Сила рекомендаций. Как привлекать новых клиентов с помощью старых

Алексей Макаров, 2022

В потоке спама, перегруженных лент соцсетей и как под копирку одинаковых рекламных баннеров люди прислушиваются к знакомым, когда ищут надежный сервис, подрядчика или партнера. И ваш первый и вернейший ход для привлечения новой аудитории – сделать так, чтобы ваши нынешние клиенты вас рекомендовали. Алексей Макаров – топ-менеджер с 30-летним стажем, бизнес-тренер и преподаватель программы МВА в Высшей школе экономики. В своей книге он детально расписывает техники привлечения новых клиентов с помощью старых. Прочитав ее, вы превратите лояльную аудиторию в армию Рекомендателей вашего бренда, добьетесь, чтобы вас рекламировали бесплатно и за руку приводили к вам новых покупателей, научитесь выгодно позиционировать свои продукты и услуги и обеспечите постоянный приток заказов, не тратя деньги на продвижение. В формате PDF A4 сохранен издательский макет.

Глава 1

Стратегии привлечения новых клиентов

Нет ничего важнее клиента.

Карл Сьюэлл^[2]

Возможны две причины, почему у вас мало клиентов:

1. Вы не знаете, как привлечь новых покупателей.

2. Вы все знаете, но ничего не делаете.

Хотите решить эти проблемы?

Если вы знаете, что делать, но по какой-то причине откладываете дела в долгий ящик, то эта книга поможет вам выработать устойчивую привычку работать с рекомендациями. Но об этом чуть позже. А начнем мы с решения первой проблемы — вы не знаете методик и техник привлечения новых клиентов.

Здесь мы рассмотрим все методы поиска новых клиентов и систематизируем имеющуюся информацию. Вы выберете лучшие способы поиска новых клиентов; техники, которые идеально подойдут для вашего бизнеса.

Итак, к делу!

1.1. Семь стратегий привлечения новых клиентов

Как найти и привлечь новых клиентов?

Я не открою Америку, если назову первым способом поиска новых клиентов рекламу. С незапамятных времен реклама была двигателем прогресса. И здесь мне нечего добавить. Реклама во всех ее проявлениях, будь то реклама продукта или услуги, либо имиджевая реклама — всегда помогала продавать. Шло время, менялись носители информации. Когда-то реклама в газете была прорывом, затем взяла пальму первенства наружная реклама. Сегодня лидер — это, безусловно, реклама в интернете. Помню, как был удивлен, когда только начинал работать в агентстве недвижимости. В далеком 2008 году простая расклейка объявлений по подъездам все еще приносила результат.

Вы наверняка заметили, что в последнее время рекламных звонков стало меньше. Упало и их качество. Специалисты отмечают рост числа звонков от «туристов», то есть людей, которые не хотят покупать, а просто интересуются товаром или услугой. А уж о стоимости — и говорить страшно. Бюджет на рекламу одного и того же количества объектов вырос в четыре раза за последние 10 лет. Результаты от этой рекламы… практически нулевые. Но рекламу надо любить. Важно правильно ее делать и уметь ею пользоваться. Про те способы рекламы, которые подойдут именно вам, мы будем говорить в других главах. Просто пока запишите, реклама — способ номер один для привлечения новых клиентов.

Перейдем ко второй стратегии поиска новых клиентов. Она называется прямой контакт. Прямых контактов может быть несколько видов. Безусловный лидер среди них — холодные звонки.

Что я думаю о холодных телефонных звонках? Это наказание господне! Да, да. И те, кто делают холодные звонки, понимают, о чем я говорю. Это ад кромешный, когда ты целый день звонишь незнакомым людям и слышишь отказы, причем часто в очень грубой форме. Но есть продавцы, с легкостью закрывающие сделку по телефону.

Кто эти люди? Почему телефонные продажи даются им легко?

Открою секрет: лучшими продавцами чаще всего становятся оптимисты! Почему? Все очень просто. Оптимист поднимает трубку утром и звонит первому потенциальному клиенту. Услышав грубый ответ, оптимист, нисколько не расстроившись, продолжает звонить. Следующий клиент на повышенных тонах посылает оптимиста по известному адресу. На что продавец искренне удивляется: «Зачем так нервничать с утра?» Сотрудник не сдается и продолжает набирать все новые номера клиентов. Что делает пессимист? После первой же грубости он перестает звонить. Начинает гадать, что было сделано не так. Может неправильно использовал скрипт? Или плохо работал с возражениями? Пока один страдает, другой упорно набирает потенциальным клиентам. Пессимист не понимает, что в холодных звонках побеждает статистика. Чем больше звонков, тем больше продаж!

То, что оптимисты лучше справляются с продажами, подмечено не мной. Исследования профессора Мартина Селигмана^[3] доказали, что лучшие продавцы для холодных звонков — это оптимисты!

Пример. Страховая компания «МетЛайф» обратилась к Селигману с просьбой о помощи. Дело в том, что в «МетЛайф» работало около 12 000 продавцов, но была большая текучка кадров. Компания вкладывала немалые ресурсы в поиск, обучение и адаптацию новичков. Анализируя отчеты, руководство заметило, что 90 % новых сотрудников увольняются в течение первых 3-х месяцев работы. Компания теряла миллионы на этом. Тогда «МетЛайф» попросила Селигмана создать психологический тест, который позволил бы при собеседовании определить потенциал человека как будущего продавца. Проведя исследования, Селигман обнаружил, что лучшими продавцами являются оптимисты. На основании результатов исследования он разработал тест на оптимизм. Так были сэкономлены миллионы страховой компании.

Если вас заинтересовала тема оптимизма, то прочитайте книгу Мартина Селигмана «Как научиться оптимизму». Из нее вы узнаете о влиянии оптимизма не только на продажи, но и на личную жизнь. После прочтения вы станете оптимистом и научите позитивно мыслить детей.

Я отношусь к холодным звонкам, как к божьей каре. Но все равно не сдаюсь. Я сам совершаю холодные звонки. Сотрудникам компаний, с которыми работаю, тоже рекомендую это делать. Почему? Делая и рекомендуя другим делать холодные звонки, я убиваю двух зайцев. Первый — это сбиваю корону со своей головы. Мне смешно, когда некий руководитель начинает отчитывать продавцов за безрезультатные звонки. Мне так и хочется сказать ему: «Пойди и сделай сам». Попробуй недельку посидеть с телефоном, а я посмотрю, что будет с твоей психикой к концу уже первого дня. Сколько алкоголя ты выпьешь, чтобы снять напряжение, накопившееся за 5 дней советов сходить к черту на кулички? Когда самостоятельно звонишь клиентам и лично сталкиваешься с негативом, начинаешь уважать труд колл-центра. Ты понимаешь, что надо исправить в скриптах.

Вторая причина, почему я не отказываюсь от холодных звонков, проста. Дело в том, что холодные звонки работают! Да, да! Работают. Секрет успеха холодных звонков раскрыл гуру продаж — Стивен Шиффман^[4]. И это не скрипты продаж. Важно количество холодных звонков. Здесь работает правило: чем больше, тем лучше. Обыкновенная статистика, которую можно понять, взяв в руки телефон. Конечно, надо звонить не абы кому, а вашим потенциальным клиентам. Но в любом случае, чем больше вы сделаете звонков, тем выше вероятность заключить сделку.

Однако, если потенциальных клиентов немного, то холодные звонки могут нанести непоправимый вред. Статистика сделки через холодные звонки — не более 3 %, и многие потенциальные клиенты при холодном звонке могут «уплыть». При небольшом количестве клиентов необходим более качественный подход, основанный не на количестве, а на качестве взаимодействия.

Пример. Ко мне обратилась крупная типография, которая закупила новое оборудование по изготовлению уникальной этикетки для производителей. Компания интересовалась: «Стоит ли нанимать или организовывать профессиональный колл-центр для привлечения новых клиентов?» Я уточнил: «А сколько потенциальных клиентов у вас есть на рынке?» Получил ответ, что всего около 800 клиентов по всей стране. В этом случае колл-центр был бы бесполезен. Обзвонить 800 человек можно силами двух продавцов в течение одного месяца без особых усилий. На холодных звонках они получили бы максимум 25 новых клиентов, а типографии нужно было не менее 80, чтобы окупить новое оборудование.

Сейчас холодные звонки «цифровизировались». Поэтому можно выделить два вида холодных звонков. Первый — это роботы. Думаю, многие из вас уже получали такие звонки. Второй вид — звонок, который тут же сбрасывается. Человек, которому набирали, сам перезванивает (или не перезванивает). Но мы с вами — серьезные люди, и будем к холодным звонкам подходить с профессиональным мастерством.

К прямому контакту относят не только холодные звонки. Рассылка электронных писем используется наряду со звонками. Здесь хочу отметить разницу в ментальности. Дело в том, что американцы читают спам. А россияне не читают почту! Сотню раз сталкивался с этим на практике. Клиент (назовем его Максимом) во время телефонного разговора просит меня выслать предложение на электронную почту. В ответ я пытаюсь убедить его, что лучше обсудить вопросы вслух. Но клиент настаивает. Я соглашаюсь и высылаю Максиму на почту письмо с предложением. В назначенное время перезваниваю, чтобы узнать его решение. Что я слышу в ответ? Клиент удивленно спрашивает: «А когда вы присылали письмо?» Максим жалуется на сотню непрочитанных писем, среди которых он не может найти мое письмо. Он просит выслать предложение еще раз, чтобы точно его не потерять. Хочется сказать такому клиенту все, что о нем думаешь, но сдерживаешься и высылаешь письмо повторно. Я не против рассылки электронных писем, но их результативность еще ниже, чем у холодных телефонных звонков. Когда у вас очень много потенциальных клиентов, то можно давать информацию о себе и через спам. Здесь снова сработает статистика.

К прямому контакту можно отнести и почтовые рассылки. Этот способ работает только в специфичных бизнесах, поскольку сейчас конверты в почтовых ящиках воспринимаются многими россиянами, как «письма счастья», то есть штрафы, налоги и коммуналка. Ассоциироваться с негативом никакому бизнесу не хочется.

Кстати, у почты есть молодой и шустрый родственник — это экспресс-почта. Действительно приятно, когда специально обученный человек в фирменной одежде вам лично вручает красивый конверт. Хороший способ, отлично влияющий на скорость принятия решений. Но у него есть огромный недостаток — это дороговизна.

Холодные встречи, как форма прямого контакта, сегодня почти редкость. Продавцы не заходят в офисы, не предлагают там свои услуги и продукты. Так называемые представители «канадских» компаний почти канули в Лету.

Прямым контактом может стать участие в тендерах и аукционах. Но я бы отнес это, скорее, к каналу продаж, чем способу поиска новых клиентов.

Последняя, несколько экзотическая форма прямого контакта — факс. Факсы должны были кануть в Лету вместе с пейджерами. Но до сих пор у многих компаний в офисах стоят факсы. А теперь представьте ситуацию: вы отправляете факс клиенту. Что будет происходить? У секретаря округлятся глаза, когда вы предложите получить факс. Она с недоверием нажмет на кнопку «старт». Весь офис соберется посмотреть на диковинную и старинную штуковину. Да и сам получатель будет удивлен этому посланию. Но вам-то как раз это и нужно. К сожалению, факсом много не продашь.

Рассмотрим третью стратегию привлечения новых клиентов. И это мероприятия. Во-первых, все мероприятия можно поделить на «свои», организованные вашей компанией, и «чужие», сторонние события, куда вас могут пригласить. К своим мероприятиям относим: день открытых дверей, ипотечную субботу, презентации и т. д. К сторонним — профессиональные выставки, конференции, бизнес-завтраки и презентации. Хочу отметить, что для меня, как бизнес-тренера, выгодно посещать сторонние тренинги. Там я получаю новые знания, изучаю конкурента. В перерыве завожу личные знакомства с участниками тренинга. Мероприятия даруют массу возможностей. Однако здесь есть и ограничения:

1. Мероприятий мало.

2. Посещают их одни и те же люди.

3. Это дорого.

Мероприятия имеют существенный плюс — это неформальное общение. Если у вас есть собака, то вы каждое утро и вечер выгуливаете ее. После того, как питомец удовлетворит свои физиологические потребности, он начинает играть с другими собаками. В это время у вас завязывается беседа с хозяевами собак на площадке. Так выстраиваются доверительные отношения, так как у вас есть общий интерес — собака. Благодаря этому общему интересу, вам гораздо легче что-то предложить, презентовать или продать. Неформальное общение важно для бизнеса. Вспомните все свои хобби и увлечения, начиная от спорта и заканчивая рисованием. Посещайте секции и мероприятия. Глазом не успеете моргнуть, как у вас появятся новые клиенты из новой среды. Например, я как-то увлекся йогой, и через некоторое время 50 % членов секции стали моими клиентами.

Четвертая стратегия привлечения новых клиентов — это публичные выступления. Для меня, как бизнес-тренера, это наиважнейший канал коммуникации с потенциальными клиентами. За время короткого выступления я могу вызвать интерес у большого количества людей. У этого способа есть недостатки:

1. Мероприятий, где вы можете выступить, немного.

2. Надо не только уметь, но и любить выступать на публике.

Как я люблю шутить: недостаточно прочитать «Камасутру для оратора», надо еще любить это дело. Вот меня — хлебом не корми, дай выступить перед народом. Но многие успешные продавцы, отлично продающие тет-а-тет, теряются перед большой аудиторией. Специалисты плохо зазубривают свои выступления и в результате получают отрицательный эффект от них.

Пятая стратегия — пиар, или связи с общественностью. Раньше предприниматели публиковали статьи в СМИ или выступали на ТВ и радио. Сегодня способов привлечь к себе аудиторию стало куда больше. Например, можно разместить ролик на YouTube. Видео набирает сумасшедшее число просмотров. Некоторые даже утверждают, что в скором будущем не нужны будут продавцы. Их заменят голограммы с искусственным интеллектом. Но не будем о будущем, вернемся в настоящее. Пиар для поиска новых клиентов необходим, но у него есть два недостатка:

1. Пиар — долгоиграющая штука и порой непонятно, когда даст результат.

2. Это дорого.

Шестой способ сегодня, с моей точки зрения, переоценен. Это поиск новых клиентов через интернет. Да, мы живем в информационную эпоху, где интернет играет главную роль. Однако количество звонков по сайту стремительно сокращается (если вы, конечно, не интернет-магазин). Сегодня каждая компания имеет сайт, а то и несколько, из-за этого ее трудно найти в топе выдачи поисковиков. Агрегаторы, платформы и другие агрессивные игроки практически переключили внимание покупателей на себя. Сайт нужен, просто он изменил свою функцию и стал электронной визиткой: «Хотите узнать о нас? Зайдите на наш сайт».

Многие молодые люди не могут жить без социальных сетей. Лично я считаю соцсети чумой XXI века! Просыпаешься утром и первым делом открываешь «ВКонтакте». Лайкаешь, комментируешь, размещаешь посты и сторис. Не успеваешь моргнуть глазом, как солнце уже село. Что делал? Лайкал и комментировал. И ведь устаешь к концу дня, как после хорошей работы. И это несмотря на то, что на вопрос: «Сколько новых клиентов вы получили из соцсетей?», следует ответ: «Один-два за год».

Да, я скептически настроен к социальным медиа, но все равно веду в них свои аккаунты. Любой потенциальный клиент, прежде чем иметь с вами дело, просмотрит вашу страницу, например, во «Вконтакте». И если у вас нет аккаунта или он давно не обновлялся — клиент уйдет к конкурентам. Заказчик заподозрит что-то неладное. Социальные сети — хороший инструмент работы с людьми. Правда, постоянно меняющийся. Нужно постоянно следить за новыми трендами и правилами размещения постов. Социальные сети, как и сайт — это визитная карточка.

Рекламщики IT-сферы транслируют информацию о важности постоянного активного присутствия в соцсетях. Специалисты готовы научить грамотному ведению аккаунтов за небольшую плату. Сегодня самые крутые IT-манипуляторы — это продавцы лидов. Раньше продажа лидов имела успех, и сейчас на массовых рынках, возможно, без нее не обойтись. Здорово получить контакты людей, вбивших запрос в поисковике и соцсети. Но это ведь те же холодные контакты! Что нужно сделать, чтобы холодные лиды превратились в заключенные сделки? Мы должны позвонить клиенту или выслать ему коммерческое предложение. А это второй шаг привлечения клиентов — прямой контакт, который мы уже разбирали.

Экспертами было проведено исследование «Вероятность заключения сделки при разных активностях». Результаты можно видеть в таблице 1.

Таблица 1

Вероятность заключения сделки при разных активностях

Как можно видеть из таблицы, при холодном звонке вероятность сделки 5 %, а при звонке по лидам вероятность увеличивается до 10, максимум 25 %.

Не надо воспринимать мои слова как наезд на интернет, соцсети и лиды. Просто я хочу, чтобы вы трезво смотрели на вещи. Не поддавайтесь рекламным лозунгам и модным методам. Не забывайте, что продажи — это взаимоотношения двух людей: продавца и покупателя. На первом месте в продажах всегда стоит доверие.

В одной сфере отлично работают холодные звонки. В другом деле достаточно рекламировать себя в интернете. Вы должны самостоятельно выбрать свою стратегию. Из практики я заметил, что у успешных компаний и продавцов есть один главный способ привлечения клиентов и два второстепенных, дополнительных. Важно не распылять ресурсы, а выбрать то, что подходит именно вам.

Мы подошли к седьмой стратегии привлечения новых клиентов. Поговорим о важности рекомендаций. Согласно исследованию рынка профессиональных услуг, проведенному журналом Rain Today, продавцы получают благодаря рекомендациям 75–79 % новых клиентов.

На тренинге я задаю слушателям вопрос: «Сколько новых клиентов к вам пришло в прошлом году по рекомендациям?» В процентах. Неважно, перед какой аудиторией выступаю, ответ всегда один: 50–100 % новых клиентов.

Дальше я спрашиваю слушателей: «Почему стратегия рекомендации дает такой высокий показатель?» И сразу же получаю ответ: «Доверие». Если вас рекомендуют, значит, вам верят. Иными словами, дают кредит доверия. Цикл продаж по рекомендации короче. Вам не надо захватывать внимание клиента и проводить поэтапную презентацию. Важное преимущество стратегии рекомендации — низкая чувствительность клиента к цене. Очень часто вообще не надо говорить о стоимости. Клиент уже знает от человека, который вас рекомендовал, цену вашего продукта или услуги.

А теперь выполните небольшое задание. Возьмите листок бумаги и нарисуйте таблицу (см. таблицу 2). С левой стороны напишите имена последних 5 человек, с которыми вы работали. Это должны быть клиенты, пришедшие к вам по прямым рекомендациям.

В правой части страницы в разделе «Без рекомендаций» составьте список последних 5 человек, пришедших к вам по рекламе, листовкам, через интернет. Вам пришлось потратить деньги, чтобы привлечь людей, с которыми не работали раньше.

Таблица 2

Клиенты с рекомендациями и без рекомендаций

Теперь поставьте галочку напротив каждого имени в строке «С рекомендациями» или «Без рекомендаций» в определении, которое наиболее точно описывает клиентов в этих 10 вопросах.

Имея многолетний опыт за плечами, подозреваю, что клиенты, которых вы больше всего любите, приходят к вам по рекомендации. Возможно, у вас будет одно или два исключения, но исключение — есть исключение.

Когда работаете с людьми, приходящими по рекомендации, вы получаете клиентов, которые:

1. Платят, сколько нужно.

2. Сами рекомендуют вас.

3. Уважают вас.

4. Благодарят.

5. Слушают.

6. Разделяют ваши ценности.

Список отличных причин, чтобы работать только по рекомендации!

Помните закон Парето? 20 % усилий дают 80 % результата. Закон применим и к стратегии рекомендации. А вот остальные шесть стратегий — это 80 % усилий и 20 % результата.

Обычно, когда слушатели сталкиваются с законом Парето на тренингах, лекциях, в учебниках, то соглашаются с ним. Но почему люди не стараются получить больше рекомендаций? Почему продавцы уповают на холодные звонки и тратят огромные деньги на рекламу, а не инвестируют их в работу с рекомендациями?

А я вам отвечу — они не знают, как это делать.

Эта книга как раз о том, как искать Рекомендателей, как их вербовать и как с ними потом работать.

Наша команда, изучая работу продавцов, обнаружила семь распространенных ошибок и предубеждений, ограничивающих работу с Рекомендателями. Об этом мы поговорим дальше.

1.2. Ошибки и предубеждения, которые ограничивают работу с рекомендателями

Многие вещи нам непонятны не потому, что наши понятия слабы; но потому, что сии вещи не входят в круг наших понятий.

Козьма Прутков

Представьте, вашу компанию начали рекомендовать в три раза чаще. Сколько бы вы заключили сделок? Сколько заработали? Что бы сделали с полученными деньгами?

Наша команда, наблюдая за продавцами, обнаружила ряд проблем в работе с Рекомендателями. А именно:

1. Продавцы не считают рекомендации своим рабочим инструментом (ошибочно думают, что невозможно управлять рекомендациями).

2. Они не видят в людях потенциальных Рекомендателей.

3. Если продавцы все же замечают отличного клиента, то не стремятся превратить его в Рекомендателя.

4. Продавцы не знают, как просить о рекомендации.

5. Они не умеют работать с возражениями в ответ на просьбы о рекомендации.

6. Согласившийся рекомендовать вас клиент не знает, как презентовать вас и ваши услуги (у него нет инструкции).

7. Продавцы не благодарят Рекомендателей.

Перечисленные проблемы возникают из-за отсутствия системного подхода в работе с Рекомендателями. Из-за этого продавцы совершают массу ошибок.

В этой главе мы выделим первую группу ошибок. А именно: вы верите, что не можете управлять потоком рекомендаций. Из-за этого:

1. Продавцы считают, что клиенты будут рекомендовать их только за блестяще оказанную услугу.

2. Или расскажут о компании знакомым за некоторую сумму.

3. Заключив сделку, продавцы забывают своих клиентов и больше к ним не возвращаются.

Не думайте, что рекомендации — не ваша забота. Ошибочно верить, что рекомендациями невозможно управлять. Ответьте на вопрос: «Все ли клиенты дают вам рекомендации?» Конечно же, нет!

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

2

Карл Сьюэлл (1948 г. р.) — бизнесмен, владелец одной из лучших автодилерских компаний США. Увеличил число продаж в десятки раз благодаря привлечению и удержанию покупателей. Владелец одной из самых клиентоориентированных компаний с удовольствием делится секретами ведения дел в бестселлере «Клиенты на всю жизнь».

3

Мартин Селигман (1942 г. р.) — психолог, ему принадлежит разработка теории выученной беспомощности.

4

Стивен Шиффман — лучший в Америке тренер по продажам, президент DEI Management Group Inc., крупнейшей американской компании в области подготовки специалистов по продажам. Автор «Техник завершения сделки (которые в самом деле работают!)», «Двадцати пяти привычек успешных торговых агентов» и еще нескольких популярных книг, посвященных продажам.