Секреты взрывных продаж недвижимости

Эдуард Сюткин, 2023

Застройщикам сегодня, приходится думать не только о строительстве, но и о том, как реализовывать объекты строительства. И тут скрыто множество задач: выстраивание маркетинга, разработка методологии продаж, найм и обучение менеджеров и их руководителей, организация их работы, регламенты, скрипты.Нужно выработать критерии оценки эффективности всех сотрудников. Внедрить контроль качества.В эпоху роста никому, естественно, не хотелось загружать себя вопросами эффективности, ведь все, как правило, заняты ростом объемов продаж. Однако в период экономической нестабильности значение эффективности работы возрастает многократно. Настало время перемен, и от того, как вы к этим переменам подойдете, зависит ваше будущее. Я писал эту книгу, как практическое пособие для всех, кто занимается строительством и продажами в сфере недвижимости. Неважно, что вы строите. Если дело касается реализации любых объектов недвижимости от застройщика, эта книга точно будет вам полезна.

Начнем

За 15 лет работы в самых разных нишах маркетинга и продаж я заметил важный факт — невыполнение плана реализации товаров или услуг чаще всего связано с отсутствием системной работы коммерческого департамента, то есть с конкретными проблемами в сфере маркетинга и продаж.

Руководители отделов продаж не ведут статистики по менеджерам, в связи с этим они не видят причин, по которым план не был выполнен. Точно так же они не замечают тех факторов, которые обеспечивают успешное выполнение плана. Та же история происходит с маркетингом — большинство не имеет четкого представления о том, как объем вложенных денег влияет на количество проведенных сделок. Как правило, у руководителей нет понимания, сколько стоит одна заявка и в какую сумму в реальности им обходится одна сделка, следовательно, становится невозможным планирование на долгосрочную и даже на краткосрочную перспективу.

И еще одна закономерность. Чем дороже вход в нишу, тем хуже в ней маркетинг и продажи. Поясню. Чем проще начать бизнес в сфере, чем меньше вложений это требует, тем сложнее внутри система маркетинга и продаж. Закономерность верна и в обратном направлении. Например, стать застройщиком сложно, для этого требуется много затрат — финансы, кадры, административный ресурс. И вот уже три года я наблюдаю в этой нише довольно низкий уровень маркетинга и продаж. Иначе как объяснить, к примеру, то, что в Сочи около 90% продаж новостроек делают именно агентства недвижимости? Я работал во многих агентствах и могу с уверенностью сказать, что это связано с плохо реализованным маркетингом и невыстроенной работой отделов продаж у застройщиков.

Чтобы обойти конкурентов, создать задел на несколько лет вперед и выйти на желаемый объем продаж, вам потребуется стабильно работающая система внутренних процессов в компании и в коммерческом департаменте. Оставьте заявку на сайте peakperf.ru и мы покажем, как это реализовать.

И еще кое-что. Хочу сразу предупредить, что у этой книги нет цели дать ответы сразу на все вопросы из мира бизнеса. Моя задача — поделиться опытом, приемами и практическими инструментами, которые я наработал и многократно опробовал за годы работы в самых разных сферах, и прежде всего в сфере недвижимости. Все эти наработки представлены в виде конкретного плана действий по созданию эффективно работающего коммерческого департамента.

Цель книги в том, чтобы помочь вам посмотреть на свой коммерческий департамент под другим углом, увидеть проблемы и устранить их. Вы можете сделать это сами или обратиться к нам в компанию с конкретным пониманием задачи.

Чуть не забыл. Есть еще один подход, который распространен среди собственников строительных компаний: «Вот сейчас я найму толкового коммерческого директора, и он все сделает». Этот подход выглядит простым и очень привлекательным, но он, мягко говоря, не реалистичен. Поясню. Конечно, вам может повезти, и найдется специалист, который обладает необходимым набором профессиональных качеств и точно знает, что делать. Готовы ли вы дать ему карт-бланш? Сомневаюсь. Собственники обычно так не поступают, мало кто рискнет отдать ключевые процессы в компании на откуп наемному специалисту.

Такой менеджер может сломать все организационные процессы в компании. И даже если нанятый коммерческий директор выполнит все те задачи, которые вы перед ним поставили, едва ли он станет делиться своими секретами и регламентировать отлаженные процессы. Вы окажетесь привязанными к этому человеку, и ваша история успеха закончится вместе с его уходом. А контролировать специалиста с собственной методологией — это целая история. Скорее всего, вы будете ему мешать, навязывая свой подход. В общем, даже если представить ситуацию, в которой вам повезло и удалось-таки нанять нужного специалиста, едва ли это решит проблему и удвоит объем продаж. И тем более непонятно, сохранятся ли улучшения в работе компании надолго.

Каким же должно быть решение? Я предлагаю собственнику лично вовлечься в вопросы маркетинга и продаж, понять методологию, хотя бы для того, чтобы определить для себя точки контроля. Причем достаточно отслеживать лишь несколько показателей.

Почему я так уверенно об этом говорю? Да потому, что сам прошел этот путь. За годы работы в сфере недвижимости я понял, что самая большая проблема застройщиков — это привлечение целевых заявок от потенциальных покупателей и дальнейшее их закрытие менеджерами в виде продаж.

Давайте откровенно, рынок недвижимости сейчас пробуксовывает, борьба идет за каждого потенциального Клиента. И задача застройщика — перетянуть на себя максимальное количество из общего объема сделок, заключаемых в регионе. Для этого необходимо получить как можно больше заявок от рынка и конвертировать их в сделки.

Когда мы только начинали создавать агентство недвижимости в Сочи, меня поразило, насколько неэффективно выстроены продажи у застройщиков: более 90% сделок проходили через агентства недвижимости. Примерно такая же ситуация во всех быстро развивающихся городах, в которые происходит большой приток населения из других регионов России. И даже на Дальнем Востоке, где застройщики крайне редко платят комиссию риелторам, серьезный процент продаж проходит именно через агентства недвижимости.

Все объясняется тем, что по разным причинам строительные компании не могут влиять на эти показатели самостоятельно. Примерно через год работы я нашел решение этой проблемы. Маркетинг был настроен, продажи отрегулированы. Да, для этого потребовалось много и упорно работать, фокусируя внимание именно на маркетинге и продажах. В итоге мы не только научились привлекать целевые заявки, но и пришли к хорошему проценту конверсии в виде сделок. Мы несколько месяцев подряд были лучшим агентством по продаже одного из популярных застройщиков Краснодарского края. Наши агенты получали от 3 до 5 квалифицированных заявок на покупку квартир в новостройках, ежедневно по цене до трех тысяч рублей. В результате мы не только обеспечили свой офис продаж заявками, но стали и продавать заявки еще нескольким агентствам в Сочи и в Крыму. Для сравнения посмотрите, по какой цене предлагают заявки маркетинговые агентства в сфере недвижимости. Они умудряются хвастаться кейсами, в которых привлекли заявку по цене 10–15 тысяч рублей. Внимание! Речь идет не о стоимости сделки, а о расходах только на заявку. Все это происходит по причине высокой маржинальности продукта, а также из-за непонимания руководством компаний, что организовать маркетинг можно по-другому.

После этого как-то само собой получилось, что мы перешли на работу с застройщиками. Мы начали помогать им улучшать продажи. Первым запросом, конечно, было обеспечение отдела продаж трафиком. Мы часто слышали: «У нас с продажами все в порядке, вы нам заявки дайте». Однако, получив желаемое, менеджеры начинали жаловаться, что заявки не те, не целевые. Открою секрет: все заявки на рынке одинаковые, просто кто-то умеет их закрывать, а кто-то нет. То есть из 100% заявок 20% горячие, а вот с остальными необходимо работать, дожимать, менять мышление, учить, объяснять. В итоге нам пришлось погружаться и в работу отделов продаж.

И вот тут выяснилось кое-что интересное. Оказалось, что в такой дорогой сфере, как строительство, с маркетингом и продажами все обстоит на удивление плохо. Не отлажены даже фундаментальные процессы. А именно:

— сам продукт (исполнение обязательств);

— бизнес-процессы;

— маркетинг;

— упаковка;

— уровень продаж;

— компетенции команды;

— линии коммуникации и т.п.

Повторюсь, это базовые вещи, без которых говорить о стабильно высоких продажах не получится.

Моя методология состоит в том, чтобы внедрить все базовые процессы и далее «докручивать» их. Как показала практика, это как минимум удваивает продажи. Нашего рекорда мы достигли с одним Клиентом на Дальнем Востоке, которому сделали х4 в продажах. Представляете, что такое х4 для застройщика многоквартирных домов, где 4 литера по 18 этажей и 1 литер в 26 этажей!

В общем, эта книга о том, как сделать минимум х2 в продажах к вашему текущему уровню.