PR. во время войны

Яна Манова

В 2014 году бизнес Донбасса столкнулся с новыми для себя вызовами. В условиях всеобщей неопределенности и роста градуса напряжения в обществе надо было продолжать работать и выполнять обязательства перед клиентами и партнерами. В числе первых на защиту репутации компаний встали пиар-специалисты. О том, какие задачи приходилось решать, о том, как находили выход из сложных ситуаций, на примере опыта работы известной в регионе продуктовой розничной сети рассказывает эта книга.

Что за зверь такой — пиарщик

Итак, я манипулирую общественным мнением. Если не так пафосно, то работаю пиарщиком.

Пиар — мое призвание. Мое хобби. Мой крест. Мое отаку и связка чеснока от дурного влияния окружающей действительности. Моя профессия.

В штатном расписании различных контор нашего брата могут называть совершенно по-разному: специалист по связям с общественностью, пресс — секретарь, менеджер по коммуникациям, управляющий репутацией, кризис менеджер. Мне нравится короткое и емкое слово — пиар, от него производное — пиарщик, что бы там не говорили о корявости его орфографического оформления.

Моя странная профессия окружена туманом недоумения и паутиной мифов. Порой я ощущаю себя членом хорошо законспирированной масонской ложи.

Каждый второй в стране знает, что пиар — дело грязное, циничное, направленное на оболванивание доверчивых народных масс.

Каждый третий где-то читал или слышал, что без пиара нет базара, т.е. штука это нужная и для общества полезная, на Западе почитаемая, только у нас им правильно заниматься не умеют, изначально все перекрутили, перевернули с ног на голову, в результате получили устойчивое негативное отношение как к самой профессии, так и к моральным принципам людей, которые ее выбирают.

Многие убеждены, что работать в этой сфере может любой пройдоха с хорошо подвешенным языком и более-менее креативными наклонностями.

Немало и таких, которые искренне уверены, что главное предназначение моих коллег — портить настроение конкурентам, а также отмывать до блеска заляпанную репутацию тех, кто в свое время выбирался из грязи в князи по головам и без оглядки на общепризнанные нормы морали.

А еще для большинства мы «реклама», но бесплатная.

В каком-то плане вся эта мешанина из мнений и знаний полезна. В любой незнакомой компании к тебе проявляют нездоровый интерес. «Ну, кого ты там пиаришь?» или «А можешь сделать, чтобы через месяц вся страна обсуждала шторы, которые я шью?» Начинаешь уважать собственные рабочие будни, в которых, как и в любой другой профессии, присутствуют и рутина, и обязаловка, и тщательное планирование, и ненормированный график, и нервотрепка из-за того, что на результаты твоей работы могут повлиять совершенно незнакомые тебе люди, а также совершенно непредсказуемые обстоятельства.

А еще весьма привлекает тот факт, что очень умные, МБАми подкованные, влиятельные фигуры в бизнесе, частенько не могут внятно объяснить, как можно оценить работу специалистов моей сферы. Спорят до хрипоты, разрабатывают мудреные KPI, пытаются найти баланс между количественными и качественными показателями. Как говорится: доказать, что пиарщик работает хорошо — сложно. Еще сложнее доказать, что он вообще работает.

На постсоветском пространстве нет даже удачного перевода англоязычного термина Pablic relations, от первых букв которого и пошло слово «пиар». Самый распространенный вариант — «связи с общественностью». Именно он используется в официальных документах, например, в перечне специальностей для высших учебных заведений, в названии учебников. Однако эта формулировка изначально, на подсознательном уровне программирует отрицательное восприятие всего словосочетания.

Какие ассоциации возникают у вас, когда вы слышите, что у кого-то, мол, с кем-то связь? Скорее всего представление о взаимоотношениях интимного характера, таких, которые скрывают, не афишируют. А если мы говорим о том, что между двумя людьми «отношения»? Тональность сообщения меняется на противоположную.

Стоит ли удивляться, что к людям, которые устанавливают связи с какими-то там общественностями, изначально относятся с подозрительным недоверием?! Тем более, что в свое время основные приемы коммуникаций взяли на вооружение ушлые политтехнологи, которых по ошибке тоже частенько именуют пиарщиками, а это окончательно подкосило имидж профессии.

Но полит технологии — от лукавого. Избирательные кампании длятся недолго, кукловоды электората не стремятся выстраивать долгоиграющие отношения с объектами своего воздействия, тупо давят на шаблоны поверхностного мышления и самые распространенные стереотипы. Совсем другое дело — коммерческие структуры.

В бизнесе пиар — это непрерывный, длительный процесс общения с различными аудиториями — с клиентами, партнерами, журналистами, чиновниками, донесение информации о том, как предприятие работает, как выстраивает деловые взаимоотношения с партнерами, как решает возникающие проблемы или не решает вовсе, что может предложить своим клиентам и почему поступает так или иначе в тех или иных ситуациях. Пиар приучает стейкхолдеров доверять бизнесу, вербует его сторонников, создает эмоциональную связь с брендом. Следовательно, способствует его долгосрочной успешности.

Это в теории.

На самом деле все по-другому.

Обычно круг функциональных обязанностей специалистов моей профессии зависит от представлений руководства о том, чем именно должен заниматься сотрудник, который в идеале делает так, чтобы все работники ценили и уважали свое предприятие, а все клиенты и партнеры отзывались о нем только положительно.

Частенько пиарщик околачивается на задворках организации, прилежно строчит пресс-релизы, старается всем угодить, в моменты серьезных эмоциональных потрясений, таких как срочное создание оригинального новогоднего подарка для важного партнера или внезапный пикет офиса странными личностями, призывается на ковер, чтобы получить пенделей либо указания по направлению своего дальнейшего движения.

О, да, в солидных учебниках по Public relations нашему брату в управленческой иерархии отводится место рядом с главным человеком в компании. Говорится о необходимости его активного влияния на решения руководства. Подчеркивается, что он должен четко понимать, куда и зачем идет предприятие, чтобы правильно доносить эту информацию до всех заинтересованных целевых аудиторий. Должен предугадывать коммуникационные проблемы, чтобы сработать на опережение.

В различных холдингах и корпорациях, озабоченных дракой за раздел сфер влияния, успешным выводом на рынок новых товарных линеек и прочими масштабными бизнес-операциями, дела обстоят именно так. С конторками средней руки — беда. В некоторых особенно запущенных случаях, специалист по связям с общественностью сам не понимает, в чем заключаются его обязанности и зачем он собственно нужен руководству. Что конечно не может не отражаться на качестве его работы.

Но в том-то и фишка, что хороший пиарщик даже в такой ситуации должен уметь наладить коммуникации: найти общий язык — хоть с руководством, хоть с чертом — выстроить диалог, убедить в своей правоте. Хороший пиарщик просто обязан уметь манипулировать людьми и ситуациями.

При этом слово «манипуляция» меня совершенно не смущает. Сейчас модно рассматривать его только в негативном контексте наряду с такими понятиями, как гипноз, зомбирование, НЛП. Модно изучать умные статьи, в которых перечисляются приемы подобных техник и хитрые способы противостояния им. При этом на бытовом уровне мы ежедневно манипулируем друг другом и не делаем из этого трагедии. Читаем любимому чаду книжку на ночь, чтобы вовремя уложить его спать. Улыбаемся клиенту, чтобы расположить его к себе и заставить сделать покупку. На любом предприятии при помощи манипуляторных техник — распределения функциональных обязанностей, системы поощрений и наказаний — организуется продуктивный рабочий процесс.

В пиаре манипуляции именно так и рассматривают — как создание системы мотивационных установок, благодаря которым объект манипуляции совершает нужные действия или поступки, реагирует на события в заданном русле. Мы незаметно подталкиваем его к этим действиям, но не принуждаем. У объекта манипуляции всегда есть право выбора.

Не:

— Эй, ты, зомби! Отныне будешь делать так, как я сказал! Ослушаешься — получишь инфаркт плюс инсульт и глаукому в придачу!

А:

— На прошлой неделе я показывал тебе фотографии героев, которые в свое время встали на защиту родной земли. Ты согласился, что у всех — открытые, мужественные, приятные лица. Они вызывают симпатию. Я апеллировал к архетипам, заложенным в твоем подсознании — образу матери, старца, ребенка, которые требуют твоей защиты. Теперь у тебя есть выбор — записаться добровольцем или остаться в трусливом меньшинстве. Какой выбор ты сделаешь, друг?!

Дело не в слове и его значении, а в мотивах, которыми руководствуется человек, осуществляя скрытое воздействие на окружающих. Мотивы пиарщика в собственной организации очень просты. Ты либо довольствуешься ролью массовика-затейника с функциями кофеварки — и не рыпаешься, либо пытаешься изменить мир и вое место в нем к лучшему. Третьего не дано.

В этом кайф профессии. Быть своим в православном храме, в мечети, в синагоге, в языческом капище. Разрушать общепринятые стереотипы и создавать новые. Придумывать истории, сотворять легенды и приручать судьбы. Оживлять покойников и посыпать пеплом головы золотым божкам. Изменять мир к лучшему, не дожидаясь пока этим займется кто-то другой.

И всегда сегодня — не так как вчера, а что будет завтра — вообще не понятно.

Ну, здорово же, согласитесь?!