Энциклопедия фандрайзинга. Как собирать деньги на социально значимые проекты

Коллектив авторов, 2016

Перед вами справочник, который уже 30 лет является главной энциклопедией фандрайзинга в англоговорящем мире. Начинающие фандрайзеры найдут в книге описание основ профессии, изложенное доступным языком. Опытные профессионалы могут детально изучить данные последних исследований и освежить в памяти принципы формирования отношений с донором. Руководители НКО обнаружат в книге правила управления целым спектром процессов, из которых состоит фандрайзинг.

Часть первая. Фандрайзинг в контексте филантропии

Глава 1. Философия фандрайзинга. Генри Россо. Предисловие Юджина Темпела

Уже 25 лет прошло с тех пор, как Генри (Хэнк) Россо подготовил к выпуску первое издание «Энциклопедии фандрайзинга». Вышедшая в свет книга получила от Национального общества фандрайзеров-руководителей (ныне — Ассоциация фандрайзеров-профессионалов) престижную награду Staley Robeson Prize. В то время термин «фандрайзинг» по-английски еще было принято писать не в одно, а в два слова — fund rasing. Среди фандрайзеров Хэнк был суперзвездой. Многим из нас повезло: мы можем назвать его своим наставником.

Хэнк основал Школу фандрайзинга в 1974 году — за 40 лет до того, как мы приступили к сбору материала для четвертого издания этой книги. Впоследствии значительно расширившаяся и процветающая школа стала частью новой Школы филантропии семьи Лилли при Университете Индианы (далее — Школа филантропии). Но влияние Хэнка по-прежнему проявляется повсюду в нашей сфере: в медали Россо за выдающиеся достижения и соблюдение принципов этики в фандрайзинге, которую регулярно вручает Школа филантропии, в работе Школы фандрайзинга, в этом издании «Энциклопедии фандрайзинга» и особенно в этой главе.

В ней Хэнк излагает философию фандрайзинга, обобщая свой опыт работы фандрайзером, консультантом и преподавателем. Принципы, которые положены в основу учебного процесса в Школе фандрайзинга, прошли испытание временем и культурой: их не заменяли другими, а модифицировали и адаптировали. То же можно сказать и о философии Хэнка. И принципы, и идеи Россо подтверждены научными исследованиями в области филантропии, поведения доноров и фандрайзинга. Именно поэтому написанную им главу «Философия фандрайзинга» мы включили и в четвертое издание.

В главе раскрыты основные постулаты теории Хэнка:

• фандрайзер не должен забывать о миссии;

• смысл вашего существования важнее того, что вы делаете;

• фандрайзинг должен быть неотъемлемой частью работы организации;

• фандрайзеру следует гордиться своей работой, а не извиняться за нее перед донором.

В последующих изданиях «Энциклопедии фандрайзинга» написанная Хэнком глава публиковалась полностью и без изменений. Так мы поступили и на этот раз, спустя 25 лет после ее первого выхода в свет. Это своеобразное посвящение всем, кто внес вклад в развитие нашей профессии и филантропии в целом.

В центре философии Хэнка и его подхода к работе — тезис о фандрайзинге как слуге филантропии. С этого глава начинается, этим и заканчивается. Фандрайзинг не должен быть самоцелью. В противном случае происходит дискредитация и организации, и филантропии, а сбор средств превращается всего лишь в применение набора определенных навыков. С точки зрения Хэнка, фандрайзинг — не более чем средство достижения цели, то есть выполнения миссии организации. Сегодня мы знаем, что главный мотив для донора — это вера в то, что работа организации приносит пользу обществу.

Фундаментальные принципы теории Россо не утратили актуальности с 1991 года. Так, исследование, проведенное в 2014 году Школой филантропии, подтверждает, что состоятельные доноры нуждаются в помощи профессиональных фандрайзеров и коллег, чтобы принять решение о пожертвовании.

Важнейший элемент философии Хэнка — вопрос «Зачем вы существуете?». Он побуждает организацию так сформулировать свою миссию, чтобы было понятно, какую пользу она приносит обществу. Именно миссия дает нам право обращаться к донорам за поддержкой. Она особенно важна в эпоху, когда от некоммерческих организаций требуют находить новые источники дохода, применять рыночные методы, активно заниматься социальным предпринимательством, сотрудничать и вступать в партнерства с коммерческими компаниями и смело обращаться за деньгами к венчурным филантропам.

Еще одна ключевая составляющая философии Хэнка — особая роль, которую играет в фандрайзинге руководство организации. Он полагал, что советы директоров должны отвечать не только за привлечение финансирования, но и за выполнение миссии и распоряжение ресурсами НКО. Для того чтобы добиться успеха в фандрайзинге в наши дни, руководители должны обеспечить доверие общества к организации. Повышенные требования к прозрачности и подотчетности работы делают роль советов директоров в жизни НКО еще более значимой, чем в 1991 году.

Концепция фандрайзинга как слуги филантропии должна быть элементом системы управления НКО — этот тезис философии Хэнка тоже необычайно важен сегодня. Фандрайзинг не может быть независимой, изолированной деятельностью. Чтобы общество доверяло организации, он должен опираться на миссию и проводиться сотрудниками и волонтерами, которые преданы делу и представляют ее интересы. Сотрудникам и волонтерам НКО, участвующим в фандрайзинге, необходимо осознавать, что филантропия — законный и важный источник средств для решения проблем общества, и принимать ее культуру.

Хэнк считал, что благотворительность должна быть добровольной, и спустя годы эта идея приобрела еще большую актуальность. Заинтересованность людей в самовыражении через филантропию требует от НКО более открытого подхода к делу. Важным принципом становится плюрализм. Здесь уместно вспомнить еще один постулат Хэнка: «Фандрайзинг — это тонкое искусство обучать людей радости жертвования». Чтобы наладить долгосрочные отношения с донорами и обеспечить их удовлетворение сотрудничеством, а значит, и рост пожертвований в перспективе, фандрайзеры обязаны помнить, что благотворительность — дело добровольное. Современные исследования, которые рассматриваются во второй главе этого издания, подтверждают, что радость жертвования действительно существует.

Пожалуй, самый значительный вклад Хэнка в развитие фандрайзинга — идея замены чувства неловкости гордостью. По мере того как число людей, занимающихся привлечением ресурсов для НКО, росло, ключевым фактором для их профессионального развития стало осознание того, что фандрайзинг — благородное занятие, в основе которого лежит миссия организации. Вспомним и другое высказывание Хэнка, о том, как обращаться к донорам: «Отойди в сторону и пропусти свое дело вперед». Дело организации, описанное в ее программном тексте, вновь возвращает нас к главному мотиву доноров. Подробнее об этом рассказывается в четвертой главе.

В заглавие последних двух абзацев этой главы вынесена ее слегка перефразированная первая строка: «Фандрайзинг как слуга филантропии». Объяснение, данное Хэнком роли фандрайзинга в некоммерческом секторе, предвосхитило появление моделей, необходимых сегодня для того, чтобы помочь состоятельным людям найти себя в благотворительности. Как отмечал Россо, фандрайзинг «оправдан, если он представляет собой ответственное приглашение донора к пожертвованию, которое отвечало бы потребностям самой организации и в то же время наполняло бы жизнь благотворителя новым смыслом».

Сегодня философия профессии нужна фандрайзерам как никогда. Требования к подотчетности, необходимость установить доверительные отношения с обществом, лидирующая роль волонтеров, вовлечение потенциальных доноров в благотворительность, новые подходы к филантропии, о которых рассказывается в следующих главах, — все это заставляет фандрайзеров быть думающими специалистами, которые могут сосредоточиться на философии своего дела. Философия Хэнка позволяет нам сделать первый шаг к созданию нашей собственной философии.

ФИЛОСОФИЯ ФАНДРАЙЗИНГА

Фандрайзинг — слуга филантропии. Так думали пуритане, в XVII веке переселившиеся в Северную Америку, так принято думать и сегодня. Поначалу благотворительный сбор средств был прост по форме. В нем, разумеется, не было той многоплановости, которая присуща ему в современных Соединенных Штатах. В наши дни фандрайзинг разнообразнее и сложнее, чем когда бы то ни было.

Американская традиция благотворительности широко известна, ее уважают во всем мире. То же можно сказать и о наших методах фандрайзинга — иностранцы, которые учились в Школе фандрайзинга, это подтвердят. При этом, как ни странно, значительная часть нашего населения (особенно сотрудники регулирующих органов) не в полной мере понимает, часто толкует превратно и еще чаще воспринимает с подозрением практику привлечения финансирования, ставшую уже неотъемлемой частью культуры, необходимостью и традицией некоммерческих организаций в Соединенных Штатах. Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что в нашей стране фандрайзинг никогда не пользовался особой популярностью.

Исследователь фандрайзинга Дин Скулер (Булдер, штат Колорадо) рассматривает его с философской позиции витализма, в соответствии с которой существование феноменов не сводится к чистой механике, но имеет определенную цель, связанную с самореализацией. Действительно, фандрайзинг не может быть целью сам по себе — он лишь средство. Его значение и суть проистекают из задач, для решения которых он и нужен: забота, помощь, утешение, воспитание, сопровождение, ободрение, обучение, творчество, профилактика, продвижение благих дел, сохранение ценностей и так далее. Фандрайзинг основывается на ценностях, они и должны направлять процесс. Фандрайзингом не следует заниматься только ради сбора денег — он должен служить высокой цели.

ОРГАНИЗАЦИИ И СМЫСЛ ИХ СУЩЕСТВОВАНИЯ

Организации некоммерческого сектора появляются для того, чтобы удовлетворить тот или иной вид потребностей человека или общества. Потребность в услугах или возможность их оказать составляет смысл существования НКО и дает ей право разрабатывать и воплощать в жизнь свои программы. Это становится главным делом организации. Оно требует масштабного воздействия на общество, а это, в свою очередь, дает основания для сбора средств.

Организация может заявить о своем праве на фандрайзинг, попросив донора сделать пожертвование, не облагаемое налогом. Но в то же время она должна заслужить эту привилегию: ее руководство должно адекватно и оперативно реагировать на потребности людей, качество программ не должно вызывать сомнения, а совет директоров должен обеспечить планирование и управление на высшем уровне. Организация может взять на себя смелость попросить о пожертвовании, но потенциальный донор вовсе не обязан отвечать ей согласием — у него есть право сказать «да» или «нет». И каким бы ни был ответ, к нему следует отнестись с уважением.

Каждая организация, пользующаяся привилегией собирать пожертвования, должна быть готова ответить на множество вопросов, даже если донор не произнесет их вслух: «Для чего вы существуете?», «Чем вы отличаетесь от других организаций?», «Почему вы думаете, что заслуживаете поддержки?», «Чего вы хотите добиться и что намерены для этого предпринять?», «Как вы будете отчитываться в использовании средств?».

Ответ на вопрос «Кто вы и для чего существуете?» содержится в заявлении о миссии организации. В этом тексте — не только оправдание существования НКО и формулировка ее целей и задач. В нем определяется система ценностей, на основе которой будут разрабатываться программы. Миссия — это магнит, который будет притягивать и удерживать интересы членов совета директоров, волонтеров, штатных сотрудников и жертвователей.

Ответ на вопрос «Что в нас особенного?» — это цели, задачи и программы, намеченные и разработанные НКО в соответствии с ее системой ценностей и символизирующие верность этой системе.

Первостепенное значение имеет вопрос о подотчетности. Речь идет о настоятельной необходимости всегда сохранять верность своей миссии и о святости доверия как основы отношений НКО и со своей целевой аудиторией, и с более широкой общественностью. Организация должна ответственно подходить к управлению ресурсами, которые доверили ей жертвователи.

Как известно, перемены — это постоянная величина. Изменение расстановки сил в окружающем мире ускоряет темп перемен, формируя таким образом новую константу. НКО всегда должны быть готовы к работе под постоянно возрастающим давлением.

Организации не могут позволить себе игнорировать внешнюю среду, которая не только окружает, но и поглощает их. Важные факторы внутри среды — демография, технологии, экономика, политика и культура, а также изменяющиеся общественные модели — влияют на ежедневную работу НКО, будь то управление, реализация программ, решение налоговых вопросов или фандрайзинг.

РУКОВОДИТЬ ИЛИ НЕ РУКОВОДИТЬ

Руководство — это власть и контроль. Попечители, директора или члены правления (взаимозаменяемые должности руководителей) — главные хранители духа филантропии. Они контролируют НКО и следят за тем, чтобы она работала в полном соответствии со своей миссией.

Попечители отвечают за определение и толкование миссии, а также за то, чтобы организация была этой миссии верна. Членам совета директоров следует смириться с тем, что попечителей интересуют вопросы как правильного расходования ресурсов, так и их получения, которое обеспечивается эффективными методами фандрайзинга. Ведь трудно расходовать то, чего нет. Вполне логично поэтому, что попечители, как поборники и хранители миссии, должны заботиться о том, чтобы фандрайзинг организации был на высоте.

ИНСТИТУЦИОНАЛИЗАЦИЯ ФАНДРАЙЗИНГА

Фандрайзинг — это проекция ценностей всей организации на общество. Все аспекты руководства — администрирование, программы и ресурсное обеспечение — части единого целого, поэтому все они должны проявляться при сборе пожертвований. Фандрайзинг не может проводиться отдельно от НКО — ее миссии, целей, задач и программ. Кроме того, он предполагает готовность руководителей и сотрудников организации нести ответственность за всю ее деятельность.

Фандрайзинг — это удлиненная тень НКО, отражение ее достоинства, гордости за достижения и преданности делу. Таковым он и должен оставаться. В глазах потенциального жертвователя фандрайзинг сам по себе, отдельно от организации, не имеет смысла.

ПОЖЕРТВОВАНИЕ КАК ДОБРОВОЛЬНЫЙ АКТ

Пожертвование основано на добровольном обмене. Принуждению и любым другим методам, кроме убеждения, в филантропии места нет. Донор, сделавший пожертвование под давлением или в ситуации искусственно созданного дискомфорта, вряд ли продолжит сотрудничество с организацией. Поэтому такой фандрайзинг не имеет смысла.

В процессе пожертвования донор предлагает НКО некую ценность. Он не рассчитывает на материальную выгоду от этого акта, за исключением положенных по закону налоговых льгот. Мотивы донора могут быть самыми разнообразными.

Принимая дар, организация обязана вернуть донору его пожертвование в нематериальной форме. Это может быть общественное признание, удовлетворение от участия в благородном деле или от важности сделанного, осознание своего вклада в решение проблемы, ощущение сопричастности или чувство собственника программы, которая приносит пользу обществу.

Попечители, управленцы и фандрайзеры-практики нередко превратно понимают истинное значение этого обмена между донором и организацией и предлагают ему некое материальное возмещение. Это искажает суть обмена, принижает значение филантропии и дискредитирует пожертвование как средство выполнения миссии НКО. Акт пожертвования превращается в сделку, банальное quid pro quo, не имеющее ничего общего с духом филантропии.

ГОРДОСТЬ ВМЕСТО НЕЛОВКОСТИ

Благотворительность — это привилегия, а не тяжкий крест. Согласно принципам разумного управления творческую энергию, чувство собственного достоинства и силы для продуктивного труда люди черпают во внешних источниках. Это глубокая личная вера или религиозная убежденность. Мыслящие филантропы считают себя ответственными распорядителями ценностей, которые получили от жизни. Они делятся этими ценностями с другими при помощи филантропии. Пожертвования — это признательность за то, чем одарила их жизнь.

Тому, кто просит о пожертвовании, не следует делать это с униженными извинениями. Просьба оставляет донору возможность ответить «да» или «нет». Просить нужно так, чтобы продемонстрировать потенциальному донору радость, которую принесет ему акт жертвования, независимо от того, совпадет ли сумма с запрошенной. Фандрайзеры-профессионалы должны учить доноров испытывать эту радость. Для этого обращаться к жертвователям нужно так, чтобы они чувствовали себя легко и непринужденно.

Первая задача просителя — помочь потенциальному донору понять, чем занимается организация, ее миссию. Если человек решает пожертвовать средства на благое дело, потому что принял миссию НКО и поверил в нее, он в некотором смысле становится частью организации, дела, которому она служит, и ее работы. Это лишь подчеркивает, что филантропия — этическое действие, а донор — неотъемлемая его часть.

ФАНДРАЙЗИНГ КАК СЛУГА ФИЛАНТРОПИИ

Филантропия — это добровольный акт, совершаемый во имя общественного блага через добровольное действие, добровольное объединение и добровольное пожертвование (Пейтон, 1988). Фандрайзинг тысячелетиями служил филантропии. Время подтвердило тезис о том, что люди хотят жертвовать и нуждаются в этом. Они хотят жертвовать организациям, которые обслуживают весь спектр потребностей общества и индивида. И они будут жертвовать, если эти организации смогут продемонстрировать свою значимость и ответственное распоряжение средствами, полученными от доноров.

Этичный фандрайзинг — это стимул, инструмент и активатор процесса пожертвований. Но кроме того, он должен быть и моральной основой процесса. Фандрайзер добивается максимальной эффективности, когда ему удается совместить потребности НКО с потребностью и желанием жертвовать со стороны донора. Просьба о пожертвовании оправданна лишь тогда, когда она возвышает не просителя, а донора. Она оправданна, если представляет собой ответственное приглашение человека к пожертвованию, отвечающему его особым потребностям и наполняющему его жизнь новым смыслом.

Глава 2. Радость жертвования. Сара Конрат

По данным Корпорации государственной и муниципальной службы, в 2014 году 62,6 млн американцев отработали в качестве волонтеров около 7,7 млрд часов. По информации Giving USA, в том же году жители страны пожертвовали благотворительным организациям более $358 млрд. 80% этой суммы НКО получили от индивидуальных доноров и завещателей. Значительная часть пожертвований граждан досталась организациям благодаря работе профессиональных фандрайзеров. Специалисты по развитию — важнейший фактор успеха НКО^[1].

Тем не менее среди сотрудников этой сферы наблюдается высокая текучка кадров. 50% директоров по развитию планируют уволиться с нынешнего места работы в течение двух лет, а 40% решили и вовсе прекратить заниматься фандрайзингом (Bell and Cornelius, 2013). На удовлетворение фандрайзеров от работы влияет немало факторов, но особенно важен один из них — самовосприятие.

Итак, эта глава посвящена следующим проблемам:

• фандрайзеры и радость жертвования;

• психологическая польза жертвования;

• социальная польза жертвования;

• польза для физического здоровья;

• как довести до максимума пользу от жертвования.

ФАНДРАЙЗЕРЫ ДАЮТ, А НЕ БЕРУТ

Хотя ежедневная работа фандрайзеров — довольно сложный и многоаспектный процесс, по большей части они все же занимаются тем, что стараются собрать средства для НКО. Другими словами, просят у людей деньги. Фандрайзеров часто считают кем-то вроде продавцов. Но эта аналогия некорректна: продавцы ориентированы на деньги, их цель — прибыль. Такой взгляд может заставить фандрайзеров воспринимать себя как тех, кто забирает заработанные тяжким трудом деньги и время у людей, у которых этих ресурсов и так не слишком много. При этом опрос Gallup, проведенный в 2014 году, показал, что по уровню доверия американцев продавцы недалеко ушли от политиков.

На самом же деле фандрайзеры по большей части не берут, а дают. Без них НКО не смогли бы выполнять свою миссию, а доноры и волонтеры не смогли бы столь же успешно воплощать в жизнь свои ценности. Фандрайзеры — верховные жрецы благотворительности. Большинство доноров не могут помогать нуждающимся напрямую наиболее эффективным путем. К примеру, человек, которого волнует бедственное положение бездомных, может просто раздавать деньги несчастным, которые попадаются ему на улице. Но это вряд ли поможет решить проблему бездомности в целом. Чтобы помощь была действительно эффективной — а ведь именно этого, в сущности, и хочет донор, — ему лучше пожертвовать средства на открытие постоянно действующего приюта, в котором к тому же проводятся образовательные курсы и программы профессиональной переподготовки. Фандрайзеры подбирают варианты жертвования, которые в наибольшей степени соответствуют ценностям того или иного донора, и благодаря этому голодные получают еду, больные — медицинскую помощь, поколения студентов — стипендию, а артисты и музейные работники — возможность заниматься любимым делом.

Как показывают последние исследования, благотворительность приносит пользу не только нуждающимся, но и самим донорам. «Фандрайзинг — это тонкое искусство обучать людей радости жертвования», — писал основатель Школы фандрайзинга Хэнк Россо. Эта глава представляет собой обзор работ, посвященных влиянию жертвования денег и времени (волонтерства) на здоровье и благополучие доноров и волонтеров. Многие фандрайзеры, возможно, не осознают, что, помогая донорам сделать пожертвование, они тем самым делают их счастливее и здоровее. Надеюсь, фандрайзеры, узнав об этом, поймут, насколько важную роль они играют в развитии благотворительности, и начнут получать радость и удовольствие от своей важной работы.

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ПОЛЬЗА ЖЕРТВОВАНИЯ

Многие из нас думают, что, если бы у них было больше времени и денег, они были бы счастливее. Однако ученые установили, что счастливее мы становимся, когда жертвуем свои деньги и время ближнему, даже несмотря на то, что из-за этого у нас становится меньше и того и другого.

По данным большинства исследований, посвященных связи волонтерства и благополучия, люди, которые регулярно по собственной воле работают на благо других, не требуя за это платы, в большей степени счастливы, довольны жизнью и лучше чувствуют себя с психологической точки зрения, чем те, кто волонтерством не занимается. Конечно, у волонтеров есть дополнительные причины быть счастливее. Так, обычно у них более высокий уровень дохода, чем у тех, кто не участвует в добровольной помощи нуждающимся. Но счастье тех, кто жертвует своим временем во имя благотворительности, нельзя объяснить лишь этими различиями.

Некоторые эксперты пользуются методом, который применяется для тестирования эффективности новых лекарств, — рандомизированным контролируемым исследованием. Набрав группу людей со схожими характеристиками, ученые просят половину из них какое-то время поработать волонтерами, а других включают в список ожидания. Результаты этих исследований таковы: волонтерство позволяет людям обрести уверенность в себе и в той или иной степени избавиться от депрессии (Li and Ferraro, 2005). Другие исследования показывают, что для помощи другим не обязательно становиться волонтером какой-либо НКО: люди становятся счастливее даже в том случае, если делают это самостоятельно (Tkach, 2005; Otake, et al., 2006). Проявляя доброту, они чувствуют себя гораздо лучше. Когда людей просят сделать пожертвование, они дают меньше и менее охотно участвуют в волонтерской работе. Причина — мысли о деньгах автоматически включают механизмы индивидуализма и эгоцентризма (Vohs, Mead, and Goode, 2006).

Исследований, посвященных влиянию волонтерства на психологию людей, гораздо меньше. Однако результаты этих изысканий все же позволяют сделать определенные обобщения. По данным большинства исследований, пожертвования (в том числе в адрес НКО) приносят людям больше радости, чем трата денег на собственные потребности. Ученые, к примеру, просили половину фокус-группы потратить небольшую сумму ($5 или $20) на себя, а вторую половину — на кого-то другого. В конце дня ученые анализировали настроение испытуемых. Как оказалось, те, кто потратил деньги на других, ощущали себя счастливее, чем те, кто потратил их на себя, вне зависимости от суммы (Dunn, Atkin, and Norton, 2008). Другие исследователи выяснили, что даже простое воспоминание о тратах на других способно повысить человеку настроение. Эти позитивные эмоции, в свою очередь, вызывают желание жертвовать еще (Aknin, Dunn, and Norton, 2012). Итак, мысленное возвращение к акту благотворительности улучшает настроение, и эти ощущения выливаются в новые, более крупные пожертвования.

Жертвование денег на рабочем месте не только приносит радость донору, но и повышает удовлетворение от работы и способность работать в коллективе (Norton, et al., 2010). Это означает, что директорам по развитию следует сообразовывать корпоративные благотворительные программы с интересами сотрудников компании. Если дать последним возможность выбирать, на какие цели жертвовать, это поможет снизить текучку кадров и повысить продуктивность работы.

Фандрайзерам не стоит волноваться по поводу того, что их рассказ донорам о радости жертвования вызовет обратный эффект. Даже если люди знают о пользе, которую приносит благотворительность, настроение у них все равно улучшается (Anik, et. al., 2009). И это еще не все: по данным одного из исследований, доноры, узнавая о влиянии жертвования на психологическое состояние доноров, начинают давать на благотворительность больше. (Benson and Catt, 1978).

Не нужно опасаться и того, что эти психологические импульсы окажутся кратковременными. Несколько исследований показало, что подъем настроения, вызванный пожертвованием, сохраняется надолго. К примеру, испытуемые, которых просили в течение определенного периода времени регулярно совершать незначительные добрые поступки, после завершения эксперимента чувствовали себя счастливее, в отдельных случаях — и два месяца спустя (Tkach, 2005). Похожие результаты дает изучение ощущений людей, делающих пожертвования. Так, в одном из исследований те, кто решил потратить более значительную часть своей премии на благотворительность, тоже чувствовали себя счастливее в период до двух месяцев после пожертвования (Dunn et. al., 2008). Другие ученые установили, что отдельные члены фокус-группы, пожертвовавшие больше, чем остальные, чувствовали себя счастливее даже девять лет спустя (Choi and Kim, 2011).

А самое удивительное — то, что эти приливы радости замечают и сторонние наблюдатели (Aknin, Fleerackers, and Hamlin, 2014). То есть благотворители не только считают, что стали счастливее после пожертвования, но и, очевидно, в самом деле испытывают позитивные эмоции.

Этот эффект очень силен, его выявили многие исследователи. И тем не менее, когда людей спрашивают, что сделает их счастливее — трата денег на себя или на других, чаще всего выясняется, что люди ничего не знают о влиянии жертвования на собственное психологическое состояние, а потому выбирают первый вариант (Dunn et al., 2008). Этим отчасти объясняется стабильно высокий спрос на новые гаджеты или модную одежду. Задача фандрайзера — постараться убедить человека в том, что пожертвование приносит гораздо большую радость, чем подобные покупки.

Интересно, что участие в благотворительности не только приносит людям радость, но и позволяет им ощущать себя богаче. В ходе одного из исследований некоторым членам фокус-группы предоставили возможность сделать пожертвование нуждающемуся ребенку, а остальным — нет (Chance and Norton, 2015). Те, кто пожертвовал деньги, описали свое финансовое положение словами «выше среднего». И это несмотря на то, что объективно у них стало меньше денег, потому что они только что поделились ими с другим человеком.

Жертвование собственного времени другим может дать схожий эффект (Mogilner, Chance, and Norton, 2012). Организаторы одного из недавних исследований попросили одних членов фокус-группы помочь нуждающимся (например, написать письмо больному ребенку), а другим предоставили возможность делать что угодно или вовсе прекратить свое участие в эксперименте. Авторы исследования выяснили, что помощь другим вызывала у людей ощущение избытка времени, хотя объективно его, напротив, стало меньше.

Пожертвования и волонтерство не только приносят пользу психологически здоровым людям, но и облегчают симптомы депрессии и тревожности (Hunter and Linn, 1980; Musick and Wilson, 2003), которые без должного внимания к ним со стороны врачей могут превратиться в серьезные заболевания. Помогают они и пациентам с такими проблемами, как посттравматическое стрессовое расстройство и социофобия (Alden and Trew, 2013).

СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛЬЗА ЖЕРТВОВАНИЯ

Радость жертвования и волонтерства может распространяться и на окружающих.

Согласно одному из исследований, пожертвования в буквальном смысле заразны. Желание людей заниматься благотворительностью распространяется на их близких друзей, членов семьи и на более широкий круг знакомств (Tsvetkova and Macy, 2014). Когда люди получают помощь или видят, как жертвуют другие, у них возникает стремление тоже стать донорами. Так, родители могут повлиять на детей не только жертвуя, но и обсуждая с ними свое участие в благотворительности (Wilhelm, Brown, Rooney and Steinberg, 2008). По данным ученых, определенный стиль поведения старших помогает формированию у детей таких качеств, как сострадательность и стремление помочь ближнему. У родителей, которые заботятся об окружающих, вырастают дети, более остро чувствующие чужую боль (Koestner, Franz and Weinberger, 1990).

В то же время родители могут спровоцировать у детей развитие нарциссизма — завышенной самооценки и ощущения, что им все вокруг должны. У одних вырастают дети, которых волнуют беды ближнего, у других — скупые эгоисты. Родители второго типа стараются удовлетворить любой каприз своего ребенка и постоянно напоминают ему о том, что он лучший и особенный (Brummelman, et al., 2015).

Помимо того что жертвованию можно научить и собственным примером вызвать желание жертвовать у окружающих, оно еще и обогащает социальные связи людей, как в количественном, так и качественном смысле. Добрые люди располагают к себе, и другие хотят быть с ними рядом. К примеру, главное качество, которое ищут в возможном партнере и мужчины, и женщины, — это доброта (Sprecher and Regan, 2002). В ходе рандомизированного контролируемого исследования одну группу детей предподросткового возраста попросили в течение месяца совершать по три добрых поступка каждую неделю, а другую — за тот же период еженедельно посещать по три новых места. К концу эксперимента выяснилось, что члены «группы доброты» оказались популярнее среди ровесников, чем члены второй группы (Layous et al., 2012).

Волонтерство и жертвование на благотворительность помогают людям познакомиться с единомышленниками, разделяющими их интерес к конкретной социальной проблеме, и укрепляют связи внутри местных сообществ. Так, одно из исследований показало, что пожилые люди, которым поручили волонтерскую работу, в период от четырех до восьми месяцев увеличили количество своих социальных связей, в то время как те, кого включили в список ожидания, напротив, часть своих связей растеряли. Кроме того, у волонтеров на 16,7% выросло число тех, кто готов их поддержать в трудную минуту, тогда как у людей из контрольной группы этот показатель снизился на 25,3% (Fried, et al., 2004).

Ученые также отмечают, что волонтерство помогает пожилым людям справиться с переходом в новую стадию жизни, связанную, к примеру, с выходом на пенсию или с тем, что дети стали более независимы от них (Greenfield and Marks, 2004). Кроме того, оно вызывает у людей ощущение собственной важности и нужности. Это может помочь им защититься от потенциальных стрессовых ситуаций, спровоцированных старением, включая потерю важных социальных связей и ухудшение здоровья.

ПОЛЬЗА, КОТОРУЮ ПРИНОСИТ ЖЕРТВОВАНИЕ ФИЗИЧЕСКОМУ ЗДОРОВЬЮ

Ученые провели немало исследований, посвященных влиянию благотворительности на физическое здоровье доноров и волонтеров. В одной из последних таких работ рассматриваются процессы, происходящие в мозгу, когда люди жертвуют деньги. Как оказалось, в этот момент мозговой центр удовольствия (вознаграждения) возбуждается точно так же, как при получении денег (Harbaugh, et. al., 2007; Moll, et. al., 2006). Физиологические эффекты занятия благотворительностью фактически повторяют эффекты психологические, о которых сказано выше.

Однако исследований, в которых рассматриваются непосредственные физиологические последствия жертвования, не так много. Наше исследование показало, что люди с высоким уровнем эмпатии отличаются низким уровнем стрессового гормона кортизола после событий, вызывающих у человека стресс (Reinhard, et al., 2012; Ho, et al., 2014). Другое исследование, в свою очередь, подтвердило, что перемещение фокуса с себя на других защищает человека от стресса (Ableson, et al., 2014), а денежные пожертвования напрямую связаны со снижением уровня кортизола в крови (Dunn, et al., 2010). Кроме того, в нескольких работах выявлена связь между волонтерством и улучшением работы сердечно-сосудистой системы.

И позитивные эмоции, и снижение уровня гормонов стресса в крови, очевидно, влияют на физическое здоровье человека. Так, если верить самоотчетам волонтеров, они ощущают себя более здоровыми, чем те, кто волонтерством не занимается (Kumar, et al., 2012). Кроме того, наше исследование показало, что добровольная бесплатная работа ассоциируется с хорошим здоровьем, особенно у религиозных людей (McDougle, et al., 2013). Возможно, волонтерство помогает верующим воплощать в жизнь одну из важнейших заповедей — помогать ближнему.

Пожертвование способно увеличить физическую силу человека, по крайней мере на время. В одном из исследований ученые просили людей, ожидавших прибытия поезда метро, как можно дольше удерживать в вытянутых руках груз весом 5 фунтов (2,3 кг). За это каждому из них давали по $1. При этом половину испытуемых попросили пожертвовать свой доллар ЮНИСЕФ (эту просьбу выполнили все), а другой дали возможность просто забрать эти деньги. При повторном эксперименте те, кто пожертвовал доллар, смогли удержать тот же груз дольше, чем те, кто оставил его себе. Еще два исследования подтвердили, что жертвование в буквальном смысле делает людей сильнее (Gray, 2010). Очевидно, все дело в ощущении собственной способности изменить мир.

Радость жертвования и продолжительность жизни

Узнав о преимуществах благотворительности, описанных выше, вы, вероятно, уже не удивитесь тому, что волонтерство связывают еще и с долгожительством. Как показывает анализ более десятка исследований, проведенных за 25 лет, добровольная бесплатная работа снижает риск смерти на 47% в целом и на 24% — с учетом различных демографических факторов. Исследований, посвященных связи пожертвований и продолжительности жизни, а также влиянию волонтерства на конкретные причины смерти (рак, сердечно-сосудистые заболевания, травмы и т. д.), пока нет.

Большинство исследований влияния благотворительности на доноров и волонтеров проводилось с участием людей в возрасте, поскольку они посвящают больше времени работе на НКО и охотнее участвуют в экспериментах. Ученые установили: чем старше человек, тем больше пользы его здоровью и благополучию приносят жертвование и волонтерство (Van Willigen, 2000). Это может быть связано как с разными видами волонтерской работы, которую поручают людям разных возрастных групп, так и с изменением мотивации волонтерской работы по мере старения людей. Как бы то ни было, жертвование денег и времени также связывается с улучшением здоровья и повышением благополучия среди лиц среднего возраста, подростков и даже детей.

Радость жертвования в мире

Большинство исследований влияния благотворительности на доноров и добровольцев проводилось среди жителей Северной Америки и Западной Европы. В то же время в последнее время выходит все больше работ, свидетельствующих о том, что люди разных культур мира также испытывают радость жертвования и волонтерства.

Так, существует целый ряд межкультурных исследований, основанных на данных регулярных опросов Gallup World Poll, которые охватывают примерно 95% населения планеты. Авторы этих работ изучили ситуацию в огромном числе стран (от 136 до 142) и подтвердили, что в большинстве из них волонтерство ассоциируется с повышением благополучия (в 86% изученных культур) и улучшением здоровья (88% изученных культур). Кроме того, жертвование НКО также положительно сказывается на благополучии (в 90% изученных культур). Интересно, что этой тенденции соответствуют и данные бедных стран, где у людей, казалось бы, гораздо меньше возможностей заниматься благотворительностью. Не влияют на ситуацию и такие демографические факторы, как пол, возраст, религиозность и уровень дохода респондентов.

В целом все эти исследования показывают, что, хотя после пожертвования денег или времени у людей естественным образом остается меньше и того и другого для себя, это ощущается иначе. Парадокс щедрости состоит в том, что люди чувствуют себя счастливее, богаче и здоровее после акта бескорыстной помощи другим. На ощущения влияет не факт обладания деньгами, а то, каким образом их тратят.

ВАЖНОСТЬ МОТИВОВ

Так что же, нам следует заниматься благотворительностью именно для того, чтобы получить все перечисленные преимущества? Нет, говорят ученые: «Если жертвовать и волонтерствовать только ради собственного блага, пользы это не принесет» (Smith and Davidson, 2014).

Причин заниматься волонтерством множество. Одни из них направлены на потребности нуждающихся — это, к примеру, желание помогать людям или присоединение к близким людям, стремящимся решить ту или иную социальную проблему. Другие скорее направлены на нужды самого донора, к примеру желание узнать новое, повысить самооценку, убежать от неурядиц в собственной жизни и продвинуться по карьерной лестнице.

Не так давно в Австралии ученые решили проследить связь мотивов 4085 местных волонтеров с рядом индикаторов благополучия. Как выяснилось, у тех, кто занимался волонтерством во имя других, оказалось больше уверенности в себе, крепче психологическое здоровье и самоэффективность, то есть ощущение собственной компетентности (Stukas, et al., 2014). Такие волонтеры, кроме того, чувствовали себя более социализированными. У людей, чьи мотивы были более эгоцентричны (побег от проблем или карьерные устремления), показатели индикаторов благополучия оказались ниже. А вот связь между желанием узнать что-то новое и повышением благополучия в этом исследовании прослеживается.

В одной из работ мы, опираясь на материалы Висконсинского исследования продолжительности жизни, выясняли, можно ли на основании тех или иных мотивов волонтерства предсказать риск смерти 3376 пожилых людей спустя четыре года. Нам удалось установить, что у тех, кто занялся волонтерством, чтобы прежде всего помогать другим, риск умереть через четыре года оказался ниже (Konrath, et al., 2012). У тех же, кто волонтерствовал главным образом ради решения личных проблем, это риск был немного выше. Стоит добавить, что мы учитывали целый ряд потенциальных объяснений таких результатов, к примеру истории болезни испытуемых и их социально-экономический статус. Это позволило нам отмести гипотезы о том, что волонтеры, ориентированные на нужды других, жили дольше, потому что были здоровее или богаче.

Исследований, которые посвящены мотивам людей, жертвующих деньги на благотворительность, гораздо меньше. Ученые пока лишь выделили несколько факторов, не рассматривая при этом влияние жертвования на здоровье и самочувствие. Как и в случае с волонтерством, многие жертвуют, потому что знают о нуждах получателей помощи и не могут оставаться равнодушными к их бедам. Кроме того, эти люди убеждены, что выбранные ими НКО распорядятся их деньгами правильно и продуктивно. Есть и другие мотивы, не столь очевидно связанные с общественными интересами. Так, доноры не желают оказаться в неловкой ситуации, когда их просят о пожертвовании, они стремятся не отстать от других, им хочется увеличить свой вес в обществе или получить благодарность за дар, они надеются получить налоговый вычет, избежать чувства вины или просто повысить самооценку. Наконец, имеется и еще один серьезный фактор: люди жертвуют просто потому, что их об этом просят. По данным исследований, подавляющее большинство пожертвований (85–86%) доноры делают после обращенной к ним просьбы об этом.

Если исходить из того, что работа, ориентированная на нужды других, укрепляет здоровье и повышает благополучие волонтеров, то можно предположить, что пожертвования приносят донорам такую же пользу. Подтвердить или опровергнуть эту гипотезу должны будущие исследования.

Больше радости

Помимо ориентации на нужды других есть еще несколько методик, которые, по всей вероятности, позволяют получать большее удовольствие от занятия благотворительностью.

Во-первых, на эмоциональное состояние доноров и волонтеров влияют социальные аспекты жертвования. Так, изучив 37 исследований, в которых рассматривалась связь между волонтерством и благополучием, эксперты обнаружили, что добровольная работа, подразумевающая непосредственный контакт с нуждающимися, усиливает ощущение счастья вдвое в сравнении с работой, которая прямого контакта не предполагала (Wheeler, Gorey and Greenblatt, 1998). Работ, в которых под тем же углом зрения рассматривались бы пожертвования, пока нет. Но я бы предположила, что пожертвование, происходящее при личном контакте (после обращения фандрайзера или на благотворительном мероприятии), приносит людям больше радости, чем пожертвование дистанционное (сделанное онлайн, по почте или посредством регулярного автоматического отчисления из зарплаты).

Во-вторых, можно выделить способы жертвования, которые доставляют человеку большую радость. Так происходит, к примеру, если цель пожертвования сформулирована конкретно (вызвать у кого-то улыбку), а не абстрактно (сделать кого-то счастливым) (Rudd, Aaker, and Norton, 2014). Таким образом, фандрайзерам не следует увлекаться сложными концепциями — обращение за пожертвованием должно быть проще, чтобы вызвать столь же простые поступки доноров.

Разнообразие способов и получателей пожертвования доставляет донорам больше радости, чем регулярная помощь одним и тем же способом одним и тем же людям (Tkach, 2005). Это можно сравнить со здоровым питанием: как и диета, жертвование должно быть разнообразным, чтобы не превратиться в рутину. Благотворительность приносит людям удовольствие отчасти благодаря новизне. Поэтому фандрайзерам стоит подумать о том, как продвигать разные виды и методы пожертвований среди своей целевой аудитории.

Иногда для того, чтобы испытать радость жертвования, не обязательно совершать сам акт передачи денег! Как и в случае с мотивами, психологические аспекты жертвования важны по крайней мере не менее самих поступков. К примеру, счастливее людей делает даже простой подсчет добрых дел, совершенных ими (Otake, et al., 2006). Те, кто больше узнавал о собственных благотворительных актах, подсчитывая их, ощущали себя счастливее и чувствовали себя лучше в сравнении с представителями контрольной группы исследования. Важен и альтруизм: многим донорам нравится помогать другим, и они стараются это сделать, даже зная, что люди не могут оказать им ответную услугу. В одном из исследований даже отмечалось, что альтруизм сильнее воздействует на эмоциональное состояние благотворителя, чем социальное поведение, такое как волонтерство в НКО или помощь друзьям (Kahana, et al., 2013). Сама по себе готовность служить и помогать другим очень важна, даже если у донора или волонтера нет возможности в данный момент заниматься благотворительностью.

Почему благотворительность полезна донорам и волонтерам?

Почему пожертвование полезно для здоровья? Прежде всего, потому, что люди как вид запрограммированы на непосредственную коммуникацию друг с другом — взаимные прикосновения, визуальный контакт и улыбки. Эти взаимодействия активируют сложную систему привязанности и регуляции стресса, которая берет начало в родительской заботе о детях, но распространяется не только на детей, но и на любого человека, попавшего в беду (Preston, 2013). В конечном счете, как мне кажется, благотворительность приносит нам пользу потому, что, помогая другим, мы действуем в полном соответствии с нашей глубинной природой.

В то же время можно проанализировать специфические процессы, происходящие в момент пожертвования, и сравнить их с тем, что наблюдается спустя какое-то время, после того как пожертвование входит в привычку.

Сам по себе акт пожертвования заставляет людей переместить фокус внимания с себя на других. Концентрация на себе может быть весьма опасной для психического здоровья. Смещение же фокуса внимания на других помогает снизить тревожность и стресс. Исследователи, скажем, выяснили, что волонтерство помогало людям отвлекаться от рабочих проблем во время отдыха и найти новые психосоциальные ресурсы для преодоления стресса (Mojza, et al., 2010). Интересно, что другие способы проведения досуга такого эффекта не имели.

Жертвуя, люди обычно мысленно сравнивают свою жизненную ситуацию с ситуацией, в которой находится нуждающийся, и делают вывод, что их дела идут неплохо: «Могло быть хуже». В одном из исследований, которое в принципе подтверждает эту идею, благотворители оказывались в большей степени довольны жизнью после пожертвования организации, помогающей бедным, чем после пожертвования НКО, сфера деятельности которой не позволяла им сделать описанное сравнение (Huang, 2014). Однако это может быть связано и с тем, что пожертвование людям напрямую приносит больше удовольствия, чем опосредованная помощь.

Как уже отмечалось в этой главе, жертвование вызывает у донора положительные эмоции, что помогает душе и телу преодолеть стресс. Благодаря позитивным эмоциям человек меньше болеет и живет дольше (Danner, Snowdon, and Friesen, 2001), поэтому радость жертвования сама по себе может быть важнейшим фактором, объясняющим пользу благотворительности для физического здоровья.

Кроме того, важно подчеркнуть рост физической активности, вызываемый благотворительностью. Так, одно из исследований показало, что люди, занявшиеся волонтерством, стали больше ходить пешком (еженедельный рост — 31%), в то время как в контрольной группе наблюдалась обратная тенденция (снижение на 9%) (Freid, et al., 2004). Добровольная благотворительная работа требует от человека определенных усилий — нужно как минимум встать с дивана и выйти из дома. А физическая активность, как известно, улучшает самочувствие и продлевает жизнь.

А что же происходит после того, как благотворительность входит в привычку? Со временем доноры и волонтеры осознают, что они играют важную роль в облегчении страданий других и доставляют им радость. Другими словами, благотворительность помогает людям обрести смысл жизни (Musick and Wilson, 2003). Ученые установили, что люди, у которых есть жизненная цель, живут дольше и меньше болеют (Reker, Peacock and Wong, 1987).

Те, кто начинает регулярно заниматься благотворительностью, постепенно обрастают знакомствами с единомышленниками, избавляются от ощущения одиночества и знают, что в трудную минуту им есть на кого опереться. Социальные связи — один из факторов хорошего здоровья и долголетия. Привычку к благотворительности можно сравнить с депозитом на счете в банке жизнестойкости со сложным процентом. У всех гипотетических объяснений пользы жертвования для здоровья есть один общий элемент: оно позволяет людям справиться с неожиданными бедами и стрессовыми ситуациями в жизни. К примеру, исследования показывают, что волонтерство помогает пережить изменение своей социальной роли и создает ощущение стабильности в нестабильных ситуациях (Schwartz and Sendor, 1999; Meier and Stutzer, 2008). Забота о ближнем действует как полис социального страхования. Человек знает: даже если случится беда, в итоге все закончится хорошо. Добавлю лишь, что это верно только в том случае, если пожертвование продиктовано истинным духом щедрости.

Можно ли жертвовать слишком много?

Безусловно, люди могут жертвовать деньги и время, которых у них самих не хватает. Но я все же подозреваю, что счастливые благотворители осознают пределы своих возможностей.

Если говорить о волонтерстве, то, по данным ученых, добровольная бескорыстная работа от одного до пятнадцати часов в неделю — один из факторов оптимального состояния здоровья и благополучия (Choi and Kim, 2011). Волонтерство менее часа в неделю пользы здоровью не приносит — возможно, потому, что такие действия носят скорее случайный, чем регулярный характер.

Что же касается пожертвований, то одно из последних исследований показало, что американцы, отдающие на благотворительность 10% своих денег, счастливее тех, кто отдает меньше (Smith and Davidson, 2014). Авторы использовали 10-процентный порог как ориентир, поскольку в ряде религий верующим предписывается отдавать бедным именно такую долю своего имущества. Однако они не рассматривали вопрос, какая доля пожертвования символизирует границу, за которой благотворительность перестает приносить радость. Это, возможно, связано с тем, что 10% жертвуют лишь немногие: 2,7% участников исследования заявили, что придерживаются такой нормы. В другой работе говорится, что чем больше люди жертвуют, тем крепче их психологическое здоровье, причем авторы не обнаружили некоего порога, после которого пожертвования приносили бы донорам меньшую пользу (Choi and Kim, 2011). Более того, трату денег на нужды ближнего связывают с улучшением самочувствия даже в относительно бедных странах (Aknin, et al., 2013). Однако резонно предположить, что на определенном уровне пожертвование на благотворительность может негативно повлиять на самочувствие, особенно если люди жертвуют столько, что теряют возможность удовлетворить собственные потребности. Правда, такие случаи — редкость. Гораздо чаще люди дают меньше, чем могли бы.

В целом наилучшим вариантом представляются пожертвования из дополнительных доходов. К примеру, людям с низким доходом разумно жертвовать свое время, а не деньги. Это подтверждается и учеными, которые выяснили, что волонтерство доставляет большую радость небогатым людям в сравнении с состоятельными (Dulin, et al., 2012). По-видимому, это связано с тем, что у малообеспеченных людей дела со временем обстоят гораздо лучше, чем с деньгами.

Наконец, если говорить о других добрых делах, то чем больше люди занимаются благотворительностью и чем прочнее она вплетается в их повседневную жизнь, тем больше удовольствия они от этого получают. Например, девять добрых поступков в неделю приносят человеку больше радости, чем три (Tkach, 2005).

Ежедневная доза «витамина П»

Врачи рекомендуют пациентам здоровое питание, физическую активность и отказ от курения. Но трудно представить, чтобы они рекомендовали людям ежедневно принимать «витамин П» (то есть делать пожертвования). Однако исследований, посвященных связи между альтруизмом и состоянием здоровья человека, появляется все больше, а потому, возможно, однажды занятие благотворительностью будет включено в список элементов здорового образа жизни (Hirschfelder and Reilly, 2007). Пока же специалисты по развитию должны взять на себя обязанность распространять информацию о пользе жертвования и волонтерства. Рассказывая потенциальным донорам о том, как влияет благотворительность на человека, и тем самым побуждая их жертвовать, фандрайзеры помогают обществу едва ли не больше самих доноров.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ: РЕЦЕПТ ЖЕРТВОВАНИЯ

Главу, название которой отсылает к названию знаменитой кулинарной книги (Joy of Cooking — «Радость готовки» Ирмы Ромбауэр. — Прим. перев.), вполне уместно завершить рецептом жертвования. Ингредиенты и пропорции взяты из исследований, упомянутых выше, но опытные благотворители (подобно маститым шеф-поварам) могут адаптировать этот рецепт к своим предпочтениям и стилю жизни. Это лишь основные принципы, и нам еще многое предстоит узнать о том, как сделать так, чтобы благотворительность приносила максимальную пользу нашему здоровью и самочувствию.

Применяя этот рецепт, жертвователи должны помнить, что существует множество способов проявить щедрость. Я бы рекомендовала упражняться в щедрости, поскольку исследования показывают, что именно регулярные акты благотворительности приносят наибольшую пользу психологическому здоровью человека (Smith & Davidson, 2014). Кем бы вы ни были, спортсменом-марафонцем, пианистом или слушателем курсов иностранных языков, лучший способ стать экспертом в той или иной области — разбить ее на мелкие повторяющиеся элементы, которые можно отрабатывать регулярно, по меньшей мере раз в день. Итак, рецепт «благотворительного гуляша» таков.

• Включите благотворительность в свой график и бюджет, так чтобы у вас была возможность уделять время и жертвовать деньги НКО. Это позволит вам сделать волонтерство и жертвование нормой жизни.

• Наметьте конкретные цели своей благотворительной деятельности (к примеру, заставить кого-то улыбнуться, накормить голодного ребенка и т. д.).

• Жертвуя, меньше думайте о себе и больше — о других. Дайте эгоцентризму испариться, в центре вашего внимания должны остаться лишь проблемы нуждающихся.

• Анализируйте свои добрые дела. Обратите внимание на то, каким образом вы помогаете ближнему: откликаетесь ли на просьбу незнакомца, одалживаете ли соседу инструмент, выслушиваете ли чей-то рассказ о проблемах в жизни или волонтерствуете и жертвуете деньги НКО.

• Добавьте благодарность за то, что у вас есть возможность жертвовать.

• Влейте социальные связи: жертвуйте вместе с другими людьми, чтобы положительное влияние на ваше здоровье и самочувствие было максимальным.

• Приправьте блюдо готовностью принять чужую помощь. Это не только даст другим возможность испытать на себе позитивное воздействие благотворительности, описанное в этой главе, но и поможет вам избежать притупления чувства сострадания.

• Разнообразие — специя для благотворительности. Жертвуйте разными способами, чтобы максимально усилить вкус.

• Тушите ингредиенты жертвования в окситоцине — гормоне, отвечающем за привязанность и регуляцию стресса.

• Будьте готовы подать блюдо по мере необходимости, сохраняя участливое отношение к окружающим.

• Наслаждайтесь возможностью изменить чью-то жизнь к лучшему.

• Повторяйте всякий раз, когда видите, что кто-то нуждается в вашей доброте.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Сравните влияние пожертвований и добровольной работы на здоровье и благополучие доноров и волонтеров. Какой эффект лучше изучен? Укрепляют ли здоровье и повышают ли благополучие человека жертвование и волонтерство?

2. Как вы думаете, может ли благотворительность в определенных обстоятельствах негативно влиять на доноров и волонтеров?

3. Если некто ощущает удовлетворение от пожертвования денег или времени благотворительной организации, означает ли это, что его или ее действия не были продиктованы альтруизмом?

4. Как фандрайзерам использовать результаты исследований в профессиональной практике?

А. Как эта информация может помочь фандрайзерам получать большее удовлетворение от работы?

Б. Как эта информация может помочь им добиться намеченных целей фандрайзинга?

ИССЛЕДОВАНИЯ, НА КОТОРЫЕ ССЫЛАЕТСЯ АВТОР, И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Aknin, L., Barrington-Leigh, C. P., Dunn, E. W., Helliwell, J. F., Biswas-Diener, R., Kemeza, I., Norton, M. I. (2013). Prosocial Spending and Well-Being: Cross-Cultural Evidence for a Psychological Universal. Journal of Personality and Social Psychology, 104 (4), 635–652.

Anderson, N. D., Damianakis, T., Krђoger, E., Wagner, L. M., Dawson, D. R., Binns, M. A., Cook, S. L. (2014). The benefits associated with volunteering among seniors: A critical review and recommendations for future research. Psychological Bulletin, 140 (6), 1505–1533.

Bekkers, R., Konrath, S., & Smith, D. H. (2014, in press). Conducive biological influences (genetics, physiology, neurology, and health). In D. H. Smith, R. Stebbins & J. Grotz (Eds.), The Palgrave Research Handbook of Volunteering and Nonprofit Associations.

Bekkers, R., & Wiepking, P. (2010). A literature review of empirical studies of philanthropy: Eight mechanisms that drive charitable giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly.

Calvo, R., Zheng, Y., Kumar, S., Olgiati, A., & Berkman, L. (2012). Well-being and social capital on planet earth: cross-national evidence from 142 countries. PLoS ONE, 7 (8), e42793.

Dunn, E., & Norton, M. (2013). Happy money: The science of smarter spending. New York, NY: Simon and Schuster.

Fried, L., Carlson, M., Freedman, M., Frick, K., Glass, T., Hill, J., Zeger, S. (2004). A social model for health promotion for an aging population: Initial evidence on the experience corps model. Journal of Urban Health, 81 (1), 64–78. doi: 10.1093/jurban/jth094.

Harbaugh, W. T., Mayr, U., & Burghart, D. R. (2007). Neural responses to taxation and voluntary giving reveal motives for charitable donations. Science, 316 (5831), 1622–1625.

Holt-Lunstad, J., Smith, T. B., & Layton, J. B. (2010). Social Relationships and Mortality Risk: A Meta-analytic Review. PLoS Med, 7 (7), e1000316. doi: 10.1371/journal.pmed.1000316.

House, J., Landis, K., & Umberson, D. (1988). Social relationships and health. Science, 241 (4865), 540–545. doi: 10.1126/science.3399889.

Kumar, S., Calvo, R., Avendano, M., Sivaramakrishnan, K., & Berkman, L. F. (2012). Social support, volunteering and health around the world: Cross-national evidence from 139 countries. Social Science & Medicine, 74 (5), 696–706.

Konrath, S. (2014). The power of philanthropy and volunteering. In F. Huppert & C. L. Cooper (Eds.), Wellbeing: A Complete Reference Guide. Interventions and Policies to Enhance Wellbeing (Vol. VI, pp. 387–426). West Sussex, UK: John Wiley & Sons Ltd.

Konrath, S., & Brown, S. L. (2012). The effects of giving on givers. In N. Roberts & M. Newman (Eds.), Handbook of Health and Social Relationships: American Psychological Association.

Leary, M. R. (2004). The curse of the self: Self-awareness, egotism, and the quality of human life. New York, NY: Oxford University Press.

Moll, J., Krueger, F., Zahn, R., Pardini, M., de Oliveira-Souza, R., & Grafman, J. (2006). Human fronto-mesolimbic networks guide decisions about charitable donation. Proceedings of the National Academy of Sciences, 103 (42), 15623–15628.

Okun, M. A., Yeung, E., & Brown, S. (2013). Volunteering by Older Adults and Risk of Mortality: A Meta-Analysis. Psychology and Aging 28 (2), 564–577.

Schreier, H. M., Schonert-Reichl, K. A., & Chen, E. (2013). Effect of Volunteering on Risk Factors for Cardiovascular Disease in Adolescents: A Randomized Controlled Trial. JAMA pediatrics, 167 (4), 327–332.

Smith, C., & Davidson, H. (2014). The Paradox of Generosity: Giving We Receive, Grasping We Lose. New York, NY: Oxford University Press.

Wheeler, J. A., Gorey, K. M., & Greenblatt, B. (1998). The beneficial effects of volunteering for older volunteers and the people they serve: a meta-analysis. International journal of aging & human development, 47 (1), 69–79.

Глава 3. Планирование как первый шаг к успеху. Тимоти Сейлер

Прочитав эту главу, вы сможете:

1. Разобраться в многоэтапном цикле фандрайзинга;

2. Оценить сильные и слабые места организации при составлении и реализации плана;

3. Оценить себя как сотрудника, руководящего процессом фандрайзинга;

4. Объяснить другим сотрудникам и волонтерам, чем они могут помочь в составлении и воплощении в жизнь фандрайзингового плана.

В этой главе рассказывается о том, насколько важно планирование в фандрайзинге. Как показывает практика, успех сбора средств зависит прежде всего от грамотного плана действий. Организации, заранее составляющие план фандрайзинга, в основном собирают больше денег, чем организации, которые предпочитают обходиться без него (Nonprofit Research Collaborative, 2014). Как правило, чем эффективнее план, тем эффективнее фандрайзинг. При помощи модели планирования, известной как фандрайзинговый цикл, в этой главе описывается многоэтапный процесс, который начинается с выяснения того, какие цели преследуют доноры, и заканчивается развитием с донором отношений, предполагающих регулярные пожертвования с его стороны. Фандрайзинговый цикл можно использовать и для оценки состояния дел в организации, но, поскольку этот вопрос подробно рассматривается в других главах книги (см. глава 22 и глава 23), мы его не касаемся.

Первое, на что нужно обратить внимание в понятии «цикл фандрайзинга», — слово «цикл». Фандрайзинг — непрерывный процесс. На схеме эта его особенность иллюстрируется переходящими друг в друга стрелками. Круг, в котором находятся эти стрелки, образован взаимосвязанными этапами фандрайзинга. Сложность этого процесса отчасти объясняется тем, что разные части целевой аудитории подключаются к фандрайзингу на разных его стадиях. Из-за этого фандрайзеру приходится заниматься координацией различных мероприятий, необходимых для продвижения членов аудитории по фазам цикла.

Второе, к чему следует присмотреться, — количество отдельных шагов, составляющих единое целое. Начиная с шага «Контрольная точка планирования: изучаем цель» и продвигаясь по часовой стрелке, можно насчитать 14 шагов. Просьба о пожертвовании — это 13-й шаг. Таким образом, планирование обращения к донору включает 12 шагов. Пропуск или формальный подход к любому из этих шагов приведет к нежелательным последствиям. Просьба о пожертвовании (шаг 13) не завершает процесс, а начинает его заново. Итак, цикл фандрайзинга — это непрерывный процесс планирования обращения к донору за пожертвованием и само обращение.

Прежде чем сделать первый шаг цикла, НКО необходимо разобраться в принципах работы рынка и их применимости в фандрайзинге. Для этого организации следует разработать системы обратной связи, с помощью которых можно будет отслеживать и оценивать потребности, восприятие, желания и ценности потенциальных доноров. Чего доноры хотят от жизни и как подключение к работе НКО может помочь им добиться своего? Чем лучше организация поймет суть этого обмена, тем успешнее будет управлять циклом фандрайзинга. Целый ряд последних исследований показывает, что основной мотив доноров — «теплый свет», положительные эмоции, которые они получают благодаря акту пожертвования (см. главу 2).

СХЕМА 3.1

ЦИКЛ ФАНДРАЙЗИНГА

Источник: Генри Россо и другие, Идеальный фандрайзинг (2-е издание), стр. 24. © 2003 Jossey-Bass Inc (издатель). Воспроизведено с разрешения Jossey-Bass Inc., дочерней компании John Wiley & Sons, Inc.

Первый шаг цикла и одна из контрольных точек планирования (схема 3.1) — изучение программного текста организации, описывающего совокупность причин, по которым люди должны жертвовать ей средства. Каждой НКО необходимо разработать свой программный текст, разъясняющий, как она будет служить людям и какую пользу будет им приносить.

В нем должны быть убедительные ответы на следующие вопросы:

1. В чем смысл существования организации? Ответ на этот вопрос кроется в проблемах или потребностях индивида (общества), на решение или удовлетворение которых направлена ее деятельность. Это миссия организации, смысл ее существования.

2. Какие услуги или программы предлагает НКО для удовлетворения потребностей или решения проблем общества?

3. Почему потенциальные доноры (физические лица, корпорации, фонды) должны жертвовать ей средства и какую пользу они от этого получат?

Ответы на эти вопросы представляют собой основу миссии НКО.

Следующий шаг — анализ требований рынка. Организация должна проверить, насколько ее миссия, сформулированная в программном тексте, соответствует желаниям и потребностям рынка или источников пожертвований. Только рынок может обеспечить настоящую проверку решений, предлагаемых НКО. Этот тест необходим для успеха фандрайзинга. Организациям, которые стремятся получить финансирование сразу на нескольких рынках (и от физлиц, и от коммерческих компаний, и от фондов), нужно проверять свою миссию на каждом из них в отдельности.

Если рынок не проникнется важностью социальных задач, которые пытается решить НКО, это станет серьезным препятствием для фандрайзинга. Но еще хуже, если рынок вообще не узнает ни о самой организации, ни о проблемах, которые она намеревается решить. В этом случае фандрайзинг будет просто невозможен. Доноры будут иметь дело только с важной для них НКО, которая стремится удовлетворить важные для них потребности.

Решая конкретные проблемы общества, которые интересуют и потенциальных доноров, организация может сформулировать убедительные доводы в пользу того, почему ее работа заслуживает поддержки филантропов.

Затем следует подготовка заявления о потребностях — плана работы организации по выполнению своей миссии. Планы составляются как для ежегодных, так и для долгосрочных потребностей. После этого настает очередь финансового планирования, суть которого в определении ресурсов, необходимых для проведения программ и оказания услуг. В этот шаг включаются и источники средств, которые будут потрачены на программы. Это, собственно, и есть обоснование фандрайзинга.

Подготовка заявления о потребностях требует участия руководителей-волонтеров НКО, особенно членов совета директоров, отдельных крупных доноров и других лиц и групп, которые имеют влияние на организацию и ее фандрайзинг. На его основе намечаются будущие цели и задачи фандрайзинга. При этом в нем нужно указать не только ежегодные текущие нужды, но и долгосрочные планы кампаний и пополнения эндаумента.

Следующий пункт плана — определение задач. Программы для выполнения миссии необходимо перевести в конкретные, измеримые планы действий, описывающие, как именно организация намерена решать социальные проблемы. Если заявление о миссии объясняет «почему», то формулировка цели отвечает на вопрос «что?», а в списке задач разъясняется «как». Чтобы соответствовать требованиям рынка, задачи должны быть реалистичными и не выходить за пределы финансовых возможностей организации.

Запомнить, какими должны быть правильно поставленные задачи, помогает акроним SMART:

specific — конкретными;

measurable — измеримыми;

achievable — решаемыми;

results-oriented — ориентированными на результат;

time-determined — ограниченными временными рамками.

Формулировка задачи фандрайзинга может звучать примерно так: «Расширив свое присутствие в соцсетях и параллельно проведя почтовую рассылку, к концу следующего финансового года мы получим 10-процентный прирост новых доноров, жертвующих в наш ежегодный фонд». Одним словом, задачи должны предельно конкретно демонстрировать, как организация собирается выполнять план.

Далее следует первый активный шаг фандрайзингового цикла — вовлечение в работу волонтеров. Если предыдущие этапы предполагали участие в планировании членов совета директоров и других избранных волонтеров, то этот шаг — призыв к действию, а именно к разработке и воплощению в жизнь различных фандрайзинговых идей. Поскольку успешным фандрайзером может быть лишь тот, кто верит в дело организации и предан ему, на ранних этапах планирования волонтеры готовятся к сбору средств среди своих знакомых. И в прежние времена, и ныне наиболее эффективным методом обращения за пожертвованием остается личный контакт с кем-либо из собственного круга знакомств (Schervish and Havens, 1997).

Один из самых эффективных способов вовлечь волонтеров в работу организации — утверждение заявления о потребностях. Для того чтобы делать и получать пожертвования, не только члены совета директоров, но и другие волонтеры должны подключаться к анализу планов НКО и периодически утверждать этот документ. Такое подключение очень важно обеспечить до запуска фандрайзинговой программы или кампании.

Следующий шаг цикла — оценка рынка филантропии. Цель — определить его способность и предполагаемую готовность профинансировать программы организации при помощи пожертвований. Этот шаг предполагает экспертное заключение о том, на какие сегменты рынка имеет смысл выходить НКО и о каких суммах пожертвований может идти речь.

Наиболее вероятные источники пожертвований — физические лица, корпорации, фонды, ассоциации и государственные структуры. Первые всегда были самыми щедрыми: в последние годы на них приходится более 80% всех благотворительных поступлений в США. Личные состояния все чаще передаются в семейные трасты и фонды местных сообществ, поэтому сейчас эти фонды — наиболее быстро растущий источник пожертвований. Если к пожертвованиям семейным фондам прибавить прямые пожертвования и завещательные дары, то окажется, что вклад граждан в американскую филантропию достигает 87% (Giving USA, 2014).

Многим НКО, впрочем, о таком высоком проценте поддержки со стороны физических лиц остается только мечтать. Их основной доход — поступления от коммерческих компаний и фондов. Поэтому при оценке рынка организации следует сосредоточить усилия на создании и укреплении максимально диверсифицированной финансовой базы. Чем более разнообразной будет эта база, тем выше будет устойчивость НКО в нестабильной среде фандрайзинга и тем адекватнее она будет реагировать на требования рынка.

Продолжение планирования — тщательный выбор методов фандрайзинга. Завершив оценку рынка филантропии, фандрайзеры (как сотрудники, так и волонтеры) должны определить, какие варианты сбора средств будут наиболее эффективны в том или ином рыночном сегменте. Методы фандрайзинга включают почтовую рассылку, благотворительные мероприятия и проекты, заявки на гранты, личное обращение к донорам, создание групп почетных доноров и все более популярную в наши дни рассылку по электронной почте и работу в социальных сетях. Точно так же, как оценка рынка требует диверсификации финансовых источников, при выборе методов фандрайзинга должна учитываться любая возможность увеличить количество пожертвований, необходимых НКО для выполнения миссии.

Программы фандрайзинга — это пополнение бюджета НКО в течение года, особые и крупные пожертвования, масштабные кампании и программы по формированию целевого капитала. Последние две часто находятся в серьезной зависимости от запланированных пожертвований, которые доноры используют для передачи в дар больших сумм, чем при ежегодных или особых пожертвованиях (см. главы 19 и 20).

Для того чтобы программа фандрайзинга дала нужный результат, необходимо проанализировать и опробовать все методы сбора средств, а затем оценить их эффективность, сравнив издержки с прибылью или применив другие способы оценки успешности. А чтобы добиться долгосрочной и стабильной эффективности фандрайзинга, следует выяснить, какие методы работают в тех или иных сегментах рынка, и выбрать их наилучшие сочетания.

Очередной шаг цикла — определение потенциальных источников пожертвований. Суть его в том, чтобы, оценив рынок филантропии, составить списки перспективных доноров. Они найдутся в каждом сегменте рынка — и среди физических лиц, и среди корпораций, и среди фондов. И каждого донора нужно классифицировать и оценить по трем критериям:

• связь с организацией (получение прямой пользы от ее работы, географическая близость, родство или знакомство с кем-то имеющим отношение к организации, в том числе с членом совета директоров или другим донором;

• возможность жертвовать суммы, которых организация ждет от донора, опираясь на формальное и неформальное изучение его финансового положения;

• интерес к работе организации (почему деятельность организации значима для донора).

Многие начинают поиск потенциальных доноров с выявления людей (а также корпораций и фондов) с самыми большими состояниями (а значит, возможностью заниматься филантропией). Однако этот критерий сам по себе не работает — необходимо учесть и два других. Если состоятельный человек никак не связан с организацией (обычно такая связь устанавливается через преданного делу и увлеченного волонтера) и не интересуется ее работой, он не станет ее поддерживать лишь потому, что может себе это позволить.

Чтобы привлечь волонтеров к фандрайзингу, нужно включить их в комитет по работе с перспективными донорами. Одним из результатов их деятельности в комитете должен стать список конкретных источников финансирования организации. Более того, этот вариант подключения волонтеров к сбору средств позволяет им ощутить свою причастность и к плану фандрайзинга, и к самому процессу.

Десятый шаг цикла — подготовка плана фандрайзинга. Предыдущие шаги предполагали анализ (или сбор фактов) и разработку. Подготовка же плана — это сигнал к действию. Порядок работы такой: штатные фандрайзеры готовят черновик, а затем предлагают лидерам волонтеров доработать и утвердить его. Составители плана должны учесть ресурсы, нужные для его выполнения. Кроме того, в нем необходимо предусмотреть этапы мониторинга и оценки для своевременного внесения изменений, если возникнет необходимость.

В плане следует указать, сколько денег предполагается собрать на ту или иную программу, в какие сроки и какими методами, а также расписать роли волонтеров и штатных сотрудников в этом процессе.

Для успешного сбора средств крайне важно, чтобы перспективные доноры, которым будут адресованы просьбы о пожертвованиях, понимали миссию организации и ее фандрайзинговый план. Люди дают деньги на благие дела, о которых они знают и которые им небезразличны. Таким образом, следующий этап цикла — подготовка плана коммуникаций. Для того чтобы фандрайзинг увенчался успехом, коммуникации не должны ограничиваться распространением информации. Они должны будоражить чувства и умы тех, от кого организация ждет пожертвований.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

1

Американская практика и статистика в области благотворительности и фандрайзинга, равно как и законы, а также социально-культурные реалии, значительно отличаются от российских. Некоторые главы книги (особенно описание этнических особенностей в части 2) в связи с этим имеют малую практическую ценность для российского читателя. Отдавая себе отчет в этом, мы все же считаем важным оставить информацию подобного рода в ознакомительных целях. (Прим. ред.)