важный этап работы для будущей АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТИ клиента.

ВОПРОСЫ ДЛЯ УЯСНЕНИЯ И ПОВТОРЕНИЯ МАТЕРИАЛА:

1. Перечислите основные слагаемые/структурные элементы проблемной беседы с врачом/ЛПР;

2. Дайте определение каждому из структурных элементов, необходимых для создания медицинской проблемы для врача/ЛПР;

3. Какую роль играет «ментальная карта» в формировании медицинской проблемы для врача?

4. Назовите оптимальную, на Ваш взгляд, последовательность фиксирования структурных элементов проблемы для подготовки и ведения беседы с врачом/ЛПР. Объясните свой выбор.