Продающий сторителлинг. Как создавать цепляющие тексты

Тамара Крюкова, 2022

Эта книга – пособие для тех, кто хочет готовить цепляющие, фактурные истории с объемными героями, меткими деталями и эмоциональным шлейфом. Сторителлинг – это устная или письменная история, которая прежде всего продает своего автора. В книге вы найдёте рецепты качественного, продающего сторителлинга. И конечно, примеры, которые вызывают у читателя яркое послевкусие и желание добавки. В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.

Раздел 1

Внутренняя кухня автора: как работает сторителлер?

Глава 1

Писать может каждый?

Марина Генцарь-Осипова

«Легко быть спелый, когда это не твои страхи»

«Избранная», Вероника Рот

Я убеждена, что писать может каждый.

Мне посчастливилось видеть, как зарождаются и слагаются тысячи историй, как появляются новые авторы, как в сотнях текстах шлифуется их уникальный почерк.

Да, это пока не великие писатели, большинство имен известно узкому кругу внутри сообщества и своей аудитории в соцсетях, но это не отменяет того факта, что они прекрасные сторителлеры. Есть среди них уже и такие, чьи имена украшают обложки книг с многотысячным тиражом.

Между профессиональным и начинающим сторителлером пропасть, но, во-первых, через любую пропасть можно перейти по мосту, сделав первый шаг, а во-вторых, всем ли рассказчикам историй необходимо получить профессиональное образование и диплом? Нет.

История знает множество случаев, когда классическая школа губит талант, подгоняя под каноны и стандарты.

Я по образованию экономист и бизнес-коуч, что касается писательской деятельности, я практик, сторителлер-самоучка и не стыжусь отсутствия диплома филфака или литфака.

Я открыто наблюдаю, всматриваюсь за слова великих мастеров, анализирую, как они добились той или иной реакции, результата, сравниваю используемые инструменты и приемы, отмечаю то, что вызывает созвучие и глубокий отклик.

И тренируюсь. Шлифую свой слог. Прошу обратную связь у читательской аудитории.

Помогаю распаковывать потенциал учеников в школе авторства, расправлять их крылья и сама, вдохновляясь полетами, поднимаюсь над собой и ныряю на новую глубину текстотерапии.

За пять лет организации, проведения, наставничества и судейства в текстовых марафонах я пропустила через себя колоссальное количество текстов. Пыталась посчитать для книги и себя, сколько их было. После 5000 сбилась.

Я смаковала, сопереживала, ныряла на самое дно, смеялась, плакала, поднималась над собой вместе с восходящими потоками эмоциональных переживаний и проживаний. А какие славные битвы проходили у бастионов лонг-листа и неприступных крепостей шорт-листа! За некоторых авторов стояла насмерть, отстаивала без сна и отдыха их место в призовой десятке и/или списке 50 лучших.

Напряжение каждый раз растет от дня старта и достигает апогея под фанфары дедлайна последнего задания. Незримой для большинства участников остается работа наставников и судейства. На прочтение, комментирование, разбор текстов участников уходят гигабайты тексточасов.

Каждый марафон я отнимаю время у семьи, своих неоконченных рукописей и бессовестно ворую у сна. Физический ресурс периодически норовит совершить предательский побег из этих безумных по энергозатратам марафонов.

Но главнокомандующие армии внутренних резервов, Разум и Сердце, удерживают офицера по имени Мозг и солдата по имени Тело на дистанции.

После первых трех лет проведения текстовых марафонов я пришла к пониманию, что и мне, и стае крылатых участников стало тесно в наших уютных инстадомах. Я физически ощущала необходимость расширения формата, разнообразия палитры затрагиваемых на марафонах тем и усиления трибуны наставников.

Так, только за 2020 год в расширенном составе экспертов мы провели текстовых марафонов больше, чем в одиночку за предыдущие три года. В том же году мы с Марией Синюковой вышли из формата онлайн-школы по копирайтингу и помимо нее воплотили идею о литературном ателье, которое концу года успело подрасти, окрепнуть и трансформироваться в литературное агентство. Было решено составлять и печатать по итогам марафонов цикл сборников рассказов. За 2020 год в него вошли «Антресоли Весны», «Исповедь чемодана» и «Хранители семейных историй».

Во время этих текстовых марафонов было написано и опубликовано в Instagram несколько тысяч историй. Около 200 участников в итоге получили статус автора и увидели свои имена на страницах бумажных книг.

В 2021 году мы пошли еще дальше и пригласили в марафон «Метаморфозы любви» в качестве экспертов мастеров слова — писательниц Тамару Крюкову, Ольгу Гуляеву и шеф-редактора издательского дома «Комсомольская правда» Ксению Дмитриеву. Это было феерично. Настоящее коллективное сотворчество, колоссальный энергообмен и поток ценнейшей информации от экспертов и наставников.

По итогам марафона сразу ушли на редактуру рассказы авторов из лонг-листа для очередного сборника цикла.

Все было прекрасно, но во время марафона я снова ощутила зуд от стесняющих рамок. Наше сообщество растет, и крылатой стае начинающих, но уже оперившихся авторов пора осваивать новые маршруты полетов и скорость. Огонь дерзания нельзя слишком долго сдерживать. В один из поздних февральских вечеров я заварила ароматный чай и поделилась со своим шеф-редактором очередной сумасбродной идеей.

Здесь стоит немного отвлечься и пояснить, что так уж устроена моя психика — боюсь, сомневаюсь, но делаю. После череды невосполнимых утрат я пообещала ушедшим на небо, что буду проводником-наставником для начинающих авторов. Я в это слабо верила, потому как сомневалась в себе. Но я безусловно и всецело верила своему ушедшему наставнику и другу*, а он видел меня именно такой — «вдохновляющей и наполняющей паруса крыльев восходящим потоком перемен».

(*речь идет о скульпторе, поэте, бизнесмене, меценате, путешественнике и филантропе — Михаиле Кравченко, которого жестоко убили в мае 2012 года)

Миша часто повторял: «Не додумывай». Он всегда советовал озвучивать идеи, уточнять, переспрашивать, бояться, сомневаться, но действовать. Еще он говорил: «А ты свети — и будет светло». В самые темные моменты бессилия, когда поднимают безобразные головы внутренние драконы — Самозванец, Страх, Опустошение, — я выставляю вперед руку с факелом, горящим внутренним огнем и напутствием моего наставника «а ты свети — и будет светло», и темнота рассеивается.

Спустя несколько кружек чая и перемотки дорогих сердцу воспоминаний экран телефона высветил ответ шеф-редактора.

КСЕНИЯ: мне нравится твоя идея, давай делать.

Только времени в обрез. Успеешь?

Я: сомневаешься?)

КСЕНИЯ: в тебе нет))

Так, прямо на полном ходу разогнавшегося марафона мы объявили дополнительный приз для участников от шеф-редактора издательского дома. Одного из авторов, вошедших в список лонг-листа «Метаморфозы любви», мы с Ксенией взяли в другой сборник рассказов «Чернильное варенье». На тот момент по итогам предыдущих марафонов и дополнительного конкурса уже были отобраны пять публикуемых авторов и 11 начинающих из крылатой стаи. Оставалось место лишь для одного рассказа и автора. Надо ли говорить, что ставки и напряжение участников многократно возросли. Сборник «Чернильное варенье» вышел в издательском доме «Комсомольская правда» тиражом в несколько тысяч экземпляров в 2021 году и разошелся по книжным магазинам страны.

12 начинающих авторов наряду со своими наставниками, авторами бестселлеров увидели свои имена в книге, получили первые гонорары и приглашение стать райтерами литературного агентства «Пиши как художник». Эти авторы проложили дорогу на книжные полки магазинов и в сердца читателей исключительно благодаря своему горению, открытому восприятию обратной связи и усердному прокачиванию писательской мышцы на наших текстовых марафонах и курсах. Ни у одного из них на тот момент не было диплома профессионального сторителлера, большой аудитории или статуса публикуемого автора. И тем прекрасен этот путь — от робких птенцов до оперившихся райтеров.

Другие участники марафонов и выпускники наших курсов окончательно перешли во фриланс и самостоятельно серфят по волнам в океане копирайтинга, не боятся остаться без заказов, увеличивают стоимость услуг и получают стабильно достойную оплату и благодарные отзывы.

Когда меня просят рассказать про проект «Пиши как художник», я всегда уточняю — в двух словах или двух часах?

Потому что историю можно рассказать в разных форматах — передать буквально в 50 словах, втиснуть в короткий пост Instagram, вместить в рассказ, повесть или разгуляться в романе.

У вас еще будет возможность прочесть на страницах этой книги законченные истории в 50 словах, которым бы мог поаплодировать сам Хемингуэй.

А пока в 50 словах про «Пиши как художник».

ПКХ — это писательское сообщество, школа авторов с поддерживающей средой. Проект включает в себя текстовые марафоны, курсы по копирайтингу и писательскому мастерству, литературное агентство с полным циклом книгоиздания. «Пиши как художник» — одновременно книга-бестселлер, школа, писательские кампусы, кузница райтеров и редакторов, крылатая стая авторов под руководством и защитой наставников-проводников.

В следующих главах вы найдете рецепты приготовления сторителлинга в коротком формате (от 50 до нескольких тысяч слов). Шаг за шагом поймете и попробуете, как готовить цепляющие истории так, чтобы читатель оставлял отзыв, просил добавки и возвращался снова отведать вашу авторскую кухню.

Приятного аппетита, будущие и настоящие авторы — своих текстов и жизни.

Глава 2

Эволюция сторителлинга

Мария Синюкова

СТОРИТЕЛЛИНГ (STORYTELLING) в переводе с английского — рассказывание историй. Это не жанр, а прием донесения информации. Сторителлинг лежит в основе художественных произведений, киносценариев и выступлений.

В истории обычно есть завязка, кульминация, развязка и главный герой. Важно, чтобы с героем читатели себя соотносили, понимали логику его поступков и следили за преодолением препятствий, с которыми сталкивается персонаж. Без сопереживания и интереса аудитории к сюжету ваша история не получит внимания.

ИСТОРИЯ МЕТАФОРИЧНА. Она позволяет иносказательно донести идею до аудитории. Мифы, народные песни и сказки, эпос — с древности народы через истории объясняли устройство вселенной, передавали последующим поколениям ориентиры, которые помогали гармонично существовать в мире. Эти представления люди впитывали буквально с молоком матери.

Смена общественных парадигм происходила также через истории. Притчи Иисуса Христа, предание о словах и поступках пророка Мухаммада (хадисы), притчи о земных перевоплощениях Будды (джатаки) — все это истории, которые переворачивали сознание миллионов людей. Их пересказывают и трактуют в течение тысячелетий. И до сих пор хорошо рассказанные истории укрепляются в общественном сознании, они становятся вирусными, собирают множество оценок, рождают мемы и интерпретации.

Мастера качественных историй получают общественное признание. Истории порождают эмоциональный отклик, способны влиять на поведение людей и даже выводить их на улицы. Вспомнить хотя бы, какую силу возымели архетипический сюжет о смерти и воскрешении героя в новостной политической повестке 2020 года и серия последовавших за ним информационных поводов. Весь сериал представлял героя бесстрашным воином, который готов стать мучеником во имя своих идеалов.

ЦЕЛЬ СТОРИТЕЛЛИНГА В ЦЕЛОМ И В СОЦСЕТЯХ В ЧАСТНОСТИ — захватить внимание аудитории, наглядно донести информацию, рассказать о своих ценностях, которые проявляются в историях из жизни или практики. Рассказывая истории, вы представляете свои идеи в картинках. Они лучше запоминаются, а благодаря живости образов возникает чувство сопричастности автору или бренду, на странице которого они опубликованы. Появляется эмоциональная связь между автором и читателем. К автору, с которым сложились такая связь, появляется доверие, а значит, возникает доверие и к его идеям, проектам и продуктам.

ПОЧЕМУ СТОРИТЕЛЛИНГ ВЛИЯЕТ НА АУДИТОРИЮ И ЦЕПЛЯЕТ ЛУЧШЕ ДРУГИХ ТИПОВ КОНТЕНТА?

✓ Эмоционально поданная информация воздействует на читателя, слушателя и зрителя сильнее, чем та, что не вызывает эмоций.

Нельзя сказать, что аудитория лучше понимает то, что доносит сторителлер, она скорее лучше усваивает эту информацию. Это другой когнитивный процесс. Усвоение информации и фиксация ее в долговременной памяти происходят только в том случае, когда человек прожил ситуацию, получил соответствующий опыт. То есть эмоционально переработал информацию.

Нейропсихологи давно пришли к выводу, что если сравнивать информацию, поданную в виде фактов, с информацией, которая подается как фильм или история в деталях, то вторая усвоится лучше. Мой университетский преподаватель, филолог, специалист по речи и логопед Ася Куприянова-Соловьева сравнивала сухую информацию с необработанными продуктами, которые еще предстоит помыть, порезать, сварить или потушить, разложить по тарелкам и съесть, прежде чем она усвоится. Наличие же внутренней логики в информации — завязки (например, фиксации так называемой боли читателя), кульминации (разрешения проблемы) и развязки (результата) — позволяет аудитории не тратить время на лишние действия, информацию остается только проглотить и переварить.

Заметьте, что даже такой небольшой живой пример и понятные аналогии помогают лучше представить те факты, которые я назвала выше. Казалось бы, простое сравнение, но оно позволило мне на годы вперед запомнить информацию, которую доносил преподаватель.

Учитывая время, в которое мы живем, наличие плотного информационного поля и перенасыщенности информации, мы с каждым своим сообщением в соцсети, с каждой выпущенной книгой или отправленным письмом в рассылке вступаем в информационную конкуренцию. Конкуренцию за внимание нашей аудитории. И мы соревнуемся не только с прямыми конкурентами, но и с рекламой продуктов питания, игрушек, сообщениями от родственников наших читателей, публикациями их одноклассников, новостями по радио или фоном работающему телевизору, рекламными слоганами, кричащими с городских баннеров и экранов, пуш-уведомлениями, смс, спам-звонками и пр. Поэтому чем более легким будет способ усвоения нашей информации, тем больше шансов, что человек вообще будет иметь с ней дело и она будет воспринята.

✓ В век доступности информации, когда вместо информационного вакуума прошлого на каждого из нас со всех сторон эта информация обильно льется, необходимы проводники. В моменты, когда люди не могут сделать выбор, потерявшись в противоречивых сведениях и непроверенных данных, они скорее послушают того, кто доступнее представит свои идеи. И сторителлеры часто берут на себя миссию вести за собой аудиторию.

Вернемся к метафоричности историй. Зачастую авторы, доносящие информацию иносказательно, воспринимаются как мудрецы. Примеры из прошлого, которые я привела в начале главы, это доказывают. Тем самым сторителлинг, усиленный подходящими метафорами и удачными аналогиями, не только лучше усваивается, но и позволяет закрепить за автором образ как минимум интеллектуала.

✓ Метафоричность историй позволяет не проговаривать в лоб то, чего не хочет слышать собеседник, что может вызвать его отторжение или гнев. История, основанная на аналогиях, помогает вступить в диалог с оппонентом, завладеть его вниманием, показать, на чем основано другое мнение. А иногда метафоричность позволяет обходить цензуру и доносить непопулярные, а порой и крамольные идеи до широкой общественности. Поэтому расцвет аллегорического повествования приходится на времена жесткой цензуры и репрессий.

Такой способ подачи информации принято называть эзоповым языком по имени известного баснописца. Раб Эзоп не мог откровенно писать о пороках господ, за жизнью которых наблюдал. По этой причине он создавал образы животных с определенными чертами характера и стилем поведения.

Конец ознакомительного фрагмента.