Маркетинговая РАЗБОРКА. Ликбез по маркетингу для предпринимателя

Александр Смажук

Делегировать маркетинг можно всегда, при этом ответственность за результат будет лежать только на владельцах бизнеса.Современные условия жесткой конкуренции в сети вынуждают каждого предпринимателя все больше погружаться в вопросы продвижения.Эта книга поможет вам оперативно разобраться в классических и новых инструментах продвижения продвижения. Используя полученные знания вы сможете сформировать эффективную маркетинговую стратегию и избежать проблем при работе со специалистами.

РАЗДЕЛ II

Глава. 1. Камень преткновения

Для начала обсудим самый важный этап создания успешной стратегии продвижения. Нам нужно научить себя трезво и непредвзято оценивать ситуацию. Основная проблема лежит на поверхности — самый главный наш враг не конкуренты, а наш собственный мозг. Большинство из нас не желает верить в это, ведь проще назначить ответственных и, в случае чего, наказать их кнутом, лишением премии… В общем перебросить ответственность. И это абсолютно нормальное желание. Понять его природу помогут скорее работы психиатров, например, доктора А. В. Курпатова.

Первое, что нужно понимать — делегируя задачи, мы можем снять с себя только саму процедуру их выполнения. Если при этом, мы «освободим себя» от ответственности, то просто будем ждать результатов. А как же иначе!? Ведь маркетингом занимаются соответствующие люди. Они обязательно нагонят заявок в отдел продаж или соответствующему менеджеру, те проведут сделки и будет всем нам счастье. Только вот пройдет месяц, два, полгода, бюджеты на рекламу уже потрачены существенные, а прироста продаж, практически не заметно. Такая ситуация происходит раз за разом, а в некоторых компаниях даже множество циклов подряд. Когда начинаются «разборы полетов», щепки летят во все стороны: меняются рекламные кампании, каналы продвижения, маркетологи, продавцы, директора. Виновными становятся все подряд до тех пор, пока у владельцев не заканчиваются ресурсы или терпение.

А ведь на самом деле — корень зла тут в полном или частичном отсутствии понимания процесса продвижения всего одним участником — собственником и руководителем компании. Запомните простую истину — процесс движения вашей компании к вершине начинается совсем не с маркетолога. Он начинается с владельца и человека, управляющего бизнесом. То есть, с нас! Если мы, как руководители, будем слабо ориентироваться в вопросах комплексного продвижения и полагаться только на отчёты подрядчиков или своих сотрудников — наш бизнес рухнет при первой серьезной преграде. Если мы не в силах поставить задачу специалистам правильно и принять ответсвенность за результат на себя — в какой-то момент, мы проиграем в конкурентной борьбе. Если мы будем считать, что нам не нужно вникать в тонкости маркетинга — мы рано или поздно прогорим. Если мы будем обвинять в неудаче рекламной кампании кого угодно, только не себя — проиграем только мы.

Второе, что нужно усвоить, маркетинг — совсем не то, что мы предполагаем. Мы рассматриваем рекламу, впрочем, как и все в жизни, через призму собственных ощущений, опыта и сложившихся установок. Эта виртуальная модель обусловлена действиями конкурентов, модой на какие-то инструменты, информацией, полученной из «проверенных» источников. То есть, она формируется под действием окружающей нас среды. Проблема в том, что эта «призма» — только наша версия происходящего, тогда как реальная картина скрыта от нашего внимания. Усугубляется она ещё и тем, что специалисты также люди. Они могут ошибаться даже в том, что делают ежедневно. В их представлении их позиция правильна, потому доказывая ее нам будут демонстрировать кучу отчётов и кейсов. И это вовсе не означает, что нас пытаются обмануть — просто «призма» у каждого своя.

Нам свойственно полагать, что мы все сами знаем и контролируем, всем управляем. Это всего лишь иллюзия, в которой удобнее жить. Ведь, если мы усомнимся в собственной правоте — нашему мозгу придется пересматривать свои установки. Только, для мозга, это означает не заменить одну информацию другой, как файлы на флешке, а физически построить новые нейронные связи. Попробуйте заставить ваши ногти вырасти на 1 мм. Всего один миллиметр — это же почти ничего, но сделать это сознательно мы не можем. Перестроить нейронные связи, процесс еще более сложный. Потому, мы так держимся за свои, даже заведомо ложные убеждения, которые успели прочно укорениться в нашем мозгу. Чтобы взрастить в мозгу нужное дерево, нужно посеять правильное зерно, а далее снова и снова погружать себя в умственную работу связанную нашей целью. Это не значит, что мы должны каждый день по несколько часов изучать теорию маркетинга. Просто нужно систематически устраивать мозговые штурмы со своими сотрудниками и, что еще эффективнее, привлекать к ним независимых специалистов, которые не перегружены нашими убеждениями и опытом в нашей сфере.

Наши «призмы» будут регулярно говорить, что мы владеем ситуацией. Хотя, на самом деле, ситуация владеет нами. Потому, мы постоянно будем чем-то недовольны, хотим большего и лучшего, но… За годы консультирования различных предпринимателей, управленцев, менеджеров мелких, средних и достаточно крупных компаний я не встречал ни единого — кто полностью был бы доволен положением своих дел. Все находили какие-то оправдания или объяснения, которые их не спасали.

Третья проблема, с которой нужно бороться — ложные цели. К сожалению, на уровне сознания мы используем лишь малую часть мозга — истинное мышление происходит где-то за кадром. И именно там, систематизируется и обрабатывается огромное количество информации. Именно та закадровая часть мозга может найти решение всех наших вопросов, а не тот скудный кусочек, который мы используем ежедневно. Вспомните ситуацию, когда на пути к цели, стараясь изо всех сил, затрачивая уйму усилий и времени, так и не получали желаемого результата. А теперь вспомните ситуацию, когда вроде еще ничего не сделали, а частички пазла одна за одной складываются и вот уже цель достигнута. Скорее всего, в первом случае — цель отличалась от истинного желания. Нужно также принять во внимание то, что именно внутреннее желание, истинная жажда или голод, называйте как вам больше нравится, запускает нужные ассоциации на подкорке и активирует режим поиска решения. Когда лев голоден, он точно знает, что справиться с голодом поможет козуля, зебра т. д. То есть, фактически решение уже есть в его голове. Далее ему остается лишь внимательно сканировать окружающую среду в поисках именно таких жертв. Обнаружив одну из них — лев тут же бросается на них, ни секунды не задумываясь.

Но мы существа, вроде, более разумные — потому, делаем иначе. Строим в своих головах «прочные» песочные замки, и «хрупкие» каменные стены. Например, молодой человек решает стать лучшим пианистом. Все, вроде, логично — он усердно тренируется уже много лет и играет в оркестре. В своих кругах он достаточно известен, но гонорары оставляют желать лучшего, да и пианино уже не совсем радует. А ведь он попросту хотел чтобы другие люди восторгались от него самого. Фактически, он хотел признания и славы, которые можно получить кучей других способов. Только, зациклившись на пианино, он не увидел иных перспектив.

Данный пример демонстрирует еще и нашу стадную природу. Одним из мощнейших инстинктов, заложенных в каждом из нас генетически, но у большинства за жизнь затертых напрочь, — является стремление к иерархическому доминированию или жажда лидерства. Потому, важнее всего для нас то, что подумают про нас другие люди, что они почувствуют. Будут ли они преклоняться перед нашим величием или пошлют нас подальше.

Именно потому, большинство наших целей связаны как раз с этим инстинктом и желанием получше выглядеть в глазах других. И, если бы мы ставили истинные цели — наш мозг загрузил бы в свою исследовательски-аналитическую систему правильные ассоциации. Таким образом, мы смогли бы увидеть уйму возможностей для реализации наших целей. Возможно, в вышеупомянутом примере, если бы парень взял в руки скрипку или начал писать стихи — процесс пошел бы намного быстрее. А так, сотни часов работы над клавишами — и…

Точно так же и в бизнесе мы часто подменяем истинные цели. Например, вместо повышения прибыли оглашаем курс на повышение продаж. На практике же, поавысить продажи может банальное снижение цен, а соответственно и прибыльности. Зачастую, желая снизить стоимость рекламы, прибегают к урезанию маркетинговых бюджетов. Это снижает качество или количество рекламы, что зачастую ведет к спаду продаж. Но, мы же хотим повышения, а не спада прибыли. Соответственно, нашей верной целью должно быть желание снизить стоимость привлечения клиента. А это уже совсем иной параметр, для достижения которого может понадобиться:

● усовершенствование Продукта,

● дополнительная оптимизация рекламы,

● выход на новые рынки или каналы привлечения,

● а может, просто «призыв к действию» сменить…

И, скорее всего, нам нужно будет не снижать, а наоборот грамотно повышать и рекламный бюджет, и объемы производства нашего Продукта. Тогда, стоимость привлечения снизится в два, три и более раз.

В случае с желанием повысить объем продаж, нам нужно научиться удовлетворять спрос, а не просто продавать Продукт. Это совсем разные вещи. Для того, чтобы удовлетворить спрос, нам самим, да и нашим маркетологам, нужно прочувствовать то, что должен чувствовать клиент, увидев наш Продукт или услышав о нем, купив его и пользуясь им. Только тогда мы сможем оптимизировать ствой товар и правильно преподнести его. То есть, мало того, что нам важно понимать собственные цели и ориентиры, мы обязаны понять мотивы наших потребителей.

К сожалению, большинство продавцов до конца не понимает ни своих Продуктов, ни клиентов, ни методов работы с ними. Уверен, что каждый сталкивался с таким менеджером, который делает одолжение клиенту, консультируя его. И это не удивительно, ведь никто никогда не учил этого менеджера как правильно продавать. В лучшем случае сделали демонстрационную продажу, дали кучу каталогов или мудреных инструкций — мол изучи и стань гуру. А не понял, так отвали — на твое место еще десяток придет. Потому, мы с вами часто сталкиваемся с некомпетентностью и хамством. Если такой менеджер завелся в нашей команде, чья это проблема? Наша, как управленца — если мы допустили такую подготовку продавца, значит продажи нам не нужны.

Хорошо это или плохо, оценят наши потомки, но мы с вами живем в уже даже не оцифрованном, а виртуализированом мире. Современный маркетинг — вовсе не то, что было 5—10 лет назад. Про рекламу 15-20-летней давности я даже не говорю. Потому, мы можем перечитать сотни книг о том, как построить успешный бизнес, но, по их сценарию, в современном мире своего не построим.

Дело тут в том, что авторы книг и мы абсолютно по-разному видим мир и живем в разных реальностях. Мало того, что мы находимся в абсолютно разных условиях, наша собственная память очень выборочна. Зайдите в любой ВУЗ, выберите группу студентов даже второго курса и спросите, какие у них были выпускные школьные оценки по математике, физике, истории, географии, любому другому предмету. Как это не странно, но даже если вы будете держать в руках стопку с их аттестатами и проверить результат сможете «не отходя от кассы» более 20% назовет свои оценки неверно. Примечательно и то, что чем выше был балл, тем больше вероятность — его запомнят, а чем ниже оценка — быстрее забудут. Подобные результаты исследований получил психолог Гарри Бахрик и его коллеги еще в 70-х годах прошлого века.

По причине такой выборочной фиксации информации нашим мозгом, каждый раз, когда в компаниях внедряется какой-то инструмент, а через определенное время, результат оказывается не таким радужным, как предполагалось — он отвергается. И тут же находится десятки оправданий себя и того, почему автор методики… «делитант». При этом, именно мы, воодушевились его идеями опробовали предложенную методику. Если же считать, что все вокруг идиоты, то мы будем центровым…

По-хорошему, нужно холодно проанализировать ситуацию и понять, возможно мы применили инструмент или метод не совсем правильно, изучили вопрос не достаточно или не учли особенностей рынка. Как бы там ни было, разгребать последствия наших решений и действий придется именно нам.

Глава. 2. Ломаем стены и выходим за рамки

Итак, теперь мы понимаем какова суровая реальность, которую мы так старательно прячем от себя. Если сейчас вы не готовы принять это — отложите книгу и вернитесь к ней через пару дней, заново перечитав предыдущую главу.

Если же вы поняли, о чем я говорю — посмотрите на свои дела со стороны и постарайтесь понять, как, на самом деле, продвигается ваш бизнес и кто за это сейчас отвечает. Впадать в панику смысла нет — это не меняет ситуацию. Даже если вы можете испытываете кучу негативных эмоций, страх неудачи или желание сойти с дистанции. Не переживайте, это нормально. Людей, у которых асбсолютно всё хорошо» не существует. Скажу честно: я не знаю, прочитав мою книгу и получив новые знания, заработаете ли вы уже завтра на 10, 20 или 50% больше. Скорее всего, на это понадобиться больше времени. Но, без этих знаний, ваши шансы будут значительно ниже.

Ведь «добраться до клада», без нужной карты не выйдет. А любой путь, пусть даже на тысячи километров, начинается с маленького первого шага. Впрочем, если бы я не верил в возможность вашего успеха — не писал бы эту книгу, не создавал бы курс Маркетинговая РАЗБОРКА и явно не консультровал бы сотни других предпринимателей.

Каждый из нас имеет право выбора: жить в иллюзии, или познать истину, даже если она окажется горькой. Впрочем, что мы теряем? Иллюзия уже дана нам по умолчанию — мы всегда можем к ней вернуться. Ответственность, понятное дело, лежит на том, кто делает выбор. То как мы будем развивать свой бизнес — это наша личная головная боль. Никого, давайте уж на чистоту, это не интересует. Мы можем злиться, отчаиваться, бить боксерскую грушу или посуду. Пожалуйста! Легче от этого не станет, и наше положение не улучшится.

Сейчас очень важно понять, что всё, что я вам предлагаю, — это возможность разобраться, лучше увидеть и понять реальную картину. Но это только возможность. Чудес не предвидится. Вопреки всем попыткам маркетологов убедить нас в этом в маркетинге, как и в жизни, нет единого рецепта — сделай так и получи миллион. Каждый человек уникален, также и каждый бизнес. Никакие советы извне не сработают, пока мы не поймем сути дела изнутри. Прекратите обманываться дешёвыми трюкам и доверять «универсальным рецептам успеха». Продажа вашего Продукта — это ваша ежедневная работа. Я могу только дать вам общее представление о возможностях маркетинга в целом и Глобальной сети, в частности, для вашего бизнеса. А то как вы ими распорядитесь — можете знать только вы.

В данный момент, у вас есть шанс заложить прочный фундамент в построении, работающей в любых условиях, маркетинговой стратегии своего бизнеса. А значит, те результаты, которые вам на самом деле нужны — еще возможны. Но это только шанс. Ничего больше. Со стратегией продвижения своего бизнеса и Продукта каждому придется поработать самостоятельно. В этой книге я могу помочь вам в освоении основ, а остальное за вами.

Когда мы, без громких обещаний, кучи непонятных терминов и красивых примеров «удачной рекламы Coca-Cola» или подобных кейсов, рассмотрим базовые понятия достаточно сложного процесса построения успешной маркетинговой стратегии — вы поймете, что это занимательная игра и правила ее до конца не известны никому.

Большинство идей и решений, которые описаны далее, присутствуют в свободном доступе в сети и выглядят очевидными. Только, не спешите с выводами. В доколумбовой америке, например, развитые цивилизации ацтеков и майя не использовали колеса для транспортировки груза. В то время, как их десткие игрушки имели в своей конструкции колесики. Ведь очевидно, что масштабировав данное решение они могли облегчить свой труд в множество раз. Но, этого не произошло. Потому, если вы в сотый раз из различных источников слышите одну и ту же информацию — возможно, до сих пор толковали ее не совсем верно. Или, быть может, не пытались ее применить, потому как… Не будем вдаваться в подробности — отмазки вы и сами знаете.

Помните, что понять и принять правду — иногда достаточно сложно, но отрицать ее — бессмысленно. С некоторыми убеждениями и взглядами вам придется попрощаться. Ведь, если вы хотите найти то, что ищете, нужно сначала потерять то, что уже имеете. Если вы не согласны — можете закрыть книгу прямо сейчас. Только в таком случае вы останетесь с тем, что имеете сейчас. А в бизнесе отсутствие движения вперед — движение назад.

Понятно, что за пару часов консультации, или изкаких-то пару сотен страниц книги, получить тайные методики привлечения клиентов не выйдет. Да их, на самом деле, и нет вовсе. Все скрипты продаж работают только в определенной нише, в определенное время и с определенными клиентами. И то, лишь в том случае, если их правильно адаптировали. Соответственно нам неизбежно придется подгонять любые правила, законы и формулы под себя и свою ситуацию.

При этом, любые скрипты строятся на основе определенных принципов. В любом процессе есть базовый вектор, определяющий направление движения. Зная, в каком направлении нужно двигаться, на каждом этапе мы можем использовать ситуацию под свои потребности. Вместо того, чтобы «сворачиваться в клубок» в сложную минуту — нужно собрать все силы и сделать прыжок на новый уровень.

Всё, что могу дать вам сейчас в этой книге — понимание тех странных «значков и меток» на ваших «картах», ведущих вас и ваш бизнес к цели. Дойдете ли вы до нее, я не знаю. Хотя очень на это надеюсь.

Глава. 3. Правда и ничего кроме правды

Давайте проведём небольшой тест. Возьмите чистый лист бумаги и карандаш. Не ленитесь, сделайте это прямо сейчас. Это очень важно для вас на данном этапе. И вообще, получая важную информацию во время семинаров, лекций или в любом другом виде — используйте именно блокнот и ручку, а не смартфон. Цитируйте, делайте пометки, записывайте вопросы по ходу. Єто также связано с особенностями нашего мозга — так мы намного лучше усваиваем материал.

Задание теста:

1. Напишите сейчас на листке устраивает ли вас текущая ситуация в бизнесе, объем прибыли, качественные и количественные показатели притока новых клиентов, удержания текущих?

Никто не будет вас проверять, так что нет нужды выдавать желаемое за действительное. Ориентироваться на других тоже не выйдет. Просто признайтесь сами себе!

Исходя из того, что по крайней мере сейчас, вы дали правдивый ответ и нет такого предпринимателя, который не желает повысить качественные показатели себя лично и своего бизнеса — ваш ответ «нет, не устраивает». Вряд ли мы пытались бы разобраться в особенностях рекламы и способах ее оптимизации в том случае, если бы нас все устраивало. И это нормально — на любом уровне нам всегда хочется иметь результаты лучше, чем есть сейчас.

2. Как Вы считаете, верны ли все те решения, которые вы принимаете касаемо рекламных активностей?

Предполагаю, что и в данном случае вы ответили положительно. Ведь это ваш бизнес, а потому вы взвешиваете каждое свое решение. В конце концов, от этого зависит ваша прибыль!

А теперь давайте разберем его результат.

Если на первый вопрос вы ответили неудовлетворительно, то есть, вы не совсем довольны текущей ситуацией, значит вы что-то делаете не так. Правильно!? В таком случае, могут ли ваши решения быть верными.

Я не говорю сейчас, что вы постоянно допускаете ошибки. Напротив, большинство ваших решений может быть единственно верными. Кроме того, зачастую, принять даже не совсем правильное решение лучше, чем бездействовать. Двигаясь в неверном направлении, в какой-то момент мы поймем свою ошибку и сможем изменить вектор движения. Если же движения не будет вообще — конкурентам не составит никакого труда обойти, да что уж там, обползти нас.

Возвращаясь к результатам теста, если первый ваш ответ был отрицателен, а второй положителен, значит вы себе врете. То есть, либо вы соврали в первом вопросе — и у вас, на самом деле, очень крутой бизнес, благодаря вашим правильным решениям. Либо, вы реально оцениваете ситуацию, но то, чем вы руководствуетесь в процессе принятия решений касаемо маркетинга — ваша иллюзия. На самом деле, это касается не только рекламы, а в приниципе, любых бизнес-задач.

Проблема в том, что наш мозг не разграничивает реальность, вымысел и воспоминания. Вспомните, как мы можем переживать за героя фильма или книги, прекрасно понимая, что это вымысел. При этом, можем спокойно игнорировать страдания реальных людей. Например, проходя мимо лежащего на тротуаре человека сомнительного вида, просто приняв его за бомжа или пьянчугу. В результате этого парадокса, мы упорно не желаем признавать того, что живем в иллюзии. И чем глубже мы в нее погружаемся, тем яростнее наш мозг защищает свои «призмы». И остановить это, в бизнесе, сможет разве что банкротство.

Действительно успешный человек, может считать свое мнение частным, возможно, даже ошибочным и не слишком претендует на то, чтобы считаться правым. Он внимает внешнему информационному потоку и внедряет нужные решения и идеи.

Это совсем не значит, что мы тупы или слепы. Мы просто заложники обстоятельств, на которые, впрочем, можем повлиять. Просто нужно погрузить свой мозг в правильный информационный поток.

Это также не значит, что нам нужно сомневаться в каждом своем решении. Напротив, мы должны быть уверены в себе и принимать решения нужно оперативно, ведь даже правильное решение, принятое с опозданием — не даст результата и не поможет нам.

Нам просто нужно поглубже смотреть внутрь себя и ставить своему мозгу правильные вопросы — задавать истинные цели. Тогда, он за считанные секунды проанализирует сотни вариантов развития событий и выдаст наиболее правильное, в данных условиях, решение. А для для сознания это будет что-то вроде озарения.

Выводы

Вопросы формирования и контроля маркетинговой стратегии являются зоной ответственности собственника и руководителя бизнеса. А реальная картина продвижения, в большинстве случаев отличается от нашего представления. Это усугубляется постановкой ложных целей, которые только расходуют наши ресурсы, а также особенностями работы нашей памяти. Поняв, а главное, приняв реальную ситуацию мы можем изменить свой подход и сформировать действительно работающую маркетинговую стратегию, которая будет опираться на факты.