Во все тяжкие бизнес-сторителлинга. PR и маркетинг эпохи HBO

Ярослав Катаев, 2022

В современном мире хорошая история решает все. Истории управляют мнением о продуктах, брендах и компаниях. На примере лучших выступлений Джеффа Безоса и легендарных сериалов «Во все тяжкие», «Карточный домик», «Игра престолов», «Молодой папа» автор шаг за шагом деконструирует технику создания захватывающих историй и рассказывает, как вам применить ее на практике. Вооруженные этой книгой, вы сможете создавать сценарии для выступлений, писать цепляющие рекламные тексты, выделиться на фоне информационного шума и запомниться. В формате PDF A4 сохранен издательский макет.

Глава 1

Начало выступления

Правила Дебюта: привлечь внимание и завоевать доверие

Несколько лет назад я организовывал паблик-ток с голливудским актером Алом Сапиенцей — звездой культового сериала «Клан Сопрано». Он прилетел на пару дней в Москву, после съемок в «Карточном домике», по профессиональным делам. И вот мы в пути, едем на задних креслах «Мерседеса» по Тверской-Ямской, как вдруг Ал поворачивается ко мне и говорит: «Ты знаешь, Слава, это такое необычное чувство, когда однажды утром ты просыпаешься знаменитым. Это ни с чем не сравнить. Такое произошло и со мной. В 2001 году. На экран вышел сериал «Клан Сопрано» и тут же стал лучшим, самым популярным и рейтинговым шоу Америки, а у меня в нем — одна из главных ролей. Мне звонят со всех концов страны: из Чикаго, Филадельфии, Бостона, Нью-Йорка… и поздравляют: «Ты молодец, Ал. Ты сделал это! Это огромный успех!»

И действительно, это огромный успех, — продолжал Ал, — потому что после стольких лет скитаний, мытарств по третьесортным кастингам второстепенных фильмов, сериалов, после стольких отказов, съемок в дешевых водевилях я наконец-то получаю одну из главных ролей в перспективном американском сериале. Не секрет: если ты три сезона снимаешься в топовой американской картине такого уровня, то, считай, обеспечен до конца дней. Меня все поздравляют, жена говорит: «Дорогой, я всегда верила в тебя. У нас теперь начнется новая жизнь. Мы закроем ипотеку, купим домик в Майами, наша дочь пойдет в частную школу. Мы за — живем совсем по-другому». Мне звонят друзья, приходят ко мне домой, обнимают и опять поздравляют — все это повторяется много раз. Я киваю и улыбаюсь, но в ответ — молчу. Веду я себя так, потому что знаю: не будет ни домика в Майами, ни закрытой ипотеки, ни частной школы. Ничего этого не будет. Знаешь, почему? — Он делает паузу. — Да потому что моего героя убивают в конце первого сезона! — Он с досадой хлопает себя по колену. — Понимаешь, они решили покончить с моим героем уже в конце первого сезона! Но я никому не могу об этом сказать, даже своей жене! Потому что заключил со студией NDA (Non-disclosure agreement) договор о неразглашении конфиденциальной информации! Я не вправе рассказывать, как будет развиваться сюжет. Ты представляешь — целый год моя жена живет со мной, думая, что я какой-то монстр, который не хочет закрыть ипотеку, отправить дочь в частную школу, мало того — купить домик в Майами!»

С тех пор прошло почти пятнадцать лет, но Ал, судя по его эмоциональному состоянию, переживает до сих пор.

Почему студия прописывает в контрактах подобные жесткие условия о неразглашении? Студия прекрасно знает: у жены есть подруга, у подруги — друг-журналист. И на следующий день вся Америка знает, что один из главных героев сериала будет убит. А чем это чревато? Это чревато девальвацией главной валюты Голливуда — внимания. Ведь если говорить в общем, то наше внимание поддерживается или беспокойством, или любопытством: что будет с героями дальше? И если мы заранее знаем, что дальше один из героев будет убит, то наше любопытство в определенной степени снижается. А голливудские продюсеры хорошо знают: успех — это не тогда, когда высокие рейтинги у первых серий. А тогда, когда высокие рейтинги от первой серии и до последней.

И мы тоже об этом знаем: успешное выступление — это не только когда мы смогли привлечь внимание в начале, но и удерживали его до самого конца.

Итак, начнем с дебюта.

Завоевываем доверие: Ты кто такой?

С чего начать бизнес-выступление? Часто спикеры начинают с долгих и скучных представлений себя и своей компании, перечисляя различные вехи, годы основания, выхода на тот или иной рынок и проч. Или уходят в другую крайность, сразу переходя к презентации продукта.

Однако проблема в том, что публика, как правило, с настороженностью относится к незнакомому спикеру. Мы боимся стать жертвами манипуляций. А перечисление регалий и вех, равно как и бодрая презентация продукта, лишь усиливает настороженность аудитории.

С самого начала выступления аудитория пытается найти истинную цель спикера. В нашей голове крутятся фразы: «осторожно, меня могут обмануть», «мне хотят продать что-то сомнительное», «меня могут использовать в личных целях». Очевидно, что люди с настороженностью воспринимают любые слова незнакомцев. Эту особенность прекрасно знают создатели сериалов. Именно поэтому сценаристы сосредоточены на том, чтобы уже на первых порах сериала создать героев и обстоятельства, которые вызывали бы наши симпатии и доверие.

Теперь рассмотрим некоторые приемы, с помощью которых профессиональные сценаристы с блеском решают эти задачи.

Вернемся к культовому американскому сериалу «Во все тяжкие» и его главному герою — Уолтеру Уайту. Это история талантливого учителя химии, желающего лучшей жизни для своей семьи. И в то же время это история о жестоком и бескомпромиссном наркодельце.

Ладно, не все так быстро и не все так просто. Картина начинается со скучных серий о заурядном учителе химии, его размеренной провинциальной жизни, рутинных делах и повседневных проблемах — в общем, казалось бы, скука. Для чего нам показывают бытовые сцены из жизни героя? Ведь искрометный экшн, перестрелки, погони — любой драйв — идет сериалу только на пользу, сразу же захватывает наше внимание. Но, несмотря на это, создатели начинают сериал со статичного учительского быта. Почему?

Давайте задумаемся, в каком случае мы, зрители, получаем удовольствие от просмотра фильма или сериала? Очевидно, в том случае, когда испытываем эмоции: волнение, переживание, надежду и даже злость, негодование, раздражительность. Так происходит, когда мы наблюдаем за историей глазами героя: сопереживаем ему, мечтаем его мечты, желаем его желания. Это, в свою очередь, приводит к тому, что мы начинаем отождествлять себя с ним. Создателям сериала необходимо так представить героя, чтобы он не просто нравился нам, чтобы мы захотели ассоциировать себя с ним. Как достичь этой цели? Сценаристы знают ответ на этот вопрос: лучший способ вызвать симпатии к герою — сделать его похожим на нас.

Как правило, люди хотят быть на стороне добра. Совершая любой поступок, мы интерпретируем его именно так. Даже если спросить у серийного убийцы, отбывающего пожизненный срок, хороший ли он человек, скорее всего, он ответит утвердительно. Преступник, конечно, не откажется от доказанных убийств. Однако скажет, что совершал их не потому, что он плохой. Убийца предложит вам на выбор миллионы причин своих преступлений. В конце-то концов он всего-навсего хотел сделать мир лучше. Никто по доброй воле не хочет быть плохим. Не с нами что-то не так — это жизнь тяжелая, обстоятельства неудачные, да что угодно. А сами мы хорошие. Вспомним одного из персонажей вселенной комиксов Марвел — Таноса. В фильме «Мстители: Война бесконечностей» он (думаю, это ни для кого уже не спойлер) уничтожил половину человечества. А мотивировал свой поступок дефицитом ресурсов:

— Тут ведь чистая математика. Вселенная конечна, ресурсы конечны, если не ограничивать жизни, она… себя изживет. Ее надо укрощать. (Танос)

— С чего ты это взял! (его дочь Гамора)

— Я единственный это понимаю. И только у меня досталось силы и желания действовать. (Танос)

Итак, никто не хочет считать себя плохим. В том числе зрители, которые подписались на Нетфликс. Следовательно, и герой, которому мы будем сопереживать, ТОЖЕ должен быть хорошим. Ведь мы болеем за своих. А если зритель и герой хорошие, значит, они в одной команде. Мы будем переживать за своего героя, ведь в какой-то мере он наше отражение.

Хорошо, с положительным героем разобрались. А как быть с отрицательными? Будем ли мы эмпанировать наркодельцу? Переживать за его жизнь? Кажется, ответ очевиден — ни за что! Этот парень не из наших: он делает плохие дела. Мы не хотим, чтобы такой герой победил, поэтому не будем ему сопереживать, и вообще следить за таким персонажем и тратить на него время нам не хочется. Однако именно одним из таких плохих героев и был Уолтер Уайт: он варил и продавал наркотики. А симпатия к герою появляется вовсе не из-за его «таланта» (хотя Уолтер Уайт делал высококлассный продукт — он был действительно талантливым химиком). Мы проникаемся героем, потому что сценаристы сериала дают нам возможность взглянуть на его жизнь ДО основных событий. Именно поэтому картина начинается не с захватывающих сцен погони и перестрелок. Сценаристы открывают зрителю подробную цепочку мыслей, мотивов и целей героя. Жертвуя темпом и напряжением, сценаристы выигрывают сочувствие зрителя к неоднозначному герою. Поэтому в начале нам показывают скучные будни обыкновенного учителя химии. Он искренне любит свою семью. Заботится о сыне-инвалиде и беременной жене. В первых сериях мы узнаем, что герою диагностировали рак и дали максимум два года. Уолтер понимает, что его семья не выживет без него, поэтому ищет способы финансово обеспечить их. Герой уходит из школы, чтобы подрабатывать на автомойке. Там он мужественно терпит хамство и самодурство владельца и насмешки бывших учеников. Мы понимаем, что Уолтер готов переносить любые тяготы ради того, чтобы заработать для семьи лишнюю копейку.

Американский кинопродюсер Блейк Снайдер писал об одном интересном голливудском принципе — «спасите котика». Если вы хотите вызвать симпатию к своему герою, вам нужно заставить его совершить хороший поступок. Например, пусть он спасет котика. Представим, что маленький котенок оказался на высоком дереве, с которого не может слезть. Тогда наш герой забирается на него как Тарзан (хорошо разбежавшись, конечно) и возвращает котика на землю. Герой в прямом смысле герой — он совершил благородный поступок. В этот момент у зрителя сразу сработает реакция опознавания (по системе «свой — чужой»). «О, он свой. Мы оба хорошие люди, — думает зритель. — Я бы тоже спас котика (если бы у меня было больше времени и я не опаздывал бы на работу)».

Бывает так, что не находится повода для благородного поступка. В таком случае герою нужно быть хорошим хотя бы в своих помыслах.

Вернемся к Уолтеру Уайту и его проблемам, которые меняют траекторию жизни героя на сто восемьдесят градусов. Осознав, что ему осталось жить около двух лет, Уолтер впадает в отчаяние. В жизни школьного учителя настал черный день, и застал он его, к сожалению, без сбережений.

Именно в этот момент Уолтер встречает бывшего ученика Джесси Пинкмана. Он и становится проводником героя в мир убийств, преступлений и наркобизнеса. Случайно став свидетелем облавы на наркопритон, Уолтер узнает Джесси среди дилеров, бросившихся от полиции врассыпную. Кадр останавливается на взгляде Уолтера. Он обращает внимание на сумки, доверху набитые деньгами. Неправильная, но чертовски соблазнительная мысль приходит в голову простого школьного учителя: «Вот оно… с помощью наркотиков можно обеспечить семью всем необходимым. А Пинкман знает, как это сделать».

Уолтер Уайт всегда был законопослушным гражданином. Поддерживать сложившийся порядок вещей — часть его природы. Но смертельный диагноз, больной сын, беременная жена, а главное — давление времени (которого остается все меньше и меньше) кардинально меняют привычный мир героя. Его внутренняя борьба еще больше заставляет зрителей проникнуться к герою эмпатией: мы примеряем на себя маску героя, внутри нас стоит та же дилемма. Бедная, но честная или обеспеченная, но полная опасностей и преступлений жизнь — как бы на этот вопрос ответили вы?

Выбор сделан. Уолтер разрабатывает четкий план и просчитывает все до мелочей: ему нужно семьсот сорок семь тысяч долларов, которых хватит на обучение сына в колледже. Для этого он должен сварить десять партий наркотиков. Это две недели напряженной работы. Две недели преступлений — и деньги в кармане. После чего конец — тема закрыта, история закончилась.

Наш герой решается на то, чтобы начать производить наркотики. Но не потому, что ему безразличны судьбы детей (которых наркотики убивают), а потому как раз, что он любит детей и хочет оставить им после себя средства к существованию. Рак, беременная жена, страдающий ДЦП сын — это его реабилитирующие обстоятельства. Тяжелая жизненная ситуация. И Уолтер Уайт пытается сделать хоть что-то. Что-то хорошее, благородное.

«Кто знает, как поступил бы я на месте героя в такой ситуации? — думает зритель. — Может, эти обстоятельства и меня вынудили бы поступить так же?» В предполагаемом контексте мы оправдываем выбор героя, продолжаем смотреть сериал и переживать за Уолтера Уайта, оказавшегося в тяжелой жизненной ситуации. Такому герою мы готовы простить всё! Создатели картины подстелили столько соломки, что нам ничего не остается, кроме как проникнуться персонажем, сочувствовать ему, проецировать на себя его поступки.

Конец ознакомительного фрагмента.