Развитие туризма после COVID-19. Маркетинг услуг. Часть 2

Юлия Правик, 2020

Как вести турбизнес после COVID-19? Как трансформируется туристическая отрасль? Ответы на эти вопросы освещаются в данной книге. Также особый акцент делается на главных инструментариях, на основе которых строится туристический бизнес. Есть ответы на вопросы: как правильно провести маркетинговый анализ и составить маркетинговый план компании, работающей в сфере услуг, как правильно и эффективно провести рекламную кампанию в турбизнесе? Полезным для читателя будет ознакомление с новым форматом ведения бизнеса для туркомпаний после пандемии коронавируса.

Оценка конкурентной среды в туристической отрасле

Оценка конкурентной среды предполагает определение конкурентов, их целей, стратегий и возможностей в конкурентной борьбе. Исследование конкурентной среды можно выделить в самостоятельное направление маркетинговой деятельности, поскольку состояние конкурентной среды влияет на выбор маркетинговой стратегии фирмы, определяет приоритетность ее деятельности в определенных направлениях.

Конкуренция выражается в функциональной, видовой или наглядной форме.

Функциональная конкуренция в сфере услуг или туризме — это прежде всего конкуренция между организованными и неорганизованными формами проведения досуга.

Видовая конкуренция появляется между туристическими продуктами, предназначенными для удовлетворения определенной цели.

Наглядная конкуренция в туризме является конкуренцией между туристическими фирмами, которые реализуют на рынке сходный по свойствам товар или услугу.

Усиленная конкуренция на туристическом рынке является следствием роста численности туристических предприятий, которые к тому же имеют подобные возможности и недостаточно дифференцированный туристический продукт, что затрудняет потребительское поведение. В условиях медленного роста спроса конкурентная борьба переносится в сферу «переманивания» клиентов от конкурентов, которая требует новых стратегических идей и нестандартных маркетинговых решений. В свою очередь, рост успешности внедрения таких решений провоцирует новый виток конкурентной борьбы, связанный со скоростью реакции конкурентов на внедрение новых мероприятий. Усилению конкурентной борьбы способствует также сезонность спроса на услуги туризма.

Таким образом, конкуренция с ценовой преференцией переносится на качественную тогда, когда основное внимание концентрируется на содержании, комфортности досуга, соотношении цена / качество.

Конкурентоспособность туристической компании определяется в первую очередь соответствием предложенного им туристического продукта по своим коммерческим, содержательным параметрам, уровнем комфорта и, конечно же, требованиям туристического рынка.

Оценка собственных конкурентных позиций предполагает наличие информации о емкости определенного рынка туристических услуг: это может быть видовой, потребительский или территориальный рынок, на котором работает или хочет работать предприятие. Согласно факторам и анализу конкурентоспособности конкурентоспособность оценивается или с позиций действующего субъекта рынка, либо с позиций выхода на определенный рынок. В первом случае информационная обеспеченность надежнее и полнее, что дает возможность объективно оценить ситуацию.

Оценка конкурентных позиций туристической фирмы предполагает определение общей вместимости туристического рынка. Методы оценки емкости туристического рынка определенного региона несколько отличные от тех, что предлагаются во время комплексного анализа национального рынка.

Определение емкости туристического рынка (регионального, национального, международного) опирается на информацию об общем объеме туристических услуг, реализованных на нем в течение определенного времени (за год или сезон). Оценивая емкость рынка, надо учитывать свойства предлагаемого туристического продукта и действующих цен. В этом показателе косвенно отражается спрос и рыночные условия. Но следует учитывать, что значительные объемы деятельности могут указывать не только на имеющийся спрос, но и на перенасыщенность такого рынка предложением, что затрудняет конкурентную борьбу и требует дополнительных затрат на маркетинговые мероприятия по усилению конкурентных позиций.

Ниже приведены критерии маркетингового анализа для проведения маркетинговых исследований рынка туристических услуг.

Критерии маркетингового анализа для проведения маркетинговых исследований рынка туристических услуг. Этапы исследования:

Общая характеристика состояния внутреннего рынка выбранной для анализа страны (экономические, социальные, политико-правовые, экологические аспекты);

Степень интегрированности рынка этой страны в мировую экономику;

Туристско-рекреационные ресурсы:

естественно-рекреационные ресурсы и блага;

культурно-исторические ресурсы;

этнокультурные ресурсы;

туристско-рекреационное районирование (картосхема);

Сфера гостеприимства:

классификация средств размещения, распространенных в индустрии туризма страны, их мощность, насыщенность рынка страны мощностями этой области;

уровень развития и территориальная дифференциация сферы гостеприимства, определение элементов территориальной структуры;

ценовая конъюнктура, дополнительные услуги и оценка предложения услуг гостеприимства;

Территориальная организация рынка предложения стран-партнеров:

дополнить картосхему туристско-рекреационного районирования транспортной инфраструктурой и синтезированной информацией о состоянии сферы гостеприимства;

составить картосхему, которая отражает территориальную структуру предложения, — туристические центры, курортные районы и зоны в пределах интегрального туристско-рекреационного районирования;

Анализ туристического продукта, предлагаемого в страну выбранной для исследования на международном рынке:

комплексность и взаимозаменяемость составляющих;

качественные параметры и программное обеспечение;

конъюнктура по соотношению цена / качество;

Оценка туристического процесса:

динамика туристических потоков;

структура (географическая, мотивационная, видовая, потребительская) туристических потоков иностранного и зарубежного туризма;

сальдо туристического баланса и тенденции его изменения;

Состояние двусторонних отношений страны:

политико-правовые и экономические отношения, наличие двусторонних и многосторонних соглашений в сфере туризма;

туристические формальности — таможни, визовые, страхования, обмена валюты и др.

Характеристика туристического процесса:

динамика и величина потоков, сальдо туристического обмена между странами, сезонность и другие характеристики;

комфортность путешествия — виды транспортных соединений, прямые и косвенные связи, параметры транспортных средств, которые используются, их вместимость и комфортность, частота рейсов, их продолжительность и стоимость;

Оценка предложения туристического продукта страны-партнера на туристическом рынке и его конкурентоспособность. Определение перспектив развития двусторонних отношений между страной-партнером и направления их совершенствования (новый вид, формы, районы

и др.).

Цель исследования:

Оценка внутренней среды туристической деятельности страны-партнера;

Оценка внешней среды туристической деятельности страны-партнера;

Оценка туристической привлекательности страны-партнера по наличию абсолютных преимуществ на мировом, макрорегиональном и субрегиональном рынках;

Оценка состояния и уровня развития индустрии туризма страны;

Определение территорий приоритетного развития туризма и их специализации на видовых и территориальных рынках страны. Определение территорий потенциального развития туризма;

Оценка наличия относительных преимуществ на рынке туристических услуг. Оценка конкурентных преимуществ предложения туристического продукта;

Определения страны на мировом и межрегиональном рынках туристических услуг. Оценка участия в международном туристическом процессе и характера этого участия по экспортным / импортным связям. Определение основных партнеров в сфере международного туризма;

Оценка условий и факторов, которые стимулируют или лимитируют развитие туристического процесса между странами;

Определение современного состояния туристических обменов и экспортных / импортных отношений в сфере туризма между страной-партнером;

Освоенность туристическими фирмами туристического рынка страны:

доступность туристического продукта — наличие и качество рекламного обеспечения;

локализация туристических фирм в пространстве города, их территориальная организация по потокам и концентрации потребителей;

условия бронирования услуг транспорта, размещения и дополнительных услуг;

ценовая доступность на конъюнктуре рынка предложения туристического продукта страны-партнера.

Незначительные объемы деятельности на выбранном рынке можно оценить по-разному: с одной стороны, это может свидетельствовать о рискованности такого выбора, поскольку расходы на разработку и внедрение туристского продукта могут не окупиться

через незначительный спрос, с другой стороны, это может указывать на непроработанность этого направления и необходимость интенсивных действий по внедрению собственного туристического продукта.

Поэтому этот показатель обязательно рассматривается с показателем рыночной доли туристической компании на рассматриваемом рынке.

С целью оценки конкурентных позиций предприятия на определенном рынке туристических услуг при анализе разрабатываются критерии такой оценки, которые должны охватывать все аспекты повышения конкурентоспособности как самого предприятия, так и его продукции, а именно:

Место на рынке;

Качество туристического продукта;

Маркетинговая политика и стратегия туристической фирмы;

Финансовое состояние;

Условия сотрудничества с поставщиками товаров и услуг;

Местонахождение, схема и каналы реализации;

Кадровая политика и организация деятельности и тому подобное.

Выбранные критерии конкретизируются через систему показателей, которые оцениваются по определенной шкале.

Оценка конкурентной среды, кроме критериев его оценки, предусматривает также отбор конкурентов. Анализу подлежат те туристические предприятия, деятельность которых сопоставлена по параметрам с собственной деятельностью. Таким образом, отбор конкурентной среды и критериев его оценки является результатом профессиональной пригодности маркетолога, его осведомленности по состоянию определенного рынка.

Туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и т. Для того чтобы реально использовать маркетинговые стратегии на фоне конкурентной среды как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть их методологией и умением применять их в зависимости от конкретной ситуации. Сотрудники успешных туристических компаний пытаются использовать маркетинговые стратегии в своей деятельности, изучая спрос и предложение на конкретные туристические услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги. И здесь стратегии маркетинга являются компасом и дают возможность вести деятельность туристической компании к намеченной цели.

Маркетинговые стратегии в сфере туристических услуг сегодня динамично развиваются и является наиболее перспективной сферой коммерческой деятельности предприятия. Современный уровень насыщенности рынка не позволяет достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки своей продукции. Даже самый лучший товар с прекрасными характеристиками не может иметь достаточного уровня конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

Маркетинговые стратегии предусматривают разработку стратегической программы, нового товара (услуги), организацию его распространения, установление цен, рекламу. Сфера действия маркетинговых стратегий, включая, кроме товаров и услуг, организацию и идеи, в последнее время расширилась.

(Комментарий: слайд разработан автором)

(Комментарий: слайд разработан автором)

В современных условиях развитого рынка отдают предпочтение методу неценовой конкуренции, который заключается в выделении своего товара среди товаров-конкурентов, предоставлении ему уникальных для покупателя свойств, повышении уровня обслуживания, развития прогрессивных форм сбыта, совершенствовании структуры и функциональных сторон деятельности фирмы, учете специфики спроса покупателей до индивидуальных запросов. Ради этого конкуренты прибегают к выпуску новых продуктов (услуг), усовершенствование, повышение их качества, рекламы, предоставление дополнительных услуг и гарантий обслуживания после продажи. По неценовой конкуренции гарантирована относительная финансовая стабильность компании, что дает возможность более эффективно управлять ею.