Разумный фитнес. Скучная книга о деньгах

Тимур Беставишвили

Это книга посвящена вопросам экономики, планирования, налогообложения в фитнес-бизнесе.Автор остается верным своей манере, которая делает узнаваемыми все его работы и выступления, — говорить о серьезных вещах с юмором, подробно объяснять и аргументировать каждое свое высказывание или предположение.Издание будет полезно действующим и начинающим специалистам фитнес-бизнеса, а также представляет особый интерес для собственников и инвесторов фитнес-проектов.

Зачем вообще создаются фитнес-клубы?

Анализ ошибок, сделанных при создании и управлении фитнес-клубами, рано или поздно может привести к мысли о том, что средний интеллектуальный уровень фигурантов нашей сферы деятельности значительно ниже среднего по России. Но это, конечно, не так. Одной из визитных карточек идиота является то, что он считает идиотами других. Без сомнения, клубы создают и управляют ими вполне нормальные люди. Конечно, среди них попадаются оригинальные, мягко говоря, персоны, но именно «попадаются». Было бы совершенно неправильным считать, что причины заключаются в глупости инвесторов и создателей клубов. Попробуем в этом разобраться, оно того стоит. Понимая, в чем причины проблем, мы можем их избежать. Или принять как неизбежное, это тоже возможный вариант, и ниже мы это увидим.

Думаю, мысли, высказанные в разделе, посвященном «ошибке выживших», впредь будут предостерегать читателя от поспешных выводов, которые можно сделать только на основании внешних признаков фитнес-предприятия. Мы не можем точно сказать, какими мотивами руководствовался создатель клуба. Попробуем структурировать не виды, типы или форматы предприятий, а именно побудительные мотивы, которые движут их инвесторами.

Как я уже рассказывал, первый вопрос, который задаю в процессе первичных переговоров по любому фитнес-проекту, звучит примерно так: «Вы хотите получать удовольствие или прибыль?» Ответы я получаю разные, но редко быстрые. Мой собеседник почти всегда задумывается. То ли поражается моей наглости, то ли не может понять предмета вопроса. В его-то голове, вроде, полная ясность, иначе и разговора не было бы. Иногда я думаю, что меня приглашают только для того, чтобы увидеть мое одобрительное покачивание головой на любой бред. Но такого удовольствия, увы, я пока никому не доставил. Зато к несомненным достижениям нашей компании отношу те тщательно разработанные проекты, по которым инвесторы… вообще отказались от идеи строительства. На первый взгляд, такие проекты можно считать провалами. Но все не так просто. Главная задача концепции — показать инвестору реальность осуществления проекта. Эта реальность никогда не совпадает с его первоначальными ожиданиями. Например, несколько концептуальных разработок четко, в расчетах, показали, что в данном месте, в данное время, данный проект в сфере фитнеса не может быть прибыльным ни при каких условиях. Тем самым мы уберегли инвестора от потери гигантских денег, которые никогда к нему не вернулись бы. Можно ли считать этот результат негативным?

Признаюсь, мой любимый ответ на вопрос звучал бы так: «Я хочу получать удовольствие от прибыли!» Увы, я его никогда не слышал. Чаще что-то вроде «прибыль, и я знаю, как этого добиться». Тогда хочется спросить, а что я делаю на переговорах, если мой потенциальный заказчик все знает? Для проекта он пригласит знакомого архитектора, для выбора оборудования, «и вообще», — знакомого тренера, так чаще всего и бывает. Да, иногда знакомый экономист посчитает ему «бизнес-план». Обязательно оптимистичный, ведь заказчик ждет одобрения своих идей. Все идет по обычной, уныло-примитивной, предсказуемой схеме. Проблемы, конечно, будут, и огромные, но когда они еще себя проявят! Объяснять ошибки на первичной стадии — неблагодарное занятие, никто верить не хочет. Затем, столкнувшись с первыми проблемами, никто не хочет их признавать и начинать «лечение» клуба на ранних стадиях, когда ещё можно что-то поправить. Ну, как же, гордость не позволяет признать чью-то правоту! О помощи начинают взывать, когда клуб уже при смерти. Это бесконечная печальная тема, и я не буду её сейчас продолжать.

Мотив получения прибыли в той или иной форме присутствует в любом фитнес-проекте, однако, как говаривал Зигмунд Фрейд, нужно смотреть ТУДА. Подсознательные побудительные мотивы иногда могут объяснить многое в поведении человека. Анализ поведения человека всегда помогает его понять, а, поняв, мы можем правильно с ним взаимодействовать.

Вариант первый: создание клуба с осознанной целью получения прибыли новичком фитнес-бизнеса. Это, как правило, предприниматель, который желает диверсифицировать свой бизнес, то есть открыть и развивать новое направление, которое кажется ему очень прибыльным, и для подтверждения собственной правоты ему никто не нужен. Сам умный. Почему ему так кажется? Он ориентируется, как правило, на внешние признаки, например, на количество людей, ежедневно входящих в какой-то клуб, который он считает достойным сравнения. Не понимая специфики фитнес-бизнеса, он переоценивает связь между количеством людей и их деньгами. Второе далеко не всегда вытекает из первого, но ему это неведомо. Тем более, что он, обычно, начинает оценку с клуба, в который ходит сам, и там его вдохновляет давка в часы пик, ему кажется, что это — прямое свидетельство большого притока денег в кассу. Но мы-то с вами, коллеги, знаем, что подавляющее большинство клубов в России работают в среднем два часа в день, по вечерам. Если бы такой неофит бизнеса зашел в клуб часа в два, то его энтузиазм поубавился.

Вариант второй: тот же персонаж, но он ищет подкрепления своей правоты от специалистов сферы фитнеса. Кто же первый кандидат в консультанты? Правильно, знакомый или свой тренер! Вы видели тренера, который отговорил бы клиента от сделанного предложения «возьми деньги и сделай мне клуб»? Я не видел, отказа не могу даже представить, и знаю клубы, целые сети, которые начинались с подобной ситуации. Здесь не место для тщательного анализа каждого из них, однако я могу в каждом конкретном случае убедительно доказать, что такие клубы демонстрируют не успехи, а «ошибку выживших», то есть упущенные возможности. За редчайшими, единичными исключениями. Если у «тренера-организатора» хватает ума привлечь к развитию опытных профессионалов и учиться новым дисциплинам, то прогноз жизни клуба благоприятный. Но так бывает редко, обычно бывший тренер начинает рулить сам, не умея ничего, кроме проведения тренировок. И тогда все рушится. Беда усугубляется широким распространением мнения о том, что в фитнес-бизнесе нет ничего сложного, «если построить хороший клуб, клиенты непременно придут». Почему это заблуждение так живуче, особенно на фоне вала закрывающихся клубов, я понять не могу.

Потенциального инвестора, который обращается к знакомому тренеру, понять можно. Часто он видит, как последний замечательно работает с клиентами, и как у него их много. Умение работать с клиентами он считает доказательством того, что человек умеет хорошо делать вообще все, что как-то связано с фитнесом. Но ему даже в голову не приходит, что для создания клуба нужны совсем другие качества, нежели качества отличного тренера. В оправдание инвестора можно сказать одно: в России ситуаций, когда умные, энергичные люди успешно «делали дело» вне рамок своей основной специализации или образования, очень много. Но в фитнес-бизнесе доля неуспешных клубов, которые создавали бывшие тренеры, все-таки велика. Проблема в том, что тренеру приходится не только учиться новым вещам, например, экономике, но и преодолевать профессиональные стереотипы. Очевидно, именно профессиональные стереотипы тренера делают для него путь к управлению клубом особенно трудным и тернистым. Не всякий может, да и хочет пройти такой путь, и чем он лучше как тренер, тем ему труднее, как управленцу. Ломка представлений — вещь не простая и всегда трудная. Я беседовал со многими «тренерами-управляющими» и выявил один очень интересный мотив, который движет ими: они рассматривают создание клуба как расширение поля собственной деятельности, в частности, собственных тренировок с клиентами. Самые порядочные из них предполагают, что при этом заработают много денег для клуба. Но так думают не все, некоторые думают только о себе. Мне приходилось видеть клубы, которые были созданы «под» одного тренера — того, кто консультировал инвестора. При этом безошибочно можно было определить его специализацию — «групповую» или «тренажерную». Все, что ей соответствовало, было сделано отлично. Все, что выходило за пределы тренерских интересов, было просто убого. Театр одного актера в нашем деле возможен, но только за свой счет, а не за деньги инвестора.

Вариант третий: создание клуба или сети с прицелом на последующую продажу. Лично у меня такой вариант уже вызывает уважение хотя бы в одном смысле: нацеленность на продажу в будущем говорит о том, что человек о нём, будущем, задумывается. Это качество, если судить по анализу работы многих клубов, у большинства фигурантов нашего бизнеса практически отсутствует. Во всяком случае, многим из них я задавал вопрос о том, каким они видят будущее своего детища через несколько лет. Определенные ответы я получал редко, моих собеседников часто удивляла даже сама формулировка вопроса. Будущее виделось неизменно радужным. Лет десять назад я услышал похожую фразу от новоявленной владелицы одного из клубов в Санкт-Петербурге. Услышав о закрытии какого-то клуба, она томно произнесла: «Не могу представить, как плохо надо работать, чтобы твой клуб закрылся!». Уважаемые читатели, наверное, догадались, каким будет продолжение. Да, клуб томной дамы закрылся через пару лет по причине полной дезорганизации деятельности и тотального убытка. Избыток оптимизма на старте — визитная карточка нашего бизнеса. Заметим, оптимизма чаще всего неоправданного.

Если мы говорим о продаже клуба, то для нас интересен вопрос о причине продажи. Иногда причина продажи уже заложена в концепцию проекта, то есть он с самого начала создается с обязательным условием последующей реализации на рынке. Здесь причина проста и незатейлива — получение экономической выгоды. Этот вариант похож на план крестьянина: распахать землю, посеять зерно, ухаживать за всходами, собрать урожай и продать зерно с прибылью. Отличная схема, настоящий бизнес. Но есть и второй вариант: продажа не планируется изначально, однако наступает момент, когда владелец понимает, что ему

• надоело заниматься этим делом, хочется «вынуть» деньги и заняться чем-то другим,

• видна неизбежность радикальной перестройки с привлечением дополнительных инвестиций, которые делать не хочется. Или не можется.

Замысел продажи иногда генерируется осознанием достигнутого клубом предела. Допустим, владелец в течение многих лет ведет учет и анализ динамики изменений клиентской массы и проводит непрерывный экономический мониторинг деятельности клуба (выручка, прибыль, рентабельность, чистый дисконтированный доход NPV, внутренняя норма рентабельности IRR и другие страшные термины, которые будут расшифрованы ниже). «Ведет учет и анализ…» Нет, я, все-таки, неистребимый мечтатель и фантазер! И однажды он замечает, что процесс роста замедляется, и клуб вот-вот выйдет в точку максимального развития, то есть достигнет потолка прибыли. Как известно, в любом динамическом процессе после перехода точки максимума всегда имеет место регресс. На языке математики это называется изменением знака второй производной функции. Именно на этом общем свойстве построена биржевая игра на котировках. Взлет не может быть бесконечным. Справедливости ради отметим, что и падение — тоже. Умный владелец клуба понимает, что точка «чуть-чуть до максимума» — самое лучшее время для продажи клуба: на прибыльный успешный клуб, да еще и с динамическим запасом, спрос прогнозируется, и цена будет максимальной. Если у покупателя хватит ума не начинать радикальные перемены в успешно работающем клубе, он точно будет не в претензии. Но иногда владельцу, особенно после проведенного квалифицированного аудита, становится понятно, что без финансовых вливаний клуб не «вылечить». Если собственных сил не хватает, есть смысл искать потенциального покупателя. Но и в этом случае покупателю не стоит продавать кота в мешке. Лучшим «гарниром» к вашему товару будет тщательно разработанная концепция перестройки работы, с анализом, выводами, аргументами и числами.

Вариант четвертый: Создание, а затем продажа не единичного клуба, а сети вообще — довольно интересный вариант. В книге «Разумный фитнес. Книга руководителя» о сетях и псевдосетях было сказано много. Причин создания сетей много, но основных — две:

• сеть, как уже говорилось, позволяет экономить на управленческих расходах, естественно, при условии разработки сетевых стандартов деятельности вместе с механизмом их внедрения и контроля во всех «точках». Это очень непростое дело, стандарты и систему пытаются создать во всех сетях фитнес-клубов, но, по моему мнению, это на деле пока никому не удалось. Зато это блестяще удается другим сетям, и для меня в этом смысле образец — сеть блинных ресторанов «Теремок». Ниже я подробно расскажу об их системе. Результаты впечатляют! Не удивляйтесь такому отдаленному от фитнес-бизнеса примеру. Как уже не раз говорилось, мы можем получить огромную пользу, анализируя работу очень разных предприятий. Иногда даже в деятельности обычной мастерской по ремонту обуви вы можете найти нечто полезное для применения в процессе продажи фитнес-услуг.

• общая стоимость сети как целого растет быстрее, чем совокупная стоимость входящих в неё точек, причем этот процесс идет нелинейно. Для тех, кто не очень дружит с математикой, поясняю: один клуб сети стоит, условно, 1 000 000, два клуба — 2 500 000, пять клубов — 10 000 000, а 100 клубов — не 100 000 000, а 1 000 000 000. Между тем вам эти клубы обойдутся в 100х 1 000 000 = 100 000 000. Выгода налицо! Если вы создаете клубы не в одном городе, а разных, то стоимость сети растет еще быстрее, так как в этом случае сеть приобретает привлекательное для многих, в том числе и потенциальных покупателей, определение — «федеральная». А уж если вы создадите любую «точку» в зарубежной стране, родится «международная сеть». Впрочем, без всяких кавычек, действительно международная. Соответственно будет расти и стоимость. Конечно, она растет не так замечательно, как было показано в этом примере. Но растет действительно быстрее, чем стоимость тех же объектов по отдельности.

Однако все эти сладкие намерения могут разбиться о жестокую реальность. Если клубы вашей сети балансируют на грани рентабельности, а вы строите и строите новые, то не надейтесь заинтересовать рынок. Особенно, если вы их строите на привлеченные средства — кредиты. Если найдете, конечно, безумного банкира, который вам эти средства в такой ситуации даст. Впрочем, банкира не найдете, а вот банковского клерка — возможно. Об этом мы еще поговорим. Есть, конечно, прецеденты покупок заведомо убыточных клубов и сетей, и довольно известных. Такие факты не афишируются, но специалисты о них знают. Тут возможны, как обычно, два варианта. Первый: заведомо убыточную сеть или клуб покупают, потому что на горизонте появилась персона, которая глупа настолько, что купит дороже. Второй вариант куда банальнее: собственная недальновидность под сенью растопыренных на полмира пальцев. Не надо переоценивать интеллект фигурантов любого бизнеса и думать, что количество заработанных денег всегда прямо пропорционально уму. Примеров того, что деньги заработаны только потому, что некто не шибко умный просто оказался в нужном месте в нужное время, много. Иногда для получения денег нужнее не ум, а хорошо развитый хватательный рефлекс. Но для обратного процесса, — инвестирования, ум необходим. Примеров безумного выбрасывания гигантских капиталов в бизнесе хоть отбавляй. Как и персон с альтернативными умственными способностями, которых в бизнесе не меньше, чем в среднем на улице. Примеры приводить? С именами?

Выше мы обсудили варианты продажи, так сказать, физически существующего клуба. Хотя и здесь не все ясно. Допустим, вы продаете клуб вместе с помещением, в котором он располагается. Это одна ситуация, в которой выражение «действующий бизнес» вполне понятно. Но если вы арендуете помещение под клуб, тогда что вы продаете потенциальному покупателю? Идею клуба с довеском в виде оборудования? И где его складирует покупатель, если арендодатель не захочет заключать с ним договор аренды? В своей квартире, на даче? Вы продаете отличный дизайн и ремонт? Так что, покупатель будет авторскую кафельную плитку со стен сбивать и складывать в мешок, если уйдет? Краны и унитазы демонтировать? Лампочки выкручивать? А персонал вы ему тоже продадите, как крепостных крестьян? С землей или «на вывод в Херсонскую губернию», как размышлял незабвенной памяти Павел Иванович Чичиков? Вы чувствуете, насколько абсурдна современная экономика? Но на этом абсурде кто-то зарабатывает реальные деньги. Почему это не должны быть вы?

Буквально на днях мне рассказали историю о купле-продаже такого клуба на арендованной площадке. Владелец клуба разместил на сайте скидок «Групон» информацию о продаже клубных абонементов с реальной скидкой 90%. Народу набежало!!! Вы сейчас пока забудьте все, что я говорил выше, и ещё не раз скажу о себестоимости и обманчивой выгоде скидок. Здесь выгода была получена, и какая! Именно в момент максимального наплыва клиентов, когда в клубе просто яблоку негде было упасть, владелец и привел потенциального покупателя. У того, естественно, от вида толп клиентов зашел ум за разум, и он уже начал подсчитывать будущие барыши от такого популярного клуба. Сделка купли-продажи была завершена в рекордные сроки. Но вскоре «скидочный» народ, естественно, пропал, и клуб предстал перед новоявленным владельцем во всем своем убыточном безобразии. А тут и срок выплаты аренды подошел. Клиентов нет, пришлось даже машину продать. Но это помогло ненадолго, поэтому арендодатель расторг договор по причине неуплаты. В общем, новый владелец оказался человеком с крепкими нервами и чувством юмора, потому что потом даже шутил о том, что купил самые дорогие подержанные тренажеры в истории российского фитнеса. Кто-то назовет это мошенничеством, а кто-то бизнесом. И будут правы оба.

Можно продать клуб на любой стадии существования, клуб со стажем, клуб начального уровня развития, клуб на стартапе. А можно продать клуб строящийся? Можно, если у вас есть на руках полная технология будущей коммерческой деятельности, которую я называю Моделью Управления, и вам удастся убедить потенциального покупателя, что клуб будет прибыльным. Для этого нужно предъявить ему и реалистичные экономические расчеты. Поверить в это легче, когда уже вырисовываются стены. Цена продажи зависит в этом случае от уровня готовности и величины средств, которые потребуются для завершения строительства и запуска клуба. Недавно мне пришлось познакомиться с одним из таких недостроенных клубов, в котором уже производились отделочные работы. Генеральный директор этого монструозного по размерам клуба прямо на стройке обратился ко мне с вопросом, от которого я чуть не упал в чан с раствором: «Тимур, а какие тренажеры вы нам посоветуете поставить, и где? У нас тут помещений много, как видите». Это говорило о том, что никакой концепции клуба не было и в помине! Продать такой клуб на стадии строительства невозможно! Впрочем, они сами собираются «делать деньги». Мало у нас убыточных клубов? Будет еще один.

Можно продать и голую идею клуба в данном месте в данное время — тщательно разработанную концепцию. Это, кстати, довольно внушительный документ, 150 — 200 страниц. Вы решили построить клуб, разработали её, а потом… ну, не получилось с деньгами. А идея хорошая, что как раз и подтвердила достоверная, профессиональная концепция! Покупателя в таком варианте вполне можно найти, однако предостерегите его от одной распространенной ошибки — попытки использовать концепцию для осуществления проекта в другом месте. Еще раз повторяю, концепция успешного фитнес-предприятия «привязана» к месту! Разработать универсальный концептуальный продукт, пригодный для любой точки на карте, нельзя. Впрочем, есть одно исключение, о нем я расскажу в конце книги.

Внимательный читатель может спросить, а для чего автор упоминал Зигмунда Фрейда? Все, что было выше сказано о мотивах создания клубов, не требует какого-то углубленного копания в подсознании. Предлагается только осознанный мотив желания получения прибыли. Но мотивы бывают не только осознанными. «Бессознанка лезет» при создании фитнес-клубов очень даже активно! В России, как не раз уже говорилось, есть особая тяга к масштабным проектам. Ладно, мы не упоминаем государственные проекты в спортивной сфере. Любой российский младенец знает, что чем больше стадион — тем легче можно украсть в процессе строительства. Но подозрительное фрейдовское увлечение размерами в фитнес-проектах проявляется особенно ярко в двух ипостасях. Первая — создание мега-клубов, площадью в десятки тысяч квадратных метров где только можно (в основном, нельзя). Вторая — ненасытная тяга к псевдопремиальности. «Псевдо» — потому что в России фитнес-клубов, где предлагаются действительно премиальные услуги, почти нет. Во всяком случае, я почти не видел, хотя видел я много чего и много где бывал. И причина вполне очевидна: действительно премиальные клубы не кричат на весь мир о своей «премиальности». Зачастую на них даже вывески нет. Им известность ни к чему, с клиентами и так все хорошо, а приватность как раз и обеспечивает наличие таких клиентов. Они платят именно за приватность в сочетании с высоким качеством работы. Именно поэтому их адресов я вам назвать не могу.

Клубов, которые громогласно оповещают всех, что они «премиальные», полно, но услуги, которые продаются в таких клубах, далеки от действительно премиальных. Сколько раз можно твердить о том, что «премиальность» — это не дорогой антураж, а качество услуг, то есть работа персонала — а воз и ныне там. Чуть ли не еженедельно до меня доходит информация о том, что где-то возводят очередной «премиальный» фитнес-шедевр. Ладно, неофиты нашего бизнеса могут заблуждаться, но я плохо понимаю, когда некоторые игроки со стажем с упорством профессионального путешественника по граблям цепляются за «премиальные» вывески на клубах, которые себя давно экономически дискредитировали. И эта дискредитация проявляется самым очевидным образом: они все убыточны по причине малого количества клиентов. Оправдывая свои провалы, в 100% случаев руководители говорят о том, что им и нужно малое количество, они же «премиальные». Но хочется спросить: малое настолько, чтобы не вылезать из убытка со дня запуска? Когда количество клиентов в разы меньше того, что нужно для простой окупаемости? Да, клиенты покупают дорогие услуги! Но сколько их всего, ваших покупателей? Единицы! Им, конечно, очень хорошо, просто отлично, просторно, народу нет! А вашей кассе? А владельцу? Вы можете лукавить клиентам, пытаясь продать им свои «премиальные» услуги, но, по сути? Покажите мне предпринимателя, который строит клуб с расчетом на обязательный убыток в будущем! Такого нет, однако часто маниакальное стремление казаться большим перевешивает и опыт, и здравый смысл, и расчеты. Вот вам и Фрейд.

Мы перечислили только некоторые варианты мотиваций создателей клубов. При всех различиях между ними есть нечто общее: владелец клуба хочет создать условия для получения прибыли, а покупатель хочет купить возможность получения прибыли. Исключение составляют только «фрейдистские» мотивы, там не пахнет ни логикой, ни расчетом, ни целью. Если посвятить много места подробному анализу подобных мотивов в этой книге, она будет претендовать на сомнительные лавры дилетантского пособия по психоанализу, которыми и так забиты полки книжных магазинов. Это не наш путь, мы скучные прагматики и любим только прибыльные варианты путей создания клубов. Чистую, так сказать, незамутненную прибыль мы можем получить, только вернув все вложенные в проект средства. Поэтому мы должны очень хорошо представлять, за какое время могут окупиться фитнес-проекты.